1弱势品牌的弱势营销

1、弱势品牌的弱势营销全国性强势品牌乃至区域性强势品牌始终都是少数， 除此之外的绝大 多数都是相对的弱势品牌。弱势品牌因其弱势， 就在绝大多数情况下意味着其拥有的优势资 金、人才及人力、销售渠道、媒体关注、消费者拥有量等资源的欠缺 与稀少（强势企业的新品牌上市在相应资源拥有的优势上有所不同） 。 这也意味着，弱势品牌通常都不可能也没有能力如强势品牌般一掷万 金大搞宣传攻坚战， 通常都难找到心仪的好的大的区域总分销商， 更 难以上好的货架位置，得不到重点商家与终端营业人员的重点推荐， 及其得不到消费者的指定购买，等等等等。 b5E2RGbCAPklfHYJ6cEUqPAsthvQVFNqwK3w9l

2、bpXh3ITFLbTLbiyTdmvcyAblHU2UOvErzK0eX9MRyOvkWatvRDwH1X。MAeBz8GZ既然弱势品牌就处在相对的弱势之下，我们为什么非要大费周 折，不顾自己能力所及的去“打肿脸充胖子” ，使自己弱上加弱呢？ 我们为什么不多从自己的“弱”字上反思与开展营销行为呢？ p1EanqFDPwH97TYYioVMLhgXsH62GIu3yZxXq9T5C3MQatakR5lNPVd7KGIFjDX62DB8m0 x8vP9HvqMZxLaBnGeCMp。cJrdLZ6FOx其实，当我们把自己与强势品牌进行对比时，我们就不难发现： 强势品牌不但自视甚高， 搞得自己有些

3、过度的忽视眼皮底下的潜在危 机；而且出于维护自己的“老大”的品牌形象，还大都中规中矩得过 于呆板与迟钝。这些都是弱势品牌可以利用的地方。还不止这些，由 于我们的产品质能通常都不弱于强势品牌， 我们的产品利润体系甚至 还可能比强势品牌更合理， 我们的其它营销行为也可能迫于资源稀缺 的压力而更相对的有效。 这些都是由于我们的弱势而偏向而迫使我们 的。弱势品牌的弱势营销也就是以自己相对的灵活与有效的营销行为/ 13 从强势品牌及其它对手的软肋处开展攻城掠地的营销。DXDiTa9E3d4X06YdvAcE5JXrr8HesMbHzf2oIYBLiPuZrhzuQpvj6YdTZbRLsUch1mnK4

4、AvxZqlffYZazdo3gRBB18ow6Qjo。CdX4 当我们对 A-MCR 营销全沟通进行解析时，我们的弱势营销思路 就会更加清晰了。解析 A-MCR 营销全沟通A-MCR 是在传统的重物流渠道与信息传播渠道的基础上，发展 起来的新型实效营销途径论。 在传统的物流渠道、 信息传播渠道这双 管道中，多数运做过于强调自我， 使营销缺乏整合， 使营销缺乏合力、 使营销行为过于粗放与缺乏竞争力。 造成这个问题的关键就是缺乏使 物流与信息传播双管道真正链接与互动起来的东西。 它就是被平行运 行于物流、信息传播双管道之间， 游离于营销整合之外的促销。 另外， 服务也早就成为了营销的一个异乎寻常

5、的重要手段， 可是在这个讲究 服务营销的时代， 广大受传统双管道影响与指导的企业却对服务营销 发生了致命的忽视。 RTCrpUDGiTqLSiYsINswpcEWqziqdPSkAuwPZNjrYBd7I5YEPIFOm0eFfG1QBcss16anM9sVt1xOYxdkBEBu93XAgRAjL。tQM9K5C消费市场的变化、 市场竞争的加剧等这些营销时代的变革造就了 A-MCR 。可以说，只要解决了 A-MCR 营销全沟通中之物流渠道、 信 息传播渠道、服务渠道、促销互动渠道等营销四管道，就等于解决了 市场营销中的所有问题。 基于竞争的需要、 消费者的需要而针对性制 定的每一项管道策略，

6、正是一个企业、一个产品品牌的物流竞争力、 信息传播竞争力、服务竞争力、促销竞争力的具体表现，这基于营销 四管道构筑起来的市场竞争合力， 正是一个企业、 一个产品品牌市场 主体竞争力的具体构成和体现。/ 135PCzVD7HxANzKvYHUZJoKElqo0TCYSyXCK1ghB17EoWfZTmON2PkD2erubaVKuIE1PX0uIqjXBJmH5rvD5PV2ekzwzM。6q6naFid9A-MCR 营销全沟通的优点在于：能从目标客户群的消费心理及 消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并一针见 血的直击消费心理与市场竞争实际， 根据问题起源找出极具针对性的 实效

7、解决方案。 jLBHrnAILganCIYX7c0g462VnruPJWfBDZvHzqKNkaFngHLXMmZPT5edJGk0SLYP1zKCchoHscVUrEFGFx2nWqHyLiXT。5JVzcPmHA-MCR 营销全沟通的使用要点在于：调动、整合并经济性利用 所有有利于完成销售预期目标、 提升品牌价值的营销道具， 以全方位 与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式， 向目标消费群及合作伙伴 等至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息。 xHAQX74J0XxbuUYckoh8pyIqmR51vZWeEf08Qesu0Wnvxva7KG9ka7eYYat513d10iwfUQl5WN

8、7sadSRGYgOPB3x119F。KmsXImueA-MCR 适用于任何企业，它同样也为弱势品牌的弱势营销提供 了清晰的解决思路与方案。弱势营销中 A-MCR 之物流渠道物流渠道包含了从厂家到总分销商到二、 三级分销商到终端商再 到目标消费者等各个环节的物流链， 换句话说就是涵括了铺货、 理货、 扑货、陈列，涵括了对销售人员的激励与监管、对各级分销商及终端 商的激励与监管等所有营销主体与众多营销要素。 LDAYtRyKfEUZn7YrwAy0J0pUliGdg2DRGvuy83aaGI6DOjzhJ0jQr9eKdFDaaltc02jSCpjtqoj0UL61IpufINqwgJlspZZ

9、lfUDL 。在物流渠道中， 强势品牌通常都掌握着最有实力的分销商 （最有 实力不意味着最能推广某个品牌的产品） 、最有利的货架位置（最有 利的不止一处，也不意味着再没有其它较具销售力的货架位置） 、最 大多数化的目标消费者（消费者大多有见异思迁和尝试新事物的本/ 13 性）；施行着最能保证回款率的政策（汇款率不等于商家的积极性和 拥有不错的利润） 等等等等， 都为弱势品牌换个思维进行弱势营销指 明了方向。 Zzz6ZB2LtkgNfjYGJNOS3s6pjJhp16kvHKZZpRSQmvPM57YqHkulHcewsaNfjCJn0L6ukYgRUYwyDkkcKRHHCYNvvsxf4。

10、CwKLrLj一、选择最合适的招商模式 最合适的招商模式主要指的是对省级总分销商与地州级总分销 商的选择，及其事先对合作政策的界定。1、对省级分销商与地州级分销商的选择 如上所述，最有实力的分销商通常都是被最强势的品牌把持着， 而且这些分销商不但由于 “坐大”而索要条件过多与难以控制， 同时， 它们通常都存在分销其它品牌产品过多， 在对某个品牌的市场推广中 精力过于分散的情况。所以，对弱势品牌而言选择省级、地州级的中 型分销商较为合适。 dvzfvkwMI1DB7wYVVZ5KoUNTiaSBM918I0tqHGAw2hxUlVnAGEERYeeiHFWlrUZz0vT72xefozI6mSx

11、nMiV8vaauLbI2Jf4。8iYUQ一个产品品牌在某区域市场发展的好坏， 很大程度上都依靠着区 域分销商的作为，所以，在对分销商的选择上需要慎之又慎。在具体 的选择依据上， 要求从传统的考察资质、 经验等相关条件的行为上升 到量化相应指标，而非条理化相关条件，此时不妨导入“政权分销商 选 择 系 数 ” 。 公 式 如 下 ： rqyn14ZNXI0pZIYb8cmCImtohAuNycILKfYRYuicI3g2CJMKFYOmegf4X96qAbfKZeFKK6cDTaUE6rLyOJ8zolwt0UUPoSB。wOw2o 政权分销商选择系数 =增长率+网点比+差距比 +资信比+窜

12、货比 + 分销比注：增长率， 指待选择分销商在前三年中年销售额的平均增长/ 13 率。这可以看出待选分销商的市场拓展能力，市场运做的综合素质。EmxvxOtOcondSVYqloDu3OaTg150jgpoLvsigj1SoPZaTxbUDiYSvjfPcEfvJtuVZYsmsG91nL6dP0ZIQbm0ixTsgC6B3v8Vk。3aV网点比：指待选分销商所拥有的终端网点在其所处区域市场的 所有目标终端网点（含大中型卖场）中所占有的比例。这可以看出待 选分销商的渠道拓展能力与控制能力。 SixE2yXPq5J1K7YFxAUnnhRnesGc4j62MKXJy7Jy4CIialA3CC8

13、nLlfBr9pASLK7ZHfZaf7pRliLyydTRCAsbIgrvlhoI8FjRAjt 。差距比， 指待选分销商在上年度中， 卖得最差的产品品牌相对 卖得最好的产品品牌的销售额之比。 这可以看出待选分销商的品牌认 同方向与价值取舍方向， 如此，可以帮助弱势品牌更好的认清楚待选 分销商。 6ewMyirQFL6QCkYUKNafHJySdThoPmMFO0raPWreKoqqr9ZdAWiS2nfnGEyF120iZr1CSO5OlWuji7q4T3NT4TDqK4tbn。LdHn8r0资信比，指待选分销商在上游厂商中没有发生过较大资信问题 之比。这可以看出待选分销商的回款信用等资信

14、程度。 kavU42VRUstEuxY9XZr72bfmcjSABqtiPfWB7K9Uqa9yIXonzgsojqf9V9IK9kguYaOeAn2cQxGR1GEfVv1kX5Zp0MFY2oK。6UFAx窜货比，指待选分销商上年度没有发生过窜货的产品品牌相对 其所有分销的产品品牌之比。 这可以看出待选分销商的规范运做能力 与市场控制能力。 y6v3ALoS89QsmJYp9cIZmDVRbKtMmtaWQvq1ozRA6WSHZLNwxACTzsfVaDSPiCwFYTBRjW0Ak8SpLeSqXWeMRgm。ofvRLH1huqcI5分销比，指待选分销商不是区域总分销的产品品牌相对其

15、所有 分销的产品品牌之比。 分销比越大， 就寓意当其接到一个总分销产品 品牌时市场推广就可能更努力。 这是为地州级待选分销商专门增设的 子系数。 M2ub6vSTnPcgfWYEmoZRG5Cmab4Y7wRzRKVsGnAgMJBPgzcGwUMpQufGp81VrTLQYDou1vXYOI4XuN5AZnsdKsJn。ve2xmEPSXKRC在运用“政权分销商选择系数” 对待选分销商进行选择的过程中，/ 13 某待选分销商系数分值越高， 就说明条件越好， 越能适合做某目标市 场区域的总分销商。在选择系数总分值的构成中，哪个子系数越低， 就说明在今后的运做中， 应该对该分销商与此子系数对应的

16、相关要素 重点把握与防范。 0YujCfmUCwz478YTyAfJ1xjQ8CFbSAycT0pTYciWsvjXxnBQveWU6wgsEDb0Ab12Xma6J4VmijgvdljL1PFEDD5mKWek1。hmhthZa 同时，我们从注重对待选分销商市场规范运做能力、 调研与了解 的“政权分销商选择系数“中，可以对应看出待选分销商在企业内部 管理、在人才与送货配置资源等方面的水平。 eUts8ZQVRdWSZlY8LNwBlZ0l73gnEDfQUgUkf00C8h25Nb00ty6qnzgeU8k5IthdX6XJrDTKMUs3XUxW2gT6xPslZFq7GU。TF0O7H2

17、、对省级、地州级分销商的招商顺序为了防止单招省级总分销商， 而省级总分销商在向地州级市场推 进又不力的情形， 为了尽量避免今后因自己与省级总分销商合作的决 裂，而失去对目标省份市场的控制， 为了使产品在最短时间内铺向最 大多数化的目标区域市场， 应将对地州级分销商的招商尽量纳入自己 的招商工作范围内。 sQsAEJkW5TjGRxYnYZNtGrGP6tRzpGWtVvoLxPIiO3Ld4Zp9sSgVEBg09CuaRKxpXPKm9cQ8huFCGtL74H7xq0PkfoCU。lxq3wmgf 但，若同时对省级、地州级分销商进行招募，势必又会意味着巨 额招商费用的增加和招商周期的延长。

18、 所以，对弱势品牌比较合适的 做法是先确定省级分销商， 然后联合省级分销商进行地州级分销商的 招商，最后再将这些纳入自己分销体系的商家交由省级分销商管理。 但，上游厂商要注意协助管理并应掌握好各地州级分销商的相应情 况，以防今后的合作变异带来的市场变异。 GMsIasNXkAGuKKYDac4l0Tnk5UsLaKD6XLTcOEqYuQullNNjqcqrUDgMo7Df02NAXzxYRMOwL5Rap1Yh69kYjccju6NH。0bYs3ToM/ 133、与分销商合作政策的事先界定这实际上是对游戏规则的界定。 在厂商的合作中， 由于各种原因 致使双方产生了许多影响产品市场推广及持续合

19、作下去的纠纷， 这其 中的一个重要原因就是由于当初责权利不清， 就是由于激励与处罚等 监管政策的不明及执行不力。 TIrRGchYzg2iCWYSnoldkm4P3l3XVNkKY0nD6s8EaCcuCBctpvAWbGgxDCNk9j2LWijBzlMUfG3I9Acs8AyqcnyiKPZtFOv。Qzqxj其实，厂商达成合作的过程就是双方互相妥协寻找最佳结合点的 过程。关键是， 上游厂商要在事先招商政策的制定中，依照弱势品牌 行销中的普遍游戏规则界定好进货政策、回款政策、价格体系政策、 退换货政策、赠品政策、市场支持政策、 考核与监管政策， 等等等等。 总之，不要由于既怕错过某些具有不

20、错条件的分销商， 又想使和约条 件更便利于自己，而使和约中的某些内容摸棱两可。 7EqZcWLZNXp6u9Y7AAB5FOLj2ME9HQ0nZgS3nhRkQoVCTpBCnPKrrIgjS7XqhBiXW26ehUJiJhfgS9qDa1LR6zVhZybg。kr2e6YFR弱势营销中 A-MCR 之物流渠道中的对货的运做、对销售人员的 激励与监管、对分销商的激励与监管等容后待续。 lzq7IGf02EMUmmYmMNSXZgsO1cflsUH01vmuF5z0waEKad0Mm9UXIKg57C6vqTy8WLTQZtHHeRrOCHDOctZiZKigehn。3Y4zDCvOo二、对

21、货的运做对货的运做主要包括铺货、补货、理货、陈列等。本文重点从铺 货、理货说起。1、铺货铺货行为主要发生在弱势品牌的自做市场， 或是在某区域市场采 用渠道倒着做的方式， 将市场网络构筑到一定程度的时候再交由区域 分销商管理； 或与区域分销商共组市场部进行网络构建； 或发生弱势/ 13 品牌对区域分销商的协销之中。 但总的说来， 即使将区域市场直接交 由分销商打理，分销商也同样存在铺货的问题。 zvpgeqJ1hk9IeyYBZZ9PjI8i0DQydXoE2LRVXUhGcXmSr1pWlt4sZNhRm6gAzaOjWvFtH2E5IsDmlgRYdUdJSVEfuZyQDH。7183WW在

22、传统的铺货行为中，厂商通常将市场部分为普通卖场直销组， 二、三级分销商组，大中型卖场超级终端组，特殊卖场组等。采用的 普遍方式是划分出若干小片区进行地毯式推进。 NrpoJac3v1vw7LYRbcqHEaPNY4rKY05h30lmeIZmSJ50IPO6jNeYfPhDCBpFIs4vVes6pBCtc3PU4O59flqbM71eJIKDikEp。FA4t强势品牌如此， 弱势品牌也是如此。 但当我们对这种铺货方式进 行研析的时候，不难发现我们的销售量并没有随着铺货点的日益增加 而有显著的增长。 对铺货而言， 这里面的主要问题就是未对重点发 生消费行为的网点进行铺货前的定级与细分。 如：对

23、主要针对青少年 的薯类食品来说， 其主要发生消费行为的网点是学校、 对应运动场所、 娱乐休闲场所等附近的网点。 这些就是重要的网点。 这些网点也极可 能就是 20/80原则中的那 20%最重要的网点。 未从最大多数目标消 费群发生消费行为的网点进行优先与重点铺货， 影响了消费行为的最 大化、最快化发生。 1nowfTG4KISkZXY6ooGzYCwiXv2WK3MU5gQNwxH2yvO8ZDdfi7otwRhoR6zKQKjGVYfI7aARGE1tOnikhNECFiodZrWp。XXbOb7d0既然如此，弱势品牌为什么不对重点铺货场所进行预先的调研、 细分、定级呢？为什么不在那些重要的

24、网点区域，以能尽快、能充分 辐射与包围目标区域市场之类似三角形的方式开始铺货呢？例如， 某 小区是某弱势品牌必进的片区市场， 在进入这个社区之前， 在该社区 三角形支点部分找出重点网点， 然后就从这集中了最大多数化目标消 费者最快化发生重要消费行为的支点开始铺货。/ 13fjnFLDa5Zof8RaYlBAXsj4dMWWD8v7tx6vkeNlpIehxhfrCpgryZMUha6BIPZ1zSVH2lPJxfaed1xWwvjeR3yuLce97cCAJcIFl。y当然，为了防止类似不同销售人员重复铺货拜访同一网点的混乱 情况出现，同样应严格界定各个销售人员（或小组）的铺货片区。此 铺货方

25、式可与传统铺货方式结合使用， 只是需要成立区域铺货网点小 组。 tfnNhnE6e5CWJmYANNekDwUhVmfkgaab7LOF5a8oU4fpwf1zfLIu3WhWl5SU8jP3VqOYxivDFPpzguKGlF5vrF7btSjZhdg。Aecu52、补货由于销售人员的惰性或企业本身的管理问题等原因， 经常会出现 一个以前一天能有效拜访五个网点的销售人员， 慢慢变为一天只能拜 访三、两个网点。 这种漠视已有网点又没有新网点增加的行为，不但 给了对手打时间差、 空间差的可乘机会， 还成为了许多企业销售业绩 跌荡下滑的一个重要原因。 HbmVN777sLZKCzYQ0ZvcXYA

26、LTNQw1dRO91j6mYQ4AQYxN3qId5SZkYhIAA20hB5eUaBAfSt19qC703YQn7jWlRuaJB。vMWQNZLJCD在笔者曾提供过市场诊断、营销咨询服务的企业中就有这么几 例。其中一例是某小食品企业于昆明市场的月销售额， 在两个月内从 70 余万元急剧跌到了 40 余万元。经过调研及诊断后发现，销售部门 口中的 60%以上的铺货率实际早已下降到了 36%，所谓的 30%以上 的市场占有率实际也已降到了 18.7%的份额上。如此，销售额岂能不 大跌？ V7l4jRB8HslyuLY5ccM4irhgSerJNhyragNwENyKgCHF4RPScp2vA

27、0huP5b5pSkqUTodYrqpD1OFJCb1pywne2R9YjHzBtk。nhhLa透过这种“猴子搬包谷”的现象看本质，销售额从 70 余万元到 40 余万元的大跌的主要原因，正如前述，就是该小食品企业未能对 销售人员制定或执行一套有效的激励与监管机制， 未能始终保持销售/ 13 人员的腿勤、嘴勤等市场主动性与积极性。 83lcPA59W9ImmYYkpo2WCTYKRF2Vyke5bwiXWBgqWoqNlFe2bJc0R3if4AlayaABUDbQG0oN7B0dtapcqZKP7ee8e2Sl。g6SLOOTI总之，弱势品牌要想保持一定的铺货上架率和市场份额， 就不应 该被

28、动的去等面对着太多选择的商家主动进货； 就更应该在促使销售 人员始终心勤、眼勤、口勤、耳勤、腿勤、手勤上下功夫；就更应该 树立铺货、补货就是挤竞争对手之货的积极营销思想。当然，这得建 立健全完善的卖场进货、 销售及库存档案， 以避免转移库存的情况发 生。 mZkklkzaaP5aebYzCAjOWlFfQ5D7jnVIdLModqY6Cb8VCtDb93mw75i1k5ufHrQMTmXsozlbCccLcJDnsrXg1pA7tL48VJpa。kl1f3、理货、陈列等，请参阅笔者在中国营销传播网之“李政权营 销全沟通”专栏中的如何决胜终端倾力构建终端导购竞争力 一文。 AVktR43bpws

29、Y6nYOONAGhNlKOwej4rCle1hPveHNiXR4Th2l8nw1o7iNzzEkQJ6YT6K568jz6NojVhQxuSbHUBX6IugVAm。WyRTaM三、对销售人员的激励与监管销售人员既是企业非常宝贵的人力资源， 更是企业最为珍贵的渠 道资源之一。 由于在一个产品的市场链中， 不但在厂家这个环节是企 业的形象代表；而且，在分销商、终端商这些环节，还得主要靠销售 人员去发展与疏通。 所以，如何对销售人员进行激励与监管就显得尤 为重要了。 ORjBnOwcEdOMZAY41ZRyBf2eNXPvQujZfgLgM3ptYJAca5rv6HGxEaizO4NpZ1m9T

30、PxIOHhYAoASFQ4Iwjo8NMk5YcsI。fZuWnqik在传统的途径中，对销售人员的激励与监管主要采取的是薪酬、 晋级与业绩挂钩，及提成、奖金、名誉、升职等办法，具体的监管措 施则是重德守纪和业务指标结合的量化管理。 这无论是对强势品牌还/ 13 是对弱势品牌而言都是长期以来的普遍做法。 但是，就弱势品牌来讲， 其首要的目标是生存和发展的速度， 假如弱势品牌一味禁锢在对销售 人员传统的激励与监管中， 就难免不延缓自己的发展速度与迟误生存 空间。所以，弱势品牌应将纳入营销体系中的业绩作为对销售人员的 首要考核内容，其次才是德与纪等其它方面。 2MiJTy0dTTbARMYjec8

31、qWHJJMoqHBx0ChwgH4R79EvikrTQF51Q2Vcil3zXu7iBlTzjlwgem4YMqopiTyLCAHYG4dVDvUC。1lTXrR 在这里，有必要引入首重拓市、守市能力，次重德、纪，并兼顾 以竞争促成激励，以可塑性挖掘潜质的“政权销售人员考核系数” 。 gIiSpiue7AyoJZYyqooig9qdLO1UmBHfiLK8lGPPji1sHHeO3l0 xcei6i47AgARwSi6XePcKyzYY7Xw4AcQ1A933tEPhzfyJqvz。p 政权销售人员考核系数 =网点完成比 +网点增加比 +网点维持比 + 销量增加比 +销量占有比 +回款比 +

32、毛利比说明： 1、网点完成比，指某考核期内实际完成的网点数量在任 务网点数量中所占的比例。2、网点增加比，指某考核期内的实际网点完成数量相对前度考 核期内实际完成网点数量的增加量， 相对前度考核期内实际完成网点 数量之比。 网点完成比与网点增加比联系起来运用， 主要考核的是销 售人员的市场拓展及瞻前顾后的运营能力。这尤其适合市场导入期、 成长期的考核。 uEh0U1YfmhVdBbYNDAFaAB7IKfC68EoTj1fzDvxvZ4KAYvDY2Fa3shiSxygFpS7HS2TAWpa83aawRwJeBD3stkq2Im14e。S57W2IW3、网点维持比，指某考核期内实际拥有的网点数量相对前度考 核期内的网点拥有量之比。 网点维持比与网点完成比、 网点增加比联 系起来运用，主要考核的是销售人员的客情维持与沟通及其市场综合 运做能力。此子系数能在市场成熟期与衰退期较好进行销售预警。/ 13IAg9qLsgBXh1toY2PNW2V3NdIGdiTH5wkgJZVjfbFQtIfj281ZkyJjjEM3qKy9nTS