城市旅游文化营销策略-以西安为例

1、.PAGE ：.； 西安建筑科技大学华清学院毕业设计(论文)文献综述院系： 经济贸易系 专 业： 市场营销 姓 名： 刘楠楠 学 号： 完成日期：年月日西安建筑科技大学学士学位论文文献综述西安建筑科技大学学士学位论文文献综述 PAGE 1试析城市旅游文化的营销战略 以西安为例文献综述【摘要】旅游文化是人类过去和如今所发明的、与旅游有关的物质、精神财富的总和，一种胜利的旅游文化，不仅仅表如今对这种文化的培育和树立，还需求有胜利的营销战略。因此，在我国旅游文化的开展过程中，对城市旅游文化如何开展文化营销显得迫切而紧要。本文经过针对西安旅游文化营销的途径分析，提出相应的营销实施详细战略。分析旅游产业

2、在西安市社会经济开展中占有特别重要的位置, 找出西安市旅游产业的资源优势远未发扬出来、产品构造等问题, 研讨投资导向问题和市场营销问题, 必需实现上述几个方面的多元创新, 才干在真正意义上推进西安旅游文化产业的高速、安康开展。【关键词】 城市旅游文化 西安 营销战略【正文】一、目前国外实际的研讨进展在城市旅游研讨方面， Stansfield ()初次论述了旅游研讨中不可忽视城市旅游研讨至今，西方学者纷纷从旅游经济学、旅游心思学、旅游文化学、城市规划与建立等角度对城市旅游进展了讨论，涉及的领域非常广泛、细致，根本上已构成多学科综合研讨的局面。但国外旅游研讨的高度分散与独立活动，在旅游文化研讨方面

3、，文化概念的笼统性与复杂性，决议了旅游文化概念的广泛性。国内外学者从不同侧面、不同角度对旅游文化概念的界定各不一样，目前仍没有构成普遍认同的定义解释。笼统地说，西方对旅游文化概念的表述比较注重从人本主义的角度出发，把旅游者放置在旅游文化构造框架研讨之中心位置，以交际(或跨文化交际)为媒介，研讨旅游过程中主客“碰撞而产生的各种文化景象，突出这个概念的动态特征。在国内，旅游文化概念这一问题曾经引起了旅游界的足够注重，对课题的研讨也曾经作了许多任务。但从总体上说，静态的片面研讨颇多，系统、动态的全面研讨较少。在旅游文化概念的言语表述、构成要素、文化特点等问题上，专家学者们也难以达成共识，所以，旅游文

4、化课题的实际体系还有待在继续讨论和深化研讨中不断完善和开展。在这种背景下，对旅游文化景象表征之一的城市旅游文化的专题研讨非常少见，其相关的文化著作主要集中在区域旅游文化特征研讨和旅游文化与旅游经济关系两个方面。二、相关概念一城市旅游城市旅游是城市开展到一定阶段的必然产物，它的形状和类型取决于城市的性质和功能，它的特点受城市特点的制约，随着旅游的开展，城市成了旅游目的地与客源地的一致体，也是现代旅游的支撑点。城市旅游成为现代旅游和现代城市生活中的一个重要组成部分，城市的旅游功能也日益成为城市的重要功能。国外普通的概念是:旅游者被城市所吸引，是由于城市提供的专业化功能、一系列的效力设备及优良的人文

5、环境。我国旅游界目前对“城市旅游定义的界定主要有三种:一是以为城市旅游是指以城市作为旅游吸引物招徕旅游者的一种旅游活动;二是以为城市旅游是发生在城市中的各种旅游活动的总称，对旅游产业来说，是指旅游者在城市中一切的物质与精神的消费活动;三是由上海宋家增先生提出的“都市旅游的概念，定义都市旅游是以都市风貌、风光、风物、风情为特征的旅游;但是保继刚教授()以为城市既包括了历史文化小城，也包括了工业化、商业化的大城市，因此都市旅游不等同于城市旅游。无论是哪种概念表述，其出发点却是一样的:即要以城市的功能、性质及特征为根底，将城市作为一个整体的旅游吸引体系，吸引、推进、促进旅游者在城市中进展各种各样旅游

6、活动(包括物质和精神两方面)。二旅游文化在国内，最早正式运用“旅游文化一词，是年出版的。该书从文学艺术领域对旅游文化进展了阐释:“旅游与文化有着不可分割的关系。而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的要素。游客不仅汲取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到了游览地，使地域间的文化差别日益减少。绘画、雕刻、摄影、工艺作品，是游人乐于欣赏的工程。戏剧、舞蹈、音乐、电影又是安排旅游者夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事，又可将旅游景物描画得栩栩如生。 世纪年代后期，国内学术界加强了对旅游文化的研讨，不少学者着力于其概念的界定。由于视角不同、归纳方法不

7、一、了解宽窄度各异等，对旅游文化定义的表述可谓众说纷纭、见仁见智。这种认识上的差别概括为四种:一旅游文化是人类过去和如今所发明的与旅游有关的物质财富和精神财富的总和;二.旅游文化是旅游主体、旅游客体和旅游媒体相互作用所产生的物质和精神成果，旅游三要素中的任何一项都不能单独构成或构成旅游文化;三.旅游文化是以普通文化的内在价值要素为根据、以旅游诸要素为依托而作用于旅游生活过程中的一种特殊的文化形状，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和;四.旅游文化是旅游者和旅游运营者在旅游消费或旅游运营效力过程中所反映、发明出来的观念形状及其外在表现的总和这四种表述方式在文字上虽不尽一样，但都以为旅游文化

8、是由旅游这一特殊的社会文化生活方式所产生或与之关系亲密的。三城市旅游文化城市旅游文化的内涵和外延来看，一方面，既不是对城市旅游的简单文化描画；另一方面，也不完全等同于旅游文化；城市旅游文化是具有鲜明城市特点的旅游文化。城市旅游文化在形状上具有多面性，因此决议了其概念界定的复杂性。从城市旅游与旅游文化的综合角度看，城市旅游文化的主要特点有：综合性、聚集性、整体性、多层次性、冲突性。四营销战略市场营销战略是 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A o 企业 企业以 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%A%BE%E%AE%A o 顾客 顾

9、客需求为出发点，根据阅历获得顾客需求量以及 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%AD%E%B%B%E%A%B o 购买力 购买力的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%A%E%AF o 信息 信息、商业界的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%F%E%C%B%E%BC o 期望值 期望值，有方案地组织各项运营活动，经过相互协调一致的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BA%A%E%E%AD%E%A o 产品战略 产品战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%

10、BB%B%E%A%BC%E%AD%E%A o 价钱战略 价钱战略、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%B%A%E%E%AD%E%A o 渠道战略 渠道战略和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BF%E%E%AD%E%A o 促销战略 促销战略，为顾客提供称心的 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%E% o 商品 商品和 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%C%D%E%A%A o 效力 效力而实现 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E%BC%E%B%A%E%B%AE%E%A%

11、 o 企业目的 企业目的的过程。三、西安旅游文化产业开展现状西安旅游文化细分可以划分为根源文化、帝王文化、宗教文化、艺术文化、饮食文化、少数民族文化、建筑文化、山水文化、游历文化、科技文化、修学文化、红色文化、典章礼仪文化等方面，表达在产业构造和产业规划上，那么与西安文化产业规划吻合。同时，旅游业作为西安五大优势主导产业之一，旅游文化是西安文化灵魂和中心重要组成部分，旅游文化产业开展的优劣对文化产业的开展起着重要作用。在西安市所确立的文化产业开展格局当中，“一带三区包括：秦岭北麓生态文化旅游产业聚集带；由曲江文化产业中心区、老城唐皇城区文化、商贸、旅游产业聚集区及临潼文化产业聚集区构成三区。广

12、播影视业、文化文娱业、新闻出版业、文化旅游业、文物及文化维护业、广告业成为重点开展的六大文化产业行业；同时，以唐文化、影视产业及会展业为主的曲江新区板块，以文化创意产业为中心竞争力的高新区板块，以印刷出版、包装为龙头的经开区板块，以广运潭、丝路国际区等生态、旅游、文化资源为亮点的浐灞板块，以秦、唐及仰韶文化为旅游内涵的临潼区板块，以宗教文化旅游为主题的秦岭北麓板块，及西安城墙景区文化产业板块，共同构成了西安文化产业七大板块。此外，西安城墙景区工程、大唐不夜城工程、大明宫遗址公园和含元殿御道修复工程、乐游原青龙寺遗址维护工程、西安广电中心及关中民俗艺术博物馆等十二个艰苦工程，那么是西安文化产业整

13、体规划上的一个个详细的新亮点。 年以来，曲江新区作为西安旅游文化产业开展的龙头，以盛唐文化为特征，以资源整合为手段，以艰苦工程为载体，以国际化为目的，先后建成了大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、曲江国际会展中心等一批艰苦文化旅游工程，组建了曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演艺集团、大唐不夜城公司等文化企业，胜利地对大雁塔风景区管理处、西安国展中心、西安秦腔剧院等国有文化事业单位进展了改制或整合，并在陕西省西安市的一致安排部署下。承当了大明宫遗址区维护改造、法门寺文化景区、楼观台道文化展现区的谋划规划和开发建立。如今的曲江新区曾经初步构成了以文化旅游、影视演艺、会展创意、出版传媒等产业为主

14、导的文化产业体系，“曲江方式成为国内文化遗产维护开发与旅游、文化产业开展的范本，吸引了天津、洛阳等国内很多大中型城市前来学习。四、现今西安旅游市场的营销战略 、 以多元化为主导的促销手段创新() 充分利用现代网络手段, 经过网上咨询、网上宣传进一步扩展对西安旅游信息的宣传力度, 尽快建立信息丰富、互动性强、更新速度快, 并对旅游管理活动、旅游运营活动和旅游者消费活动都有真实协助 的西安旅游网站。() 加强与各类主流媒体的协作, 开展多种方式的宣传活动。在传统广告方面, 争取在富有影响力的媒体上播出和刊登有较高艺术性的大制造整体笼统广告; 在隐形广告方面, 经过电影、电视剧、专题片等传播方式进展

15、软宣传, 建立城市笼统产业笼统企业笼统产品笼统媒体笼统公众人物笼统之间的积极互动关系。() 积极开展以节庆活动为主的旅游文化活动。近年来西安市旅游市场促销任务成果斐然, 确立了“华夏源脉, 千年帝都, 丝路起点, 秦俑故土的旅游笼统, 开展了一系列大型节庆活动, 但是面对新的国际国内市场竞争态势, 西安旅游业必需进一步加大促销力度, 办好每年的丝绸之路国际旅游节、古城墙国际马拉松赛, 在短期内培育出以旅游为主题的一至两个国际性活动。以市场化为主导的促销组织创新旅游业的特殊性质决议了旅游产品的宣传促销应该有两种方式, 即以政府主管部门组织的各旅游企业共同参与的结合促销和各旅游企业单独进展的市场促

16、销。政府主管部门除了对单独促销给予进一步的方法指点和信息协助外, 应保证宣传经费足额按时递增到位, 专款公用, 不得变相削减宣传专项经费, 以保证旅游业政府主导型促销战略的真正落实, 力争到 年使促销费用占到年旅游收入的%。尤其重要的是, 该当加强同其他旅游热点城市(如北京、成都、桂林等) 的促销协同程度, 建立多种方式的促销联盟, 以旅游区域、旅游线路和宣传主题为联络,提高促销效果。 以立体化为主导的促销内容创新长期以来, 受产品构造、宣传理念等要素的影响, 西安市旅游产业的宣传在内容上存在着立体化缺乏的景象, 如人文积淀宣传有余, 自然风光宣传缺乏; 古风古韵宣传有余, 时代气味宣传缺乏;

17、 静态有余, 动感缺乏等。无疑, 丰厚的历史人文积淀是西安旅游业的中心优势, 但是, 旅游市场多元性、竞争性的提高, 要求他们必需改动促销思绪, 有针对性地面对不同的市场进展从内容到方式都有所差别的宣传, 做到既有厚重, 又有轻松; 既有传统, 又有时髦;既有经典, 又有群众; 既有单项解读, 又有双向互动;既有砖土色, 又有山水色等。例如, 云南丽江的宣传,就是既有传统, 又有时髦的包装宣传, 在那里游客可以感遭到从古老到前卫多元文化冲击的快感。城市旅游文化方兴未艾，城市是文化的集散地,文化资源的积淀为人流、物流、信息流提供了条件,城市游客的流动带动了跨地域文化资源的传播, 使城市旅游品牌在

18、一定程度上向周围辐射。城市旅游文化营销在战略上不光是要有最根本的选择，同时还得放眼世界、放眼未来，把城市旅游文化推向一个新的开展程度。五、旅游文化营销战略的开展趋势在进展旅游文化营销这一点上，城市旅游文化营销的制定者们可以利用的方式方法可以多种多样，也可以千变万化，但是一定要切合旅游者的心思需求，做到尽善尽美，目前看来他们在旅游文化营销战略的开展趋势这方面还需求进一步加强。基于亲情营销的观念。用亲情观念营销就是强调把顾客当成“亲人或“朋友，这种关系是建立一种新型的亲情关系之上，最大限制地缩短顾客与这个城市之间的间隔 。试想，当顾客成为一个城市的“朋友时，还不会在经济上对这个城市的文化产品 “投

19、资吗？ 当他们能与顾客做“朋友之时，顾客自然也会成为一个城市旅游文化永远的“朋友。在这一点上就叫以城市文化产品的“感情投资换取顾客的“货币投资。基于全球营销的观念。 世纪最重要的趋势是经济全球化， 实现全球化分工是现代化大消费本身的客观规律的必然要求。在这一经济规律的趋动下，在世界范围内寻求开展时机，各国效力和产品纷纷走出国门， 许多支柱产业也已成为国际支柱产业，许多产品都已成为全球产品，而不是某一国的产品或产业。因此，在城市旅游文化的营销方面，可以站得高一点，放眼全球，看的远一点。基于绿色营销的观念。上世纪 年代初发表的开启了人类环境维护的序幕，绿色浪潮席卷全球， 世纪将变成一个绿色世纪。绿

20、色浪潮的兴起必然会带来绿色需求的迅速增长，进而推进绿色市场的蓬勃开展。根据相关资料阐明：年，全球绿色市场规模达 亿美圆；到了 年，可达亿美圆，到 年将增至 亿美圆。绿色市场规模的继续扩张， 必然要求一个城市以绿色营销观念为指点旅游文化的营销，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调城市旅游在营销活动中要把市场需求与环境维护有机的合起来，大力开发绿色环保旅游，将绿色文化引入旅游文化当中来，在整个旅游过程中尽量减少乃至消除环境污染所呵斥的危害。实现城市文化旅游可继续开展。六、结论与建议在立足把西安建立成为国际性旅游城市的日标驱动下，应采取“点上起步，线上开展，网上推进，面上昌盛的开展战略，合

21、理配置西安及其毗邻旅游资源，使旅游日的地产品内容不断更新，同时促进旅游日的地内部组织的陇调与继续开展，推进地域旅游一体化的开展。根据以上分析，得到以下结论: ()西安作为全国卞要旅游中心城市之一，其国内游客的来源广泛，符合明显的间隔 衰减原那么。年到年累积%客源市场的吸引半径变化不大，但是累积%的客源市场发生了较大变化，阐明西安的国内客源省域分布i，逐渐趋于分散。 ()周边省份旅游客源消费份额近年来有所上升，东部沿海地域的游客比例也有所上升，逐渐构成了周边地域和东部沿海两大客源区，本省游客所占比例有所下降。()由于周边缺乏大城市，与东部沿海旅游城市相比，西安的国内旅游开展速度不快，今后应充分利用位居全国地理中心的优势，加强与东部沿海城市的旅游结合，扩展东部经济兴隆地域客源市场。 ()外省游客对西安市及其周边地域旅游景点的选择符合大尺度旅游的行为空间特征，明显偏好高级他人文旅游景点，而本省游客那么对自然旅游景点表现出较高的到访率。因此今后不同旅游景点建立和客源市场定位要符合客观规律，各有偏重，防止失误。()西安的国内旅游优势在于