传媒影响力的双市场营销策略及趋势

1、.：.；精品资料网cnshu 万份精华管理资料，万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料“双重战略，一种声音传媒影响力的双市场营销战略及整合营销传播趋势何镇飚 王兴华摘要：传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力“左右受众行为与观念的才干。而这才干的强弱取决于所获得的受众留意力的数量和质量。传媒的运营本质是影响力的运营，作为运营的重要组成部分，影响力营销是运营胜利与否的关键。市场营销是个人或群体经过发明产品和价值，并同他人进展交换以获得需求和愿望满足的管理过程。营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同，传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进展的。从交换对象

2、的不同和需求满足的不同，这两个市场可以被分为“受众市场和“广告主市场。本文分别以PS实际、C实际和R实际来对这两个市场进展梳理，从中发现两个市场的差别和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的根底上，发掘中心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进展一致定位，用一种声音进展传播，从而确定双市场营销战略，实如今两个市场的影响力营销协同和整合，到达传媒影响力营销效果的最优。“双重战略，一种声音是传媒影响力营销的开展趋势。作者单位：何镇飚，浙江大学宁波理工学院新闻系副主任，mediatodaygmail王兴华，浙江大学新闻系教授。“双重战略，一种声音传媒影响力的双市场营销战略及整合营销传播趋势何镇

3、飚 王兴华影响力Influence是“一种控制才干，这种控制才干表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制造用。 ，喻国明，南方日报。第三页给出影响力这一定义的喻国明教授还指出：传媒影响力从内涵上看，是由“吸引留意力媒介及媒介内容的接触和“引起合目的性的变化认知、情感、意志行为等的受动性改动两大根本的部分构成。 ，喻国明，南方日报。第四页传媒市场是一个二次售卖的市场，传媒的影响力左右受众行为与观念的才干。而这才干的强弱取决于所获得的受众留意力的数量和质量。传媒的运营本质是影响力的运营，作为运营的重要组成部分，影响力营销是运营胜利与否的

4、关键。市场营销是个人或群体经过发明产品和价值，并同他人进展交换以获得需求和愿望满足的管理过程。 Philip Kotler “ Marketing Introduction, Prentice Hall., Inc.简单地说营销是一种交换，同时还是一种满足。和非传媒的市场营销不同。传媒影响力的营销活动是在两个市场上同时进展的。一、双市场实际的提出。从交换对象的不同和需求满足的不同，他们把这两个市场分为“受众市场和“广告主市场。分别以PS实际、C实际和R实际来对这两个市场进展梳理，从中可以发现两个市场的差别和关联。同时，运用整合营销传播手段，在消费者细分的根底上，发掘中心影响力和品牌竞争力，对这

5、两个市场进展一致定位，用一种声音进展传播，从而确定双市场营销战略，实如今两个市场的影响力营销协同和整合，到达传媒影响力营销效果的最优。PSProductsPricesPlacesPromotion受众市场媒介内容节目观众投入的时间与关注传媒通路节目宣传广告主市场影响力与留意力广告价钱广告销售渠道与区域标王、折扣等表一CCustomer needs and wantsCostConvenienceCommunication受众市场信息、文娱文化需求观众投入的时间与时机本钱能否容易看到节目与节目的互动广告主市场销售、品牌物质需求广告本钱与收益能否容易买到广告时段与受众和传媒的进一步交流表二RRel

6、evance关联Receptivity感受接受Responsive反响Recognition报答认可Relationship关系受众市场受众需求什么受众能否接受？如何满足反响？收视数据传媒口碑广告主市场广告主需求什么广告主能否接受？广告效果如何？购买率与价钱长期关系表三经过比较，从中他们发现，受众的投入正是传媒得以销售的。其实还有一个市场就是节目内容市场，这个市场属于传媒的下游企业，他们向传媒出卖产品，传媒向他们购买产品。由于传媒是购买方，因此影响力营销暂时不思索这一市场。而在受众市场和广告主市场传媒都是卖方，因此，如何占据在这两个市场的份额、实现本身的利益最大化是影响力营销的主要内容。他们分

7、别来对这两个市场的影响力营销进展深化分析。胜利的市场营销必需从目的客户的需求出发，来谋划和设计相应的营销方案。受众市场的目的客户是受众，广告主市场的目的客户是广告主。受众的传媒消费需求是文娱和信息，受众希望从传媒节目中得到必要的信息和文娱休闲，可以把这统称为“文化需求。针对受众的此类需求，传媒作为效力提供商，应尽能够提供符合受众需求的文化节目，以加强对受众的吸引和感染，这类吸引和感染的中心是受众对传媒价值观的认同，从而在受众市场产生影响力。因此，在受众市场的营销，必需了解受众的需求并根据他们的需求提供节目。而在广告主市场，广告主希望经过传媒得到受众的留意力，从而进一步得到受众的购买力，可以称为

8、“物质需求。对于广告主市场来说，传媒影响力表如今两方面，一方面是吸引大量的受众留意力，另一方面那么是能把受众的留意力转化为购买力。对于前一种影响力，是由影响力在受众市场的营销所决议的，直接作用于广告主市场，可被称为“表层影响力，而对于后一种影响力，那么是由传媒本身的消费影响力所决议的，这才是广告主市场的“中心影响力。对于广告主的需求，传媒必需经过广告主市场营销来实现他们的“物质需求。二、双市场的经济学简要分析、价值与交换价值传媒受众，在这一交换关系中，传媒得到受众的留意力，受众得到感兴趣的信息和文娱休闲。同时，受众也得到了负载的广告信息。传媒广告主传媒得到货币资本，广告主得到受众的留意力。传媒

9、经过货币资本得以制造或购买更能吸引受众留意力的内容，而广告主经过得到受众的留意力可以添加销售回收更多的货币资本。虽然交换是在“广告主传媒受众之间进展的，但还必需留意一个他们看不到的交换“受众广告主，就是受众被传媒影响之后，向广告主购买商品或效力。但假设没有传媒，“受众广告主的交换方式是不成立的，由于，传媒的影响力在“受众传媒广告主的模型中扮演了重要角色。而这是广告主期望在广告的传媒投入之后得到的效果。、交换的货币途径经过交换的货币途径，他们更能看到价值的流动。如图一所示，资金流是从广告主流向传媒，在传媒转化为媒介产品后以产品方式流向受众。受众经过购买广告主的产品，使资金流又回到广告主手中。从而

10、保证了这一“广告主传媒受众方式的资金循环。有学者以为在这一过程中，受众是提供了劳动的，相当于产生了剩余价值。传媒减少非广告的节目播出或版面，添加广告的时段和版面，就相当于添加了相对剩余价值。 “The Codes of Advertising, Sut Jhally, Routledge, 而本文以为，受众的支出是滞后的，是在购买广告主产品时直接支付给广告主的，而不是被传媒所间接剥削。由于一个只播出广告却无法满足受众“文化需求的传媒是没有得到广告主青睐和受众留意的根底的。图一、交换的留意力途径以下图图二反映的是，在资金流流动的同时，与之反向流动的是留意力流。广告主经过传媒，得到了受众的留意力，

11、而传媒正是经过广告主提供的经费消费出吸引受众留意力的媒介产品的。广告主利用传媒提供的受众留意力向受众出卖产品，从而实现广告先期投入资金的回收。图二、广告主与受众的关系从货币途径和留意力途径可知，广告主预先支付了受众情愿为媒介产品所支付的费用。从另一个层面上说，广告主集中了受众的媒介产品支付货币，从而成为受众的代言人。对于传媒来说，存在着广告主与受众，但对广告主来说，他们更关怀的是销售，也就是说，当抛开传媒，广告主与受众只是产品的销售者与购买者的关系。广告主投资传媒购买广告时段或版面的支付是有风险的，直接表现为受众支付给广告主的一定时段内的资本无法补偿广告主支付给传媒的资本。这类风险两个方面。其

12、一，传媒未必能提供相应的留意力。其二，这些留意力未必能转变为购买广告主产品的购买力。对于广告主而言，受众的留意力是可以经过收视数据获得的，但令他们百思不解的是，为什么高的留意力往往不能转化为高的购买力。这就需求了解和引进广告主市场“中心影响力的概念。三、广告主市场的中心影响力公式在受众市场，传媒影响力表现为吸引受众留意力，受众对传媒品牌的高度认同和高忠实度，对于传媒所传播的内容包括广告具有高度的认同感和信任度。而在广告主市场他们导入了“中心影响力的概念。广告市场的受众留意力主要是由传媒经过节目在受众市场吸引受众而获得的，而要引起合目的性的变化，产生购买行为，只能经过“中心影响力。收视数据只能证

13、明留意力，却无法保证购买力。在广告主市场，受众的购买力是其回收投资和决议下一步传媒投资的重要决议要素，购买力是广告主最关怀的，也是衡量传媒影响力的重要目的。他们可以用一个简单的数学公式来阐明三者的关系。购买力=f(中心影响力, 留意力)因此购买力是由中心影响力和留意力两方面决议的。同理，可以假设中心影响力的计算公式是中心影响力=f(A,B ) (A=Attention 留意力，B=Buying 购买力)中心影响力是留意力购买力之间的中心转换要素。用函数图表可表示为：假设为线形关系(图)同样的留意力，可以产生不一样的购买力，他们把这一景象归结为“中心影响力的作用。假设同一那么广告，在中央电视台和

14、某省级非卫视电视台同时播放，得到了同样数量的收视人口，得到的留意力几乎何以等同，而两者的本钱也几乎一样。见以下图关于CCTV的千人本钱与省级电视台比较由于两者的千人本钱非常接近。资料来源：传立媒介电视观众及媒介消费者调查小组，CCTV图在不同的传播媒体上播放的广告其购买力是完全不同。根据图可知，两那么投入接近、留意力一样的广告，在购买力上却完全不同，根源就在于中心影响力。这一中心影响力左右着受众的购买，也直接影响到广告商的投资回收。从图中可以看到，上方的、更峻峭的曲线所代表的中心影响力要大于下方的、更平坦的曲线所代表的中心影响力。它使一样的留意力产生了不同的购买力。这一中心影响力也正是传媒品牌

15、在广告主市场的品牌竞争力的详细表达。这两条曲线，可以代表的是不同传媒组织的传媒影响力，也可以代表不同节目的传媒影响力。四、两个影响力市场的两种营销战略由于受众市场和广告主市场的需求分别是“文化需求和“物质需求。因此，针对这两个市场，在进展传媒影响力营销的时候，必需区别对待，在营销战略上进展市场细分，分别以“文化战略和“购买力战略来展开影响力营销活动。在受众市场，由于受众需求的是丰富多彩的文化产品以满足他们的“文化需求，所以，针对这类市场的营销战略是“文化战略。从营销的C实际分析，由于“观众投入的时间与时机本钱、“能否容易看到节目和“与节目的互动三方面来看，地方台都不亚于中央电视台，只需遥控器一

16、按，各个节目都看到了。而随着地方电视维护的兴起，中央台除了套、套和套之外，都被陈列在比较靠后的有线转播频道上了，从“易得性上看是弱势的。所以，传媒影响力的竞争在受众市场主要集中在传媒节目内容信息、文娱的文化需求上了。根据宁波地域的收视调查阐明，年月到月，宁波地域市民收视数据最高的是宁波地方台的电视剧节目。由于受众需求的是文化产品，而这一类产品的提供和所提供的传媒的品牌以及中心影响力无关。因此，受众市场的影响力营销不是以品牌为中心的，而是以“文化需求为中心。在受众市场，传媒影响力的来源是“能否能满足受众的文化需求，满足程度越高，影响力就越大。地方台为了更进一步贴近受众需求，扩展地方传媒影响力营销

17、力度，纷纷推出了方言节目。这类节目明显利用了区域营销的优势，为受众度身打造媒介产品以满足地方受众的特殊文化需求，从而扩展地方传媒在受众市场的影响力。广告主投资CCTV等全国性高影响力传媒，他们直接扮演了“总买单人的角色为传媒快速提供资本支持，希望能得到高的物质报答，而这一报答的直接来源是受众的产品购买力。根据“购买力=f(中心影响力, 留意力)的公式可得，广告主对于媒介的中心影响力和留意力的依赖度是非常高的。需求留意的是，在广告主市场，传媒影响力营销的对象是广告主，必需求为广告主量身定做满足他们“物质需求的媒介产品。这类思想在国内的传媒组织还比较薄弱，大量的传媒从业人员只尊重编辑、记者却把广告

18、主的需求丢到一边，忽略了广告主的“受众代言人身份。至多把广告主看做一个购买者而不是参与者的角色。似乎为受众打造媒介产品是天经地义的，而迁就广告主似乎就是可耻的。这种价值观是由于对传媒影响力认识的不全面所呵斥的，也是广告主市场影响力营销的头号大敌。五、一种声音在双市场的整合营销传播在受众市场和广告主市场采取两种营销战略是由影响力的本身特点和市场特点所决议的，但在详细执行过程中，同时还必需以“一种声音的整合营销传播方式来规整两个市场的营销传播活动。、两个市场是可以而且必需调和互动的。从图二可知，受众和广告主之间是直接的资金往来关系，但这种关系是经过媒介建立的。虽然受众市场和广告主市场的留意力营销采

19、用了不同的营销战略，但两个市场的中心价值却是一致的，两个市场都是经过媒介产品的价值来实现各自的利益。传媒经过提供媒介产品来吸引受众的留意力，值得留意的是，在这个市场的受众中就存在着潜在的广告主。广告主也是经过受众市场了解媒介的。他作为受众的体验直接影响了他作为广告主时对传媒影响力的认同。对受众的忽略其实是对潜在广告主的忽略，而且，对受众的忽略会直接导致对广告主影响力的下降。由于两个市场的影响力是相互依存，共同开展的。从市场定位来看，两个市场是高度一致的。为受众市场提供什么样的节目，从而就得到什么样的受众留意力，而这也正是广告主市场所需求的资源。因此，节目定位在受众市场和广告主市场是一致的，而且

20、也只需到达一致和调和，才能够使传媒影响力最大化，否那么就能够彼此成为噪音，减弱传媒影响力。、以一种声音向两个市场传达整合营销传播所倡导的一种声音防止了各个整合要素中噪音的产生，传媒影响力的双市场营销战略也应该采用同一种声音。由于受众市场的文化需求正是广告主市场的物质需求所希望经过媒介向受众市场传达的。广告主向媒介提供资金是希望制造广告目的受众所认可和接受的节目，从这一点上说，广告主、媒介、受众的利益是高度一致的，一种声音的根底也正于此。由于有着共同的利益根底，所以，媒介可以经过本身的影响力以一种声音发明和满足两个市场的预期。同时又经过满足两个市场的需求，进一步提高本身影响力。以和为例子。先谈，

21、这是一个典型的以一种声音两种战略进展的传媒影响力营销。在受众市场，受众关注的是文娱性和知识性，所以春节期间的“民族风情等展现了不同的文化层面的内容满足了受众的文化需求，而对广告主来说，高暴露度和高关注度的产品陈列，使受众在潜移默化中接受了品牌，产生了潜在购买愿望，高收视率和强影响力使插播的广告也实现了投资报答。“超市赢家是属于IMC的“一种声音，超市既是受众熟习和感兴趣的场所，特别是变成一种知识型文娱场所之后，又是广告主认可的可以发扬媒介影响力的场景。再看一个例子。是一个相对高端的职场品牌节目。的双市场的价值观比较趋同，受众市场和广告主市场对节目的对象和影响力的认同是比较一致的。但就不同，这个节目对双市场的影响力营销，也是一种“绝对挑战。节目的受众主要是求职者，或关怀职场的专业技术人员，而直接广告主往往集中在招聘单位。特别是，受众的文化需求是文娱性和知识性，但节目要求却往往是专业性的，否那么就不能称其为职场节目叫文娱节目好了。正是在这种双市场价值比较有差别的时候，媒介影响力发扬了至关重要的作用，受众和广告主都认同CCTV的影响力，于是才有了“一种声音飞得更高，使双市场在媒介影响力