桂林都市心语项目阶段营销推广方案

1、都市心语阶段营销推广方案执行时间：2013年4月6月方案时间：2013年3月18日一、近期房地产市场环境分析与前几年不同，2012年的房地产市场具有鲜明的个性。政策上，鲜有别出心裁、与众不同的新举措，只有反复强调、义正严词的重申。市场层面，一改过去“保值计划”“内部认购”等遮遮掩掩的变相的促销，替代的是直来直去的优惠折扣，直接得彻底，直接得干脆。 购房者也算给力，刚需积极响应，9、10月的桂林住宅成交率有所上升，尤其是在2012年12月及2013年1月之间，在年底大优惠的带动下，临桂市场销售持续升温。一、近期房地产市场环境分析经过了解各个项目，以及走访一些业内人士了解到，桂林住宅成交率有所上升

2、的同时，各个项目销售态势两极分化明显，换句话说，整个市场的销售上升，主要是靠以价换量。纵观各个项目的销售情况，总体有两方面较为明显：一是产品的理性定价，以合理的价格吸引消费者，同时，各个项目展开的优惠活动几乎未停止，一改过去遮遮掩掩的变相的促销，替代的是直来直去的优惠折扣；二是以更好的产品姿态打动消费者，合理规划、保证产品质量、提高生活舒适度、加强物业服务等要素都将成为发展趋势。一、近期房地产市场环境分析2012桂林的房地产市场从“茫然不知所措”到“纠结观望博弈”到“理性定价”的一个过程，是符合近年市场调控的发展规律的。在经过调控的洗礼后我们发现，作为最大购房需求人群的刚性需求依然有较大的客户

3、量，房地产市场依旧处于一个向上发展的阶段。一、近期房地产市场环境分析新国五条（一）完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度.（二）坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。一、近期房地产市场环境分析新国五条（三）增加普通商品住房

4、及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。（四）加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。（五）加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和

5、信息发布管理。一、近期房地产市场环境分析新国五条实施细则导读进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率，出售自有住房按转让所得20%计征个税。对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。一、近期房地产市场环境分析新国五条影响在“新国五条”颁布后，全国二手房市场出现了不同程度的恐慌性购房，短期内对桂林市房地产市场的负面影响尚未出现。细看国家最近提出的新国5条调控这个措施，属于常规性的调控政策，在各种各样大大小小的会议提到过的、老生常谈的一些措施。 但从出台的时机和表明的态度上来看，其稳定市场预期从而稳定房价的效果是毋庸置疑，同时从更为具体的内容

6、来看，也不缺乏亮点，如扩大房产税试点和二套房严格按转让所得的20%计征，这或将成为今年房地产整体调控政策的大致方向。一、近期房地产市场环境分析新国五条影响“新国五条”对购房者、市场的心理影响会比较大。对桂林房地产市场来说，去年11月开始的销量上扬是不争的事实，此次出台的新“国五条”，从短期看对消费者购房信心有所迟滞，一部分打算买房的人会再次犹豫。但是从今年总体来看，临桂作为桂林城市发展的核心方向，房地产价格相对稳定，另桂林作为三线城市，楼市一直以来都是比较健康、稳定地发展，所以，从目前来看，“新国五条”并不足以对桂林房地产市场产生很大的波动。一、近期房地产市场环境分析新国五条影响针对细则中“2

7、0%的征税”一项，各地若得到严格实施，二手房市场购买需求及业主出售意愿都将会受到明显的影响，由此，一定程度上会将准备购买二手房的客户推向一手房市场，尤其是刚需客户。二、近期周边部分楼盘情况二、近期周边部分楼盘情况二、近期周边部分楼盘情况二、近期周边部分楼盘情况总结销售价格方面，在金水路区域，分两个层次，第一层次，均价3800至4100元/平米，代表楼盘有碧园香樟林、金水湾、大龙新天地、新都尚品等；第二层次，起步价3000元/平米以下，均价3300至3600元/平米，代表楼盘云顶御峰、兴盛前城、金汇嘉园、金禾苑阳光城、顺鸿一品尚城等，这部分楼盘对本项目的竞争压力非常大，据我们对人民路某楼盘的销售

8、跟踪反应，该楼盘的面市，对整个临桂老城区的楼盘都带来了较大的影响。施工进度方面，大龙新天地、云顶御峰、金汇嘉园、金禾苑阳光城、顺鸿一品尚城等项目皆为准现房或现房销售，碧园香樟林的一期都已入住，绿化都已成型。这对本项目20#的施工进度也带来了一定的压力，提出了更高的要求。三、20#营销建议20#推售时间建议考虑因素1：新国五条的影响 前面也讲述了新国五条对楼市的部分影响从目前市场反应来看，本次新国五条新政对房地产市场尚未产生明显的负面影响，反而在局部区域，温和的促进房地产市场销售量的上升，主要新政是让部分犹豫是买一手房还是二手房的客户更加犹豫，部分客户会考虑买二手房增加成本，还不如买一手房，同时

9、，本来决定买二手房的客户，也因为税费的增加而导致其放弃二手，转到购买一手房。 上述两大因素使得一手房市场出现了短暂“政策性繁荣”，根据经验，“政策性繁荣”是局限在某一特定时间期限内，待新政在今年年中后，“政策性繁荣”也就逐渐失效，市场回归正常。三、20#营销建议20#推售时间建议考虑因素2：目前周边在售楼盘的可售量情况：顺鸿一品尚城：尾盘现房在售；金禾苑阳光城：尾盘现房在售；金汇嘉园：尾盘现房在售；云顶御峰：尾盘现房在售；大龙新天地：尾盘现房在售，剩余约5000平米。可售房源充足项目：新都尚品：成交均价3950元平米，地段竞争较大。兴盛前城：起价2980元/平米，价格竞争力大。目前在临桂老城区

10、区域，各楼盘可售房源不多，在老城区购房的客户选择性不大，在这一阶段推出新房源，市场整体竞争压力相对较小。三、20#营销建议20#推售时间建议对周边楼盘存量情况、新政影响的综合考虑，同时也考虑到五一是传统的销售旺季，建议20#在2013年5月前进行预订，在2013年6月前正式推出（达到预售，换签合同）。三、20#营销建议我们先看看金水路某项目的客户来访情况。我们通过对金水路某项目的来访客户群体进行了抽样调查，得出结果，朋友介绍的客户量占到了所有来访客户量的31%左右，仅次于路过客户量。表明朋友介绍这一客户认知途径在整个来访量中，扮演着重要的角色。20#营销活动建议三、20#营销建议20#营销活动

11、建议20#为整个项目的收官之作，项目前期业主数量已形成一定的规模，如何利用好这一客户群体？三、20#营销建议20#营销活动建议在20#整个销售过程中，开展“老带新”回馈活动，刺激前期业主在朋友圈相互介绍本项目，借助现有的业主资源，扩大客源，促进销售。三、20#营销建议20#营销活动建议1、开展“老带新”回馈活动。活动内容：凡是小区业主介绍新客户购买20#房源成功，新老客户均可享受相对应的优惠。优惠详情：新客户：在原有折扣上优惠2个折扣；老客户：采用两种方式：一种方式是直接返现3000元至5000元/套（建议直接给现金，这样激励性相对较大）；一种方式是送购物卡3000元至5000元/套。老业主是

12、很宝贵的客户资源，维护好、利用好老业主这一客户资源，对项目销售有很大的带动作用。三、20#营销建议20#销售价格建议从前面市调内容中可以看出，目前临桂市场上尤其是金水路区域的在售房源，多为两种情况：第一，现房或准现房销售，如大龙新天地，在2012年全年销售的房源皆为准现房销售，目前已是现房销售，目前正在做绿化，成交均价4050元/平米；第二，价格吸引，如人民路的兴盛前城，2980元/平米的起价，与周边楼盘相差800元/平米，足以吸引客户，对本项目的竞争压力很大。根据目前的市场形势及结合项目自身情况，项目20#的销售表价建议4000元/，实际成交价建议3800至3900元/。三、20#营销建议其

13、他建议在工程进度方面，建议争取在6月份前达到预售条件。考虑因素：前面也多处提及到，目前临桂各在售楼盘中，在售的房源大多已达到封顶的施工进度，小区初具规模，部分为现房销售，如碧园香樟林，小区已成型。在这种条件下，客户可实地看房，更具直观性，想购买的户型一目了然，对客户来说更有吸引力。因此，在工程进度方面，建议争取在6月份前达到预售条件。楼盘施工进度顺鸿一品尚城现房销售，实地看房。金禾苑阳光城现房销售，实地看房。金汇嘉园现房销售，实地看房。云顶御峰现房销售，实地看房。大龙新天地现房销售，实地看房。碧园香樟林小区一期已成型。新都尚品1#已封顶，2#3#出地面。三、20#营销建议其他建议施工进度达到二

14、层以上后，建议将整个二层部分进行清理，做好安全通道，便于客户实地看房。三、20#营销建议其他建议在针对外地客户购房贷款受限制这一方面（广西区外客户购房贷款需具备本地最近一年以上社保或本地营业执照及最近一年以上纳税证明），某楼盘开发商以本公司员工的名义帮助客户办理社保，为外地客户购房提供便利，并且派有专人负责，建议可考虑该方式争取外地客户。四、车位销售建议为了推动项目的车位销售，我们从下面三个问题进行考虑购买车位的客户有哪些？如何告诉这些客户我们在卖车位？如何让客户购买我们卖车位？四、车位销售建议购买车位的客户有哪些？封闭式小区停车位客户范围有一定的局限性，现阶段主要客户为都市心语、都市丽景前期

15、业主。经过我们对都市丽景小区实地考察，小区内停车位不足，车辆乱停放现象严重，表明存在一定的客户需求。四、车位销售建议如何告诉这些客户我们在卖车位？主动出击电话、短信通知都市心语、都市丽景前期业主。（所有客户需通知到位）把车位信息嵌入业主生活在都市心语、都市丽景小区出入口，设置一个车位销售信息栏，宣传车位销售信息将车位销售信息清晰的传达给前期业主，这一环节很重要。位置选择要明显。四、车位销售建议如何让客户购买我们卖车位？为业主考虑研究都市丽景一期与二期是否可以连通，或者设置专门的车辆进出口，便于一期业主将车停到二期停车场购买车位赠送礼品礼品建议：食用油+大米+车内小装饰品20#销售与车位销售相结

16、合购买20#房源客户，同时购买车位可享受优惠。优惠建议：买20#一房户型的客户，买车位优惠8000元买20#两房户型的客户，买车位优惠12000元买20#三房户型的客户，买车位优惠15000元五、媒体选择及投放节点在媒体选择及投放节点，我们从以下五个方面进行考虑加强项目推广力度的原因？如何选择适合项目的媒体？何时进行媒体投放更有效？重点宣传哪些内容？其他可利用的广告 宣传点五、媒体选择及投放节点加强项目推广力度的原因？项目前期媒体推广长时间暂停，来访来电客户储存不够，市场对项目20#产品认知不够，项目无客户积累，不利于20#销售；根据经验，媒体推广执行需要具备延续性，且需要重点区域覆盖、多方位

17、涉及，单一的媒体或者断续的媒体推广，不利于项目形象的延续及延伸，不利于客户的积累，由此造成客户量不稳定，因此需要多方位的媒体投放；20#是整个项目的收官之作，同时，也会让很多客户认为是尾盘销售，致使客户不会过多的关注，销售难度会大大增加，因此，更需要媒体宣传，传播20#的销售信息。五、媒体选择及投放节点如何选择适合项目的媒体？前面我们有提到金水路某项目的客户来访途径情况。我们通过对金水路某项目的来访客户群体进行了抽样调查，得出结果，路过占32%，朋友介绍占39%，北方广告占19%，短信息 占12%，网络占5%，其他占1%。此项目未投放桂林晚报、居桂林等媒体五、媒体投放节点及媒体投放建议如何选择

18、适合项目的媒体？与本项目接近的新都尚品项目，在客户成交方面，主要集中在朋友介绍、路过、北方广告、手机短信息这四大块。如右图。同时，我们重点跟踪的同类项目兴盛前城，其所投放的媒体基本为类似北方广告、手机短信等小众媒体，并取得了很大的效果。五、媒体投放节点及媒体投放建议如何选择适合项目的媒体？经过对周边项目的考察，结合本项目实际情况，在媒体选择上，我们建议主要投放北方广告、手机短信息、新浪网等媒体，同时，结合售楼部电话彩铃、挂机短信以及售楼部的局部广告位更新，对项目进行宣传。五、媒体投放节点及媒体投放建议投放媒体投放数量投放安排投放时间媒体特点费用预计北方广告18期每月投放市区版4至5期，县城版1至2期，加大临桂、永福、龙胜等县城的发送量。4月6期：3、8、10、15、22、24日5月6期：8、13、15、22、27、29日6月6期：5、10、12、17、19、26日后期可根据销售进度适当调整。曝光率高，传播范围广，目标群体容易接受；18期3500元/期=63000元；手机短消息60万条通过专业数据公司及发布平台，每月投放约15万条，主要集中桂林市区及各县城客户。4月至6月每月20万条，月初至月末不间断发送；具有强制性阅读效果，更直接的将项目信息传达至客户手中；60万条0.05元/条=30000元；媒体投放（4至6月排