2022年云南白药洗发水营销策划方案

1、市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作云南白药洗发水营销策划方案 公司简介云南白药集团股份有限公司以下简称公司 股票简称云南白药；公司前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂； 公司是云南大型工商医药企业 ,是中国中成药五十强之一；云南白药集团推出以“防治牙龈出血 ”为主要诉求点的白药洗发水,是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合,针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试；在云南白药洗发水取得巨大胜利后,布局,推出高端洗发水养元清系列云南白药开头为产品多样性云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高,此番 推出的洗发水养元清系列, 是以中药调理作用为基层的高端洗护发用

2、品；依据世界闻名的 消费市场讨论机构欧洲透视统计,2022 年国内洗发水市场 174 亿元,加上护发市场,大约260 亿元,且逐年扩容；欧洲透视估计国内洗发水市场 2022 年将达 244 亿元, 2022-2022 年年复合增长率 12%；其中,中草药类洗发水市场 亿元,增速在 20%左右；2022 年市场规模达 26云南白药此次发力洗发护发类领域,并不是丰富产品线那么简洁,有着更大的市场目标；云南白药洗发水养元青系列 1 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作一.市场状况1 洗发水市场状况：国内需求市场是产业进展的动力； 国内市场与国际市场的不同之处在与企业可以准时发觉国内市场的客户需求

3、,这是国外竞争对手所不及的,因此全球性的竞争并没有削减国内市场的重要性；借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术,云南白药集团 也开头逐步关注这一市场；洗发水是个人护理用品中最大的一类产 品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家；目前,中 国有超过 1600 个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过 2022 个；洗发护发类市场 10 亿元规模以上的比比皆是, 品牌效应相当高；据统计,一线品牌飘柔、潘婷、海飞丝2022 年终端销售额均在20 亿元以上,二线品牌舒蕾、力士、拉芳等也在10 亿元左右；比较特殊的中药洗发护发品牌霸王2022 年推广以来份额快速提升,已靠近20亿元规模数

4、量级； 日化行业较高的利润吸引着云南白药集团进军这一 领域；云南白药洗发水养元清系列, 以中药调理作用为基层的高端洗护 发用品, 58 元/210ml ；营销侧重点在于强化调养头皮概念,区分于 一味“ 改善发质” 的陈腔旧调,以头皮代谢平稳调剂为卖点；目前有 三种产品：控油止痒型、柔顺润滑型、养润修复型；这样,在获得产品卖点,让产品功效与市场价格相匹配的同时,元清洗发水的品牌力；也提升了云南白药 养云南白药洗发水养元青系列 2 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作2 市场竞争状况（一）整体竞争格局国洗发水行业经过二十几年的进展,目前有洗发水生产厂家 2022 多家,近 4000 个品牌在市

5、场上猛烈竞争；曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容；第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的胜利实施,以及强大的资源和才能, 连续的产品创新和品牌塑造, 使得旗下海飞丝去屑; 飘柔柔顺 ; 潘婷养分; 沙宣保湿 ; 伊卡璐自然 ; 市场占有率达到 60%左右,再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌,两者的市场占有率达到75%左右；其次阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣 蒂花之秀、美王、依采、高新康效 、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等,市场份额占 10%左右；2022 年中国洗护发产品市场销售额达 2

6、20 亿元左右;2022 年中国洗护发产品市场销售额达260 亿元左右；市场规模呈结构性增长,一是三、四级市场增长 ; 二是消费者范畴上下延长儿童、中老年 ; 三是细分市场不断被挖掘；市场品牌集中度将进一步 扩大,消费者品牌意识逐步增强, 对品牌的认可度和依靠度逐步提高,多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里,新品牌假如没有过硬的品质及宣扬力度,将很难在格局中站稳脚跟,中低档市场竞争猛烈；随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强,以前充斥市场的 杂牌洗发水将逐步淡出,洗发水行业将进入整合阶段；云南白药洗发水养元青系列 3 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作二）市场竞争深度分析消费群体

7、分析洗发水虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入, 国内与国外品牌之间在消费群结构上开头显现差异：国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻 人或中高收入者就偏向于使用国外品牌的洗发水；造成以上差异的原 因可能有以下两点：（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同； 对于中老年人来说, 使用习 惯是很难转变的,特殊是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物唯恐很难；（ 2 ）中外品牌价格有差距； 尽管高宝洁等品牌在近几年产品线 延长到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格仍是高了些许；对 于一般的消费者来说,使用国产洗发水已经可以满意基本的清

8、洁需求,也算得上是 价廉物美 了；通过调查发觉, 在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们 的市场份额, 而消费者购买的品牌总数却在始终增长,事实证明消费 者对品牌差异的感觉正在下降； 品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为；据IMI 调查,有 40%50%的消费者在将来6 个月更换洗发水品牌的考虑； 而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存 在的品牌清单内进行, 能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所 在；云南白药洗发水养元青系列 4 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作二产品状况（1）商标（2）定价 PRICE 云南白药洗发水上市伊始, 走的就是高端路线, 云南白药洗发水养元

9、清系列,以中药调理作用为基层的高端洗护发用品,58元/210ml ；所谓高档品牌,是指主要产品的零售价位在150 元/L 以上；所谓中高档品牌,是指主要产品的零售价位在 50 元/L 元以上；高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置,并具有较高的品牌形象和美誉度；很明显,云南白药洗发水将自己定位在了高端市场,养元清系列侧重点在于强化调养头皮概念,区分一般的改善发质, 以头皮代 谢平衡调剂为卖点； 除此以外, 养元清系列通过云南白药的这一大众认可云南白药洗发水养元青系列 5 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作的品牌做基础,云南白药活血的形象也和去屑、控油、滋养等比较契合；如今

10、云南白药洗发水并没有停留在原地,而是依据自身的特点与优势进行进一步的进展, 将会在近期开发洗发水护理的二期产品,以达到对人群头皮护理的进一步升级；3）产品状况 PRODUCT 品名：云南白药养元青 去屑洗发乳9cm 8cm 4.8cm 规格：中药去屑洗发乳（柔顺润滑型）210ml 外盒包装尺寸：云南白药养元青中药去屑洗发乳（柔顺润滑型）在去屑有效成分的基础上添加了优化柔顺因子（ Merquat10 ）和高分子润滑膜 让秀发柔顺润滑,飘逸漂亮；PEG-7M 改善头发干枯、打结不易梳理、无光泽等问题,云南白药洗发水养元青系列 6 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作品名：云南白药 养元青 去屑

11、洗发乳规格：中药去屑洗发乳（养润修复型 ） 210ml 外盒包装尺寸：19cm 8cm 4.8cm 云南白药养元青中药去屑洗发乳（养润修复型）在去屑有效成分的基础上添加了高效修复因子（ Everlipid ）,改善烫染发导致的头发干枯毛躁、分叉、缺乏弹性、无光泽等问题；品名：云南白药 养元青 中药去屑洗发套装（控油止痒）赠 65ml 去屑头皮护理液规格：中药去屑洗发乳（控油止痒型） 210ml 7 去屑头皮护理液 65ml 云南白药洗发水养元青系列 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作云南白药养元青中药去屑系列洗护发产品,针对头屑产生的三大缘由,从根本入手, 标本兼顾解决头屑问题；（4）重

12、要促销手段 PROMOTION 一、新奇的分销策略PLACE 分销状况：云南白药洗发水的销售主要在云南试点,并已取得成 功,目前,正在全国范畴内绽开销售,终端渠道主要走两条线 一条线是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道；另一条线是依靠大中型卖场（通常的“ 日化” 渠道）进行销售；云南白药洗发水养元青系列 8 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作现在已经广泛进入如家乐福,沃尔玛,步步高等卖场；归纳之,云南白药洗发水当前的分销渠道结构可概括为“ 日化 +医药” 模式,可以说在上市推广初期,这样的策略取得了明显的成效,缘由有二：一是依靠了自己的传统优势,起步简洁；二是从消费群集中的品牌卖场入手,

13、宣扬成效好；二、云南白药洗发水的纸媒营销策略正是利用在市场启动期, 纸媒广告比电视广告的效率更高,信息 传达量更大、说服力更强、 成本更低的特点；在云南白药洗发水的市 场推动过程中,采纳了纸媒营销策略；在不同阶段,遵循软文广告发 布连续性、方案性的原就,采纳不同风格而布满新意、优质、闪亮紧 扣消费心理的策略性、连续的纸媒广告,协作电视广告,连续发起 4 轮攻势,环环紧扣,高潮迭起；这一系列纸媒广告让业内同行大吃一 惊,正是这种出其不意的战术组合,在很短的时间内,使云南白药洗 发水挤入洗发水领域；第一轮：平面广告在各重点市场面世；环绕传播策略,从云南白药洗发水产品本身挖掘出不同的新闻素 材,以新

14、闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版,将产品出现给 消费者；比如,从产品功效角度, 炮制了云南白药洗发水欲比拼霸王,最大化地吸引目标消费者的关注；云南白药洗发水养元青系列 9 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作从企业角度,炮制出洗发水或为云南白药业绩插上翅膀”为标题,挖掘产品产生的背景,提升产品的附加价值；虽然角度不同,标题不同,但产品的核心症状诉求,始终贯穿始 终,并且在副标题里中予以清楚传播；在媒体挑选上,挑选各市场发行量最大,掩盖面最广,与人们生活联 系最紧密的市民类报纸, 在周五刊登, 这样能直接拉动终端买场在周 末的销量；腾讯 QQ 2.lnk 在投放版面的挑选上挑选大众新闻

15、版,其版面阅读率通常 能达到 70%80%以上,是表达报纸主要阅读需求的版面；这一系列新闻式广告,对市场销售的拉动达到了出人意料的效 果；其次轮：制造心理障碍究竟,云南白药洗发水是一瓶售价高达50 多块的洗发水,必需最大化地驱动目标消费者挑选云南白药洗发水,才能让销量不断地攀 升,最终打算从制造心理障碍着手；发表关于头皮护养,头屑的普遍 危害等文章,激发消费者的心理；第四轮：强化品牌,巩固市场 经过前面两轮广告之后, 市场热度已经接近顶点, 接下来需要做 的是,让销售进入轨道,维护稳步增长；这时,开头推出品牌系列广告；呈现云南白药洗发水的高端品质,使之与其50 多块的售价相匹配；同时协作新闻式

16、广告,强化品牌的不行复制与不行超越；云南白药洗发水养元青系列 10 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作三、电视广告纸媒与电视广告的有机结合, 利用各自的优点,补偿对方的缺点,从而达到最优化宣扬成效；针对纸媒阅读人群年龄段的限制,阅读报纸的人群年龄段是相当受限的；然而, 电视的高普及率能都补偿这个不足,其观看的年龄段 可以涵盖全部的年龄段人群, 从而使宣扬达到深化人心的成效,扩展 消费者领域,定位尽可能广泛的消费群体；人对人的人性化宣扬,电视广告与纸媒不同,其不行能放大量；文字 放在媒体上,究竟时间有限,但是,用过演员的口头表达,补偿了纸 媒的一种无声的宣扬,加深印象；目前,云南白药仍利用

17、电视和绽开宣扬,到中心电视台；先天缺陷新一轮的广告已经投放广告犹如一把双刃剑, 企业本身会面临风险, 这样导致的结果是一些企业有这个心却没这个“ 胆”；然而 ,云南白药洗发水正是基于自身企业的进展基础 ,敢于投放电视广告 . 企业在广告上很难再形成自己特殊的主见,广告形式、内容、策略上越来越形成同质化；然而,云南白药洗发水通过创新形式,非传统广告下的非传统洗发水再一次吸引了消费群体云南白药洗发水养元青系列 11 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作本质优势电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体,其冲击力、 感染力特殊强；图像的运动是电视广告最大的特长；电视媒介是用忠实的记录手段再现讯息的形

18、状,视听兼备 ,令受众的感觉特殊真实剧烈,这是其他任何媒体的广告所难以达到的；现实性电视广告的传播为消费者对于云南白药洗发水产品的信任度上升 . 穿透力强, 到达率高, 电视广告可以快速穿越空间到达电波掩盖的任何区域,直接进入亿万家庭；电视广告带有肯定的“ 强制性”,因而穿透力强, 到达率高； 从而为云南白药洗发水的消费群体奠定了扎实而广泛的宣扬渠道；云南白药洗发水养元青系列 12 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作三.SWOT 问题分析优势劣势机会威逼1、云南白药这个百1、联合利华、宝洁依靠依据世界闻名的消费 市场1 云南白药洗发水的产年老字号在中国消10 年来巨大投入积存的讨论机构欧

19、洲透视统计,品定位和渠道推广,在费者中的认知度相品牌资源,已形成肯定优2022 年国 内洗 发水市场“ 日化品” 和“ 保健药品”当高,白药的止血、势；之间的不确定和摇摆, 成174 亿元,加上护发市场,组织修复、 活血化淤2、国际日化及合资企大约 260 亿元,且逐年扩为云南白药洗发水市场等功能被消费者广业宝洁、联合利华、丝宝容；欧洲透视估计国内洗突围的最大障碍；泛认同,白药洗发水占居主导位置,国产品牌发水市场 2022 年将达 2442、白药洗发水将自己定头皮护理的功能诉仅狭存于中低档部分市亿元, 2022-2022 年年复合位在了高端市场,也就是求很简洁让中国消场；洗发水由开头的高档增长

20、率12%；其中,中草说,它的目标受众基本上费者信服 ; 消费品变成一般日用消药类洗发水市场2022 年市就锁定在了两个人群： 一2、我国 83%的消费费品,场规模达 26 亿元,增速在是有头皮问题的的高端者都存在不同程度；20%左右；养元清系列侧重收入人群；二是在收入上的头屑困扰的情形, 3 、由于宝洁、联点 在 于 强 化 调 养 头 皮 概不肯定有多高,但至少是市场潜力巨大 ; 合利华等市场垄断者长念,区分一般的改善发质,头皮问题严峻的患者； 第期坚持的撇脂定价策略,以头皮代 谢平 衡调剂为卖二类人群对价格比较敏3、在目前的洗发水市场上,尽管有不少形成的市场空洞吸引了点； 这样,提升了云南

21、白感,他们通常只会在其他品牌的洗发水都具众多竞争者低价进入,最药洗发水的价值,使云南洗发水不怎么显效的情有去头屑, 滋养头皮终引发洗发水市场的价白药洗发水更具品牌力,况下,才可能转身投向白的能效,但是将综合格雪崩；这种情形下显现与其 50 多块的价格相匹药洗发水进行尝试；性能效着眼中药 调的品牌塌陷和市场重整,配,同时为云南白药洗发3、渠道悬空：超市仍是理作用为基层这 一将在一至两年内重铸中水将来品牌进展与产品药店？点进行诉求的, 独云国洗发水市场格局；澳加线延长做好了铺垫；云南白药在白药洗发南白药洗发水一家,美进入洗护发市场以先水上采纳的是保健品的因此这个领域的竞期切入中低档市场为佳,营销思

22、路,在渠道挑选上争环境是相对宽松以防止与市场主导企业目前主要是两条腿走路：的；这也为云南白药（品牌）发生正面冲突；一是连锁药店,二是有所在将来实现 “白药洗；挑选性地进入大卖场及发水 =中药调理 ” 的很明显,对云南白药洗相应超市；但是,云南强势位置带来了机发水而言,无论在品牌上白药忽视了这一点： 消费会；仍是价格上,都不具备优者习惯去大卖场及便民势,其中,价格障碍是云 南白药洗发水所面对的超市等地方购买洗发水,连锁药店相对这些渠道最大障碍 而言,明显是洗发水产品的“ 新渠道”,需要对之进行培养,诱导消费习惯发生转变；云南白药洗发水养元青系列 13 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作四五

23、力分析钻石模型是由美国哈佛商学院闻名的战略治理学家迈克尔波特 提出的；波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际 上有较强的竞争力； 波特认为, 打算一个国家的某种产业竞争力的有 四个因素：生产要素 包括人力资源、自然资源、学问资源、资 本资源、基础设施；需求条件 主要是本国市场 的需求；相关产业和支持产业的表 现这些产业和相关上游产 业是否有国际竞争力；企业的战略、结构、竞争对手的表现关于生产要素在实际竞争中,丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效率的 资源配置,另一方面,人工短缺、资源不足、地理气候条件恶劣等不利因素,反而会形成一股刺激产业创新的压力,促进企业竞争优势的长久升级

24、； 长时间以来, 云南白药是中国市场上快速止血产品领域的肯定领导品牌；但自1992 年美国强生公司的邦迪创可贴进入中国市云南白药洗发水养元青系列 14 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作场后,云南白药逐步失去了这一传统的市场；邦迪快速在市场上形成品牌认知, 短短几年之内就成为了快速止血产品领域的畅销品牌；云南白药没有准时洞悉消费市场的新变化；直至 1999 年,云南白药开头逐步树立产品、技术和品牌的革新观念,并开头关注产品的创新问题；2022 年 3 月,云南白药公司投资450 万元成立云南白药集团上海透皮技术讨论有限责任公司, 特地负责云南白药创可贴与云南白药 膏的讨论、 生产和销售；

25、 这两种新产品一方面注意满意消费者使用便 利的诉求特点, 另一方面充分利用消费者对云南白药品牌认知 止血,镇痛,消炎,愈创 的优势,对传统产品形式进行了深度创新；之后,云南白药与拜尔斯道夫和3M 等国际知名企业绽开了技术研发和生产流通方面的合作,以保证产品研发的创新性和产品生产的有用性；基于白药配方的创可贴, 使得云南白药在与邦迪等品牌的竞争过 程中找到了支点；在 2022-2022年期间,含有白药配方的创可贴分别 实现销售回款 3000 万元、 6500 万元和 5800 万元；为了加强云南白药创可贴的市场认可度,2022 年,云南白药更打出“ 差异化” 的品牌定位,绽开大规模广告攻势,让消

26、费者明白其功效；与邦迪 “ 械 字号”有所不同,云南白药创可贴由于含有药用成分 “ 药字号”,是在药店销售；Alltracel 制药公司 2022 年 8 月,云南白药集团进一步与爱尔兰 合作开发新型止血产品；通过合作,云南白药推出不含药的创可贴,由药品转变为医疗器械,2022 年首批产品进入了商场超市等零售渠云南白药洗发水养元青系列 15 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作道,与“ 邦迪” 等创可贴品牌绽开了全面竞争；到 2022 年末,云南白药创可贴销售收入达到 1.2 亿元,与邦迪的市场份额比由 2022 年的 1：10 升至为 1：2.5,成为国内市场其次大品牌,云南白药含药创可

27、贴市场份额高居首位；此外,云南白药公司仍开发出包括“ 小柴胡颗粒”、“ 田七花叶颗粒” 、“ 三七片” “ 感冒颗粒”和“ 复方岩白菜素片”等等一系列的 OTC常用药品,进一步突破了只环绕“ 云南白药” 进行产品开发的市场空间,提升了云南白药企业品牌的兼容度和号召力；也正是通过对传统白药产品线创新和一般OTC中草药品的品牌延长策略, 云南白药的品牌在传统中草药领域焕发了生气；依据估计,资源丰富和劳动力廉价的国家应当进展劳动力密集的产业,但是这类产业对大幅度提高国民收入不会有大的突破,同时仅 仅依靠初级生产要素是无法获得全球竞争力的；06到08年云南白药营业收入和净利润双增, 2022年公司主营

28、收入增长率和净利润增长率分别为39.06%、38.19%；2022年,云南白药实现主营收入 57亿元和净利润 4.6亿元,均为国内中药行业第一位； 2022年云南白药呈贡新厂区建设可基本完成,新基地产能设计将是现有产能的3-5倍；公开资料显示, 呈贡生产基地占地 1029亩,一期投资 10.8 亿元,设计 14个剂型,产能 100亿；同时,新园区仍将引进德国等最 先进的制药装备, 提升云南白药生产体系的过程自动化掌握水平和生 产效率,这一项目的实施将成为云南白药高速进展的新起点,云南白 药的盈利才能必将大幅增强；云南白药洗发水养元青系列 16 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作五.本小组

29、营销战略补充（1）目标市场 Target ：受头屑问题困扰的消费者,特殊是生活压力过大,生活节奏过快的白领阶层（2）定位 Position 采纳中药特色配方,着力解决中高端市场消费者的头皮问题,侧重点在于强化调养头皮概念,衡调剂为卖点；（3）产品 product ：云南白药养元青洗发水有三种,柔顺润滑（4）定价 price 区分一般的改善发质, 以头皮代 谢平1、控油止痒, 2、是养润修复, 3、走高端路线；云南白药洗发水上市伊始,走的就是高端路线,依据地方不同试销价每支52 至 58 元；所谓高档品牌, 是指主要产品的零售价位在 150 元/L 以上；所谓中高档品牌,是指主要产品的零售价位在

30、 50 元/L 元以上；高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置,并具有较高的品牌形象和美誉度；云南白药洗发水养元青系列 17 市场营销 1001 班 陈烨、郭京京制作（5）分销渠道 place 但是随着市场的成长,仅仅依靠这两个渠道是远远不够的,无法将云南白药洗发水送达更广泛的消费者群；因此,必需对现有渠道进行拓宽拓广,加深细化,不断扩大市场的掩盖面,成为消费者心目中 草药洗发水第一品牌；（6）营销 promotion 加强网络营销治理胜利的企业网络营销往往是建立在自己成熟的网站基础之上的；依靠成熟的网站绽开网上交互式信息沟通,把握网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式, 在此基础之上通过恰