小型汽车实车测试新品上市项目市场研究报告

1、小型汽车实车测试新品上市项目市场研究报告目录研究内容&预期成果项目设计项目执行&质量控制项目报价项目团队简介零点介绍从进军乘用车领域以来，昌河汽车根据肖费者需求不断推出新品以及产品的升级换代。小 型轿车市场作为自主品牌主力市场，同时也是公司需强化的重点市场，肩负着为昌河汽车轿 车贡献销量和利润的重要使命。利亚纳产品在公司现有销售结构中占有举足轻重的地位，本品作为利亚纳系列车型之一, 成功上市对于昌河汽车的发展具有重要的意义。因此，为确保该车型上市成功，在上市前对 小型轿车市场及用户进行面、仔细调研，对本品上市策略进行深度研究。零点作为专业的市场研究咨询公司,受昌河汽车謝毛，制作It顷目调硏建议

2、书，作为将来双方 彫亍的基础。明确小型汽车的市场定位，找出有效的产品组合策略，制定有针对性的上市营销策略，为戟功进入市场、快速上量奠定坚实基础。小型汽车上市前实车测试车型测试车型测试_外观测试及改进建议-内饰测试及改进建议-酉匮测试及价格测试用户对于现有车型各方面的评价 产品形象&品K卑形象认知测试消费者研究消费者特征研究-人口学4寺征、生】舌形态特征、购车行 为特征、汽车车辆使用行为特征等目标人群选择和描述-细分市场用户特征、目标用户特征、 典型目标消费者亥！1绘、小型汽车与竞 品用户特征差异等营销策略建议通过上述研究，从如下方面给出策略建议：-产品竞争力评估-产品卖点/规避点建议一产品定位

3、（功能定位/情感定位）-与禾I皿内现有车型产品的组合定位-目标消费人群定位_产品定价策略建议-产品推广&营销策略建议目录0研究内容&预期成果项目设计项目执行&质量控制项目报价项目团队简介零点介绍研究模块能够解决的问题一 ip研:产品竞争力研究-消费者对于小型汽车的外观/内饰的评价-消费者对于小型汽车的产品形象认知与评价 与竞品车型相比较的优劣势分析消费者对于酉匮的需求与囲圣偏好研究模块2 :目标用户研究消费者的基本特硯口购车/使用行为特征 小型汽车目标用户与竞品用户特征差异 小型汽车用户与现有禾I皿内用户特征差异消费者对于小型汽车价格的认知和需求竞品车型的定价策略分析小型汽车与现有利亚纳车型的

4、定价关系分析研553 :价格研究-消费者对于昌河/铃木/昌河铃木品牌的认知评价-与竞品相比较的品牌形象嫦势分析消费者对于利皿内车系的认知和评价研究模块5 :定位关系研究研究模块6 :营销策略建议-适合小型汽车车型的市场定位俨品定位/竞争定 位-小型汽生弓顼.有利丽纳生型的宗付关索分析 小型汽车的产品改进建议&卖旬规避点建议-定价策略俨品组合策略-广告宣传/推广策略零点国际实车测试硏究模型我们将按照由内到外、由总到分、由产品到感知的思路，进行产品测试消费者整体外观内饰产品接受度未来购买意 向品牌认知品牌溢价价格测试产品形象产品命名名称测试搭建消费者 产品价值体 系了解消费者 对产品的评 价与改进

5、了解消费者 対产品的购 买意愿及影 响因素了解消费者 品牌认知了解消费者 产品价值了解消费者 攵寸产品的定 位产品名称研 究及确定针对车型的具体评价将分为第一印象、夕卜部、内咅阪整体印象评价几个方面第一印象评价展车评介I _ 细节评价汽车车辆外观评测流程左前45度外观正侧面细节左后45度外观正后方细节正前方细节按1-5的JI顷序绕车一周，获得第一印象看车后访问看车后整体印象评价完成所有展车评价Z看完外观内饰细节，获得整体印象汽车车辆内部评测流程客户午型午型A年型B乍空C消费者对产品的评价如何？-产品形象对于外观，消费者对的关注点是什么?为什么? 这些消费者的关注点，对于消费者购买决策的重要程

6、度如何？满意度如何？有哪些改进建议?与其他车型的区别舸1在哪里?-用户形象I客血车犁第一印象评价-D-北京-A-上海成都整体外观整体造型前脸、侧面、尾部色彩卿、色彩搭0己总体8.27.07.78.07.36.4尾部造型尾部整体造型尾灯等汽车车辆 外观前脸造型 前脸整体造型 进气格栅 保险杠 大灯等侧面造型 侧面整体造型 车门 咸镜等对于内饰，消费者的关注点是什么?为什么?内饰对消费者购买的重要程度如何？消费者的满意度如何？有明曙改进建议？与其他车型的如势？内饰内饰的设计 内饰的做工 内饰档次感 内饰的色彩方向盘造型方向盘手感-仪表外观仪表瀏砒排挡杆的位 置及方便性 车门车窗锁 操作方便性 中控

7、台操作 按钮儕I性灯光是否柔 和空调出风口空调制冷、 制热的速复音晌系统质 量酉匮测试可解决的问题：-消费者对产品的购买预算和实际花费-消费者只寸不同酉噎的感兴趣程度-确定产品的最优酉组合-确定产品不同类型的具体0匮，如汽车的标准型要包含明吗噎，舒适性包含明型酉噎 酉匮测式操作流程问卷设计示例购车预算配置选择配置调整理想配置组合AL假设飙在要购买一辆该级别的车，您愿意花万元来购买？（该车有以下基本配置，见提示卡）-A2.除以上基本配置外，您还需要哪些配置?（出示示卡，复选）1.真皮座椅2 儿童座椅3.木制方向盘4.防盈艮辣 置5 圖6.加热座椅A3力茁藝酉。置，7.自动空调8.电动天窗9.侧安

8、申囊.A3.1车的总价超过了您的购车预算,请问您是愿意増加预算还是减少一些配置？A3.2车的总价彳氐于您的购车预算，请问您是否要増加配置？瑞纳中华H230 骏捷FSV 新赛欧三厢风云2三厢悦翔三厢总体N二合资品牌4.513.51 （第四）3.82 （第三）3.882.732.55119581自主品牌3.904.06 （第一）3.75 （第三）3.702.942.66沈阳3.434.34 （第一）3.56 （第三）4.183.072.42176176173175济南4.393.72 （第三）3.91 （第二）3.492.722.77咸都4.134.07 （第二）3.82 （第三）3.492.89

9、2.61广州4.063.74 （第四）3.76 （第二）3.762.932.75说明：购买意向数值越高,表示购买意向越高。（计算公式：购买意向二第一购买比例气+第二购买比例巧+第三购买比例*4+第四购买比例 3+第五购买比例P+第六购买比例T ）骏捷FSV6.81瑞纳679H2306.77悦翔654新赛欧6.38风云26.347.57.26.96.66.36.05.7图：用户对各车型整体评价N=700评价 外观 外观 外观 外观 外观 评价 评价 评价 评价正面评价时尚、有鲜明个性、运动感 强；.前机盖筋线清晰，与前格栅 相互组合后使汽车车辆前脸 造型更加饱满;)0负面评价后木见镜支架过大，突

10、出车身 太多，与车身不协调，没有 浑然V的感觉。前大灯的设计使整车时尚前 卫感增强；kip双腰线耐缽流畅、 增强了运动感。匀称,骏捷FSV瑞纳6.886.83H2306.73悦翔6.68风云26.54新赛欧6.49必备配置:必须满足；激励配置:全力满足；魅力配置:争取满足；次要配置:一般满足。1.00强魅力配置激励配置 34产品提供此功能的感受18-* I if 2820 81929137：31. 6 10 3、21 % 二 16 26 30 *12“427；3320 1222次要配置必备配置产品不提供此功能的感受序号M2序号配蚩1铝合金轮載19四门电动车窗2前雾灯20外后视镜电动调节3行车电

11、脑21驾驶员座椅高度可调（6 向）4皮质座椅22副遮阳板化妆镜5司机眼镜盒23遥控钥匙6直皮方向盘24电动天窗7ABS+EBD25遥控关闭车窗8副驾驶安全气森26后视镜电加热9前排侧气春27电加热座椅10侧气帘28CD 支持 MP3/WMA11前排中央扶手储物箱29收音机+USB接口12大灯高度可调30方向盘音响控制13全系三点安全带316喇叭扬声器系统14ESP（电子稳定系统）32倒丰影像系统15QJ 丰辅助（EBA/BAS/BA 等33自动空调16定速巡航34发动机电子防盗17儿童座椅约束系统35GPS+MP5播放功能18倒丰雷达消费者特征|消费者购买行为|消费者使用行为|消费者评价I消费

12、者研究I根据消费者特征差异，市场再细分量化模块间的因果关系 根据产品关键属性大的细分市场CXX3竞品研究细分市场研究消费者主要属性指标属性差异点形成细分市场T市场定位消费者对竞品不同属性的知觉评价偏好态度细分市场下的竞品表现竞品定位本品PK竞品产品测试本品战略竞品战略目标消费者特征w需求本品找寻昴尤目标市场目标消费者対本品的接受度目标消费者只規品认知本品策略考虑消费者特征、消费行为、使用行为、产品需求模块之间有强相关关系，我们在研究4个模块同时，通过高级统计方 法及定性测量方式对4个模块进行因子化操作,将消费者属性归纳、简化，最终形成消费者的属性产品需求消费者特征人口特征生活特征生活态度、价值

13、观使用行为购车用途用车环境途满足需求品牌需求产品属 性实现 用途生活状况.购买力 产生需要购车行为车型需求配置需求 品牌需求态度决定行为通过品牌认知产生需求购车关注信息收集购车品牌、价格、配置汽车车辆拥有 情况品牌/型号/车身颜色-购车翹:首次/更新/增购-拥有汽车车辆数量主要研究内容购车时参考的车型龍车辆选择汽车车辆的使 用/更新tt划员工通勤汽车车辆的主:商务使用（载人、载物） 要用途:上下班代步i 其它用途；购车动因（理性、感性） 购车动机及考i购车时考虑的主要因素 虑因素i主要信息收集渠道!-购车决定因素购车时最终放弃的车型放弃原因分析选择自己车型的原因分析扌财勾用户购买周期及决策流程

14、现有汽车车辆满意/不满意的地方更新时间/预算对新产品的期望私人用户人口学特! 征性别/年龄/职业/教育程度 婚姻状况/家庭人口 /家庭收入用户心理! 卅正!WS特点 兴趣爰好生活形态 及媒体接! 触情况 |业余活动常看电视节目频道、类型常看的报纸、版面常上M网站、内容常看的杂志通过对于用户的洞察来帮助更深入地研究用户，为小型汽车的目标用户定位提供依据经过长期市场细分经验积累，结合汽车用户本身特点，零点发展了基于价值观的人群分类和车型评价的目标用 户定位体系人群分类车型评价基于价mm /消费行为1 11 11 1111车型目标用户定位体系界定小型汽车 目标用户和非 目标用户特征分析各品牌用户 对

15、 小型汽车接受 度人与车契合用户共性描绘找出接受小 型汽车的用 户群小型汽车目标用 户定位及特征描 绘小型汽车用户 人群分类分析各人群对小 型汽车接受度人口特征中级两厢车 消费者特征人群细分中级两厢车消费者具有以下特征A年龄在2535岁之间最集中，男性为主，学历以大专/本科为主；大多数已经结婚，三口之家”以个体户/自雇主和中层管理人员为主z月收入在5000-11000 间中级两厢车消费群体可以分为传统生活型.简约生活型.居彖生活型.激情生活性和个性生活型A现有比例：传统生活型是比例最高的人群，特点为注重家庭、身体健康，购物关注质量、性价比A城市差异:天津个性生活型的消费群体比重最高；关附居家生

16、活型型消费群体比例最高A品牌差异:合资品牌W自主品牌车主的消费群体比例构成差异不明显A车型差异:英朗XT外观时尚、设计创新，激情生活型消费者比例最高，居家生活型最低；骐达燃海仝济、家用风格，传统生活型消费者比例最高A未来发展:对比现有中级两厢车用户和潜在用户（未来用户），简约生活型和激情生活型人群在 未来消费群体比例提升,说明消费群体更多注重便捷、时尚、动感展示中华H330意向用户H330对比主要竞争车型用户的特征差异性别男性为主(78.47%)H330男性用户比例从高到低居五伦，性别相对偏于男性年龄一 一 一一 一一均值年龄32.9周岁H330田户均值年龄从大到小列第巧侑.年龄略为偏恰学历家

17、庭税刖月 收入大专及以上占比(71.5%)0.8-1.2万兀(41.6%); 1.2J.5万兀 (12.5%); 1.52.0万兀(14.9%);H330H户大专及以上田户比例棣行，学历咼于大多竞争车型H330田户家庭税前均值月收入列位.收入咼于大多竞争职位私企/国企/机关/个体一般员1(34.0%); 个体业主(20.1%);私企中层(14.2%)谏锐、比亚油L3、瑞纳及和悦割B有更多的普诵职员.宝骏 630、奇瑞E5和长城C30等拥有更多的中级管理人员休闲娱乐j舌 动酒会/朋友聚餐(44.8%);自驾游(44.8%);上网/电脑游戏(39.9%)酒会/朋友聚容、自驾游、上网/电脑游戏是各车

18、型田户最经 常的休闲娱乐】舌动价值观平衡家庭/安逸与事业/成就关系H330用户价值观在主要竞争车型中处于虫蜃的位置消费观热衷于品位/时尚，同时追求实用/性价 比H330用户消费观在主要竞争车型中处于中庸的位置外观造型、整车质量、安全性等购车評I4I城市用户(80.2%)家庭居住地；Iii整车质量不矽卜观造型是各车型用户购车最主要关注的因素,1这T寺点在不同车型用户之间没有明显差异II H330城希用户花例从高到低列 匕包”更为侧書田成市郊区和农村用户j产品定价将综合考虑創妾询问、PSM测试、CBC价格测试市场经验分析的结果直接询问法PSM直接询问法用于比较有无配置懾牌的 提示等情况，适合做品牌

19、溢价测试， 定价的准确度较差车型适用价格范围最佳价格比直接询问精确,但PS%- 般结果会偏低一些Z需要通过 CBC和市场经验来进行修正结合市场现状对模型所测结果进 行修正结合消费者认知的品牌.产品竞 争力进行修正测试车型的主要市场份 额来源测试车型最隹上市价格较好地反映消费者未来购买这款车型时的 价格期望，可以彳乍为未来这款车主销车型 的定价参考依据对于价格偏低的问题,可以通过PSM法测 试其他竞品车型的价格，来进行修正用户认为合理的价格区间用户能够接受的最佳价格用户定价的依据品牌、价格对购买的影响市场定价趋势受新车型影响，CBC得岀的定价可能会 偏高，需要结合市场经验分析修正定价建议竞品价格

20、和品牌力CBC模拟消费者购车时的选择模式进行测试， 充分考虑竞争环境的影响同时,可以预测未来产品的主要竞品、市 场份额但是，由于新车效应，价格和市场份额可 能偏高,需要修正(B): 127K 最合适(A):135K 上限(C): 140K 便宜贵太贵太便宜价格接受度（总体,N=400）价格拒绝者XX车型的价格预期在127140万元之间，PSM最适宜定价为13.5万基于XX车型的配置，消费者对XX车型的价格预期在12.7万至140万之间,最优的推荐价格为13.5万当价格在13.5万时，约有60%的消费者能够接受，20%的消费者持保留态度，另外20%的消费者将会拒绝价格敏感测试（PSM）结果（总体

21、，N=400）100%80%60%40%20%0%100110120130140150160170180RMB(K)说明：车型价格全为最舷厂商指导价f包括各44非量/配置版本,只有帝豪EC7只包括1.5L。虑购买使用返摸型对XX车型在竞争环境中的价量关系进行圍以，了解：- XX车型在竞轲境下，价格与份额的关系_ 了解随着XX车型的价格上升,其份额的主要流向;以及在不同价格下”各车型的市场份额-确定XX车型的核心竞争对手Mu：(U!W!WAJ tMW- MWEEY注代可君3!沁湖曲僦严d q r 0血 ow0代OiOt 0*4 o 齧溯卿娜卫：宓匕一 处-将所有可能的属性水平a勺不同组合模拟成一

22、辆一辆车型，以每页四辆的形式供被访者选择，被访者可以模拟在市场上选车的过程，在每四组组合中做一个相对满意a勺选择，也可以选择“都不考.先采用辅助程序让被访者在正式的Conjoint测试前熟悉所有的测试项（即属性）,如设计风格等,及各测试项内包含的选项内容（即属性水平）,如设计风格包含际 WS、前卫3种风格设计凤格件统样式it卫样或苦通样式占对样式品衲大众丰田比亚迪雪佛兰运功休用车SUV两冏5门车三阴牟多功禺宙用车:炸外形尺寸42CCmn3600mm430Cmn4500n发动机ft stLOL1. 4L1.8LJ.2L变連艳手自f手功手自一体自功泊耗百公里J9L7LSL11L价格水平12Zf9万

23、3万6万以F车型中，您最可能购买哪款？裕不考虑购买9.98图：中华H330主要竞品的整车价格分布合资品牌自主品牌10.69瑞理纳亀I17399867万元8.9江霜悦.8帝19987 7.P5L6.宝馥30比亚6.59856.92&536腾黜13鬣5比亚迪速锐8 24502470249025102530255025702590261026302650267026902710273011.010.510.09.59.08.58.07.57.06.56.0车型产品轴距(mm )*总体来看，骏捷FSV用户认为中华H330可以比FSV价格高出2537元;*其中，济南用户对中华H330的溢价最高,爲欠是成

24、都,再次是长沙和杭州。FSV总体济南成都长沙杭州H330可以比骏捷FSV价格高出（均值，元）25374882438926071421其中，认 知升级用 户N值631616238认知升级用户占比50.8%51.6%53.3%69.7%26.7%H330可以比FSV价格：（元）49525313543849133375其中，认 知变差用 户N值1912511认知变差用户占比11.3%3.6%6.7%9.1%30.0%H330应该比FSV价格：（元）54742000400060004909表：骏捷FSV用户对于中华H330的溢价认知N=113Z7a您认为中华H330的价格可以比骏捷FSXAB出多少元？

25、Z8a您认为中华H330的价格应该比镰FSV低出多少元？N=28N=28N=28N=29品牌认知研究主要包括：品牌形象:通过对应分析技术在平面图中展示不同品牌的突出属性及相对位置品牌影响力：通过品牌的知名度和美營度的分析确定品牌対购买的影晌品牌溢价:测量单纯由品牌差异带来的产品价值的变化厂南人L： 痒q汶申1 - 1rtSuI厂I出造旳的.和乳介比衣比锁子#出术砒*.厂甫teJ -厂rwc枚诫戍扎旳金询问用户对理想车型的描述,与现车形象进行评价比较本土的科技感的 现代时尚的年轻的阳刚的豪华的 大气稳重的 大众化的粗犷的减的 商务公务的 简约的345国际感的 传统务实的 传统的 瞬的 柔和的 经

26、济实用的 动感活泼的 有个，性的 精致的 内敛的 私人/家庭的 复杂的4.844.883.93.84323.643.524.084.364.814.533.914.13.984.094.4.244.664.884.840.04 最吻合3.954-0.053.833.9-0.074.324.4-0.083.523.64-0.123.914.08-0.174.13.810.294.664.36034514.81-033.984.4-0.424094.53-0.444.243.560.68最不吻合产品形象理酰象理想车型 A3 A车型 B车型C车型如果现在这款车（扌BH230 1.5MT豪华型厂分别冠

27、以不同的厂商（同级别）车型品牌，您认为这辆车的价格会发生怎样的变化?以华晨中华为基准值，那 么分别冠以不同品牌后的价格相对于华晨中华是贵了,还是便宜了 ？差价是多少？用户认为H230产品开豫偏向与老百姓，适合代步工具休闲伴侣，H530产品形象偏向于大气尊贵，适合做商务 用车，H320介于两者之间。图：用户对于中华H系列子品牌的品牌形象认知情况 图：用户对于中华H系列子品牌的价值/利益联想-H230-H320H530匸工三适合老百姓的3实用的7个性化的:性价比高的 大气尊贵的 可信赖的动感活力的 科技先进的 环保节能的时尚流行的;咼品质的;安全的I内敛沉稳的I富有驾驶乐趣的1前卫的0.00.10

28、.20.30.40.50.6总体N=800-H230一 H320 *H53Ow 商务的伙伴人际交往的桥梁休闲的伴侣0.00.20.30.50.60.80.9总体N二800事业成功的帮手如何准确定位产品r包括市场定位/产品定位/竞争定位等单位：万元1615141312111098 242024702520257026202670单位：米杯*的产品形象特色鲜明，为死成不同的产品使命 *$的调整可分为两个方向方向一：个性化定位,以提升品牌形象为核心使命，定位于时尚硬朗、现代创新的的多功能两厢跨界车方向二：大众化定位,以实现规模销量为产品使命，定位于实惠、人性化的两,轿车方向_:以提升品牌形象为核心使

29、命该定位策略核心是segment focus ,当产品特 色较为明显，与其彳也竟品间存在较明显差异提 时可考虑采用；但当产品定位过于个性化时， 市场前景容易变成niche market个性化定位策略根据核心用户的需求特点，突出杆* 的外形特色，同时使用多个相应的 功能或情感沟通点吸引个性化需求 的田户上二分向二：以实现规模销量为核心使命该定位策略的核心是mass market策略，当产 品定位空间比较大时可考虑采用；但潜在的风 险是,在每个细分市场都不能满足消费者的核 心需求大众化定位策略根据多券勺用户需求的共性，揺炼 出消暮者普遍认同并且看重的点 进行营销沟通，扩大受众面；总体来看，各李型用

30、尸主雯流向的都是本年型尉及锌、Civic,其中沏磁、New懿型、山I用户转而选抒a车的也例较高HiII:2X$; 6财4 聚达*NA卄+X时A皿许nn *SX4怕盒为CrosoloMA现有蹄在用户流同分析表（单位:购买意愿用户流向分墟?.46.3.65 ?1 -o QG273 O 一Q-A5 F3OC7 4oo : . - - vt 2 2 A024O4.14.1舊二 。A76.O 6-0-厂：一 .” 2OHDCorollaCMcJ - k -133 -o Q3 3.oo丄-4.72 3OO字;! 204 rdor4283 4OQs i .7 /?cJ车型选择滋港利酗tolfe E!嘶 I.

31、现有用户拥有奉型睹在用户童向车型Civic Corolla 307中华H330的产品功能定位和情感定位:功能定位:满足日常出行代步和休闲娱乐、自驾的需要，同时兼顾少数公务/商用用车需求；功能定位情感定位:大气沉稳、时尚，为事业、家庭处于上升阶段的中青年男性实现提升生活质量和拥车的梦想。沉稳的情感定位宽敞舒适+中华H530十江淮和悦斗长城C30+帝豪EC7+骏捷FSV十江淮和八兑帝豪EC7a家庭/私人用途4长城C30亠骏捷FSV公务/商用功能传统保守的中华H330B屮屮30 -现代时尚的+中华H230蟲33。+中华H230空间紧凑个性的图：中华H330与H230/H530的定位关系分析H330/

32、排量：1.5L /市位:A0级轿车市场 /用户典型特征：/排量:1.5L/市场定位:轿车市场 /用户典型特征：/排量:1.5TX 1.6L/市场定位:A+级轿车市场/用户典型特征：/购车偏好:夕卜观造型、20-29岁男性(33.3%);企业普通职员;已婚有子女(58.6%);事业处于起步阶段”向往 取得颐；注重生j舌品质;25-34岁男性(48.0%);企业普通职员和个体老板;已婚有子女(68.2%);事业处于上升期，向往家庭 /安逸与事业/成就相平衡;消费理念追求品位/时尚同 时兼顾实用/性价比；25-34岁男性(60.0%);企业中层；已婚有子女(74.7%);事业处于稳步发展阶段, 热爱

33、家庭，享受安逸；消费注重实用/性价比;/购车偏好:夕卜观造型、质量、厠空性 /竞争车型：悦翔三厢、风云 2三厢、新赛欧三厢等/购车偏好:夕卜观造型、 质量、安全性 /竞争车型：长城C30、帝豪 EC7、比亚迪G3、奇瑞E5、 宝骏630、江淮和悦等质量、安全性/竞争车型：荣威550、帝豪EC-7(1.8L)X 和悦CL.8L)、奔 腾B50等根据目标消费者的需求及XX车型的表现，同时兼顾与竞争对手的差异化，明确产品的卖点及规避点卖点机会区域优势区域修期格工艺车身尺寸维傅成本低车车辆操控性劣势区域目标消费群的关注度安威胁区域安葩:NCAP四星碰撞标准远高于同 级别竞争车型-外观耐:造型动感豪华，

34、与竞争对手 相比明显具备设计及档次上的优势性价比:与同价位的竞争车型相比，A101新车配备了更多豪华酉匮规避点体质量/工艺:车身及内饰制造工艺与竞争对手相比存在F差距:车重带来相对略高的】暉后排空间:后排空间及舒适性不佳PSM价格分析CBC市场份额分析 直接向问价格分析 品牌溢价分析中华FSV价格分析竞品价格分析场份额在6个测试车型中可以达到30.93%。H230 （ 1.5L MT豪华型）最合适的价格点是6.20万元。合理价格范围在550万元至6.65万元之间。6万元是H230 （ 1.5L MT豪华型）的价格拐点，当H230价格在6万元时，圍以市用户对于H230 （ 1.5L MT豪华型）

35、的合理定价为6.87万元。（根据经验，现场創妾回答的价格会比PSM测谶吉果偏高10%左右）在同等产品条件下，中华比自主品牌的溢价能力高700元-4000元以内中比合资品牌的溢价能力低2500元J5000元。中华FSV1.5MT新锐版价格为6.58万;H230 1.5MTM华型应与FSV保持一价差。长安悦翔1.5L 1/1僅华型价格为6.09万;奇瑞风云2 1.5L M席华型价格为5.98万; 赛欧1.4L MT优逸版价格为6.88万。综合考虑以上分析,H230 （ 1.5L MT豪华型）的合理定价应为6.0-6.2万。宣传推广研究主要包括:研究内容营销沟通目标研究结果对营销沟通支持的示例目标用

36、户群：25-32岁，都市白领为主，衣看时尚，工作处于上升期， 业余喜欢聚会、K歌、Pag车型形象：时尚、年轻、前卫、运动广告宣传主题设想:充满活力的男女情侣，驾驶某车行驶前往某处 Party ,穿梭S夜间的高楼大厦,楼宇8勺灯光配合拉丁风格的音乐组成 舞动的人形,配合汽车车辆的转动似乎翩翩起舞车型评价：最佳角度为左前45度,前大灯、发动机盖线条及车身腰线 最能体现运动特征明确广告 宣传内容装备评价：MP3接口、DVD导航属于亮点广告宣传内容设想:聚焦产品左前45度，如果选择夜间场景，灯光、 发动机盖线条、腰线可三位一体一W而过,与背景的楼宇灯光形成同 线条,形成强烈的速度感，对视觉冲击用户行为

37、研究目标用户媒体偏好:喜欢上网，关注n、财经，收看电木见节目时间在&30-10:30居多#选择体育、连续剧、财经、对话节目居多 广告投放媒体:体育、财经硕道，门户网及汽车论坛网络广告等目录研究内容&预期成果项目设计项目执行&质量控制项目报价项目团队简介零点介绍国内生产并在售的AO级两厢轿车O市场表珈交好,具有一 o定市场规模的车型 w产品价格相近的车型产品市场定位相似的车型小型汽车 对标车型 选择依据o产品技术路线一致的车型产品尺寸接近的车型测试的艮豺示车型卿标准:国内生产并在售的市场销量较大的主流A0级两厢轿车尺寸、排量、性能、价格等方1:1与型汽车相近”有攵曲示参考价,;采用车型的最新款式

38、选择2款合资品牌车型（1款日韩系、1款欧美系），2款自主品牌车型K2两厢爰唯欧两厢厂商：东风悦达起亚厂商：上海通用雪佛兰尺寸:4120/1700/1460尺寸:4039/1735/1517（长/宽/高mm ）（长/宽/高mm ）轴距：2570mm轴距：2525mmMSRP : 7.29-9.99万MSRP : 8.18-11.18万排量：1.4L、1.6L排量：14L、1.6L注：测试中选择相同或相近颜色（般为银灰色），以及近似的排量风云2两厢同悦RS厂商：奇瑞汽车厂商：江淮汽车尺寸：4188/1686/1480 （长/宽/高mm ）轴距：2527mm尺寸:3965/1650/1445 （长/

39、宽/高mm ）轴距:2400mmMSRP : 5.38-6.98万MSRP : 4.88-6.08万排量:1.5L排量:1.3L城市选取一济代表性本次项目选取成都、潍坊作为执行城市。主辱虑：是对标车型保有量较大的城市”样本采集具有广泛性和代表性 地域涵盖东咅闭西部地区选择二三四级城市选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市从经济角度形成由人均高GDP向低GDP过渡，在 具有经济辐射性及延伸性基船,具有经济代表 性讨城市选取一地理支馳选取区域内中心城市及有代表性的低级别城市从地理角度，做到从高级别城市向低级别城市延 伸、不同区域城市相互支撑，做到地理位置的支 持性定性研究:用户小组座谈会+经销商

40、深访用户小组座谈会经销商深访抽取定量中典型消费者（偏好新车、非偏好新车），深度了解他们偏好新车原因主要内容输出-偏好/非偏好新车原因产品需求及新车产品细致评价用户的购车&使用行为特征从专业角度确认所新车消费群体.潜在竞车、 车型卖点及与竞争对手的优劣势等,及初步 探索针対测试车型的销售话术方向主要内容输出新车消费群特征、潜在竞车及竞争妬势 及卖点用户选择本次研究范围内的AO级两厢轿车现有用户和潜在用户：现有用户私人用户参与现有汽车车辆的主要购买决策过程汽车车辆的主要使用者受访者购买的为新车，而非二手车购买时间在2014年3月1日至2016年2月28日之间拥有车型为本次研究范围内的A0级两厢轿车

41、年龄2055岁符合市场研究背景甄别条件潜在用户私人用户参与预购汽车车辆的主要购买决策过程预购汽车车辆的主要使用者计划在未来3个月内购车计划购买本次研究范围内的A0级两厢轿车年龄2055岁符合市场研究背景甄别条件用户定量问卷共设计样本330个；其中每个城市设计样本165个-包括10款竞品车型的用户（车型尺寸、价格、市场定位与小型汽车接近,并具备一S的市场销量）包括4款昌河本品的用户（利止内、北斗星/北斗星X5、派喜）品牌属性厂商车型成都潍坊合计上海大众Polo两厢101020上海通用雪彳弗兰爱唯欧两厢101020合资品牌赛欧两厢101020长安福特新嘉聊两厢101020菜风悦达颐K2两厢1010

42、20 J东风标致标致207两厢101020利皿内两厢151530昌河本品昌河汽车北斗星/北斗星X5151530派喜101020奇瑞汽车风两厢151530自主品牌江淮汽车同悦RS151530天津一汽劭 IJN7101020长城汽车C20R101020 J潜在用户151530用户小组座谈会共安排4场，每个城市安排2场,每场8人-每个城市的座谈会根据用户对小型汽车的偏好程度进行划分：接受小型汽车的用户安排1场，不接受小型汽车的场次安排城市场次成都（接受组）1成都（不接受组）1組方（接受组）1紺方（不接受组）1合计4用户安排1场每个城市座谈会的具体配额车型接受小型汽车用户 组不接受小型汽车用户 组合计

43、利皿内两厢224北斗星/北斗星X5112爱唯欧两厢/K2两厢224风云2两厢/同悦RS224潜在用户112合计8816经销商深访共安排6个，每个城市安排3个卿当地的级经销商-访问対象为经销商店的销售经理（要求在该店任职1年以上）经销商深访成都潍坊合计上海通用雪佛兰经销商112昌河汽车经销商112奇瑞汽车经销商112合计336目录研究内容&预期成果项目设计顶目报价 项目团队简零点介绍爲盂访者现场工作准备现场执行实施Step 3D 展场分区布置Step 3B 展场功能分区Step 3A展场/竞车租用Step 3C 展场布置方案Step 4B 访问执行Step 4C 座谈会执行Step 4D 定性笔

44、录整理Step 4 定壘攵据编码Step 4A督导/访问员培训Step 5B 数据录入Step 5C数据查错Step 5D 数理统计1项目启动Step 2/4 项目启动O项目启动明确项目组成员及工作范围及职责,向客户提供人员安排明细表；制订并向客户提住U羽ffl项目执行时间计划表；Step IB 项目执行方案Step 1C 人员配置方案o项目执行方案项目纟丑里向项目组成员介绍项目相关事项；项目纽里下达项目任务书;明确本项目的执行规范标准、质量管理标准、保密管理标准;11项目启动客户服务接待组负责项目过程中与客户的信息、沟通安扫晤户在项目过程中参与环节的相关事宜约请被访者现场甄别现场接待安排现场

45、食品及饮料其它接待服务濟车辆管理 igg准备汽车车辆摆放现场布置执彳斑质圜$制-挑选合格访员并 进行培训实施现场访问/ 召开座谈会研辄且-设计问卷及/或讨 论提纲数据处理数据分析撰写报告2预约被访者获取被访者Scrw1 Soepg ScrouZ71丁甄别画确认收到传惑请函电话确认跟进确认参加O预约跟进及确认发放邀请函予被访者，在邀请函内注明请其携带身份证、驾驶污口行驶证出席； 在邀请函寄出的三天内，再次与被访者联络，确认其是否收到，明确访问地点及 时间，对于受时间影响不能出席者，及时调整到会时间；在访问开始前一天，督导再次联络被访者，确认其策二天到会时间，并强调其带 齐证件出席；考虑到车主的身

46、份及工作性质，可能会有部分被访者临时不能参与访问，为保证 在预定运彳乍时间内完成所有样本量，预约各做出50%以上的备份，当有被访者 不能到会时，及时进行补充。成込成都蛟龙羽毛球馆地址：双南小区外武候大道蛟龙工业港路口潍坊：潍坊学院体育馆地址:福寿东街与潍县中路交叉口西南角J与客户确认展车情况：型号、颜色、内饰颜色、座椅材质、排量、射当方式等现场工作准备C场地功能分区设定的基础要求 单向不回流的场地设计 独立的功能分区设计Step 24 展场/竞车租用Step 2B展场功能分区Step 2C 展场布置方案接待区甄别区Step 2D 展场分区布置休息区A实车测试区审卷区中央访问区前访区现场工作准备

47、C设备搭建隔板、照明设备等的搭建及就位，所有设备将在布展当天调试完毕；保证充足的场地照明；O汽车车辆摆放汽车车辆按扇形进行摆放;汽车车辆间距在1-3米之间;待所有展示汽车车辆已经清洗和美容后，按要求各各展车 逐个摆入汽车车辆展示区；O摆放地标n保安与保洁每台展示车用地标设定5个标准观测点 场地安排24/时保安,以确保展车的安全；并且保洁人员需同时安排到位，保迥0场的干净整洁O其它安排食品饮料的安服现场电源和空调等设备的使用等现场工作准备1-P0a oo oI f5QOflQ1IFHuO Q68= j二 p oXk1oji-.-u 二T4-i壬亡YWEI2x4l-：2M)7:!1 :園严|3p-

48、1三二讥ViL(J1V11：运年型X车型1 ftfiai-aE卓冲中冲El El|* 14 urn I* gos 刊二 51999 io ao o、QniU D U O OO U C3现场工作准备 i现场工作准备观测戊3,观测点山3E侧面L 1f 右右巧4,峻观側点力1,5米2米右前方4S度二据测点5：正后方O观测点设置示意图测试点定位：用地贴把各车五个测试点和中央测试点（要求到每一辆测试车距离相等） 清晰标记出来观测点力右询力関度/观测点3：止侧面观测点壮 右后方45度现场工作准备区域功能布置要求接待区O接待受访者，提供同行人员休 息爭唉提供桌椅及足够空间”桌子上摆加艮纸、杂 志、食品、茶水

49、等甄别区J现场甄别受访者，问卷发放同时容纳2组进行甄别,提供桌椅休息区O等候访问的被访者、访问员休 息提供桌椅及足够空间，桌子上摆放纸、杂 志、食品、茶水等访问区n完成实车测试前的问巻访问提供访问用桌椅，能同时容纳8-10组访问 各组访问桌椅之间用档板阻隔，形成独立的 访问空间展车区n摆放5辆测试车，完成实车测弑 访问按客户要求摆放5辆测试车，在同T立置上 能同时观察到5辆测试车”中间没有障碍物阻 隔视线，用地贴将每辆车的各个观察点标记 出来；在展车区的另一角放置8-10组访问用桌椅， 每一组访问时都能同时观察到5辆测试车审卷区n进行问卷审、礼全发放工作同时容纳2组进行问卷审工作，提供等待 审

50、卷的桌椅现场拥亍实施Step 4A 督导/访问员培训Step 4B 访问执行Step 4C 座谈会拥亍Step 4D 定T生笔录整理O督希II督导必须了解整个运作方案，熟悉各个流程和岗位的要求，在必要的情况下，可胜任各 种岗位；督导必须加强对汽车的认识，熟悉汽车内装和外观组成部分，以便指导访问员及审核问 卷；-督导必须熟悉问卷，了解访问擁，以便监控整个访问过程O访问员培训-通过接受过市场研究的基础培训拥有五个项目以上的访问经验，50%以上的访问员有车展经验接受本项目的培训：项目简介、访问流程、问卷讲解、初次模拟O现场模扌以布展当天实地模拟：实地操作注意事项、汽车车辆熟悉、现场模拟、试访/餡督导在模拟中给访问员制造一些特殊胃况以了解访问员对问巻的理解情况.遇到问题及时 纠正主督謝尉居现场模