自媒体语境下网络红人的传播特征

1、自媒体语境下网络红人的传播特征摘要随着“互联网+”时代的到来，大众信息传播方式发生了 翻天覆地的变化，微博等自媒体的出现与快速崛起，为普通受众赋予了更多的话语权，受众也更加积极地加入到各种热点话题的 讨论。网络用户参与网络传播的热情高涨，出现了大量优秀内容创作者和有各具特色的自媒体，在网络媒介环境下，网络红人、 网络推手、传统媒体以及受众心理需求等多重推动下，网络红人由此产生。本文主要通过个案分析法， 以papi酱作为研究案例， 将理论与实际个案相结合，对网络红人的传播主体、传播内容、 传播渠道、传播受众进行分析。关键词网络红人自媒体传播特征CNNIC发布白勺第39次中国互联网络发展状况统计报

2、告显示， 截至2016年12月，我国网民规模达 7.31亿，互联网普及率达 到53.2%,手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%.增长率连续 3年超过IO%移动互联网的广泛覆盖以及智能手机的普及，促 进了自媒体的出现、发展、壮大。信息传播方式更加大众化、公 开化、自主化，一批有个性有特色的传播者得以快速聚集起人气， 并通过粉丝的转发扩大影响范围，网络红人由此出现。2015年初，“papi酱”（姜逸磊）跟她的大学同学开始以“TCgirls 爱吐槽”的名字在微博上发布短视频： 7月开始发秒拍和小咖秀短视频：8月，“papi酱”在其个人微博上试水，发布了对嘴小咖秀以及有特色的搞笑吐槽视频；10月

3、，她开始在微博上发布原创短视频内容，并且给自己的声音加上特效。在 2015年的网 红排行榜上，papi酱”排名第二，仅次于“国民老公”王思聪。2016年3月，“papi酱”获得来自罗辑思维、真格基金、光源资 本和星图资本等联合投资的 1200万人民币。截至2017年2月, “papi酱”的微博粉丝高达 2178.8万；3月，“papi酱”的公司“春雨听雷”被并入当红明星的经纪公司“泰洋川禾” o“papi酱”的迅速走红，除去自媒体时代自带的“易红”体质， 还得益于个人形象塑造、话题选择、价值观正确等方面的精心选 择、包装。以下将从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众 等方面进行网络红人的传播

4、特征分析。一、传播主体接地气传播主体是指信息的发出者或者发出机构，它包括自媒体平台、 手机、网络等，也可以是网络红人本身，或者是其制作团队。现 在的自媒体情境下网络红人的传播主体有了更加顺应时代发展 的新特征。（一）传播主体草根化就近几年的网络红人来看，草根阶层越来越多的活跃在公共视 线。这些草根网红，拥有了网络这个自由开放的传播平台，他们能够在网络这个虚拟环境中， 与不同的群体平等交流， 他们掌握 了话语权，便获得了更多的机会去登上网络红人的舞台。“papi酱”做为草根网红的领军人物，将“属丝文化”进行到 底。她素颜上镜，在家里拍视频，并且极其不爱出门，典型的宅 女。她没有后台，全靠实力，让

5、人们看到一个完全草根的人，也 能够拥有属于自己的一片天地。对于像“ papi酱”等草根名人 的受众来讲，他们从这些名人身上仿佛看到了希望。因为同样是出于草根，他们会觉得自己有机会成为她， 这便是草根明星带来 的影响。（二）个人形象品牌化对于“papi酱”而言，她给自己的形象定位是“平胸 +贫穷 她是率真、幽默、自黑自嗨的大龄女神经， 她是个性十足的草根 自媒体形象代言人，她有非常清晰正确的价值观：讨厌虚情假意， 力求真实待人。这正是现在的年轻人所信奉与追求的， 而“papi 酱”正好能够达到现在年轻人的心理预期， 将他们喜爱的内容作 为自己所传播的内容。“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身

6、的女子”这句话可以 说是她对自己定位后所形成的品牌标语。她通过短视频作品在受众心里留下无可取代的个人形象， 一想到她，大家就会在脑海中 浮现出她夸张有趣的表情。她早期的视频作品都是一些日常琐碎 的记录，所以可看性一般，后来她开始借助变声器的特效，拍原创吐槽视频，传播效果很好，于是她开始专注于生产原创短视频 这一条路，打造自己独特个性的品牌。现在的受众素养逐渐提高.意味着形象传播就变得越发重要。当然，仅仅依靠外在形象远远不足以长期吸引受众的注意力，只有像papi酱这样，学会打造属于自己的个性标签与个人品牌，才 能更加长久的发展下去。二、传播内容抓眼球借助新媒体来传播信息，依旧是要以内容为王的，所

7、以就网络红 人来说，他们所传播的内容才是吸引大众眼球的关键所在。此前许多网红靠扮丑来吸引眼球，事实证明他们的生命力非常脆弱， 没有持续性。但是，富有创意的内容，比如直达主题、短而有力 的短视频，会更有传播优势。（一）富于创意的传播内容传播学经典著作罗杰斯的创新的扩散一书中提到说，一项创 新要被大众接受并采纳必须具备的五个特征中， 首先就是创新事 物具有相对优越性。因此，内容创新是制胜的关键所在。就“papi酱”而言，她能够很好的把控传播内容，她的原创短 视频的内容都是结合当下的热门话题或者关注热点，而且每逢节日也会出一些相关选题的作品， 十分应景。内容的创意性正是她 在众多网红中脱颖而出的关键

8、所在。从下图中不难看出，“papi酱”的视频选题基本上都是十分接地 气的话题，紧贴当下热点，比如在三八妇女节前夕，推出你听 过这些话吗？性别不是标签 的视频，主要吐槽社会上对女性身 上贴的标签，呼吁人们不要有性别歧视。 她视频的主题都是大众 关注的话题，它贴近年轻人的生活与受众的槽点，拉近了与受众 之间的心理距离，让人产生情感共鸣。“papi酱”最大的独特之处在于，运用多角色的人物扮演。在 她的视频里，她给自己的声音基本上加了变声特效，并且一个人扮演多种角色，站在不同角度分析问题。 这种形式让受众更加明 确的感受到角色的更替， 同时趣味性十足，也很有新鲜感。最重 要的是，每一个角色的出现能够更

9、好的诠释每一个主题，让各方代表现身说法，更有代入感与真实感。（二）采用新颖的传播方式在移动设备的普及以及网络传播日益碎片化的环境下，UG诲视频产生。当下社会人们的阅读习惯正在改变，短而精的视频内容对于受众而言明显具有更强的吸引力。视频涵盖了语言、文字、 声音、画面等多种表现形式，可以让受众享受一场简短但美妙的 视听盛宴，也可以将传播者所想要传达的东西生动形象的传递出 去，传播效果更加显著。就“papi酱”而言，受众在观看她的视频的时候，不用花费太多时间就可以将她的每一个细微表情与动作都尽收眼底。她的每一个视频都短小精悍、直奔主题，在现在这个碎片化阅读的时代， 符合受众的阅读习惯。三、传播渠道多

10、元化（一）发展初期平台单一网络红人发展初期，他们的诞生平台相对单一， 只在某一个平台 上发布自己的作品，比如博客、论坛、贴吧等，传播面积相对狭 窄。在他们还没成为网络红人前， 在这里聚集了大量的人气和拥 强，使他们拥有一批忠实的粉丝。 为日后多平台推广打下深厚的 群众基础。（二）拓展多方媒体平台在保证内容质量的情况下， 选择更宽阔的传播渠道，能够使传播 内容分发给更多的用户，这是网络红人形成个人品牌的关键所 在。就“papi酱”而言，她借助不同的平台进行内容传播。因为不 同的传播平台有着不同的受众， 每增加一个传播平台就意味着多 一个与受众接触的机会。 随后，她开始构建个人媒体矩阵， 有效 提

11、高了视频的传播速度与面积。 比如最初是在秒拍，后来到微博， 再到微信公众号，到如今在视频网站优酷上、今日头条上以及B站上，都可以看到她的身影。如今自媒体发展迅猛，把自己的内 容发布到各个平台已经是大势所趋。四、传播受众个性化（一）受众群体以年轻女性为主在“进击的网红”中国网红大数据报告中.25岁以下的年轻人最关注网红，占到总比例的 87.2%。同时，女性是关注网红的主 力军，数据显示，女性占72%是男性的2.5倍左右。由此可见， 受众比较偏年轻化，且女性居多。（二）受众获得自我认同感当代社会，生活节奏快、工作压力大，网络红人发布的内容迎合受众的心理，满足他们娱乐放松的需求， 这也正是网络红人得

12、以 迅速发展的缘由。比如“ papi酱”，她视频作品形象的表现出当 前被普遍认可的三观，受众能够感受到一种对自我观点的认同， 从而会得到一种满足感。这就是自媒体情境下传播受众的使用与 满足理论，也是受众关注与追捧网络红人的根本原因。（三）受众主观能动性提升自媒体情境下的网络传播环境是一个崭新的信息传播环境，它大大的拓展了受众主体想象的空间， 使得受众在各个部分都可以处 于非常活跃的状态。在此情况下，受众主体性拥有一个宽阔的发 展空间。作为一个普通网民，不再只是被动的接收信息， 而是成 为一个可以自己发布信息的传播者，参与到网络事件中去。对于网络红人来说，要学会去与自己的受众群体互动， 多交流沟 通，使受众的主体性得到提升。比如papi酱会与粉丝互动，在她生日时更新了一个视频叫做papi酱”的“ 30岁30问”答 网友问，收集了一些粉丝的问题并回答，从而拉进与网友的距 离，对于那些被抽中问题的网友而言， 某种程度上使他们自己的 主体性得到了提升。综上所