北京MTY公司营销策略研究

1、.：.；北京MTY公司营销战略研讨. 公司背景. MTY公司的开展情况 MTY是以挪动增值效力运营商为战略定位，并曾经信息产业部和公安部同意，在全国范围内专业从事挪动增值业务的公司。 虽然电信增值的市场竞争曾经非常猛烈，但是有规模、有实力、富有创新的竞争者却不多。凭仗良好的政府关系和杰出的运营业绩，MTY公司经过快速的开展，在全国范围内已设立了个分公司，建立了一致的全国性挪动增值效力网络平台和客户效力体系，效力范围已覆盖全国大部分地域。 而且，MTY公司起点高，以领航电信增值为己任，经过不到半年的开展，曾经到达月收入万元，销售净利率高达%，经过MTY公司惊人的开展速度、高效的管理方式， 年月收

2、入超越万元，包月用户数超越万个，年全年收入超越万元，年年收入将超越.亿元，年收入到达亿元，年收入将超越亿元，销售净利率将继续坚持在%左右。 . MTY公司面临的问题 在现阶段，MTY公司虽然努力于开发更多个性化和兴趣性的增值业务产品，但由于缺乏本人的营销通路，产品和效力只能经过运营商的一致渠道进展传播，这样一来，SP的运用和内容根本丧失了本人的品牌个性。在这里面，挪动，挪动大富翁等是比较胜利的特例，但运营商不能够专门谋划出更多的效力类别来满足每一个SP的特殊需求，更不能够去作逐一的推行。内容从哪里来，目的群体如何划分，效力向哪个纵深方向开展，如何打造本人的品牌个性，无不困扰着前进中的MTY公司

3、。此外，对如今的SP来讲，假设不能转型成为CP，今后将注定被运营商本人所取代。. MTY公司营销环境分析 . MTY公司产品宏观环境分析 . SP业务的经济环境分析 目前我国国内短信市场蓬勃开展，为挪动公司带来了不菲的业务收入，同时大量的效力提供商SP也受害匪浅，挪动梦网获得了宏大胜利。虽然短信音讯总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的%左右。今天的SP还处于一个初步开展的阶段。全球挪动增值业务开展现状全球主要挪动运营商非话音业务收入占总收入的比例%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国挪动的挪动增值业务比重从年的%上升到年的%，增长速度非常惊人。中国总体加速开展，短信收入下

4、降中国挪动和中国联通两大挪动运营商在挪动增值业务方面的总体开展速度惊人。挪动增值业务的收入均已超越总收入的%。而且年的增长幅度要高于年。阐明我国的挪动增值业务市场仍处于加速开展阶段。年短信依然是挪动增值业务收入的主要来源。分别占中国挪动和中国联通增值业务总收入的.%和%。不过随着彩铃等话音增值业务以及WAP彩信等业务的开展，短信在整个增值业务中的比重开场下降。由于 年信息产业部开场就短信乱收费问题进展整顿，很多存在违规景象的效力提供商/ 内容提供商(SP/CP)遭到挪动运营商的处分，一定程度上影响了短信业务的收益。中国挪动和中国联通 年的短信收入开场出现下降。 中国SP/CP 终了暴利时代根据

5、统计 年中国SP/CP全年的SMS 信息费收入超越人民币 亿元，WAP业务信息费为人民币 亿元，多媒体信息业务(MMS)超越人民币亿元。由于信息产业部从年下令开场整顿收费混乱的挪动增值业务市场，挪动运营商开场全面经过暂停业务，集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务，使SP/CP的挪动增值业务收入遭到一定影响。这次挪动增值业务市场的整顿将促使SP/CP 将更多的力量投入到基于.G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的挪动增值业务市场朝着有序、多样化的方向开展，有利于为未来的G市场打下根底。同时，也意味着中国的挪动增值业务市场开场趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP 的暴利时代曾

6、经过去，增值业务市场将进入精耕细作期，如今SP/CP将会面临更大的冲击。 年 月，中国挪动宣布将全面调整与SP/CP 的分成比例。目前，中国曾经有 多家SP运营商，但营业收入开场出现两极分化，月收入在人民币 万元以上的SP 占总SP数量的%，而月收入在人民币万元以下的SP占总SP的%。因此在新的商业方式下一定会淘汰一大批资质不合格、运营不善的SP未来的SP/CP 市场很能够出现大量兼并、收买，从而进一步整合市场。 .MTY公司产品技术环境分析业务运营商SP整合内容提供商CP的内容，经由挪动运营商所提供的接口进入挪动网络，为最终用户提供挪动增值业务，并经过电信运营商向用户代收费，按照协定比例分成

7、。挪动增值业务来源于短信，由于传送文本格式的短信数据量少，可经过信令通道传送，以及几乎一切数字手机均支持短信业务，故基于短信的增值业务在第二代挪动通讯系统中获得了广泛的运用。SP业务的开展很大程度上依赖于挪动网络中数据通道的承载才干。随着.G挪动通讯的主流技术GPRS和cdma x网络的商用，挪动网络的数据承载才干有了显著的提高，与此同时挪动终端制造商亦适时推出了支持WAP、MMS、Java和定位等业务的开展提供了宽广的空间。丰富多彩的增值电信业务的开展与突飞猛进的计算机技术与互联网的普及密不可分。随着信息通讯技术的提高，A 技术的开展为增值电信业务提供了全新的平台， 下一代网络FGF的开展将

8、更加强化这种平台。A 协议正逐渐成为通讯的根底协议，其特点是可以突破各网络间的间隔，使之向网络交融的方向演进。在A 技术的推进下，传统的电信网络及运营方式都发生了宏大的变化， 一致的网络架构正在逐渐向中心骨干网与接入网分别、业务与网络分别的方向演化。网络架构正在发生构造性的调整，中心骨干网络采用光传输网络，担任提供充足的带宽，在其上构建基于A 的业务平台， 可以运用户的需求灵敏及时地提供丰富多彩的运用和效力，为拓展各种增值效力创建了条件。我国的挪动数据增值业务在.G网络建成后，开场全面启动，并已获得宏大的胜利。中国挪动在“挪动梦网的总品牌下推出了彩信MMS、WAP、STK-OTA、百宝箱Jav

9、a下载等挪动数据增值业务；中国联通那么在“联通无限的总品牌下推出了彩eMMS、联通在线SMS、联通炫卡STK-OTA、神奇宝典BREW/Java-OTA、互动视界WAP、定位之星GPSone等挪动数据增值业务。挪动互联与增值效力是未来几年内无可争议的市场热点和行业焦点，而且，二者的有机结合还将迸发出无穷的市场能量。特别是在即将到来的G时代，伴随挪动互联网宽带运用的逐渐启动，其运用方式和增值效力的类型将得到极大的延展和丰富。G具备的网络质量、性能目的优良的手机终端的出现，将给手机网游产业带来宏大的商业前景。在广义的“挪动互联网概念之下，SP提供的增值效力将具备三大特征:基于挪动互联网、运转于手持

10、设备、面向个人用户。手机网络游戏那么是完全基于手机功能特性的成熟网游。但如今，手机的存储量和运算才干限制了游戏图形的运用量和游戏内容的丰富程度，挪动通讯网络目前的速度导致了手机网游的延时。这需求SP的手机网游产品很好地抑制手机存储量和运算才干以及挪动通讯网络在速度上的限制，使得游戏产品的界面更精巧，内涵更丰富，消除网络延时，互动性更强。 不过，目前在我国sp信息领域，能到达上述要求的手机网游产品目前还难得一见。增值电信业务依然存在较为严重的同质化竞争的局面，创新才干缺乏。例如，互联网接入特别是拨号接入市场的价钱可以在一定程度阐明互联网接入市场竞争的猛烈和创新的缺乏；挪动短信业务拷贝景象非常严重

11、，一家企业破费大量本钱的创新成果很快被其他企业所复制，增值业务的数字版权没有得到有效的维护，这些都严重损伤企业的业务创新，不利于增值电信业务的开展。例如，同是挪动图片铃声，参与竞争的各个企业之间的差别性并不明显，有特征、满足用户个性化需求的产品相对匮乏。许多年轻人四处“淘国外的盗版游戏玩，而中国的手机游戏厂商却处在水深炽热之中没有本人的原创产品，没有版权维护，手机网游产业最终构成的只能是恶性循环。相对而言，手机网游在技术上的要求更高，投入的资本更多，因此，手机网游的优胜劣汰将会导致SP的重新洗牌。如何让本人的产品从众多的网游产品中脱颖而出，得到群众的认可，将成为各SP面临的艰苦课题。 此时，技

12、术优势将决议手机网游的竞争力。业界对“技术优势的了解存在差别，而技术优势是一种动态的优势，技术领先与否要看企业在关键技术和中心技术方面的运用才干和程度的差别。因此，技术优势主要表达在两个方面:现有技术的运用才干和对新技术的学习才干。 以近期上线的手机游戏为例，其开发过程中涉及JME、网络通讯、效力器架构等必要环节。但是，最困难的是抑制现有终端和挪动通讯网络的速度限制，例如，文件须限制在几十K之类，CMWAP只支持HTTP协议，以及要抑制挪动通讯网络的固有延时问题等，对这些限制的胜利突破，充分表达了作者对现有技术的运用才干。由于技术上的突破，目前，即使是在.G时代，手机网游也是可以实现良好的用户

13、体验。在中，玩家可以发现多个城市、几百种发现物、几万种义务、各种怪物和有名的历史人物。同样，由于此前还没有出现胜利运营的手机网络游戏，在开发过程中没有可自创的产品，完全依托本人探求，这表达了作者对新技术的学习才干。 用技术手段突破硬件瓶颈，这种自主研发的原创产品将使得未来SP拥有了自我造血功能，也具备了长久开展的中心竞争力。. MTY公司产品政策分析近年来，我国增值电信业务虚现了从空白到昌盛的巨变，业务范围继续扩展，市场投资主体多元化，政府监管体系也初步建立，今后政府将从产业政策和监管政策方面进一步营造增值电信业务良好开展环境，促进业务开展。电信增值业务的开展是我国信息化进程的重要组成部分，有

14、必要从产业政策的高度给予扶持。产业政策是支持产业开展的最直接最有效的手段。可采用包括财政、金融、以及各种补贴和基金等多种手段促进增值电信业务开展。我国增值业务开展的薄弱环节在于中小企业获得的金融支持缺乏；企业自主技术创新才干弱；增值业务开展地域差距明显，数字鸿沟有继续拉大的危险；部分业务中小企业大面积亏损。 在日前举行的中国通讯经济年会上，信息产业部官员表示，中国通讯业务收入已趋缓，并以为缘由之一是政策不明朗。数听阐明，年我国通讯业务收入各月增长低于前两年，一季度增长只需百分之七点九，是历年来初次低于GDP增长，也是年以来初次增长低于两位数。呵斥以上情况的缘由，除了中国电信业增长方式依然是粗放

15、型增长外，信产部还以为政策的不明朗也给电信业开展带来负面影响。这几年，通讯业也发生了比如联通分拆传闻、G牌照的传言、几大运营商高管的轮换、对市场黑手机的打击等的大事。这些业界重要的政策性变动，都短少决策的透明性。现代化的市场经济，不仅要建立现代企业制度，也需求科学、透明的决策机制，否那么，业界大事，一味让业界猜下去，需求提早研发和战略投入的企业将无法适从。各大电信运营商从来没有停顿过对SP的监管与处分，处分的规范和决议权一直掌握在运营商手中，这难免存在“暗箱操作的隐性危险。而针对SP(效力商)效力代码“四网合一的新政策已确定将在今年月日开场启动。信产部将对现有SP的短信代码进展重新分配，使各S

16、P在挪动、联通、电信、网通的代码“四网合一。一致代码将使电信监管部门的角色强化，这对减少SP的违规景象、维护用户合法权益起到关键作用。按照目前业界的观念，对短信监管其实只是第一步，彩信、WAP、IVR(交互式语音应对业务)也将依次进入政府严厉监管的视野之内。今年信产部强迫推行的手机实名制就是监管收紧的另一重要信号。对于监管政策，我国增值电信业务控制的思绪目的是顺应技术、业务的开展趋势，激发行业主体的活力，促进增值电信业务安康继续开展，满足国家经济和社会开展需求，在开展中处理存在的突出问题。控制的原那么：一是促进公平竞争的原那么；二是维护消费者权益的原那么；三是扶植产业开展的原那么。重点治理领域

17、为：完善监管环境和反不正当竞争。总体监管思绪是进一步开放增值业务市场，充分发扬竞争的作用，营造公平有效的竞争环境；控制向逐渐放松准入控制，加强事后控制，完善退出机制方向转变。有专家指出，近期政策方面还是将以增值电信业务市场存在的问题为导向，重点完善控制政策的缺失领域，并出台扶持部分业务市场开展的措施，给市场带来积极的信号；中期以完善法制环境和反不正当竞争为主；远期将汲取国外根底网络运营市场突破垄断的阅历，在网络运营市场引入竞争，特别是在接入市场引入竞争，进一步优化增值电信市场的竞争环境。 . MTY公司行业分析 . MTY公司的行业经济特性分析 近年来，随着无线文娱业的快速开展和运营商的大力推

18、行，中国的SP开展较快，但是，整个SP阵容乃至产业方式都尚在探求阶段。据了解，目前与中国挪动协作的SP大约有多家，已初具规模的大约有家，它们只占签约总数的%，收入却占总收入的%，那么其它的大多数弱小群体应该何去何从？而现实上，就是这寥寥的%，在行业里也缺乏足够的市场影响力。目前，用户对文娱短信内容的需求正在不断饱和，加上竞争的日趋猛烈，SP的内容优势几乎没有。SP越来越难以走出同质化漩涡和实现内容差别化 。.MTY公司的行业竞争构造分析中国自开场参与世界贸易组织以来，由于根底电信业务进入门槛高、利润空间小，国家对于电信增值业务的政策优势导向等，使电信增值业务成为电信市场这几年开展的热点，也同时

19、成为国内外资本载体的投资焦点。于是乎韩国最大的挪动通讯企业SK电讯株式会社，以直接投资的方式和中国联通共同设立合资公司联通时科、英国沃达丰年买下中国挪动香港上市公司部分股份、门户网站重兵进驻电信增值业务市场、各类中小SP纷纷依靠各运营商，或多或少都能讯速圈定一定的市场份额，然而好景不长，外表的昌盛必竟掩盖不了恶劣运营的本质；各路电信增值业务的效力商，不是呼应国家的号召积极去开展运用业务、推进社会信息化运用程度、为社会提供丰富多彩的信息运用效力，而大多却是忙着钻空子和违规去了。信息产业部于年月至月开展了“畅通网络，诚信效力系列活动之规范电信企业资费行为专项活动，对电信企业在运营活动中存在的价钱欺

20、诈、价钱歧视、多收费和乱收费等严重损害消费者合法权益的违规行为进展了专项治理。经过治理和整顿，相关电信企业尤其是根底电信企业进一步加强了依法运营的法制观念和自律认识，市场竞争次序和电信消费环境进一步好转。如何在规范化运营中继续消费甚至继续开展下去，就应该成为国家监管部门、众多运营商和增值业务商思索的问题。在思索之前，他们来分析一下呵斥电信增值业务的运营者SP目前处境困难的缘由： 一、国家政策不明朗，对电信运营商监管不力：由于怕引进国外通讯企业进来参与竟争能够会对国家呵斥较大的震荡,所以入世时政府在电信业方面的承诺没有几个兑现，电信行业仍处在一种维护落后当中，运营方式主要还是垄断说话；SP受制于

21、运营商。 二、表如今运营商方面带来的压力；运营商的垄断使得SP很多方面受制于它，sp行业的不规范运营不可防止会损害到运营商的利益。运营商迫于政府与消费者的压力，也出台一系列法令法规来整治SP。目前SP在整个产业链中真正不能起到价值链的作用，在行业中的角色也只是被动的。三、大多SP产品缺乏本质性内容，聪明才智不是表达在细分用户需求、开发运用产品方面，而主要表如今文字功夫和套用户的资费上。任何一个行业的导入期都会出现这种情况，作为监管部门应该在行业导入前期制定相关法令来规范它们运营。 结合以上缘由分析，SP行业的关键胜利要素可总结为以下三类：SP行业的关键胜利要素分析目的关键要素细分要素规范运营国

22、家政策对运营商的监管；对通讯增值业务企业的规范；提高中心竞争力通讯增值效力产业链的优化SP与运营商的协作关系；SP在价值链中的比较优势；顾客称心产品差别化独特性效力模拟；产品组合；继续开展创新渠道创新开发新的小众传媒；运营观念创新获取客户终身价值.MTY公司的竞争对手分析SP行业的主要竞争对手分析如下：、一切尽在掌握中的掌上灵通掌上灵通的总部在上海，是为中国手机用户提供增值效力如媒体、文娱及联络等的最大供应商。经过与中国挪动和中国联通的严密协作，掌上灵通为世界最大的无线手机市场中国的手机用户提供了多种效力和大量的内容，其中包括彩铃、图像、屏保、互动短信、游戏及信息效力等。掌上灵通作为SP行业中

23、的佼佼者，一直将开辟与创新放在首位。在与运营商的严密协作中，掌上灵通不仅在短信业务上成果骄人，而且在.G新业务上不断翻新，融汇了许多生动复杂的效力，如MMS、Kjava和WAP文娱效力。 、以游戏为主力的美通无线美通无线是为中国手机用户提供无线效力的领先供应商之一。美通无线专注于为手机用户提供多种效力，这些效力主要包括多种在线多用户游戏，这些游戏注重用户之间的互动，比如：竞技，社交，交流，角色扮演。一切这些功能均被综合到虚拟的环境与游戏当中，为用户之间的交流提供共同的故事背景和交流环境。美通无线为用户提供的效力支持音乐、体育、笑话还有其他内容的文娱运用。作为一家效力性的公司，美通如今曾经拥有了

24、覆盖全中国除香港、台湾、澳门的挪动文娱效力销售与客户效力体系。作为中国最大的挪动文娱销售和效力体系之一，该系统为美通进一步开展挪动文娱效力提供了坚实的支持。与此同时，美通与各大运营商、著名手机厂商、内容提供商包括一些专业影像任务室、主要的著名品牌厂商和传统媒体建立了良好的协作关系。美通的目的是与宽广的协作同伴一同，为中国的每一个手机用户提供优秀的挪动文娱效力，并成为中国最大的手机网络游戏和文娱的提供商。 、文娱前沿的华友世纪 华友世纪成立于年月，是一家专业的电信增值效力内容提供商及综合软件开发商，不断努力于电信增值业务的内容运用及综合软件平台的开发、集成与效力。由曾效力于AT&T、Lucent

25、、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界强公司的高级管理人员所组成的资深管理团队、强大的研发队伍、专业的市场人员、完善的客户效力体系、极具中心竞争力的产品、覆盖全国的系统网络及遍及全国个省市自治区的分支机构，为全方位的推进电信增值效力提供了强大的全国及本地化运营支撑平台，使得华友世纪日益生长为电信增值领域的指点者。日前，由中国联通与华友世纪主办的“俊歌炫铃杰然不同-林豪杰全国巡回歌友会在国内堪称初次，开创了运营商、SP、唱片公司三方协作进展文娱推行的全新方式。手机文娱的含义也不再是短信、彩信、彩铃这么简单。手机小说向他们诠释了一个全新的概念“手机文学，手机唱片堪称“

26、手机音乐的典范，手机电视、手机电影、手机明星在线访谈节目、手机网游陆续问世，成为手机文娱开展中的一个个里程碑。手机网络与传统文娱资源的结合对电信产业链上的革新意义明显，手机文娱也将大势所趋。 、特征赢利的北京掌讯北京掌讯远景数码信息技术简称掌讯，主营业务为网络信息技术开发与运用以及电信增值效力。主要业务为：短信,IVR,WAP,手机网络游戏等。年月，掌讯和地方挪动开通了挪动声讯业务，到年月份掌讯推出了名为“手机杂志的业务，掌讯发明的“语音上行，短信下行的赢利方式，至今依然在良好运转。目前，掌讯曾经把视野迈向了国际，同美国、欧洲等全球知名企业达成了本质性的资本和战略协作。掌讯将继续跟踪.G至G技

27、术，不断推出后续不同版本的挪动增值新产品，使其真正成为具有国际竞争力的大型效力商。 、心有灵犀的南方讯典 上海南方讯典通讯技术南方讯典长期专注于挪动通讯和数据通讯技术在挪动通讯增值领域，公司的崛起得益于“市场先导，技术先行的战略，得益于她良好的市场认识和“敢为天下先的市场营销战略，更得益于与中国挪动、中国联通、中国电信、中国网通等运营商在技术、管理和资源方面的全力协作。业务涉及SMS、IVR、WAP、MMS、手机游戏等多个领域。南方讯典公司有以下几个有特征的效力工程。灵犀机器人：灵犀机器人是南方讯典自主开发的一个属于个人的，有智商的个性化网络生活伴侣。灵犀机器人拥有极其强大的功能，让他能享用更

28、便利的网络生活，成为他彰显个性的舞台。重聚：想重温那些曾经的高兴与哭泣吗？想体味那些共同的记忆和情感吗？重聚网帮他重拾那些记忆的碎片，去重温那些感受与触动。免费注册即可方便的寻觅旧时的朋友，战友，同事，邻居还可以同他人分享本人的重聚心境，品味那个年代的故事。猫爪行天下：向传统方式挑战，将短信与电视节目结合，独创我行我酷的电视手机游戏。参与者可以在固定收视和挪动参与之间恣意驰骋，经过引人入胜的游戏规那么，在现实与虚拟空间之间自在穿行。“赢客通：“赢客通是一套协助 企业在各类市场活动中，借助手机短信平台积累客户，并利用其实时通讯功能，经过获取信息、加强客户黏性、推行产品来提升销售业绩，以实现赢人、

29、赢心、赢利目的的全新市场工具。 灵犀旅游：灵犀旅游资讯站为上海南方讯典通讯开发的掌上挪动旅游资讯门户。不论您身处何方，不论您身在何时，只需手机在手任何景点信息、城市风情、旅途游伴、当地伴游都能轻松获得。假设您有什么好的旅途见闻，旅途照片情愿和大家分享，也可以方便地与大家分享。 、博客天下的华亚和讯华亚和讯是目前国内无线增值业务及互联网效力的主要提供商之一，其业务范围涉及：挪动增值业务，互联网信息效力、宽带增值业务，无线挪动终端的开发运用及集效果劳。华亚和讯经过与中国挪动、中国联通、中国电信及网通等运营商的严密协作，向中国手机及互联网用户提供多种自创及独特的文娱化产品，目前提供的效力产品包括：短

30、信、彩信、WAP、IVR、手机邮箱，企信通，绿色上网、互联网博客业务等。公司主打业务“博客天下，是一款集互联网博客，手机增值效力于一体的全方位互动文娱产品，一经推出，立刻遭到宽广互联网及手机用户的热力追捧。“博客天下所倡导的博客文化，不仅仅是对个性张扬的凸显，其个性化功能的实现，更是引导和展现用户的关键。、行业运用杀手一样的万联国通北京万联国统统讯技术作为领先的挪动增值效力提供商，为用户提供一系列新颖的务，万联国通推出的无线集传统黄页和互联网搜索引擎于一身。依托先进的通讯技术。在手机上实现了强大的搜索功能。方便快捷。一查就得。在国内处于领先位置。. MTY公司内部资源分析企业的内部资源分析是企

31、业对本身的审视，是指企业经过对内部影响其市场行销活动和业务开展的各种要素进展分析，找出其拥有的优势和优势，确定企业的市场位置的过程。企业内部资源的信息按其反映的企业的实力可以分为见表如下：工程评价权数结果消费才干设备技术程度产质量量行销才干市场份额市场覆盖地域效力程度定价效果广告效果公关效果盈利才干销售利润率总资产报酬率资本收益率资本保值增值率抗风险才干企业信誉资产负债率流动比率应收账款周转率弹性管理程度组织才干管理层程度员工协作精神创业导向开展才干R&D开支比率技术人员比重员工受教育程度培训费用SWOT分析结果.MTY公司产品需求分析及市场定位.MTY增值效力市场需求规模性分析及展望.当前挪

32、动增值效力市场需求规模性分析随着中国挪动用户的不断增长和挪动增值效力的不断开展创新，挪动增值效力曾经成为现代生活中不可或缺的一部分，越来越多的用户开场运用挪动增值效力。IResearch最新推出的系列中国挪动增值效力市场研讨报告，涵盖了短信、彩信、WAP、彩铃、手机游戏、手机定位、手机搜索和数字音乐等热点领域。该报告指出，年中国挪动增值业务收入为亿元，比年增长.%。据IResearch预测，中国挪动增值效力的市场规模增长速度将逐年减缓，到年受奥运会影响增长速度提高，规模将突破亿元。 如图.所示。这不仅给国内的大SP效力商们提供了良好的开展前景，也给宽广的中小SP们带来了开展壮大的机遇。图. 中

33、国挪动增值市场规模现状及预测据资料显示，MTY公司至年收入依次为万元，.亿元，亿元，占领SP市场份额分别为.，.，.，而年SP总体市场规模为亿元，MTY公司将占据.，相对于同类规模的企业来说，曾经显示出较快的增长，但是相对于总体增长的市场份额，仍有较大的开展空间。 中国挪动增值效力随着市场的开展何不断规范，中国挪动增值效力市场将进入整体相对平稳的开展阶段但详细到不同的增值领域，其开展趋势是不一样的。SMS、 WAP、 IVR、 CRBT、 JAVA等增值业务，被业界看作是我国手机增值效力领域的五大增值效力，根据诺盛电信咨询对这几大电信增值业务的开展情况做出的分析，其市场开展前景如下：SMS：平

34、稳增长。国内SMS用户继续增长，但用户人均用于SMS效力的消费预算减少，加上如今我国加大了对电信行业的监管力度，SMS市场的增长速度随之趋缓。IResearch报告显示，年中国SMS市场规模为亿元，较年增长.%。 年第一季度的验证了这一趋势。月日上午，信息产业部发布的最新音讯，今年第一季度，中国短信业务量到达.亿条，平均每天业务量为.亿条，每天市场收入超越亿元。这样全年收入就会超越亿元。WAP：增长率下挫。由于免费WAP运用的增多保证了用户增长的速度，年整个WAP市场规模到达亿元，其中SP市场规模到达.亿元，估计到年中国整个WAP市场规模将到达亿元。年中国运营商对WAP沉默用户的清理和一系列监

35、管措施，使得WAP市场前两年的高速增长势头减缓，SP市场规模增长率下降至%。由于运营商监管政策的延续性及对免费 WAP网站的政策调整， 年的WAP市场依然无法恢复 年以前的高速增长势头，但增长率略有回暖，到达 %。IVR：高速增长。国内IVR用户在较短的时间内呈现爆炸式增长。据Iresearch统计，截止到年年底，国内IVR用户到达了万，同比增长率到达%。年，中国IVR市场总体收入规模包括通讯费及信息费为亿元，SP收入为亿元，其中TOM的收入增长尤为明显，对整个市场起了比较大的推进作用。但由于由于运营商的监管和增量市场需求的减少， IVR高速增长的势头将有所回落，市场增长速度趋于理性。年 IV

36、R市场增长率现正继续回调，但绝对增长率依然较快，到达 %。CRBT：高速增长。在运营商的大力推进和 SP/CP的积极努力下，无线音乐市场从 年起进入了井喷时期。年， CRBT的 SP市场规模增长率为 %，较上一年的高速增长有所回落。年CRBT业务在运营商和 SP/CP力推以及产业链积极推进和用户浸透率顶峰曾经逼近的双重制约下，其 SP市场规模增长率为 %，整体 SP市场规模到达 .亿元。JAVA：等待黎明。虽然国内手机游戏市场收入继续坚持一定的增长，但增速并非十清楚显。艾瑞报告阐明，年国内手机游戏市场规模为.亿元，仅比年增长.亿元。在中国手机游戏市场收入中，手机游戏效力商SP的收入占到了.%，

37、其次是挪动运营商，占到了.%但作为 SP和挪动运营商都非常看好的业务， JAVA业务遭到众多 SP的青睐。虽然作为 JAVA主要业务的手机游戏目前盈利情况普遍欠佳，但空中网、美通无线、数字鱼等 SP依然大量投入，等待着未来业务的高速增长。.挪动增值效力市场开展趋势 在G的大趋势下，中国挪动增值业务本身正向着以下几个方面演进:产业链日趋完善，分工越来越明确；市场在不断细化，市场需求越来越大、且越来越明朗；相关的产业政策和监管法规正在制定完善当中；挪动增值电信业务本身对宽带化、个性化、交互性和顺应性的要求不断提高；各种通讯技术的不断创新和成熟为挪动增值电信业务提供了可靠的保证。挪动增值业务在年获得

38、突破性开展的根底上，未来几年，市场将会有更多的亮点和增长：、挪动增值业务浸透生活层面随着各挪动通讯技术和挪动增值业务运用的开展，增值业务将进一步向公众市场大规模地浸透。借助手机本身随时随地运用的便利性，挪动增值功能将有利于人们改善日常生活质量。在挪动增值业务市场上，短信业务的收入占到全部挪动增值业务市场的绝大部分约%，而其他的增值业务所占的比例还很小。不过，随着彩铃、彩信和WAP为代表的挪动增值业务逐渐成为挪动增值业务市场的重点，未来几年，中国挪动增值业务市场随着向公众生活层面不断浸透而出现百花齐放的局面。、增值业务行业运用前景宽广目前，挪动增值业务主体上还是针对个人用户，针对企业用户的处理方

39、案明显缺乏。在兴隆国家，企业客户提供的挪动数据收益比例至少是中国的倍。在短信业务增速放慢的背景下，各运营商与增值效力商开场加大对企业用户市场的开辟力度，面向企业客户的增值业务运用已成为挪动运营商业务开展的重点之一。、大数据流量运用业务将成主导随着挪动数据业务开展，目前挪动网络带宽缺乏问题已十清楚显，这导致了一些大数据流量的挪动增值运用业务只能以简化的方式出现，影响了挪动用户的运用兴趣。目前，以G为代表的宽带挪动通讯技术曾经成熟，而且与WINMAX、超G、DVB-H等技术构成了竞争关系，有力促进了大数据流量的逐渐兴起。但另一方面这些大数据流量的挪动增值业务毕竟属于高消费的业务，离普通用户尚有较大

40、间隔 ，未来几年这些业务的真正崛起必需根据挪动运营商和挪动增值效力商在普及型运用方面实施突破。、产业链管理体系将有艰苦变化由于目前挪动运营商的业务收入比例中，挪动增值业务已超越了%，增值速度远快于语音业务，各运营商已把挪动增值业务作为开展的重点。随着未来G业务开展，挪动增值业务市场也愈发走向成熟，挪动运营商也希望对这块大“蛋糕重新划分比例。挪动运营商采取半开放式管理方式就是要设法引导SP向CP转化，许多短少资金和创意的挪动增值效力商将被淘汰，而挪动运营商本人转型为超级SPMaster SP而面向最终用户，从而将可以有效地加强对SP的管理，挪动增值效力行业将出现新一轮的洗牌。同时，挪动运营商强化

41、本身的挪动运用平台位置，打造“第五媒体，从而促使整个挪动增值业务市场的整合和创新。.挪动增值效力未来十大效力、手机搜索 手机搜索引擎是一种面向无线网络的手机搜索引擎系统，为互联网用户和手机用户提供搜索业务。他们可以想象，假设他在深圳，向手机上输入“肯德基并发给Google的SMS搜索引擎，十几秒后，Google就会反响当地肯德基的、地址并引见几款特征套餐；假设继续输入福田区，Google还会通知他，间隔 最近的肯德基，并给他显示出一幅地图搜索效力可以拉动整体挪动增值业务的运用深度与广度。随着手机性能的逐渐提高，用户用手机上网的热情在日益高涨，手机搜索效力将成为市场新的高速增长点。、手机电视 虽

42、然如今手机电视网络建立、用户开展、内容建立都比较局限，还未进入盈利形状，但市场曾经全面松动，并获得了突破性的进展。纵观全球与国内手机电视行业的开展，网舟咨询以为未来中国手机电视开展具有如下一些趋势： 产业环境趋于成熟：牌照、规范问题将逐渐处理，多张牌照并存，主流的DVB-H、DMB以及国有规范将逐渐三分中国市场，内容供应、终端供应、设备供应、网络运营等各方资源将逐渐到位。影响力宏大：市场规模潜力宏大，是少有的对整个通讯行业乃至信息、文娱产业都能产生翻天覆地性影响的业务之一，是一次百年不遇的艰苦商业时机，能否进入该市场以及在在相关环节占有一席之地，对很多公司而言是分量级的战略性抉择。 商业方式将

43、深化与多样化，互动性需求与收费方式将决议挪动通讯运营商与其他各方环节在值链中的位置，商业方式有很宽广的开展空间。、LBS 挪动位置效力LBS：Location Based Service是利用一定的技术手段经过挪动网络获取挪动终端用户的位置信息经纬度坐标，在电子地图平台的支持下，为用户提供相应效力务，它是挪动互联网和定位效力的交融业务。挪动位置效力是挪动运营商近一年来非常看好的业务。中国挪动、中国联通都在年推出了相关效力，例如中国联通的汽车GPS导航效力，得到了用户的好评与支持。效力提供商们可以为客户提供种类繁多的位置效力：通知用户目前的交通情况、协助 他们在附近找到餐厅等等。根据IDC 的调

44、查，用户对该效力的需求多集中在平安保证问题如紧急呼叫和道路指南方面。 在年和年度中国LBS市场坚持了稳健增长的态势，年将是重要的转机点，市场将会高速开展，到年市场规模到达亿元人民币。届时G网络进入商用阶段，LBS业务将会成为G 运用中的一个亮点，为迎接奥运会的到来，我国运营商会加快晋级与完善挪动定位系统，推进产业链的开展，将很快具备提供全网覆盖的、成熟可靠的挪动位置效力的才干。、挪动支付 挪动支付从产生时起，就不断处于缓慢开展形状，但随着用户运用习惯的构成、挪动支付提供方式的多样化、信誉市场的逐渐成熟、手机实名制的推出、将加速挪动支付开展的进程。估计到年，挪动支付将进入调整开展阶段，市场规模大

45、幅度扩张，用户浸透率将提高到%以上。、挪动博客 博客是一种促进个人参与、方式领先的社区方式，而挪动博客那么促进了用户经过手机制造信息比如图片、随时随地的体验记录、声音、手机摄像随身、随时，具有更大的普及性和适用性、分享信息，是手机用户真正参与业务的最有效方式超越目前的抽奖、竞猜方式，自发性更强，因此该社区更有活力。 目前手机上的其他增值效力深度实践上远远落后于互联网，手机的显示才干、手机的存储空间、手机的资料管理才干都远远不能满足曾经习惯互联网的网民的需求了，网民需求的是既能突出手机随身信息终端的优势，又能兼顾互联网优势的效力出现。 挪动博客的所突出的信息共享、存储可以部分有效地处理以上矛盾，

46、手机用户可以随时把内容放到本人的网络博客基地中，即可以与朋友共享，也是个人信息管理的一种方式。我的图片库，我的资料库，我的将成为手机用户的一种时髦。、PoC PoCPTT over Cellular为一项新的增值业务，拉动ARPU值的潜力比较大，同时由于其优越的群组及即时语音通讯特性，能协助 运营商吸引比较多的企业用户，此外，一键通的群组通讯特性也会在一定程度上降低用户的转网率。中国的普通商业用户与个人用户缺乏PTT的运用阅历与习惯，单工的群组通讯方式被中国用户接受仍需求依赖市场培育。 PoC的适用用户群将比较广，除了适用于任务地点较分散，而又需求坚持频繁沟通的商业用户外如运输、建筑、保安、跨

47、公司工程团队等，需求严密沟通的家庭与朋友圈子也将是PoC 的潜在目的市场。PoC刚进入市场时，主要将被商业用户所采用，而随着终端的普及，用户群将拓展到家庭、朋友等时髦休闲团体，进而覆盖整个社会的普通手机用户。、手机广告 广告商可以借助当今先进的通讯技术向消费者随身携带的手机等挪动设备发送个人化商品信息。目前主要广告方式有短信广告，WAP PUSH等。作为一种新兴的产业，手机挪动广告还有很多欠缺，但是随着手机多媒体时代的到来，手机广告将会昌盛壮大。、手机识别 手机识别是将RFID技术与手机相结合，将手机作为标签与标签阅读器，进展标签的提供或读取，读取到的信息可包括产品的产地、消费日期、型号，会由

48、手机屏幕显示给用户。 手机识别的运用，目前存在着设备本钱标签制造等、网络流量RFID要求数据存取量较大、隐私、规范等诸多方面的问题。处理这些问题需求技术、社会认知、政策开放、网络建立等多种要素的协调，目前RFID技术曾经开场在汽车防盗，物流等行业开场了小规模的运用，手机识别作为更简易的RFID运用，必将在未来几年中获得长足的开展。、手机文学网络文学的兴起对传统文学、传统阅读市场、传统出版市场呵斥过宏大冲击，今天的手机文学也将重演这一幕。与其他写作不同的是，手机文学几乎在任何环境下都可以阅读，无论是站在拥堵的公共汽车还是坐在吼叫前进的地铁里。、手机黄页 手机黄页是手机信息功能在人们日常生活和商务

49、往来中的延伸运用，搜集整理包括家政、天气、餐饮、文娱、健身、购物、求职、商务.等多个类别的信息，使手机用户有了一个随身的信息查询工具，更使得不断以文娱内容为主的手机增值业务走进了人们的日常生活、走向适用。.挪动增值效力消费者分析.消费者运用增值效力特点分析 图片、铃声下载是用户运用最多的挪动增值业务，地域差别性不大，用户普遍下载过图片及铃声，称心度较高，希望可以下载更多有趣的丰富的内容。对于个性化的要求很明显。 彩信业务的认知度较高，但运用率较低。受访者普遍表示了对彩信的兴趣。运用过彩信的人均表示带来了很好的体验。但终端的限制使很多客户无法运用。 用户大都知道可以WAP上网，但对资费的认知不高

50、，普遍以为资费较贵，在操作过程中操作妨碍较多，用户需求并未能有效激发。 音信互动、挪动定位等业务都是认知度较低的业务，有很少的人运用过音信互动。很多人表示出了对定位效力的兴趣。 用户对百宝箱或神奇宝典的认知等同于游戏，但游戏的吸引性不够、速度慢、资费贵是用户的集中体验感受。 不同年龄的用户对增值业务持不同的态度。普通拥有较新功能手机的学生及年轻上班族非常喜欢试用各种增值业务，时髦类、文娱类业务受欢迎。这部分客户群体较大。而全球通客户中对于新闻资讯等内容感兴趣，普通任务忙碌，喜欢简单的运用，对新业务有一定兴趣。 认知是用户运用增值业务的第一步，是潜在需求被激发的阶段。用户普通倾向于电视广告、广播

51、、营业厅渠道获得新的业务知识。在年轻人群中分散效应表现明显，与年轻人生活方式严密性高。 用户试用是用户开场接受业务的起点，其中关键的一步是学习。挪动增值业务应最低程度上减轻用户的自学习曲线的长度。只需简单的操作和运用才干遭到客户的欢迎。 用户在运用过程中的体验是用户对业务了解、增长知识的过程。只需符合用户需求并且带来愉快体验的业务才是用户继续不断运用的动力。.消费者购买动机分析根据马斯洛的需求层次实际，人的需求包括生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次走向较高层次。在挪动增值业务领域，用户的需求也呈现出一定的层次关系。其中最根本的是根底语音通讯需求，依次是文娱

52、性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。随着需求层次的提高，用户群领会越来越小见以下图。随着需求层次的提升，用户的付费愿望也会变小，这是由于用户只情愿为最中心的需求付费。需求种类主要内容情感需求交友社区。功能性需求位置效力、买卖效力、电子支付，对平安性要求高。信息需求手机报纸、新闻资讯、天气预告、股市行情，对内容即时性、准确性要求高。文娱需求彩铃、手机游戏、彩信；手机电视、手机报纸、手机音乐、手机杂志；需求内容具有吸引力、文娱性强。根底语音需求满足通话需求；需求话音明晰、不断线。目前消费者运用增值效力主要是为了满足文娱需求。经过调查发现，很多消费者成认彩铃、彩信、短信等带来了愉快的体验，爱玩

53、游戏的人发现了手机玩游戏的乐趣，即目前消费者运用挪动增值效力根本上是为了满足文娱需求。比如在一段时间里，或者某个时辰，用户觉得到很无聊，有想做点事情打发光阴的愿望，而经过拇指简单的按动可以非常快速容易获得一种高兴的感受。以下几点是用户需求比较剧烈的时辰： a.在汽车站等车时 b.乘坐火车时 c.约会等人的时辰 d.游览时总体来说文娱需求是用户最根本的需求，主要表达在：a.自我展现需求b.自我个体文娱:如手机小说、笑话、手机音乐、手机游戏等，这结合了传统的文娱方式c.群体交流需求：如短信交友、短信聊天、社区等d.个性表达需求.消费者购买行为分析影响消费者购买行为的要素：、文化要素。包括文化、亚文

54、化、社会阶层。文化是决议人类愿望和行为的根本要素，文化的差别引起消费行为的差别。亚文化包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。社会阶层，比如学生阶层运用彩信、彩铃的比重就比较大。、社会要素。包括相关群体，身份和位置。相关群体对消费者购买行为的影响是潜移默化的，主要表如今以下几方面： 示范性：为团体成员提供某一特定的生活方式和消费方式，促使其按照特定的方式进展消费。仿效性：运用团体的力量，影响消费者的购买态度，改动已有的产品观念。一致性：影响消费者对产品及品牌的选择，使之趋于一致。、个人要素。A 经济要素：收入、储蓄、信贷等才干。B 生理要素：年龄、性别、特征、安康情况和嗜好。C 个性：指一个人的心

55、思特征。外形与内向、细腻与粗矿、指点与跟随、独立与依赖。D 生活方式：节省型、奢华型、守旧型、革新型。消费者购买行为分析模型： 消费者行为是指消费者为满足本身需求而发生的购买和运用商品的行为活动。在千差万别的消费者行为中，依然有着某种共同的带有规律性的东西。许多学者对消费者行为方式进展了深化的研讨，提出了多种不同方式的表达方式，其中以霍华德谢思方式最为著名。简化的霍华德谢思方式如以下图所示：文化个性时间压力财务情况外在要素刺激和投入要素产品本质刺激产品符号刺激社会刺激内在因素心理活动过 程反映活产出要素购买购买计划态度了解留意这种经过“刺激和投入、“外在要素也称外在变量、“内在要素也称内在过程

56、和“反响或产出要素也成结果变量来描画消费者的购买行为。该方式以为：投入要素和外在要素就是购买行为的刺激物，他们经过唤起和构成动机，提供关于各种选择方案的信息等影响购买者的心思活动形状。购买者遭到刺激物和以前购买阅历的影响，开场接受信息，产生本人的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反响，构成一系列购买决策的中介要素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介要素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他要素，如购买行为的限制要素结合后，便产生了购买结果，即购买意向和实践购买行为。在消费者内在心里活动过程中，感知风险对用户的决策起着艰苦的作用。感知风险(

57、Perceived Risk)的最初概念是由哈佛大学的Raymond Bauer于年从心思学延伸出来的，他以为消费者任何的购买行为，都能够无法确知其预期的结果能否正确，而某些结果能够令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。这里所说的感知风险是指消费者所感遭到的购买风险，它和实践上能否存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感遭到这种风险，就会在消费者的内心构成一种消极的“不安形状。消费者在购买过程中，一旦感知到某种风险的存在，就会产生焦虑，进而寻求减少该风险的方法。对运用挪

58、动增值效力的用户来说，它可以采取不购买即不运用提供的增值效力，或者先旁观看看其他用户的运用结果来决议能否运用提供的增值效力。当然买后感知行为也对运营商的利益和开展有宏大的关系，消费者的买后感知行为可以用以下图来阐明:买后行为称心不称心宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众个人行动诉之法律媒介披露机构赞扬要求退货抵抗购买通知他人现实生活中，当手机用户运用增值效力后感到称心后，普通会采取宣传的方针，即通知周围的人这项效力运用后的觉得一个字“值，当然方运用后感到不称心后对用中国的用户来说能够普通采用通知他人的方法。.针对消费者的分析MTY公司应该采取的战略积极宣传，宣传公司的产品，公司的动向，宣传公司

59、的目的就是为了满足消费者的需求，想消费者所想。提供可靠信得过的效力，要让消费者心里有这个概念：MTY公司提供的效力可靠，不会存在什么风险。制造流行，经过品牌聚集和吸援用户的留意力。提供多样的计费方式。充分调查用户通讯费用支出情况，根据用户的价钱接受力、价钱敏感度等制定多样的资费战略，吸援用户多次运用，提高业务的流量。采用有效的“用户培育战略，以用户数据业务购买的行为过程为主线，在用户认知、尝试、比较、熟习、习惯运用的各个阶段设计出不同的系列营销方案，逐渐培育客户的运用习惯和黏性。据用户需求的重要程度、客户群体大小、用户付费愿望、价钱敏感性等来指点新产品的开发和营销。在业务运转过程中存在多次开发

60、的问题。亲密留意用户需求的变化。用户在运用业务过程中往往会产生新的需求，因此要关注用户需求的变化，并不断改良产品。在研讨用户需求与业务中心利益的根底上，开发出几大增值业务产品线，每个产品线围绕一个主要的通讯需求，力推一种中心业务。加强手机定制功能，经过手机提供内置菜单，提高手机操作的易用性。最重要的一点，学会角色互换，把本人看成消费者，以顾客为上帝。.MTY公司产品市场细分.市场细分市场细分的意义SP业务增长迅速随着中国挪动用户的不断增长和挪动增值效力的多样性，使得越来越多的用户开场运用挪动增值效力。据iResearch统计，年挪动增值业务收入为亿元，随着信息产业部及电信运营商加强了对挪动增值