产品战略篇：盒装王老吉案例

1、.：.； PAGE 15王老吉，还有盒装！盒装王老吉推行纪实 2005年，“怕上火，喝王老吉已响彻了中国大江南北，一时间喝王老吉饮料成了一种时髦，王老吉饮料成了人们餐间饮料的重要组成部分，而这句广告语也成了家喻户晓、路人皆知的口头禅。一切的光环都覆盖在红色罐装王老吉身上，而在这光环之外，作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却不断默默无闻。同胞兄弟盒装王老吉 凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制、具有清热去湿等效果的“药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公以为凉茶始祖，有“药茶王之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的脚印普及世界各地。20世纪5

2、0年代初，由于政治缘由，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，开展为今天的王老吉药业股份；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份一切；在中国大陆以外的国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家消费运营。盒装王老吉那么由王老吉药业消费运营。王老吉药业以消费运营药品为主业，作为饮料的盒装王老吉，其销售渠道、推行方式等均与药品千差万别，不断以来王老吉药业对其推行力度有限。而在红罐王老吉进展大规模推行后，盒装王老吉也主要采取跟随战略,以模拟红罐王老吉为主，没有构成明晰的推行战略，销量增长缓慢。暗流涌

3、动，欲细分红罐王老吉市场 加多宝公司消费的红罐王老吉火了，从一个广东区域品牌，摇身变成了全国知名品牌；从2002年销售1.8亿元，提升到2005年销售20多亿元。此间，作为其同胞兄弟的盒装王老吉，却不断表现平平。同为王老吉品牌，却蒙受了如此不同的待遇，着实让盒装王老吉的消费企业王老吉药业倍感焦急。 从2004年开场，经与加多宝公司协商，盒装王老吉也运用“怕上火，喝王老吉广告语进展推行。经过一年时间的推行，王老吉药业感到，盒装王老吉以“怕上火，喝王老吉为推行主题不够贴切，不能最大限制的促进销量。同时，王老吉药业隐约觉得，盒装王老吉的市场最大潜力应该于对红罐王老吉的细分。假设要细分，就一定要找到盒

4、装王老吉与红罐王老吉的不同点，也许是不同的价钱、也许是不同的人群、也许是不同的场所 由此，2005年底，王老吉药业向其战略协作同伴成美营销顾问公司提出一个课题“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此构成战略指点盒装王老吉的市场推行。细分红罐王老吉，利大于弊还是弊大于利？ 作为王老吉药业的战略顾问公司，成美专家就该课题进展了专项研讨，随着研讨的展开，一个疑问油然而生，细分红罐王老吉的市场能否真能最大限制的促进盒装王老吉的销售？ 成美从消费者、竞争者及本身三个方面进展了分析研讨： 从消费者角度来看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价钱而已。虽然盒装王老吉与红罐盒装王老吉是两个

5、企业消费的产品，但在消费者眼中它们不过是类似于瓶装可乐和罐装可乐的区别，只是将同样的产品放在的不同的容器中而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。而盒装王老吉与红罐王老吉在价钱上的差别，也是由于包装的不同而产生的。由此可见，消费者将盒装王老吉与红罐王老吉等同视之，假设一个品牌两套说辞将使消费者头脑混乱。 从产品本身来看，盒装王老吉的因包装、价钱不同，已存在特定消费群和消费场所。正由于包装方式的不同决议盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场所上也存在差别。红罐王老吉，以红色铁罐的“着装展现于人，显得高档、时髦，能满足中国人的礼仪需求，可作为同窗聚会、宴请等社交场所饮用的饮料，故红罐王老吉在餐饮渠道表

6、现较好。盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能表达出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。 排除了盒装王老吉在餐饮渠道的时机，那么在即饮即方便携带的小包装饮料，开盖即喝和家庭消费非社交场所市场，能否存在时机？即饮和家庭消费市场的特点是什么？价钱低、携带方便，不存在社交需求。对于即饮市场，红罐王老吉每罐3.5元的零售价钱，与市场上其他同包装方式的饮料相比，价钱相对较高，不能满足对价钱敏感的收入有限的消费人群如学生等。而盒装王老吉，同为“王老吉品牌，每盒2元的零售价钱，对于喜欢喝王老吉饮料的上述人群而言，无疑是最正确选择。家庭消费市场，那么以批量购买为主，在家里喝饮料没有讲排

7、场、面子的需求，在质量好的前提下，价钱低廉，成为家庭购买的主要思索要素。盒装王老吉同样满足这一需求。因此，在即饮和家庭消费市场，盒装王老吉可作为红罐王老吉不能顾及到的市场的补充。 从竞争者角度来看，开辟市场的义务仍旧由红罐王老吉承当。预防上火饮料市场仍处于高速增长时期，该市场还有待开辟。红罐王老吉曾经牢牢占据了指点品牌的位置，成为消费者的第一选择，开辟品类的义务，红罐王老吉当之无愧，也只需它才可以抵挡住下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。作为当时销量尚不及红罐王老吉非常之一的盒装王老吉，显然无法承当该重担。 因此，从战略层面来看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开辟“预防上火的饮料市场，本人那

8、么作为补充而渔利，万不可后院放火，争夺红罐的市场，最终妨碍红罐王老吉“预防上火的饮料市场的开辟，细分红罐王老吉必定会因小失大，捡芝麻而丢西瓜。综上所述，研讨阐明： 消费者以为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别； 开辟“预防上火的饮料市场的义务主要由红罐王老吉承当，盒装王老吉不能对其进展损伤； 盒装王老吉因价钱、包装要素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。 因此，盒装王老吉应采用的推行战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。厘清思绪，确定详细推行战略 既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何详细实施呢？接下来，成美对详细推行战略进展了研讨制定： 首先，明确盒装王老吉与

9、红罐王老吉的差别。在此必需指出的是，该差别是指消费者所感知到的差别，而非消费企业以为的差别。消费者以为盒装王老吉与罐装王老吉的差别是：同产品，不同的包装、价钱。因此，在推行时一定要与罐装王老吉的风格坚持一致，防止刻意强调一个是加多宝公司消费的红罐王老吉，一个是王老吉药业消费的盒装王老吉，让消费者产生这是两个不同产品的错觉。随后，确定盒装王老吉的目的消费群。如前所述，盒装王老吉的主要消费市场是即饮市场和家庭，结合盒装王老吉2元每盒的零售价钱及纸盒方式的包装，可以确定在即饮市场中将会以对价钱敏感的收入有限的人群为主要消费群如学生、工人等。在家庭消费市场中，由于家庭主妇是采购的主力军，因此将家庭主妇作为盒装王老吉家庭消费的主要推行对象。最终，确定推行战略。经过系统的研讨分析，最终确定盒装王老吉的推行要到达两个目的：其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是一样的王老吉饮料；其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。 在详细推行执行中，成美建议，影视广告场景在着重表现出家庭主妇及学生为主体的消费