2013.1月蓝门广告专题天博提案-easy life march

1、March2010上市网络推广全案目录目标消费群分析目标消费群情感洞察目标消费群网络行为习惯分析March上市网络推广总策略打造互动行销平台互动行销平台的两个重要部分我们怎么做？具体解决方案March 网络推广销售线索目标消费群体分析目标消费群情感洞察1无论在工作还是生活中，我们的目标消费群都正处于拓展层目标消费群情感洞察2在工作上，他们只是所在组织的中层，还不是VIP;在生活上，他们的经济状况虽然可以支付小资生活，但日益高涨的房价还是让他们感觉压力重重。目标消费群情感洞察3他们渴望成为高层，渴望过上有房有车的稳定生活，并正在为之奋斗。目标消费群情感洞察总结他们正在进行生存空间的拓展！目标消费

2、者的媒介使用习惯电视和户外在目标消费者中有很高的接触度，但是倾向性很低目标消费者对网络和广播媒体呈现出较高的倾向性，尤其是网络媒体的接触度也非常高互联网是目标消费者首选的媒介接触点数据来源: CMMS 2009春季目标消费者的网络行为阅读新闻网上聊天/交友查询各类信息网上游戏收发E-mail收听/下载歌曲和电影浏览博客通过网路看电视在网上观看视频文件上传或下载论坛/BBS/讨论组写博客网上购物阅读电子杂志网络金融听广播电子政务网络电话网上预订（酒店等）参加在线教育及培训上网求职其它数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季） 2008年1月-2008年12月倾向性：反映目标群体在所有人群中该

3、行为的强势或弱势覆盖率（百分比）从横轴上看，相比较其它年龄段的网民，目标消费者更喜欢在网上进行预订及网络购物从纵轴上看，网络娱乐（包括听歌、看网络电视、看网络视频）、网上聊天/交友、阅读新闻、查询信息、网上游戏都是目标消费者热衷在网络上从事的活动综上所述，网络娱乐、网上聊天/交友、查询信息、网络预订/购物是最具备80后特色的网络行为，也是目标消费者区别于其他人群，最喜欢的网络行为目标消费者的网络媒介接触点数据来源：2009年中国市场与媒体研究（春季） 2008年1月-2008年12月门户类网站搜索引擎新闻类网站游戏类网站地方信息、社区类网站BBS/社区类网站视频网站博客类网站电子邮箱汽车网站招

4、聘网站IT/科技类网站财经网站体育网站网上购物/订票影音娱乐网站生活信息类网站女性类网站房产类网站覆盖率（百分比）倾向性：反映目标群体在所有人群中该行为的强势或弱势从横轴上看，目标消费者相比其他人群，更喜欢浏览所在地区的信息类、社区类网站、汽车垂直网站从纵轴上看，门户网站、搜索引擎、新闻网站、游戏网站、BBS/社区类网站、视频（含影音娱乐）网站、游戏类网站以及网上购物/预订网站都是目标消费群经常访问、浏览的网站类型综上所述，这些都是我们与目标人群实现沟通对话的目标消费者的网络信息关注点数据来源：艾瑞Iusetracker2008年1月-2008年12月综合百度和Google两大搜索引擎的数据，

5、我们发现工作资料、学习资料、音乐、电影及视频是目标消费者在网络上搜寻热度最高的信息内容。他们喜欢通过网络快捷、便利地获得工作及学习资料，通过网络轻易地获得愉悦的影音娱乐享受综述目标消费者看视频、看电影、听音乐、聊天、交友、查资料、玩游戏、网上购物、看新闻、发邮件门户网站、新闻网站、搜索引擎、汽车网站、视频网站、地方信息及社区类网站、购物网站工作资料、学习资料、音乐、电影、视频、新闻、软件聚集在网络的哪里用网络干什么用网络获得什么我们的目标消费者是一群依赖网络生存的人，是网络的重度使用者。他们通过网络查询各种各样的资料及信息，为自己的工作、学习和生活提供极大的便利；他们通过网络来购物，通过网络来

6、获得音乐、电影、视频等娱乐体验，丰富自己的生活；网络是他们生活的一部分，要吸引他们的目光，要跟他们产生共鸣，必须从网络开始！目标消费者重点网络行为分析网络娱乐2008.12-2009.6网络娱乐类应用用户对比网络应用使用率排名和类别 数据来源：CNNIC24次中国互联网络发展状况统计报告 目标消费者热衷于网络娱乐20-35岁的网民占据总体网民的50%受网民年轻化影响 娱乐类网络应用火爆，娱乐成为网民最主要的上网目的在众多娱乐应用中，网络游戏、网络音乐及网络视频是网民及目标消费者最为热衷的网络应用目标消费者重点网络行为分析网络购物目标消费者热衷于网络购物年轻、具有相当购买能力的群体（19-35岁

7、）是网购的主力人群31-35岁的用户是网络购物的网购高频用户收入在5000元以上的网购用户中，有21.1%的高频网购用户在19-35岁的群体中，收入越高，网购的频率及金额也会相应地提高不同年龄用户网购次数不同年龄用户网购花费金额不同收入用户网购次数数据来源：CNNIC2009年中国网络购物市场研究报告&艾瑞目标消费者重点网络行为分析网络社交使用社交网站的目的使用频率每天多次每天一次2-3天一次维系与老朋友之间的关系42.6%37.1%40.6%打发时间54.8%39.8%36.4%结交新朋友30.9%37.5%42.7%玩游戏30.9%31.1%28.5%学习知识16.5%29.5%25.9%

8、其他2.6%2.8%3.3%不同使用频率用户的目的差异社交网站用户的使用频率主要行为使用频率每天多次每天一次 2-3天一次访问一些讨论区，参与热点话题的讨论30.9%27.5%36.8%玩网页游戏51.7%39.0%32.2%查看好友近况53.9%52.6%49.0%参与好友的话题（跟帖）52.2%41.8%44.4%访问一些好友的个人页面58.7%50.2%49.4%和好友在网站上聊天53.5%50.6%58.2%参与兴趣小组/话题小组20.4%17.1%23.4%与好友分享资源47.4%43.0%41.8%在相册中张贴照片，视频等52.2%40.6%38.1%发表日志49.1%51.4%4

9、6.9%发表微博客25.2%25.1%19.7%其他1.3%2.8%0.4%数据来源：CNNIC2009年中国网民社交网络应用研究报告不同使用频率用户的行为差异目标消费者热衷于网络社交娱乐类社交网站的高频次游戏应用直接影响了网站的使用频率，用户具备了很高的用户黏度商务社交网站出发点是商务人脉拓展，用户倾向于在有特定需求时使用网站，使用频次较低商务社交网站在平台上构建更多的互动，有利于商务人脉的深层次培养，并提高用户黏度目标消费者重点网络行为分析网络查询搜索引擎用户搜索频率用户使用搜索引擎搜索的内容目标消费者热衷于网络查询搜索引擎成为人们获取信息的重要途径和入口，用户粘性较高搜索引擎的使用仍以娱

10、乐休闲为主要目的。生活信息、商业信息、知识信息等价值型搜索服务的使用率有所下降，原因是与价值型搜索相关的信息内容和搜索服务不到位，信息精准度无法满足用户的使用需求数据来源：CNNIC2008中国搜索引擎用户行为研究报告综述网络娱乐网络社交网络购物网络查询 网络营销互动平台随时通过网络来进行休闲娱乐，观看视频、收听音乐及玩游戏通过网络平台维系感情，拓展人脉，并达到娱乐的目的通过网络便捷、省心、轻松地选购到心仪的物品借助搜索引擎快速获取各类信息网络娱乐网络购物网络查询网络社交打造一个集娱乐、购物、社交及查询四大功能于一体的网络营销互动平台！将此网络营销平台作为车型的传播、互动、营销的主阵地，以目标

11、消费者在网络上最渴求的四大功能作为利益点，逐步深入，最终诱发消费者实施购买行为March上市推广总策略BO2A上市网络推广总策略汇聚大量目标消费群体促成目标消费群对产品的了解和情感沟通促进下定引起关注为March塑造国际品牌的形象进一步增强目标消费群对平台的粘性促进线下试驾渗透期预热期上市期互动行销平台2010年规划配合March上市推广的总策略，我们将为March打造一个互动行销平台，它不仅仅是一个官网，还是：一个对目标消费群有吸引力的人气磁场是一个对目标消费群有长期粘性的资讯分享、交流平台更是一个对March进行深入、全面体验的基地是一个可以实现实时一对一交流并预定购车的网上4S店东风日产

12、第386号4S店March网络专营店互动行销平台长期规划与线下4S店合作，逐步实现整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等功能成为真正意义上的网上4S店网络营销平台的重要部分1视频剧百度搜索， 共有14,400,000个有关蜗居的网页在优酷网，蜗居日均播放量已经超过150万次，日均独立访问人数超过30万，总播放数达到25,935,860。蜗居，因其对80后生存状况的描述，引起了80后的强烈共鸣，在各大视频网站点击率居高不下，成为09年末全国范围内，最红的电视剧。网络营销平台的重要部分1视频剧蜗居的编剧“六六”也成从默默无名变得炙手可热。网络营销平台的重要部分1视频剧March的网络推广将借势蜗居

13、，邀请编剧六六，打造网络短片集蜗居2蜗居2的内容将反应80后生存空间的拓展，将March及其USP有机植入其中视频剧的启动、剧本 在March网络营销平台上开展互动网络营销平台的重要部分2易生活平台在网络专营店中，“易生活平台”承担了汇聚人气和增加粘性的重要作用形式：Google Map +SNS内容：由网友自主上传地图上自己熟悉地点 “吃喝玩乐行”的生活信息，打造一个易生活平台网友还可以抢占以自己生活地点为圆心的“10公里生活圈”，成为圈主网络营销平台的重要部分2易生活平台DEMO我们怎么做？ 具体解决方案网络专营店内容版块内容功能文化区日内瓦车展内容March在国外的介绍车型介绍情感沟通拍

14、卖区拍卖“易生活”装备拉动人气俱乐部网友和蜗居2编剧六六交流平台；网友之间交流沟通“易生活”话题；拉动人气增加粘性休息区播放蜗居2及march相关的影音内容拉动人气情感交流游戏区360度深度体验march车型介绍易生活平台易生活资讯的分享和查询拉动人气增加粘性渗透期网络营销规划整体策略以March在国外的“easy life”和日内瓦车展为内容展开宣传，为March树立国际品牌的形象网络专营店文化区上线 -宣传march在国外的“easy life”和日内瓦车展媒体线下无预售期网络营销规划整体策略以蜗居为话题，引起广泛讨论及关注；以易生活平台抢占坑主为平台吸引人气网络专营店俱乐部上线-网友和六

15、六交流蜗居2剧情，共同完成蜗居2剧本撰写易生活平台上线-展开抢占坑主活动游戏区上线-360度体验march交易区上线-接受预定媒体线下线下巡展上市期网络营销规划整体策略以蜗居为话题，引起广泛讨论及关注；以易生活平台抢占坑主为平台吸引人气网络专营店休息区上线-播放蜗居2及march相关语音内容媒体线下“十公里生活秀”线下试驾持续期网络营销规划整体策略配合蜗居剧集内容，征集消费者视频，二次宣传；易生活平台长期运营网络专营店网络专营店长期运营，开展电子商务媒体线下推动线下试驾整合传播策略Google Map+SNS功能平台以网络平台的高功能性，黏着用户热点网剧拍摄传播及炒作引爆传播话题，聚拢人气进入

16、平台，为车型的销售蓄水网络、线下跨媒体活动联动全方位整合传播，扩大声势，宣传网站平台抢占易生活圈&拍卖易生活10公里易生活圈刺激用户参与，引入流量易生活平台网剧炒作&宣传跨媒体互动活动网络活动平面广告户外广告电视广告传统媒体配合曝光平台的信息，告知广大消费者网络公关传播营造舆论网络论坛深度传播制造良好口碑利用软性的网络宣传手段，营造声势，放大声量创意硬广展示精准人群投放网络广告最大限度曝光产品及平台信息，吸引用户点击，进入网络平台线下车型巡展线下网络平台巡展&体验线下版网络活动为网络活动推波助澜，增加真实的互动体验，促进预订线下活动传统媒体网络硬广口碑传播B02A网络销售平台整合利用各种传播渠

17、道及传播手段，宣传平台，积聚人气，为网上销售的转化提供铺垫March 网络推广销售线索March 网络推广销售线索网络专营店易生活平台俱乐部拍卖区文化区游戏区休息区交易区易生活拍卖宣传易生活平台宣传蜗居2炒作媒体 参与互动 -参与拍卖 -与六六交流剧情 -易生活资讯分享及查询了解车型-了解车型历史-360体验march-观看相关资料March硬广宣传聚集人气-低价得“易生活”装备-与六六互动决定蜗居2剧情-“抢占坑主”礼品多多 促成下定 -优先提车权 -更优惠的金融政策 -个性化定制网络专营店蜗居2销售线索捆绑宣传剧情植入积分引导1发帖即可获得积分，剧情被采用则获大幅积分积分达到一定数量，可以兑换订车款，预定March剧情中必须要植入March的元素积分引导2在优酷网专区、外网投放相关软文是都要在视觉和文字上对March进行宣传。“易生活平台”销售线索对于活跃的圈主，将有机会在上市期参加线下“十公里生活秀”活动，开展线下试驾环节设置视觉植入积分引导1积分引导2在易生活平台的页面视觉上，将植入march静、动态的各种形象。在易生活平台分享信息，将得到积分。积分达到一定数量，可以兑换订车款，预定March.