广告策略分析

1、.：.； 广告战略分析：报纸广告运营战略分析 分类广告以其贴近生活、适用有效、信息量大而被称为“信息的超级市场。它改动了以往工商广告受众只能被动接受的局面，人们如今可以经过分类广告自在的选择所需求的信息，它减低了群众对于广告的排斥心思。 作为报纸最稳定的收入来源，分类广告近几年日渐为我国报业运营者所注重。综观世界报纸分类广告的开展，我国尚处于起步阶段，无论是占报纸广告总额的比重还是分类广告的种类都远不及西方报业兴隆国家，因此其开展空间宏大。 报纸分类广告的运营方式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。三种方式各有优劣，分行业代理是很多强势报纸采取的营运方式，它可以最大限制地利用

2、各个广告公司的优势，充分开发市场资源。分类广告的分行业代理将是今后的开展趋势。 网络等新媒体的出现，使得我国的报纸分类广告不能够开展得像西方报业兴隆国家那样成熟，网络分类信息将成为分众传播时代最具潜力的广告方式，整合网络与平面媒体各自的优势，实现网报互动，将是地市报尽早走出报业寒冬的较为可行的开展战略。1 引言 随着我国各地的媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争猛烈、开展空间有限的情况下，越来越多的报纸把留意力转向了分类广告领域；而市民生活程度的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些要素都为报纸分类广告的开展提供了机遇。本文经过对地市报分类广告现状、运营方

3、式及应对战略的分析，以期为我国报业早日走出“寒冬提供实际上的指引。2 报纸分类广告概述2.1、什么是分类广告 分类广告是指在报纸广告专栏中发布的以主题归类、分栏刊出的方式出现的篇幅短小的广告。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招聘、招生、房屋出租、商品出卖等，内容几乎涉及社会生活各个方面，因此又被成为信息的“超级市场。分类广告随着市场经济的开展和人们生活节拍的加快而产生，在欧美各国曾经有很长的历史，但直到20世纪20年代中国才出现分类广告。1923年前后，开场刊登分类广告。以后，各种报刊陆陆续续开场刊登分类广告。分类广告作为一种小型广告，长期以来它的作用不为报业运营管理层所注重，不断以

4、配角的身份出如今报纸的版面上。然而，分类广告在提供读者便利、满足读者信息需求和维系固定读者群方面发扬着重要作用。2.2、报纸分类广告的特点2.2.1、价钱廉价 制定分类广告刊费最为注重的，是广告主和读者的需求及经济接受才干，因此价钱相对低廉。广告主以较少的破费，就可到达信息发布的目的。2.2.2、收支稳定 对广告主来说，投入的本钱低，可以最小的投入获得最大的收益；对报社来说，分类广告主客户资源宽广，这类收入成为报社广告收入中稳定的一部分收入。2.2.3、效力功能强 报纸分类广告的内容与日常社会经济生活严密联络，经过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销

5、推行提供有效的效力，可以实现广告主和读者双方需求效力的最优化。2.2.4、信息范围广 对社会供需广泛的信息进展集中有偿发布，内容涉及社会的各行业、各领域、各阶层人群，受众广泛，是丰富的市场信息资源。3 、分类广告与地市报31分类广告对地市报纸有着特殊的意义 所谓地市报纸，是相对全国性报纸和省级报纸而言的，指的是那些发行范围仅限于一个地域的报纸。为什么说分类广告对地市报纸有特殊的意义？这要从地市报纸所扮演的角色来解释。地市报纸要有地方特征，要满足本地读者的特殊需求，而不能像全国性报纸那样面面俱到。在信息的权威性上无法与全国性大报抗衡的情况下，地市报纸只能经过它的贴近性、适用性和效力性来取胜。分类

6、广告正好表达了地市报纸的这种功能，满足了地市报纸读者的需求。分类广告涉及生活的方方面面，主要包括：招聘、求职、招生、求购、出卖、出租、转让、招商、供求协作、维修、开张、庆典、通告、卜告等等。2004年4月9日刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和效力等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲文娱、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活严密相关，给市民生活带来很大便利。很多有留学阅历的人都提到过，在国外读报总是先读分类广告，再读报纸的其它版面。他们之所以按照这种顺序读报，就是由于分类广告能提供他们很多他们想要的信息。而且这些信息

7、都是贴近他们的生活，都是实真实在的。现代社会，人们生活在紧张、快节拍的环境中，希望在短时间内掌握大量的信息。分类广告篇幅短小、简约明了，让读者一目了然，正好满足了现代生活中市民对信息消费的要求。信息量丰富的分类广告就像是一幅详细的生活地图，它给他指明生活的方向，让他在生活中有章可寻，不至于迷失方向。习惯于阅读分类广告的读者几天不看分类广告信息，就会感到信息闭塞。因此，分类广告在维系报纸的固定读者群方面发扬了重要的作用。由于分类广告确实很适用，人们情愿本人掏钱去买刊登分类广告的报纸。从我国公费订报率比较高的报纸来看，如、和，它们的分类广告也是做得比较好的。32分类广告是地市报纸的重要经费来源 余

8、也鲁说，分类广告，又称经济广告，报纸规定了最多不可逾假设干行，而且要求先付广告费。这种广告对报社来说，是一笔好收入，是可以运用的现金，所以无不设法添加分类广告的数量，用奖品来鼓励各行各业和私人刊登这种廉价广告。分类广告的一个主要特征就是价钱低廉。美国报纸刊登一那么分类广告一天只需十几美圆，发行量上百万份的报纸要价也不过几十美圆。的分类广告每行1寸宽11美圆，而最廉价的汽车分类广告每行只需3美圆。在香港的上登一那么普通分类广告一天只需43港币。的分类广告每行15个字价钱为40到60元人民币。这样的价钱普通的工薪阶层都可以接受。而且，分类广告短小精悍，见报及时，效果明显。因此，分类广告的潜在消费者

9、群体很大。中国人民大学言论研讨所1999对北京居民读报行为和读报志愿抽样调查阐明：近九成的北京人对在报纸上做分类广告有需求、有能够。欲求购某样东西，欲出卖某样东西，花个几十、上百元钱在报上登个广告，真是方便省事多了。小商店，小企业需求招聘员工，在报上登个广告要比在门口张贴个海报接触面要大得多，花这么一点钱何乐而不为呢？分类广告的单价虽然低廉，但同时它所占的面积也小，对开报纸的一个版可以登各种分类广告上百条。所以总收入还是挺可观的。据美国报业协会统计，分类广告约占报纸广告面积的50以上，收入为全部广告收入的40。地方性报纸中这一比例还更高，绝大多数的地方性报纸的最大广告源是分类广告。2003年全

10、国报纸广告营业额为243.01亿，增长28.93，占总额的22.53,增幅比上年提高9.41%。其中，分类广告的崛起成为拉动报纸广告运营收入增长的一支重要力量。经济继续快速开展，报业市场的昌盛，报纸区域化和信息化的到来，为分类广告提供了宽广的市场空间。再加上我国分类广告起步较晚，而且长期以来没有得到充分的注重。因此，我国的分类广告的市场潜力和前景是相当宏大的。美国的、和，它们每天的分类广告都有几十个版，到周末甚至刊登上百版。而我国的报纸，大多数分类广告的版面都不是很多，做得较好的也只需2个版，通常为1.5个版，周三和周六添加1到3个版的房地产分类广告。33分类广告拓宽了地市报纸的生存空间 随着

11、报业市场的昌盛，地市纸面临的生存压力越来越大。市场的蛋糕就这么大，添加一份报纸，就会分割其它报纸的市场份额。为了使报纸能在猛烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出浑身解数。当前，报纸的主要收入来源于广告。广告主决议在那份报纸投放广告主要取决于该报纸的发行量和影响力。各报社普通的做法就是努力提高新闻的质量，经过高质量的新闻吸引读者，扩展报纸的发行量和影响力。这当然是报纸开展的一个方向。但是，努力做好分类广告吸引更多的读者，也不失为一种有效的方法。由于分类广告提供大量的生活信息，读者往往自动去阅读。如想要买一辆二手汽车，他会去看汽车分类广告；想要找一份兼职，他会去看招聘分类广告；想要租房，他会去看

12、房屋出租分类广告。分类广告不是靠精巧的表达方式来吸引读者，而是读者根据本身的需求自动阅读。这种角色的转化，即读者由被动接遭到自动阅读，使报纸和读者建立一种稳定的联络。这种新型的报纸和读者的互动关系，有利于扩展报纸的社会影响力和提高发行量。这正是报纸运营者不断追求并盼望到达的效果。分类广告表达了地市报纸的效力功能，这是地市报纸获得胜利的法宝。地市报纸面临的不仅是同类媒体的竞争，也面临着广播、电视和网络等媒体的竞争。报纸在传播新闻的速度上无法和广播、电视相抗衡，在信息量上无法和网络媒体相竞争。因此报纸只需在提供效力上下功夫。报纸要让读者在读报的时候确实得到实惠，要让读者认识到报纸是真正为读者思索的

13、。分类广告的出现满足读者的部分要求，给读者带来了实惠，它是报纸同广播、电视和网络等媒体竞争的一个有力的武器。它的开展拓展了日益狭小的地市报纸生存空间。、地市报分类广告运营现状4.1、国外兴隆国家报纸分类广告的运营现状国外报纸对分类广告开发较早，目前开展也比较成熟。研讨资料阐明：国外报纸的分类广告在广告总额中占据了很大比重，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入约占报纸广告总收入的40%。刊登本地域与老百姓日常生活亲密相关的商业或个人信息，内容涉及租让、出卖、招商、家政、搬迁、招聘等，读者可以方便地查找其需求的信息，有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，大大提高了报纸的发行量，

14、加强了报纸对广告主的吸引力。国外报纸大力开辟新的分类广告种类，如新婚、生日、满月、逝世讣闻广告、毕业美国中学生、大学生毕业，其亲友会在报上刊登广告以示祝贺、节庆、乔迁、旧货买卖等。分类广告操作简单，分类广告完全无需跑报社，经过、或网络就可以办理，采用信誉支付，利用现代化的金融手段，最大限制地方便客户。 4.2、我国报纸分类广告运营现状近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、效力质量与规模上都有较大的开展。首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐渐开展到涉及招生、招聘、安康、保健商品供求、文娱、休闲等与生活效力严密相关的方方面面，特别是报业相对兴隆地域分类广告有所开展。其次，一些报社专门成

15、立了管理分类广告的部门，添加了受理分类广告的效力网点，如报社就设有专门的分类广告部。第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针形状开展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简约、适用。国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但运营上还停留在“有就登，没有就不登的被动阶段，分类广告市场空间还没有得到充分开掘。以慧聪媒体研讨中心监测北京四大媒体北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报2005年110月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中分类广告分额比例最高，占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只需23.66%，监测结果还表现出以下特点： 分类广告

16、额远小于工商广告，但比工商广告较为稳定； 行业分布以房地产、生活效力、招聘、培训、机动车、旅游信息等为主体，显得比较单一。43报纸分类广告面临的主要要挟报纸分类广告虽然前景宽广，但也面临着宏大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起。自 2005 年以来，报刊分类广告遭到互联网的极大冲击，大量报纸分类广告资源向网络分流，市场咨询界巨头McKinsey & Co.日前根据其调研，发布分析报告以为，到2007年，传统报纸广告总收入将被网络广告蚕食掉9%，确切地说，2007年的报纸分类广告收入将被网络广告瓜分掉40多亿美圆。麦肯锡的调研报告无疑传达了这样的一个信息，那就是:传统报纸最经典最稳定的收入来源

17、分类广告如今正在遭到网络广告的冲击。虽然网络广告在未来未必可以取代报纸广告的位置，但对报纸分类广告带来影响确是一个现实。网络分类信息以其本钱低、信息量大、互动性强、自主性高、覆盖面广等诸多优点成为报纸分类广告的宏大要挟，分类广告篇幅短小、简约明了，做到让读者一目了然，但是随着分类广告信息的增多，面对成千上万的信息时，再简约明了也将变得繁杂无绪。这个问题在互联网上得到很好的处理，精细化电脑的查询将替代人工，不仅为人们节省大量的查询时间，而且查到的信息更为准确有用。正是互联网分类广告交互式的广告信息发布，以及准确化的搜索，使得平面媒体的生存空间越来越小，不得不也开场朝网络化方向开展。5、郑州样板市

18、场的分类广告市场运营5.1、目前郑州几家都市报分类广告竞争现状及趋势据慧聪媒体监测数据显示，河南省郑州市2005年分类广告达1.12亿元，比04年同期增长17%，其中同比上升8%，占郑州市55%的市场份额；占17%；2005年到达3万元04年同期为101万元，占郑州市12%的市场份额。为了进一步争夺市场影响力和份额，2006年春节刚过，郑州报业市场硝烟四起，位居市场位次第二、第三的都市报在分类广告市场上展开剧烈的攻势，以超低价位争夺市场份额。 针对春节后招聘广告市场的升温，其2月推出的分类广告竞争措施为：原价350元/块的广告，降至每块全省版50元；同时对每日前50名广告主，免费赠送1块规格：

19、3.8cm3.3cm。3月，再次推出广告“三月特惠案：栏目的上门终端广告客户，每天前20名免费1块，其他客户郑州版80元/块、全省版100元/块原价350元/块，且“登6送1。分类广告降价。分类信息广告由原来每行30元降至每行10元，并上门效力。 面对的低价位攻势和自家客户的流失，只能无法跟进。其分类信息广告由原来的每行30元降至每行12元，且对个人相关的分类信息免费刊登。位居市场领先位置，作为强势媒体的在同城报纸大打价钱战时，仍坚持一个高质量、高影响力报纸的高端价位，其执行多年的分类广告价钱是：分类信息广告每行60元；一样规格的郑州版广告为350元。 郑州几家都市报以低于本钱的超低价位争夺分

20、类广告市场，其真实目的是经过分类广告吸引众多的读者群，提高报纸的阅读率和广告效果，提高报纸对其他广告主的吸引力，进一步开发中高端广告市场，获得更大的经济效益。5.2、郑州市报业分类广告市场份额的变化由下表可看出，2006年3月上半月郑州市三家都市报分类广告的总刊登量，比前一年同期大约添加了55%，广告总量有较大幅度的上升。受优惠期间降价销售的影响，的分类广告上升幅度最大，其增量接近05年同期的3倍。在超低价位的攻势下，其刊登总量接近的55%。虽然也采取了降价措施，但由于其影响力日趋下滑，它在市场中一直处于“守城形状，在竞争对手的大举进攻下，分类广告的刊登量比05年同期下降了11%，广告市场呈萎

21、缩趋势。在继续高价位的情况下，3月上半月分类广告刊登量的上升幅度达50%。由于广告的“含金量远高于其它同城都市报，所以其刊登总量超越了与之和，分类广告的收入其他都市报难以望其项背。不过其他同城都市报的广告降价，也给的高价位广告呵斥很大压力。正亲密关注竞争对手的举动，时辰谋划竞争战略。 6、地市报分类广告的运营方式分析报纸分类广告的运营方式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理；这与普通工商广告运营方式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式运营分类广告。由于分类广告运营具有客户面很广、规模化、劳力密集型等特点，从总体上看，报社自营的成分很小。有的报社为了方便部分情愿直接与报社协作的客

22、户，采取了在报社窗口或设立连锁、便民店办理分类业务的方式如等。代理分类广告的公司除了各地都有的数家乃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司，还有一些全国性的连锁运营分类广告的公司也颇具规模。他们有的是同一行业跨城市的代理，如“前程无忧；有的是到各个城市开设分支机构，作当地强势报媒的分类广告总代理，全面复制运营管理方式，快速扩张，如“都市传媒连锁机构。综合评价全国各地的报纸分类广告的运营方式，可发现不同的方式各具优劣：报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效；部分客户对于直接跟报社协作更有信任感；缺陷是报社人力物力有限，难以全面充分地开辟市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保管，也只是一种补

23、充的方式。广告公司总代理的优点是报社管理本钱较低，广告公司有较高的积极性；缺陷是报社对市场开发的节拍和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，能够把主要资源用于利润大、开辟难度低的领域，导致分类广告的整体开展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告运营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。分行业代理是很多强势报纸采取的营运方式，它可以最大限制地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源如等。实践上，如今很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。总体来看，分类广告的分行业代理将是今后的开展趋势。7、地市报分类广告开展战略7.1、培育群众的广告观念由于长期方案经济体制的影响，我国群众

24、的广告观念还非常淡薄。根据新生代市场监测机构2001年对广东省12个最主要城市报纸阅读情况的研讨报告称：朋友散播是被调查居民获取或发布个人供求信息的最主要渠道(两项数据分别为42.3%和27%)；高于排名第二的报纸(两项分别为38.5%和13.0%)。由此可见，大部分读者还没有养成运用群众传媒获得和发布个人信息的习惯。这直接导致了报纸分类广告资源的匮乏。因此，报纸在招徕分类广告时，该当把培育群众的广告观念作为一项根底工程来抓，让读者养成利用报纸发布和获取个人信息的习惯。虽说广告认识和商品经济的兴隆程度亲密相关，但是报纸也可自动出击，经过沟通、教育的方式来到达目的。旧中国较早刊登分类广告的在这方

25、面的阅历值得我们自创。1925年，在上初次开辟分类广告专栏时，就在左下角刊登了一篇文章，字号大于旁边分类广告的文字，颇引人注目，文中说：“分类广告为吾人日用所必需，盖人生衣食住无一不仰给于人，于是筹措经济之间，用分类广告可以较贱价得较美之物，可以己之用之物售于他人之得用者。以后，又相继刊登了、等数篇短文，对分类广告的社会作用进展论述，加深了读者对分类广告的了解，培育了他们的广告认识。而当前刊登分类广告的报纸，大多以居高临下“恩赐式的宣传来招徕分类广告，比如广州某大报的“花几百元得到几百万人的关注，为他带来无限商机宣传词。很少报纸舍得辟出版面，从读者需求的角度出发，以教育沟通的方式来论述分类广告

26、的价值。7.2、内容上深挖受众需求根据传播学的原理，报纸提供的信息价值报偿越高，报纸的成效越大，它被读者选择的能够性就越大。运营分类广告要留意不断发现读者的需求，在现有的广告门类之外自动开发与读者生活息息相关的其他领域。譬如，地方性报纸可以和本地域一切商店达成协议，凡商家有促销活动或打折等提早通知报社，在报纸上及时刊登。对读者来说，读报价值报偿大大提升；对报社来说，既开辟了新的利益源，又有利于培育读者对报纸的忠实度、扩展报纸的发行量、构成分类广告运营特征。分类广告还该当与工商广告构成呼应之势。例如，一份报纸上的工商广告以房地产广告为主，那么，该报在分类广告的运营上，就应该有认识地把房屋装修、家

27、居效力等配套信息做好、做大，逐渐构本钱人的运营强势门类。7.3、细化行业分类科学分类细化的目的，是为了使读者便利查找和提高阅读效率。为此，分类广告的行业细分，不仅要根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活领域分类，而且要留意对效力中介领域进展细化，特别应注重和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度发掘社会分类信息资源。7.4、完善价钱体系 根据广告客户的经济才干、广告信息的类型以及市场拓展的能够性，普通可制定两个价钱系列，即按每行字数系列计价和按板块规格系列计价；每个价钱系列再针对广告客户的经济才干、刊发次数和行业分类确定刊费价钱，从而构成一个双系列多层次的分类价

28、钱体系方式。例如，属于运营性企业的分类广告可以每行三五十元，属于中介性机构的分类信息广告可以每行一二十元，属于个人分类信息广告可以每那么三五元或免费刊发。分类广告运营不宜简单地制定单一价钱，这样会把部分客户拒之门外。7.5、构成规模化运营 分类广告不同于工商广告，有其特殊的运营规律。从读者角度讲，不仅仅希望从报纸广告中获得本人需求的信息，而且要求所获得的信息应该具有可选择性。由于分类广告大多是求租、求购、二手转让等信息，直接关系到运用者切身利益。人们做出购买决策前，通常要经过比较多个同类信息，然后从中挑选出一个能最大程度地满足本身需求的信息。所以，一个门类仅仅发布一两条信息对读者来说意义不大，

29、由于这种单一的信息缺乏可比较性，读者不知道这是不是最划算的、是不是最适宜的，还得经过其他渠道(比如人际渠道或再购买另一份报纸)去获得足够的信息来进展比较。因此，分类广告运营的最大特点就是要构成规模，每一个类别都要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否那么便很难成气候。 而如今许多报纸(包括一些分类广告运营走在前列的大报)，虽然开辟了分类广告业务，但运营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登的阶段。有些报纸，虽然每天都辟有分类广告专栏，而且分了几十个门类，但每个门类下的信息平均不超越3条。 1999年，中国人民大学言论研讨所对北京居民读报行为和读报志愿抽样调查的分析报告显示，近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需求、有能够。这阐明分类广告市场资源丰富，潜力宏大