罗莱家纺：结构化战略的胜者

1、.：.；构造的价值远远大于细节的价值，构造性的时机才是真正的市场时机。蒙牛是如何找到行业的构造性缺陷，并有效利用，从零起步，快速生长为行业巨头的？当年，整个乳业的构造缺陷是市场上的品牌同质化严重，都在清一色打天然、环保、优质、营养的牌，大多数乳业品牌是没有品牌文化和底蕴的空品牌；实践上，整个行业还根本上处于产品销售阶段。蒙牛正是抓住了这样一些构造性的缺陷，化为本人腾飞的时机；经过与神州五号捆绑，与超级女生联姻，使品牌内涵、品牌联想更加丰富、丰满，更有冲击力，单点切入，引发整个乳品行业大地震。同样，罗莱家纺可以在家纺行业后来居上、后发先至，也是看到、并且抓住了一系列的构造性时机，从而可以以小搏大

2、、以弱胜强、可以四两拨千斤，达至不战而胜的至高境界。在大家处于同等竞争层级的时候，他不一定强，但是有总比没有要强：在其他家纺企业还在专注于产质量量、消费技术的时候，罗莱家纺早已转向时髦化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌认识冷淡的时候，罗莱率先引入专业咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星笼统代言人，由于是行业第一家，噪音干扰很少，可以轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊位置；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱曾经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开场购并、代理国际大牌，构成极有竞争

3、力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在零售市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺曾经构建了本人独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司艰苦开展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的胜利运营方式迅速复制到全国各地。竞争态势的构造性时机家纺这一新兴产业潜在的宏大市场，正使行业迸发着空前狂热的投资热情。国内的、国外的、同行业、其他行业的多组竞争力量开场角逐家纺市场，新进品牌如雨后春笋，有增无减，竞争态势发生巨变。国内外众多企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中，不仅有喜来登、依芙德伦等国外超级家纺品牌，而且还有饮料界霸主百事可乐和国际服装品牌皮尔卡

4、丹等，另外还有家具业的金海马，以及恒源祥、杉杉等一批国内知名的服装企业。但是，很大一部分企业涉足家纺主要还是缘于家纺业较大的利润空间和增长潜力，带有一种明显的投机心思；还有一部分企业，普通是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模拟上市。与国外同行相比，我国的家纺业还处于初级阶段，处于新兴的，低技术程度形状，自主创新才干不强，产品构造也不合理，中低档产品消费过剩，而高技术含量、高附加值产品消费比例偏低，另外，产业链也还不完善。怎样提升产品附加值，减少差距，竞争中如何立于不败之地？与其他成熟行业相比，家纺行业兴起时间较短，整个行业尚处于生长期，在战略统筹、品牌运作、营销方式等方面尚处于不断探求之中，

5、没有胜利阅历和方式可以自创，更多的家纺企业在走抄袭、模拟的跟随之路，应对其他行业的强力进攻的才干较薄弱。价钱战、品牌混战不一定是坏事，其极有能够催生出一批真正的强势企业。俗话说“乱世出英雄，为什么在和平年代，出的英雄就比较少，不阅历风雨，怎样见彩虹，玉未经过雕琢，怎能成器？这也是“物竞天择，优胜劣汰的自然规律。真金不怕火炼，恶性价钱战只会将更多浑水摸鱼的中小企业去除出局，使得行业构造更加合理，水更清澈；真正的强势企业一定是坚决逃避恶性价钱战的，也是最容易存活下来的，虽然无可防止地要接受暂时的损失，但只需坚持下来，后面的报答足以弥补前期的损失。家纺行业竞争的加剧，也将助推家纺行业竞争从产品、价钱

6、的低层次竞争进入到品牌、网络、效力、人才和管理以及企业规模等构成的复合竞争层级上来。单一优势开场丧失竞争力，家纺行业的竞争将逐渐上升为系统资源的综合竞争。2005年2006年，几乎是一夜之间，上百个家纺品牌忽然涌出，各地也随之出现了8座“家纺城为各种家纺品牌提供一条龙效力，面对淘金者蜂拥而至的局面，未来战局如何曾经成为许多品牌商头脑中的问号。罗莱的竞胜战略是经过加强新产品的研发设计、加大品牌宣传力度、加速专卖店销售网络拓展，提升系统资源竞争合力，提高行业进入壁垒，稳定行业指点位置，引领时髦潮流。消费需求的构造性时机消费需求的变化是引发家纺行业深层次变革的根本缘由之一。随着城市化运动和城市消费观

7、念的推进和演化，中国人的消费构造开场逐渐晋级，人们的生活也由“温饱型向“小康型和“富有型转变，人们的消费观念因此也从求取温饱，向时髦、温馨等体验消费开展，对家用纺织品的需求不仅在数量上，而且在质量上、艺术档次上都不断提出新的需求；从国际化大都市到乡村，市场构造呈现更明晰的梯度分布情况；80后成为主流消费人群，中产阶层的兴起，消费者对家纺产品的消费需求从强调功能、质量向个性化、时髦化、多样化转换，高、中、低档消费层级越来越明显。中、高档消费群更多关注产品的品牌、风格与效力。在风格上，更注重于产品的图案、颜色以及款式的设计组合、卖场陈列摆设上能否表达出一种鲜明的个性化主题颜色、产品风格能否与购买者

8、家居环境风格相匹配。中低档消费群较注重的是产品的价钱与质量，即面料与工艺方面能否与产品的价值相符。时髦曾经成为整个家纺行业的开展大方向，而设计和品牌是其中非常重要的两大灵魂。品牌影响力最终是要靠产品设计开发才干和文化内涵来表达的，但是设计和品牌又是目前家纺行业中最薄弱的环节。在大多数家纺企业还在专注产质量量的价钱鏖战中苟延残喘的时候，罗莱家纺凭仗其超前的品牌认识和战略目光，最早开场品牌攻略，瞄准时髦定位，以时髦突破了制约家纺行业晋级的瓶颈。正如罗莱董事长薛伟成所言，罗莱在同行业中可以脱颖而出，得益于他创业之初，对于家纺行业未来开展趋势的前瞻和感悟，以及领先同行一步的品牌战略规划。那么，罗莱是如

9、何踏上时髦征途的？这里还有一个具有传奇颜色的故事，回溯到1992年，为了找到罗莱的未来开展之路，薛伟成飞渡重洋来到世界纺织业最兴隆的意大利寻觅灵感，在观赏威尼斯圣马可大教堂的时候，被其奇特的艺术沉醉，大教堂唱诗班开场献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺德罗莱的牧歌音乐，管风琴曲和着悠扬的合唱，空灵神圣，犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽颜色，盛大的音乐献演仪式，多种艺术的美结合在一同，构成了撼人心魄的艺术效果！音乐献演终了，薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。乐长通知薛伟成，虽然他不了解纺织行业，但纺织绝对是一门生活艺术。一切的艺术都是相通的，正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺德罗

10、莱的牧歌音乐一样，艺术方式必需思索人的感受和体验，由于音乐家襟怀群众，所以无论是演奏人员，还是听众，都沉浸在音乐家营造的艺术空间里。任何事业只需襟怀人类，就一定能胜利！薛伟成久困的心结豁然翻开，决心要开创一个从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术和时髦的家纺品牌。为了将罗莱塑呵斥引领潮流的时髦家纺品牌，早在1994年，罗莱企业规模还非常小的时候，薛伟成就敢于下大赌注，斥资38万元，请来当时国内知名的广告公司为罗莱设计了品牌标识，这在当时，是非常超前之举，使得罗莱与众多家纺企业首先在视觉上一下拉开了档次。进入2003年，伴随着中国家纺业的高速开展，罗莱走过了辉煌的十年，也开场成为行业的领先者和指

11、点者。虽然罗莱在硬件设备上根本上曾经到达或超越世界家纺同行，但在研发上却大多模拟国外设计，自主研发的产品总是短少国际顶级品牌的那份艺术内涵。此时的罗莱该如何超越？如何突破？为此，薛伟成再次远赴意大利，探求意大利成就百年家纺品牌的奥妙，在薛伟成观赏马德里普拉多美术馆的时候，欧洲17世纪大画家委拉斯盖玆(Diego Velzquez)油画悬挂在美术馆的中央，画中的明暗层次及光线表现到达了空前完美的境界。薛伟成伫立良久，被纺织女神阿拉克涅的故事所深深打动。在希腊神话中，美丽的阿拉克涅，绣花和织布手艺都很高强，被女神雅典娜嫉妒，被贬为蜘蛛。但也是由于她高超的纺织技术和坚韧的性格，最终得到宙斯释放，并成

12、为掌管天下纺织业的女神。阿拉克涅女神坚强英勇，更具有顽强的韧性。沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛伟成忽然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰，正是由于在他们的产品中蕴涵着深沉的艺术精神。中国家纺少了这份精神，也就短少了那份艺术神韵。回国后，薛伟成援用阿拉克涅的神话故事，作为罗莱品牌辅助图形的设计主导，更将女神精深的艺术涵养和坚韧不拔的精神，融入罗莱品牌的基因。过去，罗莱市场份额的快速扩展，很大程度上消费者对“罗莱新颖设计的青睐。每年的研发投入，都要占到罗莱销售收入的3%以上，随着销售规模快速扩展，罗莱在研发方面投入的总金额也越来越大，甚至经常一个季度就创设50至60项版权及专利。罗莱逃避价钱战

13、的对策就是开发有特征的产品，但随着行业内部价钱战的不断晋级，单凭设计曾经无法应对价钱战，更让人为难的是，即使是高价请欧洲设计师来设计产品，也难以保证本人的“设计专利，同步的抄袭作品很快就会出如今市面上。为此，在罗莱的新系统化品牌战略中，设计不再是罗莱家纺的独一灵魂，而是更强调品牌风格。2004年6月，罗莱正式起用全新的品牌标识，并将欧洲风情和复古元素融入到设计中去，使罗莱品牌的整体风格更具时髦、浪漫、典雅、温馨的特征；同时，聘请国际巨星李嘉欣为笼统代言人，出演罗莱的品牌故事主角“阿拉克涅女神。伴随着品牌战略的实施，罗莱在央视投播了一、二、三、六、八频道的黄金时段的系列笼统广告。同时，传播罗莱品

14、牌与文化的杂志和传播罗莱人精神和文化的报纸开场扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家，使罗莱品牌知名度和佳誉度节节攀升。2004年，罗莱品牌被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌，品牌价值达8.79亿元。品牌格局的构造性时机品牌要素是制胜市场的关键要素之一，品牌对产品附加值的提高起着至关重要的作用，而如今整个行业还没有绝对强势的品牌，品牌构造不合理，具有完好的品牌管理体系的企业没有几家，而整个行业的消费加工企业那么多达几万家；其流通渠道也几乎一致性地指向大零售、大流通。导致整个家纺行业利润率低下的要素众多，一是中小规模的消费企业众多，加工利润本身就很低，有一定的惯性；二是大多数家纺企业进

15、入时间短，没有品牌积累过程，就直接进入价钱恶性混战阶段；三是只需少数几家品牌企业盘踞高端，但群众的消费理念还停留在产品质量消费层面，利润空间看似很大，摊平后，获利才干依然偏低。与国外家纺品牌的巨额利润相比，中国家用纺织品行业平均利润率不到6，这一严酷的现实使绝大部分家纺企业将打品牌看成是一种奢侈行为，而正是由于家纺行业的品牌认识冷淡，才导致整个行业的利润低下。据有关资料阐明，在我国中等收入人群所占比重在15%20%之间，这是一个庞大的市场，由于该阶段以工薪阶层居多，讲究生活档次，但对于消费也较为理性，目前以连锁专卖店运营的知名品牌，在许多消费者的心中制造了一种错觉，依然被视为奢侈品。在一些知名

16、品牌的专卖店里，一套小四件的零售价普通在600元左右，消费者普遍以为价钱偏高，现实上，当有的知名品牌开展促销活动，将促销价钱定在300元左右的时候，往往吸引了众多消费者的热购。可见，对于中档次的品牌有极大的需求，而在该档次却又未存在主导品牌，开展空间宏大。由于没有指点位置的强势品牌，呵斥了指点品牌的定价仍以追逐利润为主，占据高端市场。而普通流通品牌虽然以低价进入，但由于本身实力弱、质量不稳定，对整个行业构成不了大的冲击。知名品牌的高端定位，与低价的流通品牌构成了两极分化的同时，中档品牌市场出现宏大的开展空间。现有家用纺织品品牌，品牌知名度高的并不多，即使是业内较有影响力的富安娜、梦洁，博洋等，

17、经过近几年的连锁运营扩展销售额、提升知名度，并开场进展较大力度的广告投入，但由于都为高端品牌，离家喻户晓还很遥远，对于占全国80%以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此严厉意义上讲，其只能算得上区域知名品牌，虽然竭力向全国市场拓展，但由于各自的局限性，只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。更为重要的是，知名品牌的产销规模与其他行业相比，仍处于“大行业、小企业的形状，市场的占有率普遍偏低。以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的品牌知名度和佳誉度，但由于其定位、运营本钱较高，缺乏价钱优势，仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地域的苏南以及浙江宁波一带，由于是历史的纺

18、织基地，已构成了家用纺织品的集散地，占据了采购与消费的本钱优势。其他竞争者，虽然不具备采购、人才、消费的优势，但凭着地理优势、物流便利，在周边市场精耕细作，也得到了不断开展。象梦洁在长沙为中心的湖南湖北地域、佳丽斯在以福州为中心的福建地域，均获得了不俗成果，虽然也努力向全国拓展，但收效不大。罗莱发现了整个家纺行业的品牌构造缺陷，只需数量有限的国内品牌聚集在低端竞争，并且品牌体系单一；中端市场竞争品牌很少，市场潜力无限；高端市场也只需有限几个品牌。与其被动等待中、高端市场被国际巨头占领，不如自动出击。罗莱在发力打造自有品牌主攻中端市场的根底上，还收买了超高档的意大利品牌“意欧恋娜，并代理了澳大利

19、亚的“喜来登和法国的“尚玛可等品牌，使其品牌体系更加完善，也更有销售力。经过个性化的定位和价钱层级，瞄准一切消费目的人群，覆盖行业的一切利基市场，既提升了罗莱的平均利润率，也保证了一定的规模优势。罗莱经过品牌体系的调整，不但使其与专卖店的终端方式更匹配，而且经过运作不同品牌的差别性和个性化，使品牌体系更加完善和耐久。家纺产品档次呈现哑铃型构造，中档产品大有市场时机和潜力，罗莱采取了盘高走低的营销方式，建构了完善的产品档次构造，品牌体系进一步优化，罗莱将成为主攻中档市场的一个战略性品牌，成为经销商走量、获利的主推种类，为消费者提供物超所值的效力。目前，国内家纺企业为做品牌而盲目做品牌的景象非常普

20、遍，他人做专卖店它也做专卖店，他人请笼统代言人它也不甘落伍。以前，由于不断没有指点品牌刻意去改动这种情况，大家也就习以为常地以为本来就该这样运营品牌，致使短命品牌不少。罗莱如今用本人的多品牌攻略率先突破平衡，必然会引发其他竞争者的反思。罗莱抓住整个家纺行业存在着具有成就真正的领头羊的大好时机，全力推进其系统性品牌战略，并借品牌笼统拉高之机，聚力开辟全国市场，从区域品牌快速生长为全国一流的家纺品牌；最主要的还是罗莱从中真正尝到了甜头，不用费心劳力向经销商推销产品，更无须费尽口舌去许愿言、去劝说了。由于，随着罗莱的品牌笼统和位置的提升，只需有愿望做家纺生意的，不用说一定要来罗莱调查的，罗莱的梧桐树

21、曾经引来了越来越多的金凤凰，不用出门，等在家里就可以了；不用打骚扰去推销了，只需等着接听各地打来的免费咨询就好了，既省心、又省力。但是，天上不会掉馅饼，想享用这种简单直效、方便快捷的生意方式，必需先种品牌，并用心浇灌培育，方有丰收的这一天。“中国家纺网采用国际比较权威的网站流量统计法，综合考评中国各纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项目的，推选出100家优秀企业网站，“罗莱网名列百强第一。21世纪是品牌竞争的时代，品牌的背后是文化。谁拥有适宜本企业特点的文化并具有宏大的执行力，谁就会胜利，就会立于不败之地。基于此，罗莱在董事会下专门设立战略委员会和企业文化中心，对公司战略和企业文化进展

22、整体谋划。罗莱将在传承本人独特文化基因的同时追求杰出，不断创新，力争永立时代潮头，成为一家基业长青的公司。终端方式的构造性时机如今已有的家纺销售终端主要包括这样几种：布艺城、百货商场、连锁超市、连锁家居网上直销、电视购物、团购等。鉴于行业的开展程度和买方市场的接受才干，如今家纺的销售渠道主要以前四种居多。布艺城产品大多属于加工粗糙、质量低下、价钱低廉，曾经不在顺应现代消费需求；百货商场、连锁超市的家纺产品展现面积较小、选择性不高，产品档次有所提高，但总体依然处于中、低层次；连锁家居是目前最为盛行的一种家纺销售方式，但也面临着展现面积缺乏，专业性能不高等问题。现阶段，家纺连锁专卖店方式日益突显，

23、但该方式在我国尚处于起步阶段，根本上是以厂家为主导，经过连锁加盟等方式进展销售效力网络的提升与优化。家纺专卖店的优势在于可以结合每个消费者的不同喜好、个性来协助 其购买窗帘、毛巾、床上用品等一整套的家纺产品，同时也可以根据不同的家居风格来引导消费者进展单独的套件购买。这种销售方式可以较好的满足消费者对于某一家纺品牌的一次性购足，同时对于希望可以塑造本身名牌笼统的家纺品牌有着宏大的优势。在众多终端销售方式中，专卖店是近年来开展最快，企业倾注心力最多的一种，其优势最为明确：厂商对专卖店这一销售终端的控制力是最强的，一方面可以及时获得市场或消费者对该品牌的信息反响，便于产品开发与效力的改良；另一方面

24、，也便于厂家的品牌笼统塑造。从操作层面上来说，减少了中间环节，在广告投放、活动促销、产品陈列等方面可以完全根据企业的志愿来做，便于企业一致宣传与塑造品牌笼统、突出品牌特征。从战略层面思索，这些企业正处于品牌推行阶段，并在行业内已拥有了一定的知名度，假设万一发生经销商出于本身利益损害品牌笼统的事件，对厂商呵斥的损失将是不可估量的。因此，虽然专卖店对于厂商而言是一切终端渠道中本钱最高的一种，但思索到目前情况下对渠道控制的重要性，这种专卖店建立上的较高本钱也就可以接受了。从战术层面思索，渠道选择的规范是要看能否可以最有效地吸引目的顾客购买。家纺产品的一个重要特点就是个性化较强，需求进展展现，而专卖店

25、是一种对厂商而言可控性较强的销售渠道。厂商从而可以更好地利用这一渠道的展现作用对本身产品进展全面和深化的宣传，并为客户提供全方位的效力以提升企业笼统，自主性相对较强。罗莱早就曾经发现了整个行业的销售渠道和终端存在的构造性问题，在大多数家纺加工企业还在零售市场和商超混战的时候，罗莱曾经在全国360多个县级以上城市中建立起了1000多家连锁店和上百家直营店，并且，率先进击海外市场，在新加坡、马来西亚、泰国、沙特等地胜利开设了多家专卖店。罗莱的专卖店比较有代表性，具备很强的竞争力和影响力。罗莱专卖店的特点是：采取多元化系统品牌战略、引入欧洲最新流行的设计元素、主力终端集中在最高档的繁华地段、整体终端

26、笼统突现品牌笼统的档次和档次，在装修档次和笼统包装上都是走高端道路的，产品也较为丰富，层次感强。罗莱正在自创国外家纺名牌专卖店的方式，从销售产品为主，转为展现和销售一种气氛和风格，结合每个消费者的不同喜好、个性等来协助 其选购一整套产品，根据不同的居室风格来引导消费者购物，构成独有的特征专卖方式有的专家说，专卖店由于其单一品牌、营业面积有限，使其选择性和影响力遭到局限。实践上，专卖店也可以采取多品牌集群的方式，满足消费者多层次的需求，罗莱之所以采取多品牌战略，目的也正是为了尽量逃避单一品牌的局限；营业面积无疑是制约专卖店终端方式的一大妨碍，面积太大，投入产出比不对等，得不偿失；而面积太小，又显得小气，无法彰显品牌实力。有效的方式是经过电子化虚拟终端将专卖店转