浅析“八从”广告策略(doc11)

1、.：.；精品资料网cnshu 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网cnshu专业提供企管培训资料浅析“八从广告战略 中国科学院心思所研讨员、博士生导师马谋超教授对于“一那么好的广告有什么样的规范？这个问题提出六大评价要素：1、可信度-让人觉得真实、可靠。2、吸引力-创意的新颖性和表现力引人注目。3、适宜度-定位准确、引起消费者购买愿望。4、感染力-使人产生情感感受。5、认知力-让人了解广告主题并记住他。6、必要信息-广告信息的必要性和适量度。众所周知，广告谋划的最终目的就是实现预定的广告目的，而对于大多数广告而言，其目的就是促使消费者做出对广告企业有利的行为或是购买商品促进销售

2、增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受认识形状支配的，因此我们在广告谋划的每一个环节中都要特别注重对消费者心思的分析、利用。 笔者今天所分析的“八从广告战略，它们分别为：从星、从众、从情、从贪、从洋、从懒、从权、从性。这些广告战略的产生与执行，是完全从消费心思学的角度产生和构成的，“广告人只是“投其所好罢了，竭力满足消费者的需求，这也正是“从群众中来，到群众中去的经典表现。 广告战略一：从星 明星，一向由于高知名度、高曝光率被看作是商品通向消费者的最好介质或桥梁，所以，利用明星来传播企业产品，借此提高产品知名度，从而扩展产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促

3、进的“宝典，现实也确实非常的有效。我们细数一下，国外的、国内的、港台的有名气的明星，几乎都拍过广告，都做过产品的笼统代言人，这就是“从星战略的之所以大量运用的缘由吧。国际品牌宝洁、结合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告战略的超级高手。索芙特在“从星战略的运用上，也可谓是出神入化：从林心如的“索芙特格格代言木瓜白肤和“斑干净祛斑系列产品，到周迅诠析“原浆系列洗面奶，再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋养霜、腹部苗条霜和“水白晶系列护肤产品，无一不是个双赢的结果。索芙特经过众明星的名人效应，迅速提高产品的知名度，进而提高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬

4、身价倍增，最胜利的当属出演一炮而红的林欣如，在“索芙特格格木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。 广告人研讨以为利用明星做广告至少有三个理由：名人认可、名人可信、魅力与从众效应。胜利的明星广告是战略的胜利，他们共同的特点就是能将明星的作品、笼统、特点与企业的产品有机地结合；广告受众消费者在记住明星的同时，也记住了企业的品牌与产品，能将明星的笼统和质量迅速转移到了产品上来。而失败的明星广告不是产品不好，也不是明星不火，主要是战略不对。如有的明星与代言宣传的产品牛马不相及，硬是被他们连在了一同，至于效果怎样、产品的销售如何，只需广告主老板本人知晓。如金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广

5、告，广告的画面是：罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝，脸上的笑容僵持而又莫名其妙。 如何将明星效应最大化是“从星战略的关键和重点，因此企业采用“从星广告战略时，最好一定要找到明星被世人认同的巅峰形状，或上升开展形状，可以使之成为企业无限可被传播的资源；同时要为明星“度身订造广告，使明星的气质与产品的气质合二为一；而在传播上应该使文娱与说教、软硬广告兼施。明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来意想不到的效果，但 假设运用不当，也许它会使他大把烧钱而业绩毫无起色乃至伤及企业筋骨。广告战略二：从众 什么是从众？一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的景象叫从众。影响从众量的大小有哪

6、些要素？温卡特桑以为，在所选对象的式样、质量等并没有一定的客观规范的情形下，消费者的决策假设遭到群体规范的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的要素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有群体规模、群体意见的一致性、问题的难度、个性特点、个人在群体中的位置等等。 广告从众战略运用的比较好的例子举不胜数，最著名的便是“脑白金广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢的礼品。当他为老人送什么礼品犯愁时，他就不知不觉去买了一盒脑白金！由于他也不知道送什么好，而“脑白金也许是大家的选择，大家都选择的产品一定没有错，老人也

7、许就喜欢就觉的很有面子，这个就是从众的“消费逻辑与广告战略运用的根据。 千万次的三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉，这是典型的广告从众战略运用。其潜台词是：2000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉，他还犹疑什么？赶快购买吧！在日化产品中，宣传有多少消费者运用某产品后怎样怎样样好，也是比比皆是，其最终的目的就是发出这样的一个声音：“大家买好一定是真的好！索芙特防脱与亦是广告从众战略的运用，经过“众多声音通知更多的消费者“别看如今头发多，平常也要用防脱。 广告战略三：从情 在广告传播品牌运营中赋予人的情感和个性是品牌传播的一个有力武器。“天假设有情天亦老，情感是人类永久

8、的话题，也是维系人与人之间关系的根底。真实、暖和的情感不仅可以打动本人，他人见之闻之亦会动容心动。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果，心甘情愿地淘出本人的钱包，购买让他她心动的产品或效力。 情感广告，像情人的媚眼一样让人深深难忘，然后又津津乐道，在不经意间到达了“润物细无声的效果。情感广告打动也好，阳谋也好，最不好用金钱计量的情感诉求发明的价值最是惊人，这一点曾经被无数次证明。“雕牌洗衣粉 一句“妈妈，我能帮他干活了！这份母女相依为命的亲情与产品的交融恰到妙处，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，稚嫩的童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌笼统与产品那么深化

9、人心。 立志美丽宝宝金水的广告片，许多小朋友和家长都是在这个耳熟能详的曲子里，随着电视哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。就在这个悄然的哼唱中，宝宝金水坐上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。而索芙特的满干净“驱蚊金水与立志美丽宝宝金水广告战略有着异曲同工之妙，也在儿歌旋律声中，让许多消费者记住和购买了索芙特驱蚊金水。 亲情、爱情、友谊等情感在“从情广告的有机融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到了本人过去或如今的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣与价值认同，并由此建立起一个产品或品牌最重要的价值顾客忠实度。 广告战略四：从贪 炎热的夏天，消费者最希望

10、得到的就是“凉爽感，因此就有了“蒙牛绿色心境，这个夏天冷冰冰的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰说唱词，以rap说唱的快节拍，构成对消费者听觉的冲击力-“贪凉的消费者是要吃冰淇淋的!蒙牛绿色心境冰淇淋正是抓住消费者“贪凉(贪吃)的本性，大卖特卖他的产品；而铺天盖地的“脑白金广告这样诉说，“今年过年不收礼！收礼还收脑白金！。“脑白金属保健类产品，它满足了老年人“贪安康的需求，而安康是永久的主题，特别是现代社会，所以其销售经久不衰。 贪吃、贪安康、贪美、贪权、贪钱、贪玩.贪婪也许是人的本性、共性，愿望与贪婪往往只需一步之遥。广告人的精明就在投其所贪。在年青一族尤其是年青女性，那么表现得特别“贪美

11、，否那么怎样那么多人情愿为了美丽而挨刀、节食、散尽千金，所以索芙特瘦身美体产品一句“停用还会瘦，见好就要收！，竟让无数爱美女子心动。当大明星张柏芝一句“为什么不用索芙特？更是让肥胖一族由于“贪瘦而趋之假设婺。 广告战略五：从洋 几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自自信心，对国货一概信不过，“月亮总是外国的圆的心态依然存在。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德鸡顺口溜出，马兰拉面、好象没有听过?论起日化产品，宝洁、结合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特又是谁?很有些上帝，老外的品脾能如数家珍，但士生土长的品牌在脑

12、袋中是没多少甚至没有印象的，真实是可怜可悲。在“月亮总是外国的圆的消费心思作用下，便有了“从洋广告的诞生与存在的空间。所以，他可以看到非常多的产品都是“进口品牌，印象最深的是有一年中央电视台3。15揭露丹麦高档音响“香武士，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦进口产品。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌产品，让他如云如雾；而在90年代初期“VCD异常火暴的时候，一切的“VCD机芯宣传都是SONY和飞利浦的。 为了满足消费者“从洋的心态，企业在注册时就特意到国外“注册，然后回到中国便成为“海归。在这个崇洋媚外的心态作祟下，许多企业的电视广告和平面广告就不得不传播本人的国际

13、背景、国际研发、国际技术、国际销售、国际效力。如近段时间宣传比较火暴的易生。印地安生发产品，大肆宣扬其是韩国十大品牌产品。 广告战略六：从权 “索芙特防脱育发香波，中华预防医学会权威人证， 巩固毛囊，止脱好，防脱更好这就是“防脱权威篇广告。 生活需求有权威暗示、指点的“压服广告。在如今知识日新月异与信息爆炸、人们追求个性独立的時代，个人只需依赖权威置信权威。“从权广告就在如此的背景下侥幸诞生了，广告为了加强其压服力，便利用权威暗示現象为本人效力。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些专家，在广告中发布权威音讯。从权广告之所以有效是它抓住“人们不敢质疑专家之来历，只尊重其权威性之身份的心思

14、。因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学监定，专家学者评价，消費者現身说法等广告战略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可作为权威证明，佳洁士牙膏广告則运用“全国牙防组织认可，沙宣洗发水則由世界著名“护发专家引荐。 各种各样的认证、证言、检测报告、引荐、金奖等方法虽然不是什么新招，但它们能在消費者的心目中树立一个情感的支持点，使宽广消費者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以到达促进消費者购买行为的目的可以抓到老鼠的便是“好猫。广告战略七：从懒 人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了雀巢“速

15、溶咖啡的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒广告战略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡还在人们的心中留有“懒太太的笼统！由于其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。 人是懒惰的，所以总是希望有满足“懒惰的产品，于是他可以看到买到吃到什么康师傅“方便面，可以看到买到运用好太太“凉衣架、巧媳妇“电饭煲，感冒了可以吃“黑加白而不用思索白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到发廊里去洗头焗油既费时间又花钱而且特别费力，于是舒蕾、飘柔等有了“洗发、焗油二合一焗油洗发露，而舒蕾正是凭仗红色的“焗油洗发露坐上国内洗发水的头把交椅。 广告战略八：从性 记得一支电动牙刷的广告是这样的：“他想进进出出享用触电的快感吗？，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷。 性总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“性销流行，如宝洁沐浴露“激爽Zest稳秘的“性销，辉瑞公司的“伟哥viagra等等，均有挥之不去的“性销情节。“性梦想式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。大家一定不会忘记“一品堂芦荟排毒胶囊的“我要、我要广告，更不可可以忘记被媒体漫骂的最终被停播的“雕牌洗衣粉“泡了吗？漂了吗