关注购房中的感性行为(价格策略)

1、.：.；关注购房中的感性行为 买房子还会是感性行为？不能够吧？几十万上百万一套的房子，对大多数消费者来说，那可是他终身中购置的价值最为高昂的大件商品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城一切在售楼盘，对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、本人看了还要约请亲戚朋友看，怎样会是感性行为激动购买？就是经典的营销实际，也说消费者在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为谨慎且充溢理性的。但市场就是活生生的市场，它有着本人的运转轨迹，既不会顾及人们的想像，也不会在意用论的说教，

2、因此市场现实也就经常出人预料。 在一片水稻田上盖起的上海“万科城市花园，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮，自然条件之恶劣可以想见。但是凭着一句“明天，我们将住在哪里？和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼花阶段就将以精明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破了好几回。如今呢？至少著名作家陈村就常为要在飞机的宏大轰鸣中写作而倍感苦恼。 1997年，临近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅工程，而定位那么是当时深圳尚属稀有的“酒店式公寓提供五星级酒店式效力的公寓，然后请来一个香港名星作为其“笼统代表，经过一系列包装宣传后，其楼价

3、在短短一个多月内被从1万多元/疯炒至最高3.4万元/且一售而空！如今呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不论了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。 以中国短短十年房地产开展史，类似这样的例子恐怕就能延续说个三天三夜不打逗号。大连最近不也有个楼盘由于盖了个大连人见所未见的大售楼处、进展了一番巧妙的谋划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？ 在这些消费者身上，能看到多少“理性分析、“谨慎置业？相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风、“从众、“感性判别、“激动购买！假设这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几乎每个

4、售楼人员都可通知他几个客户“看了10分钟就下订金的故事。另一方面，假设他仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔终究好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个所以然来！ 根据我们多年来以不同方法所作的调查研讨，消费者在决议“买与“不买的过程中应该说都是非常理性的，而在决议“能否买这一个时那么带有相当重的“感性决策颜色。对于买房中发生“感性决策的缘由，我们以为主要有四个方面： 缺乏阅历。多数人终身中只需次把次买房的阅历，阅历的缺乏显而易见。没有阅历自然也就缺乏较客观的评判规范，这个道理和买西装、买电器没有本质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性压服、被销售人员“

5、逼迫下定金的消费者的缘由。缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“阐明书又根本语焉不详甚至充斥着夸张、欺瞒之词。这又让人如何“理性判别？ 缺乏必要信息。影响房子运用效果的城市规划、市政建立、周边地域开发、物业管理等等，只需开展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。 更本质的是人作为社会动物，都有把平安寄托在“群体共同行为而不是本人单独但审理慎判别的潜认识，因此一旦出现“群趋行为，盲从者就会越来越多。房地产营销已走过了开展商盖个房子然后打个自吹自诩广告就能销售的阶段而步入了必需从消费者

6、心思出发、必需真实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需求我们在最能激发消费者购买愿望、购买激动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘笼统包装、售楼处“卖场包装、销售人员的现场引荐才干培训。笼统设计是塑造品牌的第一步 “塑造品牌、“品牌化运营是近几年企业最流行的说法，由于大家都知道，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取耐久竞争优势最强大、最耐久的利器。在同样的市场竞争环境下，“品牌为什么就会比“产品厉害？由于“品牌是有独特笼统的、是有个性的、是特别适宜某一部分人的、是能带给人丰富而愉快联想的、 是具有特定利益保证的、是亲切有人性的；“产品呢，通常就只能以一系列物理言语

7、来描画，因此显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，除物质满足外，更需求丰富多彩的精神享用，而“品牌有精神，“产品那么没有。 产品是品牌的根底，但产品不能自动升华为品牌。只需当人们将产品内在的质量特性及研发者、设计者、消费者对产品所倾注的感情充分开掘、提炼出来并外化为视听觉笼统，只需当人们有认识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉笼统时，“产品才真正升华为“品牌。因此笼统设计是塑造品牌的首要任务，只需鲜明的个性笼统才干表达相应的身份位置，才干激起目的消费者的愉快联想和购买激动，才干让消费者不断反复消费。 楼盘既然是商品，当然也只需“品牌才更具有竞争优势。现实上，象房子这样投资宏大的商品

8、，消费者购买时对精神层面的属性比起普通商品也会更加注重，毕竟这是一件事关几十年生活幸福的购买，是一件非常面子的事，是事业有成生活泼上新台阶的事，他要买的一个温馨幸福、温馨亲切的“家而不是一个冷冰冰、硬梆梆的钢筋水泥筑成、墙壁隔断的框架空间，他要买的还不仅仅是一个家，更是一种全新的生活方式。那么在消费者入住之前，又如何才实现从“房子到“家的质的飞跃、让钢筋水泥变得充溢温情、充溢人性，变成一个值得拥有的家呢？楼盘笼统设计正是完成这一飞跃的最正确桥梁。 楼盘笼统设计包括哪些内容呢？ 首先是要有一个好名字。一个好的楼盘称号应到达以下要求：楼盘是地域性特别强的商品，因此楼盘命名首先应符合地方文化传统；名

9、字是品牌最根底的表达，当然应表达楼盘的特征，反映楼盘的个性特征；楼盘名字是传播的第一要素，因此要简约、明了，还要好听、好记、好念、好写、好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空间；称号最好能具有较高的文化内涵，毕竟“品牌的背后是文化。 其次是要进展系统工程VI设计，包括中心要素部分：工程标志、规范色、标志延展、标志/规范字体组合等；标志运用：名片、销售人员胸卡、请柬/请柬封套、车体运用、小区物业管理单张等；销售中心室内视觉运用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心笼统墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；销售中心室外视觉运用规范：售楼处指示牌、欢迎牌

10、、销售现场导识、工地围板、彩旗/挂旗、小区称号标牌、工地路牌广告等；销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。经过精心设计的楼盘笼统，由于是深化开掘楼盘内在质量内涵的结果，由于是以简约的视觉笼统直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理念展现出来，由于表达了特定的生活、居住气氛，它也就具备了某种情调，某种生活气味，某种文化档次，自然就成了楼盘与目的消费者之间最好的沟通桥梁。 置信每个人都有这样的心灵体验：购买品牌商品不仅让我们放心大胆地掏钱，而且能给我们更多的身份位置满足感；商店里那些包装精巧、笼统鲜明、充溢个性的商品总是比较能激起我们的购买愿望。同样的道理，经过精心设计的楼盘笼统也能从更

11、深层次打动、吸引目的消费者，能更好的激起他们的购买热情。个性化笼统设计让楼盘从“产品向“品牌转化升华的第一步，虽它然不能改动楼盘的本质，但能改动人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级的位置，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价钱。建一个什么样的售楼处？ 售楼处是客户对楼盘的第一接触点，处于楼盘销售的最前沿。随着近年地产市场由卖方市场转为全面的买方市场，竞争日趋猛烈，开展商们对售楼处也开场注重起来。但纵观目前大连的售楼处，多数却仍停留在“产品本位的初级阶段，只具备简陋的客户接待和粗放式的楼盘引见功能而不具备吸引客户、引导客户、吸引市场关注的功能，因此显得冷漠、生硬、缺乏生气。 现今大连的地产

12、市场曾经开场步入“市场本位的全面营销阶段了，在全新的市场营销环境下，如何让售楼处最大程度地推进销售，值得我们作一番深化研讨。 1售楼处是楼盘的脸面。看人先看脸，看楼第一眼必然落在售楼处。脸面的干净与否、美丽与否会影响我们对一个人的整体判别，因此必需将售楼处从简单的接待场所提高到楼盘“脸面的高度来包装修饰。售楼处必需很好地表达小区的建筑风格建筑特点，必需与小区的中心卖点有机结合，必需表达楼盘的内在气质。假设广告声称楼盘是“绿色住宅、是“时髦居所、是“奢华庭居而售楼处却是光秃秃的水泥、旁边还有脚手架或老土得象个陕北窑洞，可以想像将给客户留下何种印象，也可以想像这样的售楼处其促销才干如何。 2售楼处

13、是展现楼盘信息的窗口。消费者毕竟不是地产专家，他们的建筑、规划、环艺方面知识毕竟有限，因此售楼处是导引客户了解楼盘、认识开展商的最正确场所，理应提供尽能够多的楼盘信息，如以展板、沙盘模型、录像带VCD、售楼书等方式将开展商背景资料、小区位置、交通条件、周边市政设备、小区总体规划理念及规划效果、建筑设计特征、户型特征、绿化特征、物业管理特征、新资料新科技的运用等影响客户购买心思的主要内容都应有所反映，同时当然应将楼盘主要卖点提炼出来并适当放大进展重点展现。 3售楼处应发明良好的“购物环境。温馨亲切的环境让人有受欢迎、被尊重感，能让人们心绪安静对推销者的“敌意、“警惕而乐于成交。因此卖衣服、电器、

14、首饰的商家都在努力为消费者发明良好的“购物环境。房子是价钱极为高昂的商品，投资“平安性是通常是消费者第一思索要素。由于缺乏阅历、缺乏相关知识、缺乏楼盘及所处地段规划开展前景、建筑质量等必要信息，更由于人是感情动物，他对开展商、对楼盘能否值得信任、楼盘能否物有所值的判别经常来源于对一些细节的感性直觉，因此轻松、温馨、亲切、受尊崇的“购楼环境将给客户对整个楼盘都留下良好印象，而人头攒动、热烈而又有序的销售气氛更将大大激发客户的购买热情。营造这样的环境气氛离不开精心设计的装修装饰；离不开接待、展现、洽谈、买卖任务、顾客休闲等明细分区；离不开儿童嬉戏设备、饮料提供等人性化效力；离不开富有情趣的艺术小品

15、、优雅舒缓的背景音乐等心灵调适剂。假设是楼花，还需求在售楼处设置样板房这一最能打动客户、激发客户购买愿望的“造梦场 4售楼处应成为展现开展商实力、品牌的载体。深圳、广州、上海等发育充分的地产市场阐明，随着市场和竞争不断向纵深开展，地段位置、功能配套、建筑质量等根底要件在房地产竞争中的影响呈不断减少、弱化趋势，而品牌、文化、开发理念、设计创新、资料创新等软性要素的力量却不断加强。而经过精心设计、巧妙包装的售楼处就能充分淋漓地将这些极富个性、档次的开发理念、设计概念、文化内涵展现出来。 当然，售楼处也并非越大越好或越奢华越好。而应视楼盘规模和形状而定，但一定要风格独特，内外装修或精巧别致，或华贵堂

16、皇，展现楼盘的质量个性。内部区域要规划合理、功能明确；同时在软件效力上，从宣传册、名片、桌椅、办公器具到穿着、礼仪、言语技巧讲究行为识别上的一致，向市场展现企业运营理念与物业质量内涵。只需这样才干向市场展现自我，经过售楼处吸引市场关注，建立起楼盘的良好品牌笼统，最大限制地促销楼盘。 谈谈销售人员培训 售楼员的任务好象很简单：也不用出门，也不用去寻觅，客户就会本人跑过来，推销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套的问题即可，既看不出有什么挑战性，也无需发明性，似乎谁都能胜任。其实不然。我们可以先从开展商的角度来看。市场竞争不断向

17、纵深开展的结果之一便是产品的“同质化程度越来越高、效力在销售中所起的作用越来越大，同时需求企业应对市场变化的动作越来越灵敏。经过短短十余年时间的开展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买方市场，产品“同质化景象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复杂：他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力；他们的效力态度、效力精神折射着公司的运营理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实践需求、客户对公司广告、促销等营销手段反响的第一感知者；他们是客户资料信息的最正确搜集、整理、深加工者。 我们还可以站在消费者的角度来看。“同质化一方面使得消费者有

18、了从容决策、理性选购的时机，但真要在几个价钱、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最正确购买选择，对于在建筑构造、建筑资料、建立规划、环艺设计等方面知识有限的消费者来说，还真不是件轻而易举的事。普通的消费者这时多半会求助于亲戚、朋友、同事，其实亲戚朋友多半也并不是专家，他们的意见更主要是抚慰剂而已。因此消费者最盼望、最需求的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段开展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员、“算价员而应是能为客户提供购房投资置业专业顾问效力的“物业顾问；应

19、该是能为开展商反响市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销人士；是开展商运营理念和运营思想的自觉传播者。 当然，要到达这一步，需求经过大量的学习；要想让他的销售人员能发扬最大的作用，需求给予他们全面的培训。1、忠实度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司运营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业发明利润、为客户降低置业风险的效力目的、培育出热忱亲切的效力态度、敬业细致的效力精神。主要培训内容有：公司背景引见、公司在公众中的目的笼统、公司理念及精神、公司推行目的及开展目的确立员工对公司自信心、公司规章制度确定行为准那么及制定销售人员收入目的。 2、专业知识培训。这是实现从“

20、售楼员到“置业顾问转变的关键。是培训的重点所在，又可分为四个部分：一是房地产根本知识包括根本概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况包括规模、定位、设备、价钱、户型、主要卖点、周边环境及公共设备、交通条件、该区域城市开展规划；三是竞争楼盘分析与判别；四是物业管理培训效力内容、管理准那么、公共契约。 3、销售技巧培训。这是效力技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场察看才干、现场沟通才干、现场把握才干，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。主要包括：应接洽谈技巧、以问题套答案技巧、讯问客房户需求、经济情况、期望等技巧、接拨技巧、推销技巧、言语技巧、身体言语技巧、客户心思分析、“逼迫客户下订技巧、

21、展销会场气氛把握技巧、外出访问技巧。 很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深化是销售人员素质全面跃升的关键所在，结合近几年国内房地产市场开展趋势，我们以为应添加并特别注重以下内容的培训：1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演化对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调根本概念，只需掌握了这些知识，才干为顾客解疑答难，提供真正的顾问效力；2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的根底。3、客户资料搜集、整理、加工知识，只需具备这方面的知识，才干为公司调整营销战略、制定下一个楼盘开展方案、培育企业中心竞争才干提供一线市场资料。售楼书该说点啥 置信

22、每一位到过深圳调查房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制造之精巧、内容之细致丰富、派发之直爽大方而惊叹。他们为什么要花那么大的本钱代价来制造楼书呢？他们的售楼书又都说了些啥呢？不知可有人仔细地思索过？我们能够还得从房地产广告媒体说起。据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才干在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？独一的方法就是深化研讨产品特点、消费者接触习惯及消费者心思特征。 对于消费者来说，房地产最大的特点就是昂贵，是需

23、求投入资金的浩大，因此现场调查外，通常还需多方搜集信息资料、对相近的几个楼盘反复比较；对开展商来说，房地产销售最大的益处是客户的本地性强、“作业面窄、最大的压力是时间紧迫，几千万上亿元资金的投入必需在一年甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需求压迫性的高强度广告攻势，更需求广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏普通充分展现，迅速激发消费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的缘由：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度高，同时报纸每日均有出版，易于开展系列性广告，便于随时修正广告战略，报纸还有一大特征是方便携带、便于保管。对开展商来说，报纸广告能将信息较为有效地向

24、最广泛的目的受众传播；对消费者来说，报纸集中了多个楼盘的详细资料，是进展对比性选择的理想资料库。 但报纸广告也有其不可防止的缺陷；受限制，部分广告手法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有缺乏；印刷质量较差，细节表现才干弱；传阅率较低等等。 分析到此我们可以发现，售楼书弥补报纸广告缺陷的最正确媒体！虽然它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精巧引人入胜；它不是群众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制对楼盘可作最全面详细的引见；它独立印刷无需高昂的发布费；它独立成册不会被其他广告信息干扰；它制造精良易携带便于保管 假设说印刷媒体是地产广告的最正确媒体，那

25、么报纸+售楼书就堪称是珠联璧合、相得益彰的最正确组合。 厘清了售楼书不仅仅是“产品阐明书而且是重要的广告媒体，我们就不难了解深圳地产商对售楼书的注重，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了：楼盘概略：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业构造、开展商、投资商、建筑商、物业管理人位置交通：楼盘所处详细位置图、交通道路图及位置、交通情况文字详细引见。周边环境：自然环境引见、人文环境引见、景观引见。生活配套设备：引见周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮效力业、文娱业、邮政电信规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、

26、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特征、环艺绿化风格特征等引见。随着近年人们对生活档次日渐高层次的追求，消费者日益注重建筑内、外部空间的处置、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书引见的重点部分。户型引见：由于生活方便与否、温馨与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决议的艰苦要素，应以灵敏多样的方式将户型特征、户型优点纵情展现。会所引见：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体档次的重要组成，会所在近年的市场中遭到越来越高的注重，会所功能、会所设计概念、会所效力细那么也应有所引见。物业管理引见：物业管理即楼盘的售后效力，随着市场的开展，人们对其日益注重，物业管理人背景、物

27、业管理内容、物业管理特征应有所交代。 此外还有建筑装饰资料、保安管理系统、新资料新科技成果运用根据每个楼盘本身优势卖点而偏重不同的引见。 精致美观的作品人们总是乐于收藏，创意独特、设计新颖的作品人们总是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信任程度也就越高，广告巨匠奥格威说：“他引见得越详细，销售得也就越多。因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽能够多的信息。 选准媒体是节省广告费的最正确方法。售楼书值得您大胆投入。本钱+竞争？消费者+竞争？楼盘价钱战略漫谈之一 无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目的，我们在为楼盘确定价钱时通常需思索三个要素：一是

28、本钱地价、建安本钱、税收及其他费用的总和。二是竞争市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价钱情况。三是消费者目的消费者可以接受何种价钱。 三种要素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，普通说来市场供求总量与竞争对手的价钱只是参考，而本钱与消费者那么是决议价钱战略的根本要素。深化分析后即可发现：本钱+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种根本战略。 本钱+竞争定价战略的决策流程大致是：计算出工程总本钱侦查竞争对手的价钱情况加上预期利润视目的不同而比例不同得出本楼盘价钱。 消费者+竞争定价战略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价钱如何调查在该地段开发与竞争对手差别化物业，调整各项价钱变数后消费者将情愿

29、以何种价钱接受何种物业开发何种物业类型、如何开发能实现战略目的本楼盘最终详细价钱。 很显然，目前多数开展商选择的是本钱+竞争定价战略，由于它最简便易行，由于这样能“最清楚地知道本人能赚多少利润，更由于多数开展商是在房子盖好了快要卖时才思索价钱的。但从上面的比较中我们可以看出，这种是典型的“产品主导型战略，是不太符合市场开展趋势的，由于它蕴含着两方面的风险：首先是定价过高产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体，但这一定价方式却将消费者排斥于价钱体系之外，而现实是只需当消费者以为付出该价钱能得到相对甚至超额的价值时，才干使买卖成为现实，一旦出现不能有效满足消费者需求与欲求的设计、建筑，依本

30、钱+利润方法定出的价钱只能是一种“虚拟价钱，得不到消费者的回应，于是产品滞销，于是制定价钱时预期的利润也就成了“虚拟利润。其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久开展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依托新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑资料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的笼统，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但以产品为中心，以本钱为出发点的这一定价方式显然难以做到这一点。 消费者+竞争定价战略最大的益处由于以消费者的潜在心思接受价钱为出发点，以竞争对手为参照，因此无

31、论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原那么，并时辰留意区别或跟随竞争对手，因此实现开发目的高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程一直都处于可控制形状，能使开发效率到达最高。 但这一定价战略需求开展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需求认识到价钱是一种是与产品、市场、销售、笼统、宣传推行一同构成一个互有关联的系统战略，需求在前期做大量的专业研讨，需求大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因此在目前国内的开展商中，只需万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大开展商才干做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡胜利的主要

32、缘由。金子？银子？楼盘价钱战略漫谈之二 价钱战略是房地产营销中事关工程成败的关键一环。即使大家都以本钱+竞争或消费者+竞争方式定价，不同的开发目的、也会因不同的人、不同风格的开展商而做出不同的选择。我们可以将其简单地分为三类：银子要卖金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价。“银子卖出金子价当然是多数开展商的梦想，由于这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但开展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不能够。要做到这一点首先必需使“银子具备某些金子的质量，也就是需求为楼盘赋予一些高层次、高

33、质量元素如创新的规划设计、创新户型、创新的资料运用、创新的科技成果运用等，这些投入虽然并不需求“金子的代价，但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因此也就具备了“金子般的质量。其次还必需使“银子看起来象是金子。而这就需求高超的楼盘笼统和卖场包装技巧，必需使楼盘从外在笼统、传播笼统、卖场笼统都显得比竞争对手高贵、典雅。最后，还必需让消费者置信楼盘确实具有等同于“金子的价值，这就需求大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推行去压服消费者。银子卖出金子价的益处不言而喻只需完成销售5060%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋猛烈的市场环境下，这一战略的难度越来越

34、大风险系数越来越高，它只适宜内部管理、控制才干特别强且富有创新精神与创新才干的企业。近年也有少数开展商，发现了“利润最快化而带来的资金融通本钱的降低和资金效率的提高，有时将“金子从轻对待，所获所得反而经常出人意表。于是也有人自动选择“将金子当银子卖。由于“物超所值，只需有着正确的传播战略，让目的消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一战略特别适宜资金压力较大而需求迅速回笼或出于特别的战略目的而对市场份额有着剧烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣的决策是件困难的事。虽然绝大多数开展商希望能赚取最高额的利润，但市场实践中多数开展商选择的却是比较平实的战略：

35、“金是金银是银，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健战略。但这一“夹在中间的战略也有其不利的方面：销售周期较长因此销售过程中控制性失效风险不小；价钱不高不仅获得平淡而且不利于树立公司笼统、价钱不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价那么市场无法接受，降价又有损公司品牌而堕入为难。最有力的战略当然是经过包装让楼盘“看起来像是金子，但又只售银子的价，“尽量挤掉价钱中的水分，使价钱尽量回归价值，从而使开展商有利可赚，消费者乐于接受。这就需求充分、专业且强有力的谋划。开盘：高开低走？低开高走？楼盘价钱战略漫谈之三好的开端往往也意味着胜利了一半。因此，在楼盘价钱战略中，开盘定价是最

36、为关键的一步。在此我们拟对价钱走势进展定性分析，讨论楼盘的价钱走势与地产营销的整体效果的关系，以确定明确的价钱战略。我们前两篇曾经分析到，在房地产营销中，价钱是与产品、市场、销售、笼统、宣传推行互动的战略，需求依阶段性营销目的不同而调整，价钱高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目的后再低价清货好?低开高走有如下益处：1价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价钱比消费者的心思价钱低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了开展商“先低后高的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提高

37、销售人员乃至全体员工的自自信心，以更好的精神形状开展日后任务。2低价开盘，价钱的自动权在开展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵敏操控。3资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。 (4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，开展商容易构成口碑。低开高走也有不利之处：1低价低利润是必然的结果。2低价很容易给人一种“廉价没好货的觉得，损伤楼盘笼统。高开低走的益处是：(1) 便于获取最大的利润。2高价未必高质量，但高质量必然需求高价支撑，因此容易构成先声夺人的气势，给人以楼盘高质量的展现。3由于高开低走，价钱是先高后低，或者定价高折头大，消费者也会感到一定的实惠。高开低走的不利之处是：1价钱高

38、，难以聚集人气，难以构成“抢购风，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对开展商的品牌有一定影响。实践上无论是高开低走，还是低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价钱变化是较为微妙的。作为开展商，关键的问题是要在楼盘定价的前期，综合权衡物业形状、质量、市场态势、消费者心思，寻觅适宜的时机点，这样才干真正博得市场。否那么不思索楼盘销售的成交量以及时间本钱，将会遭到严峻的市场考验。风险亦在其中。从以上分析我们可以看出，低开高走战略适宜以下三类楼盘：1工程总体素质普通，无特别卖点；2郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多那么容易在消费者心中构成大社区概念，而销售也将直线上升，如人气不旺那么极易因位置等缺陷而无法启动。3同类产品供应量大，竞争猛烈。而高开低走战略那么适宜以下楼盘：1具有创新性独特卖点。2产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。价钱之于营销的重要性无需赘述，因此不论决议选择哪种战略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对战略执行有细密周详的方案，对价钱与其他营销措施的配合有充足的预备，而且在市场营销中应不断对进展价钱曲线的维护，这样才干到达