与君共饮海伦司会成为夜间星巴克吗

1、供需双侧齐发力，酒馆行业蓄势待发供给端：增速高规模大，连锁化趋势明显餐饮行业：市场规模大，连锁化率不断提高吃喝是单体体量最大，最具结构性消费的行业之一。中国餐饮市场约 4-5 万亿，占社会零售总额约 10%，同时餐饮行业也是增速最快的单一行业之一，增速是 GDP 增速的 2- 3 倍，进入门槛低，细分领域众多，玩家高度分散亟待整合。穿4万亿，占10%服装食品7其他吃：社零40万亿吃喝16万亿，占40%12万亿，占30%调料2餐饮4-5万亿，占10%：酒水1汽车4万亿，占10%用20万亿，占50%家电2万亿，占5%消费电子2万亿，占5%石油制成品6万亿，占15%其他零售6万亿，占15%图 1：吃

2、喝是单一体量最大增速最快行业，高度分散亟待整合资料来源：2015-2019 年中国餐饮行业市场规模复合增速为 9.7%。其市场规模从 2015 年 3.2 万亿元增长至 2019 年 4.7 万亿元，年复合增长率高达 9.7%。虽然受疫情影响，中国餐饮行业的市场规模在 2020 年有所缩减，且国内餐厅的顾客数量有所下降，但预计将在短期内恢复，并将于 2025 年达到 7.6 万亿元，2020-2025 年复合增长率预计约为 14%。餐饮变革本质上是一场效率与成本的博弈。小企业与大企业成本和效率博弈关系发生变化，小企业成本低但效率也低，很难提高，而大企业成本虽高但边际向下，同时效率持续增加，最终

3、大、小企业将达到动态平衡。餐饮行业的博弈正处于效率刚刚开始碾压成本的阶段。图 2：2015-2019 年餐饮行业市场规模复合增速为 9.7%图 3：餐饮变革本质上是一场效率与成本的博弈800007000060000500004000030000200001000002015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E中国餐饮行业市场规模(亿元)YOY25%762146766260343536774672146984427163964439527357993231020%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%资料来源：

4、公司招股说明书，资料来源：中国餐饮连锁化率 2019 年突破 10%，但仍不及世界主要发达国家的 1/4。根据Euromonitor 数据，2005-2019 年我国大陆地区连锁餐饮化率从 6.6%提升至 10.3%，增速显著，主要原因 1）收入端：食材抵扣增值税使得原料账目清晰，成本可掌控；2）支出端：移动支付的普及使得营收更透明。相比美日韩 40%+的水平，中国餐饮连锁化率仍有巨大的发展空间。图 4：2019 年中国餐饮连锁化率首次突破 10%图 5：支出与收入端信息透明化加速门店连锁化60%53.0%53.3%53.9%54.0%54.0%54.1%51.9%52.3%52.8%4946

5、.6%47.6%48.1%48.5%48.6%48.9%44.6%45.5%39.3%38.2%36.6%33.8%34.3%35.2%32.0%8.1%8.5%8.9%50%食材抵扣增值税支出端门店连锁40%30%20%10%0%2010资料来源：Euromonitor，资料来源：酒馆行业：行业规模增速高，未来发展潜力巨大中国的酒馆指以向顾客供应酒精饮料为主小食为辅的餐饮场所，有些酒馆也向顾客提供现场助唱、台球、飞镖等娱乐设施。与其他夜间娱乐场所相比，酒馆主要通过销售酒饮和小食实现收入，且人均消费及经营场所的平均面积较小，一般人均 50-300 元，店面面积为 100-500 平方米。国内酒

6、馆行业主要由大量独立酒馆（指少于 3 间场所的酒馆）及少数连锁酒馆网络组成，95%以上为独立酒馆。表 1：酒馆主要通过销售酒饮和小食实现收入，经营场所平均面积较小比较范畴酒馆夜店KTV其他娱乐场所主要提供酒精饮定义料，而小食为辅的餐饮场所营业至深夜的娱乐场所，受入场费，有DJ、强劲节拍音乐及舞池提供卡拉ok娱乐场所贺酒精饮料的娱乐场所例如大排档，烧烤店等每小时房租、销售酒精 销售食物、饮料饮料及小食，且部分设最低消费及酒精饮料食且部分设最低消费销售酒精饮料及小 入行费、销售酒精饮料，收入来源店面面积一般为100-500平方米一般超过1000平方米一般超过2000平方米一般为100-1000平方

7、米人均消费一般为50-300元一般为300-2000元一般为100-500元一般为50-1000元资料来源：公司招股说明书，酒馆可分为清吧、江湖菜、日咖夜酒及其他模式。清吧以轻音乐为主、相对比较安静，比较适合朋友之间沟通感情，喝酒聊天；江湖菜模式主打江湖菜，其中菜品多以川菜为主；日咖夜酒模式为白天卖咖啡，晚上变身小酒馆，增加夜间消费场景。除了传统的小酒馆，还有许多跨界玩家，比如星巴克、奈雪的茶等饮品企业，以水饺为主的喜家德在全国多个城市开始水饺+小酒馆模式的探索，中式快餐企业老乡鸡也在试水快餐+小酒馆，火锅凑凑在探索火锅+奶茶+酒馆的模式。表 2：酒馆分为清吧、江湖菜等模式清吧模式江湖菜模式日

8、咖夜酒模式其他模式以轻音乐为主、相主打的是江湖菜，其中菜品多以川菜为主，与清吧只提供小食不同，这种江湖菜小酒馆对于菜的要求较高，吃菜为主，喝酒为辅。白天卖咖啡，晚上变身为一个“小酒馆 ”，对于咖啡馆来 说，通过增加酒饮增加了夜间消费场景，扩充了时段。对比较安静，比较包括快餐模式、茶适合朋友之间沟通饮模式以及火锅模感情，喝酒聊天。式等。其中，快餐定位当下的清吧，除了店模式目前处于起提供酒饮与小食步阶段，部分快餐外，有一些还会提企业开始尝试将快供驻唱、魔术以及餐店在晚上变身为弹奏等表演。小酒馆，增加夜间消费场景酒的类型啤酒、鸡尾酒以及以果酒、啤酒果酒等为主为主资料来源：NCBD，2015-2019

9、 年中国酒馆行业收入复合增速为 8.7%，酒馆数量复合增速为 5%。1）收入：由 2015 年约 844 亿元以 8.7%的增速增加至 2019 年约 1179 亿元，预计将在 2025 年达到 1839 亿元，相比于 2020 年 776 亿元，年复合增长率达到 18.8%。 2）数量：截至 2019年末中国约有 4.2 万家酒馆，相较于 2015 年末的 3.5 万家，酒馆总数的年复合增长率达5%。特别是三线及以下城市的酒馆数量自 2015 年至 2019 年的年复合增长率达 8.1%，高于行业平均水平及一、二线城市的增长水平，说明三线及以下城市中有极大的发展潜力。受疫情影响，中国酒馆总数

10、由 2019 年约 4.2 万家下降至 2020 年约 3.5 万家，其主要原因在于部份小型独立酒馆因国内的防疫政策缺乏现金流及运营资本，进而导致停止营业。随着国内防疫限制政策的放宽和鼓励消费政策的出台，中国酒馆数量预计将于 2021 年逐渐恢复，2020 -2025 年酒馆数量的年复合增长率预计将达到 10.1%。图 6：2015-2019 年中国酒馆行业收入复合增速为 8.7%图 7：2015-2019 年中国酒馆数量复合增速为 5%2000 亿元180016001400120010831179115013101466181638100084410009212442592752776800

11、60021523056460740020004835231461682015资料来源：Euromonitor，资料来源：中国的酒馆行业呈高度分散化，海伦司为市占率第一。按 2020 年的收入计，中国酒馆行业前五大酒馆经营者的合计市场份额占约 2.2%，其中海伦司排名第一，市场份额为1.1%，进入市场较早且连锁化经营的酒馆在市场份额上更具优势。我们将代表性连锁小酒馆海伦司、Perrys、胡桃里和贰麻酒馆进行比较，其中海伦司和 Perrys 定位更相近，均采取酒饮+小吃为主且无驻唱的模式且店铺均为直营，但 Perrys 数量少，主要集中在广东和上海，菜单 SKU 多但啤酒均为第三方品牌，人均消费高

12、于海伦司；胡桃里和贰麻均是酒饮+中餐且有驻唱的模式，菜品较多，制作流程更复杂，在全国以直营+加盟的方式扩张，已覆盖大部分省份，人均消费在 110 元+。品牌海伦司Perrys胡桃里音乐酒馆贰麻酒馆图 8：按收入规模计算，海伦司市占率 1.1%位列第一表 3：代表性连锁小酒馆比较（门店数量为最新统计）海伦司, 1.1%97.8%国内规模最大的线以年轻消费者群体为将音乐、文艺、 保留露天场馆特色简介下连锁酒馆，是目 主，集咖啡、西餐、酒 川菜馆、红酒吧 、大部分场地都是前最受中国年轻人吧为一体的娱乐酒馆融合在一起的一 露天坝子的开放式欢迎的平价小酒馆站式娱乐酒馆酒馆模式酒饮+小吃为主无驻唱酒饮+小

13、吃为主无驻唱酒饮+川菜为主有驻唱酒饮+冷菜为主有驻唱主要酒的类型自制啤酒/鸡尾酒啤酒/洋酒/鸡尾酒啤酒/红酒鸡尾酒/洋酒/啤酒门店类型全直营全直营直营+加盟直营+加盟门店数52649470100主要分布区域武汉&长沙广州&上海广东&江苏四川&江苏人均消费额/元7297115146海伦司公司A公司B公司C公司D其他资料来源：公司招股说明书，资料来源：各品牌官网，海伦司品牌知名度和消费者满意度在随机调研中均较高。根据弗若斯特沙利文对 Helens 酒馆所在的中国 16 个城市的 1,720 名消费者进行随机街访、线上问卷以及面对面访谈钟， 1）品牌知名度：公司的品牌知名度（以第一提及率统计）在所有

14、酒馆中排名第一，有 18.1%的受访者在谈到所有酒馆时会想到 Helens； 2）消费者满意度/忠诚度：曾到访 Helens 酒馆的受访者中，约 93.9%对消费体验感到满意，其中约 61.8%的受访者对消费体验非常满意，约 91.9%的受访者表示愿意再次到访 Helens。舒适的消费环境、良好的消费体验、丰富的音乐及独特的自有产品是受访者选择 Helens 的主要考虑因素。需求端：多重因素叠加，终端需求强势夜间经济盛行，助力酒馆行业进一步发展2016-2020 年中国夜间经济复合增速达 14%，夜间消费需求不断攀升。夜间经济是下午 6 点到次日凌晨 6 点夜间时段的线上及线下、实物及虚拟产品

15、消费，艾媒咨询分析数据显示，2020 年中国夜间经济规模突破 30 万亿元，同比增长 17%，预计 2022 年将超过 40 万亿元。夜间消费场所的服务市场增加以及人们夜间消费需求的攀升，使得中国夜间经济的发展规模将持续增长，同时夜间经济的发展直接引导了中国酒馆行业的发展，中国酒馆行业的参与者也能进一步提升其市场参与程度。图 9：夜间经济发展主要模式对比图 10：2020 年中国夜间经济规模突破 30 万亿元17.6%42.416.9%15.6%36.430.912.2%11.5%22.926.420.518.316.7%4520%403515%302510%2015105%500%20162

16、0172018201920202021E2022E中国夜间经济发展规模（万亿元）同比增速资料来源：艾媒数据中心，资料来源：艾媒数据中心，作为发展地方经济的重要措施，夜间经济受到各地政府的鼓励。根据艾媒数据统计，近年来夜间经济及高度相关政策明显增多，尤其 2020 年数量更是大幅上升。各个城市结合地方特色积极出台相关方案和措施，其中西安以夜游经济提升为突破口，积极拓展西安市旅游产业链，上海在夜间特定时段允许有条件的酒吧街开展“外摆位”试点，济南集中打造富有泉城特色现代时尚的酒吧街，广州将加快发展酒吧、特色美食风情街，深圳鼓励夜间经济示范街适当延长营业时间，开设“深夜食堂”等业态。图 11：201

17、9 年开始夜间经济及相关政策大幅增多表 4：部分城市夜间经济政策举例城市发布时间政策南京2018.01关于加快推进夜间经济发展的实施意见西安2018.03关于推进夜游西安的实施方案上海2019.04关于上海推动夜间经济发展的指导意见济南2019.06关于推进夜间经济发展的实施意见北京2019.07北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施广州2019.08广州市推动夜间经济发展实施方案福州2020.04关于进一步推动我市夜间经济发展的指导意见宁波2020.05宁波市加快发展夜间经济实施方案的措施天津2020.05天津市发展夜间经济十大工程成都2020.06成都市以新消费为引领提振内需行动方

18、案呼和浩特2020.06呼和浩特市促进夜间经济发展的指导意见重庆2020.07关于加快夜间经济发展促进消费增长的意见深圳2020.07深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施资料来源：艾媒数据中心，资料来源：，第三空间概念深化，促进酒馆行业场景多元化“第三空间”强调场所的社交属性，小酒馆在夜间提供轻松自由的环境。根据 36Kr,美国社会学家从城市及社会研究角度提出了“第三空间”的概念，他认为“第一空间”是居住场所，“第二空间”是工作场所，而“第三空间”则是居住和工作地之外中立的公共聚集场所，更突出社交的作用，如咖啡馆、茶饮店、酒吧等。星巴克偏重商务，喜茶打造下午茶，海伦司则为青年夜间

19、社交平台。在餐饮行业，星巴克最早应用第三空间的概念，并以此为卖点，旨在为奔波繁忙的人们提供一个可以自由交谈的场所，现已成为全球最大的连锁咖啡企业，其选址大多在写字楼、商场，应用场景更偏于商务；而新式茶饮品牌之一喜茶也想塑造茶饮的社交文化空间，为顾客尤其是女性消费群体提供喝茶聊天的场所；海伦司则想打造“夜间星巴克”，让人们在结束一天工作学习后可以伴着音乐、喝着酒放松心情，享受夜幕降临后的微醺自由。根据 NCBD 进行的消费者行为洞察显示，1）61.5%的消费者去小酒馆喝酒是为了社交需要，58.6%的消费者去小酒馆喝酒是为了助兴；2）朋友是最重要的喝酒对象，男性社交压力更大，53.5%的男性表示要

20、跟同事一起喝酒，15.9%的男性要与客户喝酒；3）65.8%的小酒馆消费者最喜欢的状态是“微醺”；18.9%的消费者最喜欢“半醉半醒”的状态。图 12：星巴克打造独特“第三空间”图 13：61.5%的消费者是为了社交需要去小酒馆喝酒交需要61.助兴58.6%聚会57.9%喝就喝35.6%解压力34.1%助睡眠14.8%其他8.5%社5%想缓帮资料来源：星巴克微博，资料来源：NCBD，图 14：朋友是最重要的喝酒对象，男性的社交压力更大图 15：65.8%的小酒馆消费者最喜欢的状态是“微醺”65.8%18.9%12.8%1.6%0.9%85.4% 84.5%男 女53.5%41.2%33.4%3

21、0.1%27.5%22.3%24.3%15.9%17.4%13.4%8.4%3.2%朋友同事同学家人伴侣客户其他微醺半醉半醒喝醉想吐其他资料来源：NCBD，资料来源：NCBD，年轻消费群体成为主力，推动酒水市场不断增长由于庞大的人口规模及高涨的消费需求，年轻客群已经成为消费群体的主力。2020年底，中国 20-34 岁的人口数量已经接近 300 百万，占总人口比例约为 21.2%。与上一代相比，中国的年轻人口在社交场合更为活跃，对品牌更为敏感，对可负担的商品及高质量服务更为看重，能够提供优质产品组合、服务及消费环境的酒馆能够符合年轻群体对物有所值的酒饮、服务及社交氛围的需求。酒水市场更加年轻化

22、，年轻人喝酒场景更加自由。年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看 90/95 后皆呈现增长趋势，并且越来越多的 90/95 后消费者不再将佐餐作为喝酒的必要场景，将更注重酒水本身以及酒水品质，同时由于不再承担 “佐餐重任”，消费者的选择更加自由，相对更低度数(可饮用时间长)、外观有特色或者有特殊文化内涵的酒类会更受欢迎。10%9%8%7%6%5%21%+4%3%2%1%0%15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁 60-64岁图 16：2019 年 20-34 岁人口占比约为 21%图 17：年轻消

23、费者喝酒场景更加自由资料来源：Wind，资料来源：巨量引擎，图 18：2020 年线上酒水各代际消费增量拆解图 19：2020 年 90/95 后线上酒水消费占比提升资料来源：CBNData 消费大数据，资料来源：CBNData 消费大数据，单店模型：不同餐饮业态中，小酒馆为最佳小酒馆单店模型最佳，餐厅层面利润率可达 27%。我们分别选取小酒馆/火锅/新茶饮/咖啡四个细分餐饮业态中代表性公司海伦司/海底捞/奈雪的茶/星巴克进行单店模型估算，海伦司餐厅层面利润率可达 27%，并且摊销总部层面费用相对较低，不考虑资金成本和 税费投资回报周期为 1 年左右，模型最佳。表 5：不同餐饮业态单店模型测算

24、海伦司海底捞单店月收入（万元）单店日均销售额331.1单店月收入（万元）单店翻台客单价 单店桌数假设平均每台人数3683.8101804单店月支出（万元）24.0营收占比（ ）单店月支出（万元）固定成本租金装修、设备折旧水电员工可变成本原材料餐厅层面利润（万）15615617181610515657营收占比（ ）固定成本13.1租金4.313.1%4.5%厂房及设备折旧1.54.5%4.9%水电1.03.0%4.3%员工福利及薪资6.318.9%28.5%可变成本原材料10.933.0%42.3%餐厅层面利润（万）9.127.4%15.4%投资回收期估计/月：11.9投资回收期估计/月：10.

25、0奈雪的茶星巴克单店月收入（万元）每日订单量 每笔订单价格7558043单店月收入（万元）销售量客单价4442035单店月支出（万元）61营收占比（ ）单店月支出（万元）29营收占比（ ）固定成本17固定成本17租金1216.2%租金613.0%厂房及设备折旧34.0%厂房及设备折旧24.0%水电22.2%水电25.0%员工福利及薪资1621.0%员工福利及薪资920.0%可变成本可变成本原材料配送服务费26335.0%3.5%原材料1228.0%餐厅层面利润（万）1418.1%餐厅层面利润（万）1330.0%投资回收期估计/月：12.7投资回收期估计/月：15.7资料来源：各公司公告，注：星

26、巴克月收入与 2021Q1 中国区销售收入/中国区门店数所得结果差异不大，估计合理极具性价比，致力于打造年轻人线下社交平台十年磨一剑，海伦司成长为线下连锁酒馆龙头借助高度标准化和极强穿透力的运营模式，海伦司成为中国最大的线下连锁酒馆。根据弗若斯特沙利文，以酒馆数量计，海伦司 2018-2020 年在中国酒馆行业中连续三年保持规模最大的市场领导地位。海伦司以自有产品为主，外部产品为辅。其中 1）自有酒饮 主要包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，2020 年占营收约73.5%； 2）第三方品牌产品包括在年轻客户中具备广泛知名度的百威、科罗娜、1664、野格等，2020 年占比营

27、收约 23.5%。极具性价比且优质的产品组合凸显竞争力，利于增强客户粘性。单价方面，海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在人民币 10 元/瓶以内，根据弗若斯特沙利文，百威啤酒的平均售价比同行业低约 35%-67%，价格具有明显的竞争力。产品方面，海伦司在全国向顾客提供统一化的经典产品组合，主要供应 SKU 有 41 款，从而简化采购及物流程序，提高存货周转，并在不同地域提供一两款地方风味小吃。表 6：自有产品为主+外部产品为辅的产品布局产品种类产品细分单瓶容量外观单价/元2020年营收占比纯麦精酿420ml9.8Helens啤酒Helens精酿275ml7.824.8%Helens扎啤-78Hel

28、ens果啤270ml8.9Helens奶啤300ml8.9自有产品嗨斗(12支)-59饮料化酒饮29.5%威士忌可乐扎-78威士忌可乐桶-26伏特加红牛-39香辣豆皮15.8酒鬼花生17.8小食奥尔良烤翅-3019.3%车仔面9.9玉米片17.81664330ml9.8啤酒科罗娜330ml9.8第三方品牌产品百威275ml9.823.5%洋酒野格700ml275资料来源：招股说明书，全国通用菜单，十余年不断探索，定位明确后持续扩张。2009 年在北京五道口成立第一家 Helens 酒馆，至 2017 年相继在中国其他地区通过直营+加盟方式设立多家，在此期间开始开发 ERP和下单系统并定义酒馆为

29、“年轻人自在的聚会空间”。2018 年公司注册成立，确定并推广直营业务模式，此后不断推陈出新，推出精酿啤酒、斗酒、果啤和奶啤等产品，同时门店数量迅速增加，从 2018 年 162 间扩张至今 500+间。图 20：明确定位并去加盟化，小酒馆不断探索经营模式在开曼群岛注册成立确立并推广直营业务模式推出Helens精酿啤酒截至2018年底，酒馆总数达推出Helens白桃味果啤、草莓味果啤及奶啤截至2020年底，酒馆总数达351间162间20182020200920172009年在北京成立第一家 Helens酒馆2014年开始进行智能化，开发ERP和下单系统相继在中国其他地区通过直营+加盟方式设立多

30、家2019推出斗酒及Helens葡萄味果啤截至2019年底，酒馆总数达252间2021年初完成由黑蚁资本领投的3300万美元首轮融资3月，在港股提交上市申请截至7月31日，酒馆总数达511间资料来源：招股说明书，官方公众号，营收利润高速增长，ROE 表现优异2018-2020 年收入和经调整净利润分别复合增长 167%、164%。1）收入：2018-2020年，收入分别同比增长 392%和 44.8%，高增长主要得益于酒馆网络的扩张以及直营酒馆占比的提升。2020 年受新冠疫情影响，公司营业收入增速放缓。2）经调整净利润：2018- 2020 经调整净利分别同比增长 630.4%和-4.3%，

31、2020 年净利润增速为负主要是因为新冠疫情期间关店无法产生收入，而人工、折旧、能耗等成本依旧增长。图 21：18-20 年公司收入复合增长 167%至 8.2 亿元图 22：18-20 年公司归母净利润复合增长 164%至 7575 万元亿元8.2392.0%5.61.144.8%1086420201820192020500%400%300%200%100%0%9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000201820192020700%万元630.4% 7575 -4.3%1083 7914 600%500%400%300%200%100%0%

32、-100%营业总收入YOY经调整净利润YOY资料来源：Wind，资料来源：公司招股说明书，2020 年毛利率同比保持稳定，净利率有所下降，ROE 表现亮眼。1）毛利率：2018-2020 年毛利率分别为 72.4%/65.3%/66.8%，近两年有所降低主要是随着酒馆扩张，原材料及消耗品成本也会增加，公司采取多项措施管控成本，规模效应逐渐显现。 2）净利率： 2018-2020 年净利率分别为 8.5%/14%/8.6%，2019 年净利率同比大幅增加是各项成本占比均呈下降趋势，2020 年成本有所上升净利率回落是受疫情因素影响。3）ROE：疫情前公司股东回报率高达 159%，2020 年受销

33、售净利率和权益乘数下降影响降低，但依然超过 50%。图 23：2020 年毛利率同比保持稳定，净利率有所下降表 7：疫情影响下，人工、折旧、能耗等成本占比上升201820192020趋势图原材料及消耗品27.7%34.7%33.2%雇员福利及人力成本21.8%16.3%21.9%使用权资产折旧13.2%9.4%12.9%厂房及设备折旧2.7%3.1%3.9%短期租赁及其他相关费用4.2%2.4%3.9%能耗费用3.1%2.7%2.9%差旅相关费1.3%1.0%0.8%宣传及推广费用4.5%2.1%1.9%其他费用9.8%7.1%7.1%资料来源：Wind，资料来源：公司招股说明书，持续扩张酒馆

34、网络，巩固行业领导地位Helens 已发展成在全国范围内面向年轻群体的广泛酒馆网络。根据弗若斯特沙利文，以酒馆数量计，海伦司 2018 年，2019 年及 2020 年在中国酒馆行业中连续 3 年保持市场领导地位。通过一体化的管理和经营模式，Helens 酒馆总数实现了高速增长，由 2018 年的 162 家增加至 2021 年 7 月 31 日的 511 家，覆盖 25 个省级行政区及 99 个城市，另有 1家直营酒馆位于中国香港，其中二线城市门店数量最多，占比达 60%，三线及以下其次，占比 26%。图 24：门店数量按省份分布情况（截至 2021/8/8）图 25：二线城市门店数量最多，

35、占比超六成（截至 2021/7/31）13%26%61% 一线 二线 三线及以下资料来源：窄门餐眼，资料来源：海伦司官方公众号，二线城市酒馆扩张速度最快，三线及以下城市单间日均销售额增速最高。1）从扩张速度来看，18-20 年二线城市数量复合增速最高，为 56%。2）从直营酒馆的销售额看，一线城市从 2018 年 219 万元增长至 2020 年 8886 万元，增速最高；二线城市 2020 年增速受疫情影响较大，增速放缓。3）从单个直营酒馆日均销售额来看，三线及以下城市近 3 年复合增速最高，庞大的消费人群（占中国总人口比例约 78%）和人均可支配收入（2019年达到 2.6 万元）的快速增

36、长是高增速的基础，公司未来将更注重三线及以下城市酒馆网络的拓展。4）从单个直营酒馆日均下单用户数来看，目前二线城市最多，三线城市不断上涨已超过一线城市下单用户数。万元47854.134087.323954.714202.68885.75096.14210.22351.5218.8图 26：二线城市酒馆扩张速度最快，18-20 年复合增速达 56%图 27：2020 年二线城市营收增长速度放缓600002021/7/31500002020201920180100200300400500600一线 二线 三线及以下400003000020000100000511351252 82 53 16226

37、1433520056312667394132一线二线2018 20192020三线及以下资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，图 28：三线及以下城市单个直营酒馆日均销售额复合增速最高图 29：二线城市单个直营酒馆日均下单用户数最多14120千元11.7 11.410.98.597.86.355.2112.2个106.299.580.6 83.183.272.263.653.412100108086064042200一线二线三线及以下2018 2019 20200一线二线2018 20192020三线及以下资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，管理团队深度绑定公司利

38、益，经验丰富且具有高学历背景创始人深度绑定公司利益，内部激励机制设立完善。1）创始人徐炳忠通过控股公司间接持股海伦司 77.4%，大股东持股比例高，股权架构稳定。 2）员工持股平台间接控股海伦司 12.6%，共 12 名个人股东，包括 8 名董事高管，3 名雇员及 1 名独立第三方。 3）用于股份激励计划的比例为 6.7%，其中高级管理层限制性股份单位计划授予王振鹏，董事限制股份单位计划授予 12 名附属公司董事，雇员限制性股份单位计划适用于本集团 28名雇员（非本集团董事或高级管理层成员）。图 30：公司管理团队深度绑定公司利益徐先生信托员工持股平台100%100%Helens Hill(B

39、VI)(英属维京群岛)1%HLSH Holding100%100%股份激励计99%BVI 1WTSJ Holdings NEWCE HoldingsBA Capital(英属维京群岛)(英属维京群岛)(英属维京群岛)China World Investment (开曼群岛)高级管理层限制 雇员限制性股性股份单位SPV单位12.6%0.98%2.16%0.14%1%77.42%本公司（开曼群岛）100%98.5%XBZ HillCFPL(英属维京群岛)(开曼群岛)王振鹏董事、雇员及一名独立第三方徐炳忠100WZYX Holdings(英属维京群岛)Helens Hill(香港)100%100%1

40、00%深圳海伦司（中国）资料来源：公司招股说明书，创始人兼董事长拥有丰富酒馆运营管理经验，董事高管大多拥有高学历背景。董事长徐秉忠早年参军，回来后做了 3 年保安，而后去老挝开小酒馆赚了第一桶金，回国后开启了 Helens 的创业之旅。徐炳忠和营运总监刘毅均在餐饮业运营管理方便有逾 15 年的经验，负责营销的副总裁毕业于武汉大学并曾在平安科技担任软件开发工程师，此外负责集团业务发展的副总裁，以及工程总监和人力资源总监均毕业于华中科技大学。表 8：董事、高管拥有丰富任职经历，大多为高学历背景姓名年龄/岁职位职责简介徐炳忠 47张波 33赵俊 47董事会主席、执行董事兼行政总裁执行董事兼高级副总裁

41、执行董事兼高级副总裁制定公司整体发展战略及业务规划，并负责集团管理及战略性发展负责集团的讯息技术研究及开发负责集团业务发展在酒馆市场营运及企业管理拥有逾 15 年经验；2005 年 11 月在老挝创立一家酒馆，自该时起一直经营酒馆业务；2009 年于创立以 Helens 品牌命名的第一间酒馆，并自此不断拓展本相关酒馆的业务。2011/5-2013/5 在阿里巴巴网络技术有限公司担任前端开发工程师；2013/6-2013/12 在百纳信息技术有限公司担任前端开发工程师；2014/4-2020/12，曾经经营 Helens 品牌酒馆。2008 年 6 月及 2011 年 3 月，在华中科技大学获得

42、电子科学与技术学士学位以及微电子与固体电子学硕士学位；2010/5-2013/1 在中国华中科技大学任教，并参与多项高科技科研项目研究工作；2012/4-2020/12，曾经经营 Helens 品牌酒馆。2013 年 6 月在武汉大学取得软件工程学士学位；2013/7-2017/1 在平安科技有限公司担任软件开发工程师。负责营销执行董事兼高级副总裁29雷星刘毅44营运总监杨志刚32高级副总裁朱明哲31工程总监解艳31人力资源总监王振鹏44高级副总裁负责整体营运、管理负责集团的日常营运、制定集团的管理机制及例行机制负责酒馆设计、装修施工及日常维护事务负责集团的人力资源及行政事务负责公司财务以及投

43、资者关系在餐饮服务行业及营运管理拥有逾 15 年经验，于深圳市永和酒楼有限公司工作逾 15 年，最后担任的职位为营运总监及人力资源及行政经理；2016/5-2020/6，曾经经营 Helens 品牌酒馆。2010 年 7 月毕业于中国天津农学院，获人力资源管理大专学历；2013/9-2020/6，曾经经营 Helens 品牌酒馆。2012 年 6 月自武汉东湖学院取得艺术设计学士学位；2015 年 6 月自中国华中科技大学取得设计学硕士学位。2012 年 6 月自湖北大学取得国际经济与贸易学士学位，2015 年 6 月自中国华中科技大学取得英语翻译硕士学位。2000 年 6 月毕业于中国广东外

44、语外贸大学并取得经济学学士学位；2010 年-2017 年于一家新加坡集团任职以及担任其澳门分公司经理及董事。王振鹏先生亦于国际会计师事务所（包括安达信会计师事务所、普华永道中天会计事务所）有逾十年的工作经验，并累积了有关财务会计及首次公开发售的丰富经验。资料来源：公司招股说明书，运营模式高度标准化，具备极强可复制性产品：自有酒饮盈利能力强，占比持续提升产品布局以自有产品为主，第三品牌为辅。海伦司主要提供 Helens 自有产品（包括酒饮和小食）以及第三方品牌酒饮。2020 年自有产品实现营收 5.9 亿元，同比增长 61%，占比总收入 73.5%，第三方品牌酒饮实现营收 3.7 亿元，同比增

45、长 29%，占比 23.5%，自有产品收入增速快，占比较 2018 年的 72%有所提高。图 31：2020 年自有产品收入同比+61%图 32：自有产品比例达 73.5%，较 2018 年有所升高90000万元18984146655947236915151449413.0%23.5%2018, 72.0%2019, 68.8%2020, 73.5%80000700006000050000400003000020000100000201820192020自有产品 第三方品牌酒饮 其他自有产品 第三方品牌酒饮 其他资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，自有酒饮毛利率接近 80%，高

46、于第三方酒饮约 20pcts。海伦司自有酒饮毛利率从 2018年 71.4%上升至 2020 年 78.4%，第三方酒饮毛利率随着规模效应也在不断提高，但仍低于自有酒饮约 20 个百分点，自有产品去除了多个中间商环节，使得公司在维持极具竞争力的售价时亦可实现较高毛利率水平，增强了盈利能力。自有产品中，目前饮料化酒饮占比最高，为 40%，较 2018 年上升约 15pcts，公司通过分析消费数据发现酒精调制的饮品很受顾客欢迎，故推出了一系列饮料化酒饮。图 33：自有酒饮毛利率不断升高，接近 80%图 34：自有产品中，饮料化酒饮占比逐年上升90%80%70%60%50%40%30%20%10%0

47、%71.4%75.3%78.4%52.8%51.5%39.2%20182019202040.6%25.5%3335.8%333.7%201820192020自有酒饮第三方酒饮资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，Helens 自有啤酒具有独特的优势，且是开发饮料化酒饮的先行者。Helens 啤酒主要原料仅为酵母、啤酒花、麦芽、水这四种物质，且酵母、啤酒花、麦芽全部为国外进口。每一种酒使用不同种类的艾尔酵母，使啤酒的香气更加浓厚，发酵周期为两个月，让酵母充分发酵产出精品啤酒，并且只开发原麦汁浓度 10 度以上的啤酒。Helens 饮料化酒饮包括白桃味、葡萄味、草莓味、果啤等以满足不

48、同消费者的需求，公司是国内开发饮料化酒饮的先行者，是最早在中国的酒馆行业中提出了饮料化酒饮概念的公司之一。酵母国外进口发酵：麦芽啤酒花图 35：Helens 啤酒具有独特优势图 36：饮料化酒饮不同口味满足消费者需求资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司官网，前端：以人为本的经营管理理念和消费体验以员工为本：标准化培训制度，为员工提供全方位关爱和晋升机会依托高标准化的培训制度，形成可持续的人才培养体系。海伦司设置了一整套针对不同职级、职能的员工的培养体系，不仅能够帮助员工掌握酒馆运营过程中的关键技能，也为优秀员工提供了清晰的职业发展规划，基础培训是新员工的入职培训，海星计划是基层员工的技能培

49、训，店长集训针对酒馆领班和普通店长，亮剑集中营则针对中层干部。公司通过集训、带训、轮岗制度培养酒馆店长，培养一名新店长通常仅需约 9 个月，截至2021 年 3 月，店长人数为 420 人，后备店长人数为 267 人，为酒馆网络的持续扩张奠定了坚实基础。基础培训新员工入职培训：涉及日常运营、基本技能和企业文化等为期7天的线上课程+实操训练酒馆专项培训：针对酒馆运营不足or重点提升的部分进行每月1次专项培训海星计划线上课程和线下交流会：帮助基层员工提高基础业务技能，使基层员工能够更清晰地了解酒馆管理的相关知识，令他们做好充足准备担任酒馆领班。店长集训针对酒馆领班及不同年资的店长，提供量身定做的培

50、训课程，帮助他们更好掌握酒馆业务技能及企业管理知识。亮剑集中营针对高级店长及以上的中层干部，提供管理能力培训，包括基于公司管理实际需求的课程以及行业知名机构的管理理念。图 37：酒馆运营人员占比高达 87%图 38：海伦司为员工提供完整的培训计划3.3%4.5%4.9%运营, 87.3%运营 酒馆拓展 技术及营销 行政及其他资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，为员工提供晋升机会，注重团队团结与信任。海伦司拥有门店伙伴-领班-店长-高级店长-小区经理晋升通道，如果足够努力和勤奋，最快 2 年可晋升为小区经理，除了工资，公司还为员工提供住宿、三餐、十三薪等福利待遇。公司给每一位新加

51、入小伙伴的致小伙伴的一封信中提道：“如果有一天你炒掉公司，一定是为了生活得更好；如果有一天公司垮掉，你也会生活得很好！创业的目的就是为了让更多的人过得好”，以员工为本，以真诚相待的管理理念，让团队更加稳定和团结。图 39：最快 2 年晋升为小区经理，年薪 18-23 万图 40：海伦司为员工提供丰富的生活和工作场景资料来源：海伦司品牌管理公众号，资料来源：海伦司品牌管理公众号，以顾客为本：标准化营销模式，为顾客提供丰富的活动和亲切的服务店面设计结合东南亚艺术元素，注重酒馆环境设计与氛围营造。海伦司采用木质桌椅及暖色调装修材料，并选取具有异域风情的艺术雕像及雕花等为装饰品，极富色彩冲击感，为顾客

52、营造温暖亲和的消费环境；以暖色调的饰品及灯光为特点，并减少酒馆内服务人员数量，使顾客能够在酒馆中迅速放松下来，创造一个自由的休闲社交环境，深化顾客心中的品牌印象。开展丰富多样的活动，与客户实现多元化互动。海伦司在年轻客户喜爱的节日举办酒馆活动，比如今年 8 月部分门店开展啤酒节酒水买一送一活动；去年 12 月，话题“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在抖音上走红，累计播放量超过 10 亿次；针对新开的酒馆，推出七天招牌酒水免费送活动；每天选择部分歌曲供客户通过微信小程序投票，并于当晚在门店内播放由客户投票选择的歌曲；在顾客等位时赠送免费饮品，使年轻客户感受到海伦司发自内心的真诚与感恩；为客户提供

53、 30 天免费存酒服务，数字化系统可以及时查看存酒信息，而贰麻酒馆上海店的存酒服务时间为 7 天。图 41：店面设计结合东南亚艺术元素和中国少数民族风格图 42：海伦司提供多样化服务体现以客户为本理念资料来源：公司招股说明书，资料来源：海伦司官方公众号，建立社群管理私域流量，电商渠道形成线下到线上的转换。海伦司为每一家酒馆建立线上粉丝群，不仅为顾客提供社群交流的机会，还便于私域流量的管理，极大提升了顾客黏性和忠诚度。同时完善电商渠道，新老顾客通过在微信和淘宝旗舰店下单，依旧可以体验到 10 元以内的海伦司自有啤酒以及科罗娜、1644 等第三方品牌酒饮，使顾客消费场景多样化。图 43：海伦司管理

54、私域流量以提升客户粘性资料来源：海伦司官方公众号，淘宝，提供校园赞助，深度绑定高校客户。海伦司定位年轻化社交空间，大学生则为首要目标客群，学校活动众多，学生数量庞大且消费水平有限，海伦司符合其追求性价比的心理，以上海为例，80%的海伦司开在高校附近。公司已赞助超过 150 所高校大型活动，累计赞助超 200 万元，如复旦大学新生军训、同济大学社团活动、宁波大学歌手比赛等，形成了有效宣传，精准营销，不断开拓大学生客户群体，同时吸引更多的高校进行合作。图 44：海伦司提供校园赞助资料来源：公司官网，中端：一体化的酒馆运营标准化技术应用，全面提升运营效率数据工具和智能应用全面提升酒馆运营效率。海伦司

55、既可以实现百店一面的标准化管理，也可以满足百店百面的差异化管理需求。Future BI 系统：融合 ERP 和 CRM 系统，形成了统一的数据分析和管理平台。ERP 系统：实现排队取号、点单备餐、存货物流、财务人事等全业务流程的线上化、数字化，使总部运营中心可实时获取全国每家酒馆任意时刻的营收实况、SKU 销售及成本结构等数据，有效提升酒馆管理的效率。CRM 系统：根据用户线下消费行为进行分析和复盘，形成线上线下结合的营销网络，为实现精准有效的微观营销提出方案。中央音乐管理系统：搭建了集约化可视化的智能音乐管理系统。目前仅需 5 名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每家酒馆的背景音乐，各酒馆

56、可根据酒馆营业时间段、高峰期时长、消费群体、节假日等因素选择适宜的曲目进行播放，还可根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏，使顾客获得极佳的消费体验。业务流程线上化、数字化、可视化Future BI系统对线下消费行为进行分析和复盘，形成线上线下立体营销网络数字化技术应用设计全国统一曲库中央音乐管理系统搭建集约化可视化的智能音乐管理系统可根据酒馆当日客流情况自动实时调整音乐播放音量和节奏CRM系统ERP系统图 45：数字化技术应用主要体现在 Future BI 和中央音乐管理系统资料来源：公司招股说明书，标准化拓店流程，选址到开店周期仅为 2-3 个月标准化的酒馆拓展流程保证海伦司拥

57、有行业领先的扩张速度。每个部门各司其职，拓展部对选址区域及目标客群进行调研以及预估新酒馆未来的营业收入、运营成本、面积等；工程部负责设计装修图纸、审核工程图等，营销部负责线上推广，运营中心负责租赁员工宿舍和运筹备营。一般一家新的 Helens 酒馆需要大约 2-3 个月的时间完成从选址到具备开业条件的整体流程。大部分酒馆位于年轻人聚集区域，采取好地段差位置策略。海伦司酒馆主要在城市内的包括购物商场、成熟社区、高校附近等各类商业区域，在选址方面会考察周边商场的数量、位置、等级、交通便利性，类似业态数量等，每家酒馆的建筑面积一般为 300-500平方米，能同时容纳 150-200 名顾客。2009

58、 年海伦司第一家开在北京五道口一个偏僻的位置，年租金 20 万，距此 500 米的地方年租金达 200 万，此外上海茂名北路店，位于静安区，在二楼没有门面，也属于好地段但差位置，这种选址策略可以大幅降低租金成本。营销部工程部运营中心财务部拓展部图 46：选址到开店周期仅为 2-3 个月图 47：长沙五一广场附近海伦司分布情况注：长沙解放西路商圈指以长沙市五一广场为圆心、半径3公里的核心商业地带选址通知签订合同合同付款通知租赁员工宿舍装修图纸设计宿舍付款审核工程图装修进场办理酒馆所需证照装修完成运筹备营线上推广正式营业资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，后端：集约化的供应链管理标

59、准化采购和配送流程，数字化应用降低成本。公司主要向供应商采购定制化的自有产品、第三方品牌酒饮和经营必需的其他消耗品，通过内部物控中心对酒馆的采购和配送进行管理。首先，ERP 系统能够根据酒馆需求自动导出订单，据此物控中心每周确认各类商品的订货数量并制定采购计划，通过内部审批后录入 ERP 系统下发给相关供应商，根据订单，第三方物流服务商或供应商安排送货至酒馆，货物通过验收后，ERP 系统将商品自动扫码入库。 2019 年公司存货周转天数为 28.6 天，比 2018 年大幅缩短 13.3 天，受益于管理能力的增强，可以有效评估每家酒馆需要的存货数量；2020 年存货周转天数增加是疫情期间客户需

60、求和产品销售额暂时减少所致。41.940.528.6图 48：海伦司采购和配送流程图 49：2019 年存货周转天数较 2018 年大幅下降454035302520201820192020资料来源：公司招股说明书，资料来源：公司招股说明书，标准化甄选流程，有效保证供应商质量。海伦司通过商业招标等方式选择市场上知名的供应商，并开展一系列筛选流程，接着对供应商提供的样品进行测试，并要求供应商按照通过测试的样品的标准供货。公司前五大供应商采购额占比从 2018 年 41.4%下降到 2020 年 26.8%，从多家供应商采购，减少对特定供应商的依赖，并且由于实行集中统一采购，在酒馆扩张的规模效应下，