旅游产品设计与组织(2008)第一章

1、第一章 旅游产品概述一、旅游产品与旅行社产品1、关于旅游的定义为旅游下定义是一件困难的事情。因为它涉及的面太宽，很难找到一个公认的、权威的、最具概括性的定义。从不同的角度可以对旅游下不同的定义：旅游是人们离开日常工作和生活到某一个目的地所进行的暂时性活动，旅游目的地以及相应条件为游客的活动需求创造并提供了保证。（Mathieson & Wall）旅游反映出游客对一个非常广泛的和与旅游相关产品的积累需求和消费类型。（Middleton）旅游=休闲时间+可供自己支配的收入+积极的地方认可（对旅游目的地的认可）。（史密斯）没有权威性的定义，提示我们在对旅游的认识、旅游产品的认识过程中，不要局限在一个

2、思维模式或者一个框架中。2、旅游产品的概念（1）经历说定义，把旅游产品定义为旅游者在整个旅游活动过程中的全部经历和感受。如“旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。”（林南枝）（2）组合说定义，把旅游产品定义为由多种要素组合而成的综合性产品。如“旅游产品是提供给旅游者消费的各种要素的组合，其典型和传统的市场形象表现为旅游线路”（魏小安）（3）交换说定义，把旅游产品定义为旅游者和旅游经营者之间所交换的物质产品和服务的总和。如“旅游产品是旅游经营者所生产的，准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和。旅游产品可以分解为三个部分：旅游吸引物交通接待。其中旅游吸引物的

3、地位和作用是首要的，因为它是引发旅游需求的凭借和实现旅游目的的对象。”（肖潜辉）2、旅游产品的构成四部分组成：旅游资源、旅游设施、旅游服务、可进入性旅游资源是旅游者选择目的地的决定因素，其本质在于具有吸引旅游者的功能。六部分组成：也有学者按照旅游产品划分为旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物六部分3、旅行社产品的概念在杜江主编的旅行社经营与管理一书中，对旅行社产品的界定：从旅游经营者的角度来看，旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性，也不涉及所有权的转移，但可以满足旅游者的旅

4、游需求。从旅游者的角度出发：旅行社产品是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的服务的综合感受。旅行社产品的构成（一）核心部分最基本的部分，是游客实际得到的利益和服务。（二）有形部分包括五个要素：质量水平、特点、设计、品牌与包装。这些因素组合在一起传递出产品的核心利益。旅行社产品属于服务产品，更需要通过有形的形式展示出来。（三）附加部分它是围绕着核心与有形部分附加的服务与利益。包括售后服务、信誉与保证、付款方式等。二、目前旅行社产品存在的问题1、产品单一 “团体、全包价、文化观光旅游”

5、一直是旅行社的主要产品。中国旅行社产品按照资源种类可以将旅游产品细分为：（1）气候条件资源型产品（2）自然资源型产品（3）动植物资源型产品（4）天然疗养资源型产品（5）历史文物古迹资源型产品（6）民族文化资源型产品（7）国际性体育和文化事件型产品（8）现代人造旅游资源型产品对比欧美国家旅行社产品，一般旅游经营商提供的整体旅游产品可以分为3种类型：夏季旅游产品项目、冬季旅游产品项目、最低价格组合产品由于市场竞争激烈，众多旅游经营商不可能同时占据整个市场，根据自身优势和市场需求分析把握，他们逐渐形成了拥有各自特色产品的顾客群，共有4种：大众市场经营商、专业经营商、国内经营商、接团经营商旅游代理商、

6、零售商主要代理旅游供应企业的单项产品和旅游批发商的组合产品。一般提供提供4种形式的旅游产品：包价旅游、陪同旅游产品、无陪同包价旅游产品、团队旅游产品。2、产品同质性高，差异性小3、产品老化，缺乏创新游客选择自助游的一个很重要原因就是旅行社的线路不能满足他们的要求，现在人们的个性化、随意化要求更突出，而旅行社半军事化、走马观花的旅游线路明显不能满足人们的要求。三、关于旅行社产品设计的思考1、关于行业分工体系 欧美国家中，旅行社是由市场经济体制的内部力量驱动，经过市场自然演进的过程而逐渐形成的垂直分工体系，而我国是非常规发展，形成了一套非市场形成的水平分工体系。而这种体系对于旅行社的产品有很大影响

7、，因为不论大社小社都是从产品设计到生产到销售全方位出击，显然，小社是没有这种能力的，必然会造成抄袭，而市场竞争日趋激烈，低价竞争也就顺理成章了。 2、关于产品开发的主体国家市场经济已经走过一二百年的历程，市场体系都相当成熟，在市场经济体制的内生力量驱动下旅行社早已实现了明确的专业分工，实力雄厚的旅游批发商是旅游产品开发的主体，他们不断将产品做细做大，形成了一整套详细规范的步骤。相比之下，中国旅行社所处的市场经济还不成熟，还没有形成垂直分工体系，产品开发粗糙。3.、把人放在首位-树立以顾客为导向的产品设计观念虽然旅游作为一种群体行为，它有普遍性，但是我们一样不能忽视作为个体的人。旅游人类学不同于其他研究旅游行为的学科（如旅游经济学等）就在于旅游人类学始终突出对人本身的关怀。人类学家习惯用“主位”和“客位”的不同视角来思考问题，看待不同的文化，同时也尊重不同的文化。所谓“主位”和“客位”的观点就是要对参与者的思想和行为能够从两种不同的观点来考虑，即从参与者本身的观点和从旁观的观点来考虑。从旅游人类学的观点来看，设计一个好的旅游产品首先应该具有“主位”和“客位”的视野，尊重不同文化背景人对旅游行为和产品的不同要求，因人制宜。4、让旅游要素中的每一个要素都成为产品中“重点”，成为体验价值链的一部分。大众旅游产品中的每一个要素形成服务价值链，但不是体验链。传统旅游线路的设计中“