微晶玻璃制品公司经营管理方案

1、泓域/微晶玻璃制品公司经营管理方案微晶玻璃制品公司经营管理方案xxx投资管理公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc111732563 一、 经营战略的类型 PAGEREF _Toc111732563 h 2 HYPERLINK l _Toc111732564 二、 经营战略的特征 PAGEREF _Toc111732564 h 5 HYPERLINK l _Toc111732565 三、 宏观环境 PAGEREF _Toc111732565 h 8 HYPERLINK l _Toc111732566 四、 行业环境 PAGEREF _Toc111732566

2、 h 16 HYPERLINK l _Toc111732567 五、 市场营销概念 PAGEREF _Toc111732567 h 20 HYPERLINK l _Toc111732568 六、 购买者行为分析 PAGEREF _Toc111732568 h 21 HYPERLINK l _Toc111732569 七、 组织市场分析 PAGEREF _Toc111732569 h 31 HYPERLINK l _Toc111732570 八、 项目基本情况 PAGEREF _Toc111732570 h 39 HYPERLINK l _Toc111732571 九、 产业环境分析 PAGER

3、EF _Toc111732571 h 44 HYPERLINK l _Toc111732572 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc111732572 h 45 HYPERLINK l _Toc111732573 十一、 人力资源配置 PAGEREF _Toc111732573 h 46 HYPERLINK l _Toc111732574 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc111732574 h 46 HYPERLINK l _Toc111732575 十二、 法人治理结构 PAGEREF _Toc111732575 h 48 HYPERLINK l _Toc111732576 十

4、三、 发展规划分析 PAGEREF _Toc111732576 h 61经营战略的类型1、按战略性质分类企业的经营战略按照性质的标准分类，可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略。（1）增长型战略。增长型战略又称成长型战略或进攻型战略，是企业采取扩大投资、开发新技术、研制新产品、扩大生产规模、开拓新市场等措施和手段的战略。增长型战略的核心是发展和壮大，目标是扩大企业经营规模，增强企业抵御风险的能力，获得更高的收入水平和盈利水平。它是企业经营实践中最广泛采用的战略，又是最受企业员工欢迎的战略。（2）稳定型战略。稳定型战略又称防御型战略或维护型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战

5、略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。稳定型战略的核心是在稳定中求发展，目标是维护企业现有地位，并逐步提高和扩大市场占有率。（3）紧缩型战略。紧缩型战略又称撤退型战略，是指企业在现有经营领域中处于不利地位，又无法改变这种状况时，逐渐收缩甚至退出原有经营领域，收回资金，以图东山再起的一种战略。紧缩型战略的核心是主动撤退，目标是妥善地转移企业的资源，减少企业的退出障碍和成本，使企业渡过危机，保证企业的安全。（4）复合型战略。复合型战略又称混合型战略，是企业同时交叉、组合使用两种或两种以上的一种战略。实际上，各种战略经过排列组合，可以形成无数不同的复合型战略。企业经营者或是

6、企业经营研究人员可以根据企业所处的经营环境及生命周期的发展变化情况，对不同的事情选择不同的复合型战略。2、按战略竞争方式分企业的经营战略按照竞争的标准分类，可分为总成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略。（1）总成本领先战略。总成本领先战略又称为低成本战略，是企业在某一行业领域中使产品成本低于竞争对手而取得地位的一种战略。总成本领先战略的核心是使企业的产品成本比竞争对手低，做到相同的价格条件下质量和附加值较高，或相同的质量条件下价格较低，目标是尽一切可能降低成本，做到性价比最高，从而使企业取得较多的利润后再行投资，保持和扩大领先领域。（2）差异化战略。差异化战略又称特色经营战略，是企业力求在本

7、行业建立区别于其他企业的独特品质，从而得到超过一般报酬水平的战略。差异化战略的核心是以产品特色赢得竞争优势，目标是通过给市场提供特色产品而超越同类产品，从而使产品获得额外加价并增加其竞争力，提高其收入水平和盈利水平。（3）目标聚集战略。目标聚集战略又称专一化战略，是企业将目标集中在某一特定的顾客群体或某产品系列的一个细分区段或某一特定地段区域市场，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势的一种战略。目标聚集战略的核心是将企业力量集中于一点以赢得优势，目标是以高效率为一狭窄的对象服务，从而超越在较广领域内竞争的对手，增强其竞争力，提高其收入水平和盈利水平。经营战略的特征根据上述企业经营战略的

8、定义可以看出，企业经营战略具有以下特征。1、全局性这是企业经营战略的最基本的特征。企业经营战略是以企业全局的发展规律为研究对象，是指导整个企业一切活动的总谋划，其目的是要确定企业的总目标，规定企业的总行动，追求企业的总效益。虽然这种管理也包括企业的局部活动，但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的。在我国企业经营战略的全局性特征不仅表现在企业自身的全局上，而且表现在企业经营战略要与国家的经济、技术、社会发展战略相协调一致，与国家发展的总目标相适应。随着我国加入WTO，我国企业的经营战略还应与世界的经济、技术发展相适应。2、系统性系统性就是把企业各个方面作为一个彼此密切契合

9、的、有机联系的整体。对于不同的部门，应当有不同部门战略，不同的层次的系统，同样也应当有不同层次的战略。就一个企业而言，不能只是局限于某一个部门，某一个层次孤立的制定战略，而应当考虑各个部门、各个层次的条件，充分调动人、财、物、信息、时间等一切资源优势，同时把计划、组织、领导、协调、控制、激励等各种管理功能综合运用起来，以达到企业总体优势，实现公司的整体目标。一般来讲，对于大型企业，企业经营战略包括三个层次：第一层次是公司战略；第二层次是产业战略；第三层次是职能战略。3、长远性从企业发展的角度来看，企业今天的行动是为了执行昨天的战略，企业今天制定的战略正是为了明天更好地行动，因此企业战略的拟定要

10、着眼于企业未来的生存和发展。企业战略应着眼于未来，着眼于长远，是企业未来较长时期内，就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划，而不应着重眼前利益。因此一个好的企业战略应该是能够给企业带来竞争优势的战略，其目的是创造企业的未来。但是企业战略的制定是以企业内外环境及可获得资源的情况为出发点，并且对企业当前的生产经营活动有指导、限制作用，所以，企业战略的长远性离不开当前，也要以企业的过去和现在作为依据，不能脱离现实。4、风险性由于任何经营战略的制定都不可能是在信息绝对充分的条件下制定的，都是对未来的预测。而企业经营环境的发展和变化是十分激烈的，机会和危机是随时都存在的。随着时间的变化，情况可能会发生巨

11、大的改变，很多机会往往是转瞬即逝。并且企业战略的制定本身就带有一定的风险性，因为战略制定本身就不一定能够准确的把握经营环境。因而战略管理必然带有一定的风险性。战略管理的这种风险性特征要求战略决策者必须有胆有识，敢于承担风险，敢于向风险挑战。同时，要求决策者必须随时关注环境的变化，并且能够根据环境的变化及时地调整企业的战略，以便提高企业承担风险的能力。5、抗争性企业战略是企业在竞争中战胜对手，应对外界环境的威胁、压力和挑战的整套行动方案。制定企业经营战略的目的就是要在激烈竞争中壮大自己的实力，使本企业在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中占有相对优势。它是针对竞争对手制定的，具有直接的对抗性。它区别

12、于那些不考虑竞争、挑战而单纯以改善企业现状、增加经济效益、提高管理水平为目的的行动方案不同。也就是说，企业战略是一种具有“火药味”的，而非“和平”状态下的计划，经营战略是在激烈的竞争与严峻的挑战中产生并发展起来的。企业制定企业战略的目的，就是要在优胜劣汰的市场竞争中使自己的经营战略具有竞争性特征，最终战胜对手，赢得市场和顾客，使自己立于不败之地。6、相对稳定性战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业经营实践中具有指导意义，如果朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。虽然企业所处经营环境及自身经营状况是动态的，指导企业经营实践的战略也应该是动态的，应该根据经营环境及自身经营状况做

13、适当的调整，以适应外部环境的多变性，但是这种调整不应过于频繁。因为企业战略体现的是企业的长远利益，而这种长远目标的实现本身就需要较长的时间，甚至有时候要以牺牲短期利益为代价。因此，企业战略若不能保持相对稳定性，不仅难以实现企业的长远目标，而且会使付出的努力付诸东流，造成无法弥补的损失，尤其会使企业员工无所适从并感到失望，进而使企业组织的凝聚力和企业的经营效率下降。因而企业战略应具有相对稳定性的特征。宏观环境宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。1、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方

14、针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。（1）政治环境。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度。我国社会主义政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度。政党和政党制度。政党和政党制度是影响国家政治环境

15、的主要因素，也是影响企业政治环境的重要因素。政治性团体。如社会主义国家工会、青年团、妇联等，这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用，有时也会使企业政治环境发生重大变化。党和国家的方针政策。这是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的战略策略规范，因此企业必须遵循这些方针政策，它对企业活动往往具有控制和调节的作用。政治气氛。所谓政治气氛一是指阶级、政党政治主张的矛盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势；二是指基层组织和群众的政治情绪，如政治倾向、政治热情及政治思想等。国际政治环境主要包括：国际政治局势；国际关系；目标国的国内政治环境。（2）法律环境。法律是国家政

16、府强制实施的行为规范，国家通过制定和执行各项法律，特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的经营活动，保证国家应负的责任和企业经营的方向，保证企业活动有利于社会的进步和发展。法律环境分析主要分析的因素有：法律规范。它是由国家制定或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规则。其中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。国家司法执法机关。这里是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关，主要有法院、检察院、公安机关及各种行政执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较

17、为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。企业的法律意识。法律意识是法律观、法律感和法律思想的总称，是指企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的

18、合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。2、经济环境企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响。企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四个要素构成。经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系

19、、运行方式和管理制度的总称，它是一体结构还是分层结构；是计划指挥还是市场调节；是集中管理还是独立经营，所有问题都是宏观经济环境中的首要问题。它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。经济形势。经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。国民经济形势是上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策和经营策略有重大影响。经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况

20、。经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存在的机会和威胁。经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏观经济政策的体系。主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。这些宏观经济政策作用的最终结果，必然会落实到企业身上，对企业的生产经营产生影响。因此企业必须随时注意国家宏观政策调节意图，自觉地利用国家宏观调节的时机，顺应形势，以求发展。3、社会文

21、化环境社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。价值观。价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。文化传统。文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的，但是其影响在很大程度上并没有被社会所认识。企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战略，绝不能忽

22、视文化环境对企业的影响。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视。社会发展趋向。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物质生活的要求越来越高，人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需求。人们希望从事能够发挥自己才能的工作，使自己的潜力得到充分的发挥。社会各阶层对企业的期望。在这里，社会各阶层包括股东、董事会成员

23、、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度。人口因素。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教

24、育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。消费者心理。随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多样化的要求，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。4、技术环境企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术进步可以极大地影响到企业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户

25、、制造工艺、营销方法及竞争地位。技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的和改进的产品，改变企业在生产业中的相对成本及竞争优势，也可以对现有产品及服务过时技术进行变革，减少或消除企业间的成本壁垒，缩短产品的生命周期，并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预期。只重视市场、财务、价值等问题，忽略技术将是灾难性的，最终发现自己的未来受到了技术的惩罚。一般技术环境包括四个基本要素：社会技术水平，社会技术力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。技术水平是构成科技环境的首要因素，它包括技术研究的领域、技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究

26、与开发的实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。行业环境行业环境属于外部环境的中观环境，行业环境分析是指对企业对所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品，特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析，它是联系宏观环境与微观环境的媒介。内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体分析、行业吸引力。1、行业概貌分析要对市场即企业市场进行分析，首

27、先就要弄清楚企业所在行业或即将进入的行业的基本情况，并对其进行行业概貌分析，以便从总体上把握行业现状及其发展趋势。对于企业所在行业概貌分析主要是可以从以下四个方面来进行分析。企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段。主要包括两点：第一，根据行业的产品的生命周期。第二，根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程。企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。主要包括有三点：第一，该行业的产值、利税额、从业人数及比重。第二，该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的影响和作用。第三，该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力。企业所在行业或将要进入行业性质。主要包括三点：第一，在工业

28、生产过程中的位置。第二，所使用的主要资源。第三，产品的市场性质。企业所在行业或将要进入的行业的经济特性。主要包括行业的市场规模、行业竞争范围、行业进入或退出的难易程度、行业的盈利水平等。2、行业结构分析由于宏观环境和行业内部因素的影响，行业结构是不稳定的。未来的行业结构与现在的行业结构总是有差异的，而企业战略更关心未来的行业状态，这与企业的兴衰存亡休戚相关。因此，有必要对行业结构未来的变化进行预测。从影响行业结构的宏观因素来看，这些因素可以分为不变因素、可预测因素和不确定因素三类。不变因素的影响是稳定的，通过调查或实测就可以确定。可预测因素虽然是变化的，但其变化结果可以通过一定的方法予以较为准

29、确的测定。不确定性因素事先是难以估计的，对其评价的难度很大。因此，对行业未来的评价和预测主要是对不确定性因素的评价和分析研究。当行业面临的不确定性因素较多或潜在影响较大时，企业战略必须具有较大的弹性和应付多种情况的特点。未来行业结构预测是估计和评价各类因素尤其是不确定性因素对行业结构影响的方法。3、行业内战略集团战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。如果所有的企业都执行着基本认同的相同战略，则该产业中只有一个战略集团。反之，在另一个极端上，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有几个战略集团，它们采用着性质不同的战略。每个战略集

30、团内的企业数目不等，但战略相似。战略集团的识别，主要考虑以下因素：产品差异化程度；各地区的交叉程度；细分市场的数目；使用的分销渠道；品牌的数量；营销的力度；纵向一体化程度；产品的服务质量；科研水平及重点；成本水平及价格策略；所有制结构；组织规模。分析战略集团的作用主要有五点。第一，有助于了解战略集团间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好的了解某一群体和其他群体之间的不同。第二，有助于了解从一个战略群体转向另一个战略群体的障碍。第三，有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。第四，有助于企业发现自己的竞争对手及主要竞争对手。第五，有助于企业预测市场变化或发现战略机会4、行业吸引力

31、行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为行业价值。主要分析其市场潜力、销售增长率、行业生产规模、竞争结构、行业盈利水平、通货膨胀的承受能力、政府对行业的政策、相关技术的发展趋势、社会限制、法律、法规。因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，但是大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境也在不断变化并给行业带来机会和威胁。所以，行业吸引力（价值）的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解

32、。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究

33、以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需

34、要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。（2）消费市场的特点：多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异

35、大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买

36、行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑箱；购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分，广义的文化

37、是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分

38、市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。（2）社会因素。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同

39、阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体。家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分

40、为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略。角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致。（3）个人因素的影响。个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同。（4）心理因素的影响。对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等。动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人们的需求得不到

41、满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以

42、及隶属关系的需求。尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是

43、什么？他们的哪些需要尚未满足？感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因。学习。人类行为大

44、都来源于学习或受后天经验的影响。学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关

45、重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度。4、消费者购买决策过程（1）确认需求。需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。内

46、在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动。（2）信息收集。消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共

47、来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等。（3）选择评价。消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。这种信念会

48、受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品。（4）决定购买。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况。他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此

49、阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。（5）购后行为。购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。顾客才会对其产品和服务产生好感。组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点：（1）集中性。组织市场的客户数量比消费

50、市场要少得多，但规模大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市。（2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。（3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大。（4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化。（5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。（1）生产者市场采购业务类型。在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务

51、可分为3种：新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。（2）影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条

52、件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降。组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、

53、个性、直觉和偏好等因素。（3）生产者购买决策过程。提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价，即生产者

54、用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。（1）中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，

55、决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路。（2）中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：经营范围和商品搭配战略；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件采购搭配

56、战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升

57、或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等。（3）中间商的采购决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应

58、者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用。中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。（1）政府市场的特点和影响因素。政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性。b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是

59、进入政府市场难度很大。d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。（2）非营利组织市场的类型和购买特点。非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。非营利组织市场的购买特点：a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制

60、。其采购必须量人而出。b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务。项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx投资管理公司（二）项目联系人孟xx（三）项目建设单位概况公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益