“双牛大厦”整体策划案

1、.：.；“双牛大厦整体谋划杭州风巢企划广告“双牛大厦整体谋划一、双牛引见二、提出想象三、协作方案四、牛刀小试五、广告方案六、新闻辅助七、销售谋划八、跟风者众市场细分一、双牛引见双牛大厦，位于凤起路建国路，交叉处，临东河，面对假日酒店，占地十余亩，地下三层车库，地上五层裙楼，裙楼以上是一幢28层大厦，其中三分之一是省农发行，另三分之二为商住楼。刚规划时，是作为写字楼的。我与双牛大厦总经理韩健刚接触时，已开场地下开工。韩总要我协助 谋划广告，我直接说：写字楼是低谷时期，这样的楼不好卖。几天后，韩总又拿来了一套平面图。这次是改成了住宅。但平面的写字楼改住宅，有着很大的局限性。主卧、次卧有窗外，除了几

2、个边套，普通的单元房客厅都没有窗。客厅没有窗的房子，客户会喜欢吗？我们应该在室外作怎样样的补偿，才有能够让客户来买我们的房子呢？我没有把握。谁也没有把握。这样的谋划，我也没方法做。韩总要我想想看怎样办？二、提出想象我拿回了大厦的的一切资料。几天后，我找到了大厦的建筑总设计师周科，提出了我的一些想象，想知道建筑上的可行性。得到周科的指点后，使我的自信心大增。于是我写了一个长达五十页的建议书。我们在建议书中提出“独身公寓的概念。我们建议将“双牛大厦尽能够的分隔，分隔成一个个二、三十平方的小单元。每个小单元一个卫生间，一间卧室、好像宾馆客房一样。卖给谁呢？我们在建议书中提出了这么几种能够的潜在客户：

3、1、外地企业及驻杭人员；2、市郊购房家庭；3、独身贵族；4、购房投资者；5、小型公司、个人任务室；另外，我们还针对独身公寓能够存在的一些缺乏，提出一些弥补之法：1、空中向阳院，使独身公寓内的住客有一个会客、交友的好去处。2、自助式洗衣中心，弥补独身公寓内住客的无处洗衣之苦。3、各类会所及健身中心，协助 住客将更多的事引到家外做，弥补独身公寓单调的功能。同时，我们提出，在杭州住宅面积越来越大，住房档次越来越高的情况下，因此小面积的高尚住宅构成一个空白，而这一个空白，我们置信是有需求的。建议书提出后，韩总非常支持，马上汇报了兰溪的董事长。三、协作方案董事长觉得很有吸引力，但是很犹疑。韩总说还是见一

4、面他当面和他讲吧。见面后，我发现其实董事长并不需求我去压服，他只是想看看我们给他的印象，看看我对这个方案的勇气。他大约听我讲了一下想象。提了一个问题，他说：我也以为不错，但是近二亿的投资，他说改就改，他有什么能证明他的自信心？我说：我没钱，但我拿100万给他。这100万对我来说，也许和2亿对他一样的重要。假设封顶前，卖不掉30%，这100万他扣下。他在犹疑。我说：到目前为目，杭州的高层还没有能做到封顶前预售30%的。他说好，我们协作一把。事后，韩总讲，假照真实做不到，董事长和他也不会扣我的100万，但在当时，我有一种不胜利便成仁的壮烈与惊心。为慎重起事，双牛开场时并没拿出一切的单元来做独身公寓

5、。董事会将公寓部分分成三期，虽然是同时造，便分三次推出，随时改动。大家商定的结果，是由我公司进展全面的广告谋划、设计、制造、发布，并与双牛公司一同，组成销售部，共同营销。说真实的，这是我公司第一个房产的客户，其实我们对房产一无所知。好在这也是双牛的第一个楼盘，他们也是一无所知。如今回想起来，我还是有点后怕，我真的非常赞赏双牛公司，赞赏陈董事长、韩健、邵健二位经理能那么放心的将一个2亿的楼盘谋划工程让我们这么个生手参与，也佩服他们的勇力，能将一幢现代化的商住楼改成一幢谁也不知道会是什么样子的所谓独身公寓。我们没有任何思想的束缚，我们是生手。但我依然以为我们是高手。我们不重传统，但我们遵守市场原那

6、么。在我们之前，有许多广告公司是只做房产广告的，他们有许多惊人之笔，也有许多精巧之作，我在佩服的同时，也有觉得遗憾。由于这些广告与楼书，使房产增色与添加附加值这一点，做得很好了，但真真运用市场原那么去运作，表达得不多。这与杭州房产市场的景气行情有关，几乎住宅都有市场，因此对广告的要求也就变成了以美丽、精巧、档次高、吸引力为最高要求。而双牛大厦的要求不是这样。它要求根据大厦本身情况，本身缺乏，然后细分市场，找出市场的空白点，将大厦的缺乏变成大厦的一个独特性，并针对这个空白的市场，发明出一种新的需求。必竟，这种需求大家以前是深埋在心里的，有谁会想到要去买宾馆的一间客房呢？四、牛刀小试X月X日，一切

7、预备都在匆忙中完成，双牛大厦开盘了。广告出去后，我在售楼处等待市场的判决。我们胜利了！来看房的，来讯问的，来的，抢着付定金的，繁华的人将小小的售楼处变成了菜市场。韩健总经理说，好几年没看到这样抢着买东西的局面了。陈永斌董事长坐在售楼处，他人拉他去饭店吃饭，他硬要在售楼处吃盒饭，他说：让我看看！我坐这儿看看，都是一种享用。十天内，一期推出的XX套独身公寓，被抢购一空，十天内，还涨了一次价。接着，每天二、三十个来讯问第二期独身公寓的情况。我拿一张100万的支票在韩总面前晃晃，然后就收了起来， 这100万的风险金曾经没有实践意义了。大家忙着研讨第二期的推出情况。五、新闻辅助引见一下双牛的广告。一、样

8、板房那时还没有房产公司做样板房，这次韩总下了大决心，化四十几万做了二个样板房，后来又在大厦里做了二个。装修前卫、简约，很有吸引力。独身公寓是一种新惹事物，人们无法想象在一个十几平方米的家里如何生活。说真实的，装修前我们看到1：1的空间，也有点害怕。装修好后，看到亮堂温馨的房间，一颗心才定下来。看到样板房，没有人不喜欢的。二、楼书在楼书的谋划上，我们摈弃以往楼书的虚空，明确列出我们想买给谁。我们希望这几类人看了之后，能有所动。同时我们还发明一个“空中向阳院的大环境，弥补独身公寓的不是。这几类人是：1、杭州市区外的人士，但经常出入杭州，如外地企业驻杭人员，或因生意需求经常来杭州的。这些人一年中有好

9、几个月在杭州，也为此花去不少。双牛大厦的独身公寓为他们省了一笔住宿费，让他们也有一个温馨的家，这是住宾馆绝对不会的觉得。2、在市郊拥有住宅的胜利人士。在目前的杭州，住在市郊有许多不便之处，市中心培育多年的商业生活气氛是市郊还不具备的。对于这类人来说，住在市郊有时出来就不想回去，回去又不想出来的觉得，双牛的独身公寓是处理这一难题的最正确组合。3、月收入2000元以上，独身在杭，或希望与家人分住的白领人士，经过按揭的方式，就可以以租房的价钱拥有一套市中心的物业，这套住房可以出租或干脆作为一个独处的空间。4、购房投资者。市中心的住宅，加上独特的物管和户型，双牛的投资增值潜力不容忽视。三、广告1、电视

10、 双牛大厦的电视广告根本上是在样板房内拍摄完成的。以一个白领丽人在独身公寓的起居、任务、会客等一连串生活场景，向受众展开了一个全新的生活方式，而双牛大厦的各种特征如“可远眺西湖，中央空调、酒店式效力、送整体浴室等巧妙的地贯穿其中，得到了充分阐明。这那么广告的目的就是以独身公寓这一新的生活概念的魅力打动受众。2、报纸开盘时，我们在杭州的两份主流报纸和上登出了大幅的彩版广告，以“实现都市里的精致人生为口号，详细引见双牛大厦独身公寓的特征，如阳光会所、酒店式效力、港式物管以及双牛的五项特征3.1米层高、整体卫浴、全落地观景窗、24小时卫生热水、中央空调。整个广告设计别致，诉求简约明确，与广告中倡导的

11、“精致人生非常配合。而样板房的实景图放在最醒目的位置，图上配了一段文字“生活在属于本人的天地里，任务、生活、会客三大功能，还可以透过全落地观景窗欣赏到湖光山色和都市夜景整个广告极具冲击力。接下来的广告我们分别以“这不仅是一个家，更是一种新的生活方式和“您是不是有象他她一样的烦恼？为主题，针对性地展开诉求，进一步打动受众。3、广播四、广告方案我们方案的目的是：长期与短期的结合：长期是广告用于不断提示消费者，使本楼盘具有一定的知名度，提高已购者的自信心，促使潜在消费者思索此楼盘。短期广告配合促销活动有重点推出。点与面的结合：针对我们认定的消费者，选择有方案有针对性的媒介，不断的促使他们购买；针对有

12、意向的消费者，各个击破，做好任务。笼统与促销并重：双牛大厦是一个定位奢华、高档的楼盘，一切的广告设计、制造发布上要显示其高档的气质。我们的广告要有笼统广告，也要有使人心动的促销广告。五、房交会这是目的消费者最重要的集中地，一切的房产公司都会在这时候大做文章。我们也做文章，但我们不想花太多的钱。因此我们搞了许多新噱头，送手机有奖竞猜开盘价；市场调查；同时召开独身公寓研讨会等等，吸引消费者与新闻媒介的留意。在这个案例中，广告创意不是重要的，由于最大的创意是房子本身的独特性。我们只需这个独特性用最直接的方法、最平实的话说出来，就是最好的创意了。这样，除了最普遍的广告手段，最好的方法莫过于新闻了。而且

13、韩总正是这方面的高手。一、独身公寓研讨会双牛大厦独身公寓推出后，市场的热烈反响引起了社会各界关注。我们借此时机约请了有关部门的指点、专家及新闻媒介，就独身公寓的热销进展研讨，从市场和实际的角度总结，分析双牛大厦的胜利阅历。与会的专家、指点记者对双牛大厦独身公寓给予高度赞许，这次研讨会的内容后来被整理成一系列的文章，在新闻媒体上发表。报纸房产版的记者更是把双牛大厦热销景象作为例子在相关文章中不断提及，无形中扩展了双牛的知名度，塑造了双牛的笼统。二、独身公寓引入世界级物管，梁振英丈量师行为物管顾问。好物业离不开好物管。双牛大厦独身公寓热销的同时，又不失时宜地独家引入了世界级物管，请梁振英丈量师行为

14、物管顾问。这一举动不仅保证了业主的利益。在杭州房地产界也是绝无仅有的。因此在物管目渐被注重的今天，也具有了吸引人的卖点和相当的新闻价值。三、SOHO研讨会双牛大厦独身公寓的买主中，一部分是独立创业者，如开个人任务室的设计师、艺术家之类。这些人就是属于在家办公的SOHO一族。针对这一都市新时髦，我们举行了SOHO研讨会，双牛大厦作为一个最正确的例子再次被新闻媒体广为提起。四、初次网上拍卖活动当互联网和电子商务成为一种新兴热潮时，我们及时联络了浙江在线网络，提供了几套独身公寓举行了网上拍卖，双牛大厦与SOHO、电子商务这些新名词再次联络在了一同。成为新潮、时髦、高档的意味，这些正是我们的潜在消费者所感兴趣的话题。经过杭城的初次网上拍卖活动，双牛又一次成为新闻焦点，并借助电子商务的热潮，塑造了楼盘笼统。种种的首创活动，使得新闻界目不暇接，双牛大厦的有关报道频频出现于报纸、电视，广告费省了一半，名声远播，构成了一种“独身公寓笼统。在开盘前，我们想象了许多促销的政策，也定了许多的销售战略，但独身公寓如此的旺销，是始了不及的。各种战略都用不上了，剩下的只能是涨价，起价以每平方5000元，不断涨到5