中国房地产商业项目市场调研方法与应用研究报告-蔚蓝14年-市场调查-市场开发-基本术语-商圈分析

1、2022/8/13福建蔚蓝房产投资顾问 2011-2商业地产市场调研方法与应用Page 2前言 市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权，此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。 Page 3市场调研内容第一部分：商业地产基础知识第二部分：商业地产市场调研第三部分：商业地产市调案例Page 4商业地产的含义商业地产与住宅的区别何为商业地产商业地产的内容商业地产的发展商业地产的分

2、类商业地产基本术语商业地产的四个要素贯穿商业地产的三种行为商业地产开发运营的三个层面商业地产的发展特点与趋势商业地产的发展条件按市场形式分类按经营类别分类按物业用途分类按建筑特征分类按物业区位分类按经营方式分类按物业产权分类按销售方式分类商圈定义商圈形成与发展商圈应用业态基础业态分类业态辐射范围业态特征业态调研案例Part1：商业地产基础知识Page 5商业地产含义商业地产的属性本身来讲有广义和狭义之说。狭义的商业地产就是我们平常说的商业的交易场所；广义应该包括商场、酒店、写字楼、商务公寓等，一切可以用来销售和经营这些物业综合体的运营形式，都叫商业地产。 商业地产是包括购物中心、商业街、SHO

3、PPING MALL、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。 Page 6商业地产与住宅房地产的区别住宅房地产商业地产发展商大多数采取开发销售的模式 其资金回收模式相对简单 商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有 大多数的住宅类产品的购买者在购买住宅类产品时，主要是买来自住的 大多数购买者购买商业地产类产品是作为一种稳定型、投资回报率较高的一种投资工具，买来作为投资用的 发展商只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成 发展商考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的

4、经营、推广作为第一等大事来对待Page 7商业地产的内容商业地产开发运营的三个层面/商业地产开发的三种行为/Part1：商业地产基础知识Page 8资本运营商业地产市场开发运营管理商业地产在开发和运营中涉及到三个层面Page 9开发行为投资行为经营行为贯穿商业地产全过程的三种行为Page 10开发商投资客商户消费者商业地产的四个元素Page 11商业地产的发展商业地产发展条件/商业地产发展特点及趋势/Part1：商业地产基础知识Page 12发展阶段阶段一阶段二阶段三阶段四原始形态传统商业现代商业广义商业特点消费者对价格敏感满足单一购物需求综合商业形态满足多种需求转型商业形式，个性消费表现形态

5、马路市场、地摊、集贸市场百货商场、商业街、批发市场、超市、街铺零售店Shopping Mall、大型购物中心、专卖店、精品店旅游地产、商务地产、物流人均GDP（美元） 低于11001100-20002000-44004400以上发展阶段原始形态现代商业广义商业商业发展曲线1100美元2000美元传统商业8000以上美元4400美元欧美参考的主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量和公共交通条件在国外人均GDP30004000美元时，家庭汽车拥有率1520，商业地产发展Shopping Mall为例才开始进入发展阶段；人均GDP10000美元，家庭汽车拥有率60，才是成熟发展阶段。商业地产的

6、市场发展条件欧美：人均GDPPage 13亚洲及国内含香港、新加坡等主要判断元素为人均GDP、城市家庭汽车拥有量、公共交通条件、人口密度、消费总量等。商业地产主要分为两类：一是都市型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到2500美元；二是郊区型商业地产，其发展条件为城市人均GDP水平达到3000美元、公路发展极为充分、城市家庭汽车拥有率达1015。亚洲及国内：Page 14高品质商业地产分割商铺领风骚国际资本加紧抢滩第三方经营管理发展趋向显著商业地产发展趋势及特点商业地产的发展特点与趋势Page 15商业地产分类市场形式分类/物业用途分类/建筑特征分类/Part1：商业地产基础知识Pag

7、e 16分类方法种类举例按市场形式分类大型商厦天河城广场、广百新翼专业市场天河电脑城、白马服装大厦小区商铺深圳四季花城商业街、祈福新村商业街按物业用途分类购物中心天河城、中华广场小区配套商铺骏景花园商业街、华景新城商业街专业市场南岸装饰材料城、美居中心批发及商贸中心天雄布市餐饮及美食广场百福广场按建筑特征分类商业大厦中泰国际广场、时代广场住宅区商铺即小区配套商业铺位临街商铺即市区道路临街商铺步行街露天商铺北京路步行街商铺地下商城流行前线、康王商业城商业地产的分类Page 17分类方法种类举例按物业区位分类商业区物业名汇广场、名盛广场住宅区物业即小区配套商业铺位近郊物业顺德国际商业城、五洲装饰世

8、界按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多或只租不售的商业物业分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）按经营类别分类综合经营物业如大型商厦、小区商铺单一经营物业如专业市场、餐饮及美食广场按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主租售物业广州国际玩具精品中心出租物业天河城广场、宏城广场按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建物业或改建商铺商业地产的分类续Page 18商业地产基本术语商圈/业态、业种Part1：商业地产基础知识Page 19在商业地产市中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标区位指为某种经济、政治

9、、社会活动所占据的场所，在某一城市地区中所处的空间位置。 板块一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如五四北板块、市中心板块、江滨板块、大学城板块等。商圈指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域。 商业地产基本名词术语Page 202、业态、业种 业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变。目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。 业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么。目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。应用：策划商业地产，必须

10、熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功；市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计，查清所需类别基本状况进行比较分析；传统和新兴业种，也逐渐采用不同业态模式经营，如：建材、IT、文仪、药品、图书等业种；零售商业外的业种，也流行采用零售业态经营模式，如：美食街、咖啡店、量贩式KTV、超市等。 商业地产基本名词术语续Page 21边圈次圈 主圈人口数量及特点交通状况商业发展潜力人文、公共配套商业规模商业地产基本名词术语商圈分析根据ICSC对商圈的定义：指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。商圈区域界限是由一些因素决定，包括中心本身的性质可进入性自然障碍、有竞争

11、力设施的位置以及行车时间和距离的限制。 主圈：65%顾客来自主要商圈。小型商店的核心商圈在公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟 次圈：25%顾客来自次要商圈。小型商店的次要商圈在公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟 边圈： 10%顾客来自边缘商圈。一般来说，小型商店的边缘商圈在公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上影响商圈大小因素Page 22发展阶段市场表现经营模式标志

12、节点起步期结构调整期快速发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业发展，新商业出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入百货等购物市中心区域专业市场市中心区域专业市场

13、市中心区域专业市场赢利模式百货为主专业市场餐饮、休闲休闲、娱乐经营业态 市中心核心商圈首先成型，逐步出现潜力商圈，并形成新兴商圈 商业地产基本名词术语商圈形成与发展Page 23 RF某市可支撑商业面积CRE / IRS 401600/4000 = 16万例1：IRS商圈饱和指数：三、四线城市一般标准为1000-4000元/，也可参考商业设施单位年营业额，假设某市的商业设施营业额为2000-6000元/，取接近中值的4000元/C潜在客户：40万人按照城镇人口计算，市区人口占全市人口115万的35%，11535%=40万RE年平均购物额：2010元/年人0.8=1600元/年人按照平均社会消费

14、品零售总额的80%计算例2：假设在商圈内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。那么该商圈的饱和指数为 IRSCRERF =100000251440001736 111商圈饱和这一指数数字越大，那么意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，那么意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店 商业地产基本名词术语商圈应用IRS商圈饱和指数C潜在客户RE人均零售支出/RF商业面积Page 24业态指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态。商业业态分批发和零售业、居民服务业、餐饮业、文体休闲娱乐业

15、共四大类。业种指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。业种是对业态的细分，国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多。商业地产基本名词术语业态基础Page 25食杂店 (Traditional Grocery Store)以烟、酒、饮料、休闲食品和粮油为主，独立传统的无明显品牌形象的零售业态。便利店 (Convenience Store)以自选销售为主，销售应急性的食品、日用生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为要目的的零售业态。 折扣店(Discount Store) 是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到 2000 个品种，经营一

16、定数量的自有品牌商品。超市(Supermarket)是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。 大型超市(Hypermarket)实际营业面积 6000平米以上，满足顾客一次性购齐的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储式会员店(Warehouse Club)以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。 批发和零售业态商业地产基本名词术语业态实体店Page 26商业地产基本名词术语业态实体店续专业店专卖店家居建材店购物中心厂家直销中心

17、百货店(Department Store)在一个建筑物内，经营假设干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 (Specialty Store) 以专门经营某一大类商品为主的零售业态。如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。(Exclusive Shop) 以专门经营或被授权经营某一主要商品为主的零售业态。(Home Center) 以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态(Shopping Center/Shopping Mall)是多种零售店铺、服务设施集中在企业有计划地开发、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合

18、性服务的商业集合(Factory Outlets Center)由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态批发和零售业态Page 27批发和零售业态邮购网上商店自动售货亭购物中心电视购物(Television Shopping) 以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的业态。 (Mail Order) 以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。 (Shop On Network)通过互联网进行买卖活动的零售业态。(Vending Machine) 通过售货机

19、进行商品售卖活动的零售业态。(Tele-Shopping)主要通过 完成销售或购买活动的一种零售业态说明：在实际项目市场调研中，所接触的全部是有实体店的商业，下面仅对实体店零售业态特点进行分析。商业地产基本名词术语业态无实体店Page 28业态辐射范围及需求面积商业地产基本名词术语业态辐射范围便利店折扣店超市大型超市仓储式会员店食杂店专业店专卖店家居建材店购物中心厂家直销中心百货店5万10万100 50010005千0社区购物中心市区购物中心城郊购物中心1万2万6千8千300面积需求辐射半径10千米20千米40千米1千米2千米4千米6千米0Page 29业态选 址商圈、目标顾客规模商品(经营)

20、结构经营方式服务功能便利店居民小区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼等公共活动区目标顾客以居民、单身、年轻人为主营业面积100平方米左右以销售食品、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目小超市居民小区以及交通要道、车站、医院、学校、办公楼和公共娱乐场所的周围经营服务辐射半径0.5公里，目标顾客以居民和流动顾客为主营业面积500至1500平方米以销售食品、副食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行营业时间12小时以上超市地区中心、居住区经

21、营服务辐射半径2公里以内，目标顾客以周边居民为主营业面积2000至5000平方米以销售生鲜食品、食品、日用品为主采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积40%的停车场大型综合超市区级商业中心、县级市商业中心、交通要道和符合城市规划的大型居住区附近经营服务辐射半径3公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积5000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，满足一次性购全，注重本企业品牌开发采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设不低于营业面积50%的停车场商业地产基本名词术语业态特征Page 30业态选 址商圈、目标顾客规模商品(经营)结构经营方式服

22、务功能仓储超市城乡结合部的交通要道经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积10000平方米左右以销售大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，实行低价格，批量销售采取自选销售方式，出入口分设，结算在集中的收银处统一进行设相当于营业面积的停车场专业店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心、专业街以及百货店、大型购物中心内目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识大型专业店市级商业中心、区级商业中心、专业街、城

23、郊结合部和交通要道附近经营服务辐射半径5公里以上，目标顾客以有目的选择某类商品的流动顾客为主营业面积2000平方米以上以销售某一大类或几个大类商品为主，品种齐全，选择余地大采取自选销售和开架面售相结合方式设不低于营业面积50%的停车场，提供相关技术和服务百货店市级商业中心、区级商业中心、县级市商业中心以及历史形成的商业集聚地目标顾客以流动顾客为主营业面积5000平方米以上综合性，门类齐全，以销售服装、鞋帽、化妆品、文体用品、家庭用品为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全大型购物中心市级商业中心、城乡结合部的城市主干道附近经营服务辐射半径1

24、0公里以上，目标顾客以流动顾客为主营业面积10万平方米以上内部结构由百货店或大型综合超市作为核心店，并以各类专业店、专卖店和餐饮、娱乐、服务设施共同构成由发起企业有计划地开设，统一规划布局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体商业地产基本名词术语业态特征续Page 31某区域商业业态 按照业态的分类标准，实体店商业业态共15类，而区域商业业态总共仅七类种类不丰富。在所有的业态中，零售业、服务业和餐饮业所占的比例分别为48%，35%和17%，没有文体休闲娱乐业态。在零售业中，家居建材和专业店所占比例较高。业种名称商铺数量所占比例专业

25、店2516%食杂店53%家居建材3522%超市11%便利店106%服务业5435%餐饮2617%总计156100%商业地产基本名词术语业态案例Page 32专业店业种细分业种名称数量所占比例医药520%电器312%服饰312%机械312%茶叶28%文具14%保险柜14%化学品14%化妆品14%琴14%体育用品14%鞋子14%眼镜14%渔具14%总计25100% 总共有14种不同的专业店业种，其中医药类的数量最多，但是其优势地位也并不明显。店铺数量只有一个的业种总共达到了9个，这几类业种竞争不会激烈。商业地产基本名词术语业态案例Page 33服务业业种细分业种名称数量所占比例汽车修配2849.1

26、%美发712.3%装饰广告47.0%培训35.3%二手房中介23.5%美容23.5%网吧23.5%照相23.5%诊所23.5%彩票11.8%宠物医院11.8%飞机票11.8%邮局11.8%银行11.8%总计57100% 汽车修配业类占的比例达到了49.1%，近一半数量，而其他的一些配套服务如银行、邮局等数量较少。综合可以得出此区域的服务业发展水平较低，配套不完善。商业地产基本名词术语业态案例Page 34商业地产基本名词术语业态案例商业业种汇总回顾Page 35商业地产市场调研分类按资料来源分类按调研对象分类按调研目的分类按工作任务分类按工作规模分类按操作手法分类按考察形式分类按调研性质分类商

27、业地产市场调研内容宏观环境调研项目地段环境调研项目商圈调研商业地产市调概念及特征为什么要做市场调研商业地产市场调研概念商业地产市场调研特征与住宅市调的区别商业地产调研方法文案调查法现场踩盘法现场问卷法入户访谈法网络调查法电话访问法邮寄调查法商业地产调研步骤确定调研目标设计调研方案调研资料准备调研计划实施调研数据分析调研报告提交调研信息反馈Part2：商业地产市场调研Page 36为什么要做市场调研？提问：要回答这个问题，我们需要首先了解客户投资者需要什么？他们关心什么？Page 37商业地产客户投资者最关心什么？那么物业是否能增值怎样才能让投资者觉得某个物业能增值呢？或者说什么才能保证物业能增

28、值呢？Page 38背景环境大的经济环境是否健康发展行业环境商业地产行业是否是投资热点地块价值地产项目所处地块是否在未来有发展同类市场经营状况某个地产项目预计经营的业态目前是否有发展空间项目规划商铺规划设计是否合理，是否符合经营要求价格合理销售价格是否与实际价值趋同影响客户决断的因素市场调研科学、客观、充分的市场调查，是项目成功的关键因素之一。客户：不仅指投资客，更是针对经营者，因为他们才是更加专业、更加挑剔的客户。Page 39什么是商业地产市场调研？ 商业地产市场调研就是以商业地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集商业地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信

29、息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对商业地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。商业地产市场调研-概念Page 40商业地产市场调研-特征 商业地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主要表达在以下几点： 1、 内容广泛 商业地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个案例的调研，同时也包括对投资者的需求调研、消费者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研。2、 针对性强 商业地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。商业地产项目调研对地域性

30、、时效性要求也很高，如销售率出租率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。3、 方法多样 调研、实地调研、座谈会、Page 41商业地产市场调研与住宅市场调研的区别商业地产项目所作的调研，是包括对商用物业本身的地段交通、商圈业态、市场供需以及竞争状况等各种开发环境所作出的调查。它与住宅项目的市调相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，难度更大 。商业地产住宅客户群体商业地产的客户主要有投资者和经营者，其经营者的最终目的，是各种不同业态的终端消费者 住宅地产所要针对的客户主要是自住型买家 调查内容投资研究。（商业发展规划与政策 、区域开发计划、街区改造

31、和重点扶持对象、在建拟建大型商用物业、政府相关的政策与管治水平 、项目所处的商圈及其范围、文教娱乐设施重点住宅楼群的数量、道路的类别 、商业功能定位、档次、客流量、气氛等 ）经营研究。（业态业种的分类、特点、要求、聚集程度、氛围、构成组合、比例关系；商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌、商业竞争趋势 ）终端消费研究。（客流量、消费者生活形态 、消费欲望与消费水平、市场需求特征及影响因素 、购买动机与购买行为 ）购买力水平。（收入水平）购房者的需求与偏好。（物业类别、户型、面积、方位、价格、装修、景观、配套、物管）购房者的共性特征。（年龄、文化程度、职业、家庭结构、原居住地等）

32、 衡量指标 业态比例、业种比例、营业面积比、平均租金等；衡量消费者消费水平的指标有：瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间等 容积率、户型比例、面积配比、户均面积、使用面积、销售均价等；针对购房者的衡量指标有：付款方式、最高承受单价、最高承受总价、看楼车满座率、单位时间内洽谈台数等 Page 42商业地产市场调研分类资料来源/调研对象/调研目的/工作任务/工作规模Part2：商业地产市场调研Page 43按资料来源分类按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等

33、有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。按调研对象分类按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。消费者调查中，调查的对象是商业地产使用者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在商业地产调研中主要是指竞争项目、企业等主要包括商业地产市场环境调研、市场供求关系调研、市场客户需求的调研和市场营销活动调研四个方面的内容 Page 44按调研目的分类 从调研的目的来看，

34、市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性；基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。按工作任务分类基础普查、专题研究调查、项目定位调查按工作规模分类全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查 。按操作方法分类实地考察调查、问卷调查、访谈调查按考察形式分类系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察 。Page 45按调研性质分类 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究Exploratory research,描述性研究Descriptive research,因果关系研

35、究Causal research和预测性研究Predictive research几种类型。方式探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的机构式的样本量小样本大样本大样本/小样本代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用一般还需要作进一步探索性或结论性研究结

36、果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的三种研究方式的比较 Page 46商业地产市场调研内容宏观环境调研/项目地段环境调研/项目商圈调研Part2：商业地产市场调研Page 47整体而言，一个完整的商业地产市场调研，包括宏观环境调研 、项目地段环境调研 和项目商圈调研三大部分。调研框架调研内容细项内容宏观环境调研 城市经济发展环 境 城市的经济发展水平 、城市居民的人均收入水平、可支配收入水平、储蓄和信贷水平、消费支出水平模式和消费结构状况 城市人口 环境 包括城市的人口总量，人口的

37、地理分布状况，高收入人群、中等收入人群、低收入人群等各自所占的比例及其分布状况，居民的职业特征及年龄结构、性别结构、民族结构特征等 人文环境 包括价值观念、宗教信仰、道德观念、审美观念和世代相传的风俗习惯等 商业环境 包括城市零售消费总量；城市主要商业区的分布状况及其规模、性质、商圈特征；城市商业网点的密度及其分布特点；主要的大型零售商店和商业物业的经营状况等 其他宏观环境 包括城市的规划环境、房地产开发的法律法规环境、城市的自然资源生态等 Part1.宏观环境调研Page 48调研框架调研内容细项内容项目地段环境调研 周边居民环境 A地段交通环境 B地段交通道路的性质 C地段交通辐射的区域

38、D地段交通车流状况 E项目地块交通条件状况F其他对外交通设 地段商业环境 A地段环境中商业区的类型。B地段环境中商业区的经营规模、销售规模。C地段环境中商业区商业构成及业态组合情况。D地段环境中商业区的规划布局及租金水平等 地段区位特征 包括地段所在的区域性质、特征以及在城市中的地位等 地段未来规划状况 包括地段区域未来的交通规划、商业规划、居住区规划及其他公共设施的规划状况等 项目地段开发条件 包括项目地段的形状、高差、可进入性、可视性等物理条件 Part2.项目地段环境调研Page 49调研框架调研内容细项内容项目商圈调研 商圈范围的确定 A商圈分类标准。B商圈范围确定。商圈分析 A商圈消

39、费者的人口统计特征，包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口收入水平、商圈中商品零售总额等。B商圈消费者的社会特征，包括商圈居民的社会水平、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等。C商圈消费者的心理因素，包括认知程度、行为倾向以及期望的经营形式等 经营者调研分析 包括各类商户的承租能力、承租条件、对项目的要求等 消费者调研A消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利、美观、求名等）和购买行为（习惯、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；B消费者的媒介喜好状态；C消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；D消费者对品牌的意识

40、、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；E消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等） 项目周边竞争对手调查 A竞争对手商业物业形态（临街铺面、商场）B竞争对手商业物业相关配套（物业结构、车库、车位等）C竞争对手商业物业规划业态D竞争对手商业物业招商、销售模式E竞争对手物业招商、销售情况F项目周边人流情况，人流高峰分布时间段 Part3.项目商圈调研Page 50商业地产市场调研方法文案调查法/现场踩盘法/现场问卷法/入户访谈法/Part2：商业地产市场调研Page 51访问法试验法问卷访问法座谈会实地调研法将范围缩小到较小规模，进行试验后得出结果深度访问电话调查观察法实地观察法实际

41、痕迹测量法行为记录法按操作手法划分文案法Page 52文案调查法现场问卷法入户访谈法网络调查法电话访问法邮寄调查法现场踩盘法地产策划常用的市场调研有哪几种形式？Page 53一、文案调查法一、文案调查法 文案调查法又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。1、优点：节省时间、节省费用、保密性强、实施容易2、缺点：适应性不高、缺乏准确性、时效性差、缺乏可得性 二、现场踩盘法1、特点：易实施一张嘴，两条腿。体力和智力的最正确测试方法之一。日常数据收集惯用手法。Page 54踩盘需注意哪些细节？1、形象好树立良好的第一印象：男士着装整洁；女

42、士化妆、清爽、整洁2、有信心取得对方信任的最关键因素3、着装身份显示男士别拎公文包女士别拎纸袋4、二不、二忌二不：不要太专业、不要留假 二忌：忌贬低别人项目，忌同性接触5、先打 后上门进售楼处之前打 咨询，告之要上门6、表现沉着机智不要“眼观六路，你进去售楼处销售代表会自己跟上来的。不要多问，要看准时机再询问。7、自己制造机会可以事先将自己的 调到振动，再按响铃声，装做投资者，自会引起销售代表注意，而有人来为你服务。8、时间选择跑住宅的时候，最好选择周六、周日上午10：3011：00或下午3：005：00；因为这个时候去的更可能是诚意客户，并且这也是销售代表最忙的时候，他不会太仔细分辨你是否是

43、跑盘的。2、跑盘实用小技巧：使用频率及重要性Page 55特点：对调查人员数量要求较高任务设定公司级、部门级项目小组组建?调查计划书?问卷设计问卷收集整理统计结果撰写报告使用频率及重要性三、现场问卷法街头/商城拦截式问卷调查是由经过培训的访问员在事先选定的地点，按照一定的程序和要求，选取调查对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简洁调查的一种方式。 街头拦截问卷法优点：节省费用、时间，可以出示样品，便于监督等街头拦截问卷法缺点：选择的访问群体较随意，访问时间不能太长Page 56问卷设计本卷须知 一般来说，问卷最好不要超过4页，填写时间不超过30分钟。在设计问卷的项目之前，最好先列出所调查内容

44、的理论框架。每项内容至少包括34个题目。在中间尽量避免使用开放式问题。尽量少用涉及个人隐私的项目。如果一定要触及敏感话题，一定要谨慎措词。在问卷的开头部分避免出现与调查目的无关的项目。问卷的编排思路应当清晰、合理。有关个人信息的部分应当放在最后填写。开放式问题最好出现在问卷末尾。尽量使调查问卷的外观显得很专业 如果问卷中，有填写人不熟悉的问题类型或答题形式，最好给出一个答题范例。在问卷末尾，再次对填写人的合作表示感谢。如果要把问卷施测于大规模人群，最好在小范围先试用，发现问题，及时修改Page 57访谈形式街访访谈会粗略对象精准对象深度访谈 访谈邮件专访特点：形式灵活，结果真实，实用性高，对访

45、谈人员要求高。使用频率及重要性四、入户访谈法入户访问优点： 1、时间上相对比较充裕适合内容较复杂、题目较多的调查 2、直接面对面，可同时出示样品、图片、包装等 3、所获数据质量高 4、能满足随机化抽样要求缺点： 费用高、入户困难 对调查人员的管理比较困难Page 58 五、网络调查法网络调查法是指企业利用互联网进行有系统，有计划，有组织地收集，调查，记录，整理，分析与产品、劳务有关的市场信息的一种调查方法。目前，网络调查采用的方法主要有：E-mail法、web 站点法、Net-meeting法、OICQ网络寻呼机法或在聊天室选择网民进行调查，在BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实

46、时交谈等方式。使用频率及重要性1网络调研信息收集的广泛性。 2网络调研信息的及时性和共享性。3网络调研的便捷性和经济性。 4调研结果有较强的准确性。1、网络调查法的优势Page 592、网上调查的实施方式1站点法网2采用电子邮件3网上讨论法 有BBS、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Net meeting)等方式。将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。 4搜索引擎法 5网上观察法 网上观察法是对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测 3、网络调研需注意的问题 1了解市场需求。从顾客的角度来了解客户需求。2 制定网络

47、调研提纲。调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。3 寻找竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息，注意竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注意竞争对手是否已做过类似的市场调研。4 适当的激励措施。如提供样刊赠阅，积分优惠等。5数量调研与质量调研相结合。 Page 60六、 访谈法 访问的抽样及随机拨号方法 (1是利用现成的 黄页簿作为抽样框，借助随机的数字表，然后随机的选取号码进行拨打，或采用分类型、分属性或等距抽样的方法从 黄页簿中抽取拨打被调查者的号码。2通过有关部门去获取调查对象的号码，2、计算机辅助 访问是将传统 调查的问卷设计、调查实施管理、数据录入

48、和统计等步骤计算机化的调查方法 特点：速度快、减少访问误差、方便统计1、传统 访问 优点：速度快、成本低、易于控制、覆盖面广 缺点：选择对象局限，不适合复杂的调查，容易被拒绝Page 61七、邮寄调查法邮寄调查是一种通过向选取的调查对象邮寄调查问卷，让被访者按问卷填写说明填写并寄回调查问卷的调查方式。优点：调查面广、调查费用最经济缺点：回收率低、回收时间长如何提高邮寄问卷的回收率是这种调查方式的关键点 提高邮寄调查回收率的方法：1、物质上的激励2、与促销活动结合在一起3、选择受访者所关心的话题4、采取固定样本组的方式Page 62商业地产市场调研步骤确定调研目标/调研方案设计/调研资料准备/P

49、art2：商业地产市场调研Page 63商业地产市场调研步骤确定调研目标制定调研计划及操作方案一手资料二手资料质量控制数据处理分析形成报告准备阶段实施阶段结果处理阶段市场调研大致来说可分为三个阶段、七个步骤。1准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。2实施阶段：根据调研要求，采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。3结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。Page 64为什么要调研？需要什么信息？怎样得到这些信息？进行探索性调查与决策者探讨采访有关专家为什么要进行调研？客户想知道什么

50、？知道以后有什么用处？ 1、确定调研目标Page 652、设计调研方案整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，是整个调研项目的一个框架或蓝图调研目的与内容调查对象与范围调查方法与抽样质量控制与复核调查人员的安排时间与费用安排Page 663、调研资料准备1、工作计划-Why、What、Where、When、Who、How、Money5wlhlm； 2、资料预热-有关调查城市区位商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料； 3、配齐工具-准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像机等； 4、考察线路-前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的

51、预计、判断及分工安排；5、时间安排-市调时段的安排平日、周末、节假日、白天、夜晚，考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等 Page 674、调研计划实施采用多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息进行调研工作的质量监控查收和评价调研员的工作5、调研数据分析资料查收和数据校对信息编码录入数据，建立数据库查错和数据净化数据处理、制表作图统计分析Page 686、调研报告提交调研报告是调研工作的最终产品书面报告报告摘要：主要发现/结论详细目录：各部分标题/页码报告正文：基本情况/主要发现/小结与建议报告附录：问卷/数据/图表口头报告7.信息反馈追踪调查前一段工作的成效 调查结果的采

52、纳情况 Page 69Part3：商业地产市场调研案例分析同安商业市场调查报告外部市场/商圈结构及业态分析/总结与建议Page 701.1前言：魅力同安同安别称“银城，是一座具有千年历史的文化古城，是厦门市最大的行政区，地处福建省东南沿海，位居厦门漳州泉州“金三角中心地带，北与安溪、南安交界，西接长泰，东连翔安区，南面隔同安湾与湖里区相望，西南与集美区毗邻，是厦门海湾型城市的重要节点。同安自古商业发达，而且辐射能力极强，旅游资源丰富，是厦门市北部经济中心，集工业、商贸、旅游为一体的综合性城市组团。2003年，厦门政府为促进海峡西岸经济发展，加快城市化进程，将同安区划分为同安、翔安两区。两区划分

53、后，同安区土地总面积平方公里，下辖6个镇，2个街道办事处，常住人口万2009年统计数据。由于翔安区建设较晚，同安的商业对翔安有较强的辐射能力，翔安区的大部分市民还保留着来同安消费的习惯。Page 71Page 722009年，同安区常住人口万，户籍人口万；同安城南工业区2009年投产，带来了超过14万的流动人口；同安城南大街和同集北路两侧片区是同安规划发展的重点区域，建成后预计有8-10万人入住该区域。Page 732003年厦门区划重新调整后，同安区重新定位，开始谋划新一轮跨越式发展，打造工业、商住和旅游三大基地。同时往东南方向大力拓展城市空间，对接集美、岛内和翔安，跨越东西溪，跳出老城区，

54、发展中心城区，启动新城区Page 74商圈调研大同老城区中山商圈现状分析/城南中心城区项目地商圈/同安区大中型业态经营情况调查Page 75商圈调研从城市商圈划分图中，我们可以看出：同安区的未来发展过程中，将形成三个商圈，而且项目地所在的城南中心城区将成为同安的核心商业中心。城南中心城区商圈：位于同安规划发展的中心，以环城南路和城南路、同集北路交汇处为中心，公共基础设施集中、商住规划重点发展区域、同安工业集中区 大同老城区中山商圈：位于同安区的老城区大同镇，以同安东溪与西溪交汇处的西北角、环城北路和环城西路所揽括的地带； 西柯新城商圈：位于同安湾边的西柯镇，未来发展规划的环东海域的同安滨海新城。Page 76大同老城区（中山）商圈商业地段及商业设施分布情况中山商圈交通道路情况途经中山路商圈的道路汇总表道路名称公路等级路宽通行公交数量车流量西安路主干道30164中山路主干道30168三秀路主干道30城西路主干道40环城北路主干道50374同新路次干道25南门路次干道25Page 77