市场营销第十四章-市场营销(第三版)吴建安主编

1、第14章促销策略2022/8/161_65第十四章 促销策略引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构小结2022/8/162_65学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。2022/8/163_65一个汽车品牌。如果我们想购买、也有购买能力，

2、但我们根本不知道这个品牌及其产品的相关情况，我们是否会购买？回答是否定的。没有进入我们想要购买视野的产品，连最基本的购买“注意”都没有，当然不会购买。可见，通过促销，告知消费者产品的存在，使产品进入消费者视野，是增强消费者购买欲望不可缺少的营销工作。引例我们在前面说过一个品牌名称：威志2022/8/164_65一、促销的含义促销（Promotion）是指企业通过人员和非人员的方式，传送企业及其能够满足消费者需要的产品和服务信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的内涵：促销的核心是传送信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两

3、大类。第一节 促销与促销组合2022/8/165_65二、促销的作用1、传递信息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏好，稳定销售。2022/8/166_65三、促销组合及促销策略促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下图所示。2022/8/167_65促销组合（Promotion mix)人员促销非人员促销促销组合广告公共关系销售促进人员推销客户（消费者）企业信息或企业产品信息使消费者产生购买行为2022/8/168_65三、促销组合及促销策略这

4、里的客户是广义客户概念。比如，制造商的客户是批发商或代理商，批发商的客户是零售商店，零售商的客户是最终消费者等。常用的两个促销策略 推动式策略（Push strategy） 拉引式策略（Pull strategy）以生产者（或中间商）的促销为例，是直接针对“中间商”，还是针对“最终用户”，有推动式促销策略和拉动式促销策略两类，或两者的组合策略，如下图。2022/8/169_65推动式与拉动式促销策略制造商中间商营销活动推动式策略：制造商拉动式策略：最终用户营销活动，刺激消费者需求实现需求中间商实现需求通过人员推销；对中间商的促销制造商通过广告、公关、销售促进：对最终消费者的促销通过人员推销；对

5、消费者的促销实现需求实现需求最终用户营销活动2022/8/1610_65三、促销组合及促销策略企业通常不会绝对地使用“拉动式”促销策略或“推动式”促销策略，而是在组合中侧重其中的一个。比如：制药企业一般使用推动式促销策略主要通过人员推销（推动），辅之以行业广告向医生促销产品、医药杂志中的销售展示向医生提供详细的信息（拉动），以便他们给病人开处方。也通过消费者杂志和电视直接面向消费者发布广告（拉动式），以通过“拉动式”的促销来辅助“推动式”促销策略。2022/8/1611_65四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品生命的周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动策略与拉

6、动策略5、促销预算2022/8/1612_651、促销目标从促销的定义来看，任何促销（包括4种基本促销方式）的最终目标都是促使消费者购买某种产品或服务。但从企业不同时期、不同地区、不同产品生命周期等的经营目标不同，其促销的目标有所不同。促销目标是指：在一个特定时期内，对于某个特定的目标市场，企业要完成的传播任务和所要达到的沟通程度。四、影响促销组合的因素2022/8/1613_65促销（4种促销方式）至少需要达到下列目标：（1）告知目标群体（2）说服目标群体（3）提醒目标群体2、产品因素（1）产品的性质对于不同性质的产品，必须采用不同促销策略的组合。四、影响促销组合的因素2022/8/1614

7、_65比如：对日用消费品，由于顾客范围广泛，所以一般采用“拉动式”促销策略，使销售更为有效。对于工业品，由于顾客数量少，所以一般采用“推动式”促销策略，使销售更为有效。再比如：前面关于药品的促销，由于使用者大部情况下是医生，所以，人员推销是主要促销方式，同时也是一种销售方式。（2）产品生命周期在产品的“导入、成长、成熟和衰退”四个不同生命周期阶段，促销组合策略不仅受产品的性质影响，还受产品生命周期的阶段所影响。四、影响促销组合的因素2022/8/1615_65仍以消费品为例，在导入期，促销目标主要是“告知”目标群体，因此，“广告”为主要促销方式，辅助以公共关系、人员推销和销售促进。在成长期，由

8、于消费者已经了解了产品，销量逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销）。在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多，这时的促销目标是“说服+提醒”，但促销方式应以“销售促进、人员推销和公共关系”为主。四、影响促销组合的因素2022/8/1616_65在衰退期，促销目标应是“说服+提醒”，以“销售促进”为主要促销方式，辅助以人员推销等，并逐渐控制促销费用。3、市场条件（1）销售对象的分布（2）购买决策的类型比如，对于常规购买决策行为（小价值），比如，牙膏、饮料这类产品，通常“广告

9、”和“销售促进”是最有效的促销方式。四、影响促销组合的因素2022/8/1617_65对于价值相对较高的“选择品”，比如，象葡萄酒这类产品，采用“广告”和“公共关系”促销，有助于引起消费者对产品的关注（虽然消费者是非葡萄酒的饮用者，但并一定熟悉葡萄酒，但通过广告或家庭杂志看到过这中葡萄酒，他就很可能购买这个牌子的葡萄酒）。对于复杂购买决策行为的产品，由于消费者参与程度较高，因此，“人员推销”、“印刷品广告”等促销组合较为有效。四、影响促销组合的因素2022/8/1618_654、促销预算巧妇难为无米之炊。由于企业的促销预算的限制，其资金用于“人员推销、广告、公共关系、销售促进”方面的分配比例，

10、也是影响促销策略组合的重要因素。四、影响促销组合的因素2022/8/1619_65日用消费品与工业用品的促销组合一般特征公共关系人员推销广告销售促进日用消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022/8/1620_65第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄（zhen)选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价2022/8/1621_65一、人员推销的概念及特点（一）人员推销的概念人员推销：是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销和销售活动。人员推销既是促销的过程，也是销售

11、的过程。在人员推销中，推销人员、推销对象和推销品是人员推销活动的三个基本组成要素，推销人员是推销活动的主体。2022/8/1622_65（二）人员推销的特点1、人员推销的优点（1）信息传递的双向性在传递产品和服务信息的同时，也能够接收到顾客对产品和服务的反馈信息。（2）推销目的的双重性人员推销能够实现向顾客传递信息以促进和实现销售，有能够实现市场调研的目的。2022/8/1623_65（3）推销过程的灵活性（4）长期协作性2、人员推销的缺点（1）支出较大，成本较高。（2）对推销人员的要求较高、管理困难。（二）人员推销的特点2022/8/1624_65二、推销人员的素质人员推销主要用于工业品、制

12、造商向中间商和部分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。采用人员推销时，需要推销人员具备下列素质：1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识2022/8/1625_65二、推销人员的素质3、文明礼貌，善于表达4、富于应变，技巧娴熟5、品德优良，兴趣主导2022/8/1626_65三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选选择基本具备上述推销人员素质的推销人员。（二）推销人员的培训对具有基本具备推销人员素质的推销人员，还需要通过培训以达到公司的推销（促销）要求。培训方法讲授培训模拟培训实践培训2022/8/1627_65四、人员推销的形式（1）上门推

13、销注：上门，比如工业客户（或消费者客户），事先电话联系约定好后再上门，否则，通常会被拒绝，而且可能引发法律纠纷等问题。（2）柜台推销（3）会议推销2022/8/1628_65消费者生产用户中间商五、人员推销的对象2022/8/1629_65六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略2022/8/1630_65七、推销人员的奖励固定薪金制 计件（计时）薪金，非计件（计时）固定薪金制等佣金制 即计销售量薪金制，即销售提成，年终佣金奖励等混合制（固定薪金+佣金制）注1：由于销售人员是否作为公司的“正式员工”的区别，可能会有“单纯的佣金制”注2：由于员工是否作为公司“正式员工”对待，可能会有计时

14、薪金制，比如肯德基的营业员。2022/8/1631_65八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立2022/8/1632_65（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2022/8/1633_65（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2022/8/1634_65第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台

15、2022/8/1635_65一、广告的概念与种类（一）广告的含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主发布信息付费2022/8/1636_65一、广告的概念与种类（二）广告的分类1、根据广告的内容和目的划分2、根据广告传播的区域的划分3、根据广告媒体形式的划分2022/8/1637_651、根据广告的内容和目的划分2022/8/1638_652、根据广告传播区域的划分全国性广告地区性广告2022/8/1639_653、根据广告媒体形式的划分2022/8/1640_65二

16、、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2022/8/1641_65（一）广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（二）广告媒体的种类及其特性（见下表）1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、户外载体6、互联网2022/8/1642_65各种广告媒体的特性媒体优点缺点报纸地区选择性和灵活性强；广告发布者责任期短；具有新闻价值、迅速；具有年度读者群；极大的个人市场覆盖面等。人口选择性较小；色彩能力有限；传递率低；价格可能昂贵等。杂志色彩再现能力强；人口选择性强；相对较长的广告时间；传递率高；区域选择性强；当地市场选择性强等。广告发

17、布者责任期较长；有限的演示；读者增量有限；发行所需时间长鞥。2022/8/1643_65各种广告媒体的特性媒体优点缺点广播成本低；信息及时；通知后可立即安排播出；听众无季节变化；方便携带；广告发布者责任期较短；有娱乐性无视觉效果；广告信息较长；促进理解和记忆所需的频率高；背景声音分散注意力；有其它广告干扰等电视能将信息传递到大量、分散的客户；低单位接触成本；有演示创意的机会；信息及时；有娱乐性；有线电视的人口选择性强等。信息寿命短；容易产生消费者怀疑；成本高；广告发布者的责任期较长；对产品的等待时间长；有其它广告干扰等。2022/8/1644_65各种广告媒体的特性媒体优点缺点户外广告重复性大

18、；成本适中；灵活性强；地理选择性强等。信息寿命期短；缺乏人口选择性；高“噪声”分散客户注意力。互联网增加较快的媒体；有能力获得较窄的目标群（但无能力获得叫宽的目标群）；网络广告查询时间短；成本适中很难测量广告的效果和投入回报；广告的爆光率依赖于点击率；并不是所有消费者都上网等。2022/8/1645_65（三）广告媒体的选择影响广告媒体选择的因广告预算及媒体的费用产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力2022/8/1646_65三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性2022/8/1647_65四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2

19、022/8/1648_65广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2022/8/1649_65广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度 注意度理解度记忆度视听率购买动机2022/8/1650_65信息平台工业企业广告与 研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业

20、实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企2022/8/1651_65信息平台工业企业广告与 研发投入分析2业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费

21、用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造2022/8/1652_65信息平台工业企业广告与 研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制

22、造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，2022/8/1653_65信息平台工业企业广告与 研发投入分析4 广告宣传力度仅次于医药行业。 五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。2022/8/1654_65第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序2022/8/1655_65一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2022/8/1656_65二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系