XX百项目策划报告DOC47

1、.PAGE ：.； 总 NUMPAGES 47页 第 PAGE 47页 前 言：房地产业是进展房地产投资、开发、运营、管理、效力的行业，是具有根底性、先导性、带动性和风险性的产业。地产工程的运营涉及到宏观经济、城市规划、建筑工程、市场营销、物业管理、金融保险、统计、会计、心思等各方面的综合知识。金沙百工程地块位于沙坪坝区中心商圈，地理位置非常优越。在前期对工程规划进展了有效的论证，但产品的功能定位却仍处于研讨阶段，对于定位住宅或者商务仍有各自不同的看法。假设定位方向为纯住宅产品，那么有价钱瓶颈，运作中不利于充分发扬地块的口岸优势；假设定位方向为商务产品，那么市场消化才干是评价的重点这两者的详细

2、论述详见市场分析部分的内容。因此，在本营销谋划报告中，产品功能定位将是首先需求论述及勘酌的中心问题。根据工程功能定位，报告对工程进展了全面、系统的市场定位，包括目的客户、笼统档次以及价钱体系等层面的内容，并就工程在产品设计方面做出了一定的调整，使之匹配于工程的整体定位构思。在本报告的最后部分，将对工程的营销推行做出战略性纲要。此环节内容也将随着任务的进一步深化开展，逐渐落实到纷繁而详细的推行任务中，并最终推开工程的营销步入正常和预期的轨道；详细的营销阶段细分及销售执行方案方案在双方对工程定位及营销战略达成共识后另行整理提交。凡事预那么立，不预那么废，市场虽千变万化，善谋者终将胜之。经过双方的精

3、诚协作，必将使各项任务得以统筹、高效的实施。我们有自信心并等待着协助开展商实现利润和笼统的双赢局面。第一部分 沙坪坝区房地产市场综述 沙坪坝区房地产市场情况综述1区域宏观背景简述沙坪坝区位于嘉陵江畔，地处重庆市西郊，全区幅员396平方公里，2001年年末各项统计年鉴数据如下：总人口67.60万，家庭总户数21.27万户；当年GDP总值为919510万元，在主城区中排名渝中区和九龙坡区之后；人均产值18元，排名渝中区、大渡口区和九龙坡区之后；国内消费总值指数中的第一、第二产业均比较靠后，而第三产业指数为114.3，位列市区经济圈之首，阐明沙区商业效力繁华度较高；房屋建筑施工面积达232.27万平

4、方米，开工面积为97.60万平方米，建筑业总产值166575万元；金融机构存款余额为1412934万元，位列渝中区和九龙坡区之后；城镇居民人均住宅运用面积为19.91平方米，位列市区经济圈第四位。沙坪坝是重庆的科技文化区，区内有大专院校9所，中专、中小学300余所，学生12万余人；全市三分之一的科研机构集中于沙坪坝区，科技任务者达5万余人，智力型劳动者占全区在业人数1/3。另外，沙坪坝区旅游资源丰富，自然景观和人文景观众多，有数万亩森林资源和极具开发价值的大型溶洞和温泉等，陪都时期遗址保管完好，渣滓洞、白公馆远近知名，与沙坪坝区浓重的文化气氛相得益彰。2区域房地产市场开展回想沙坪坝区房地产市场

5、经过近几年高速的开展，开发规模和程度曾经到达了相当高度，部分楼盘个案在整个重庆房市都有较大的影响力。尤其是近两年，沙区房地产市场成为业内人士和消费者关注的热点，除有效把握本区域的购买客户以外，凭仗教育等特征资源，吸引了相当的外区客户。回想整个沙坪坝房地产市场，主要有以下几个开展阶段：第一阶段、市场启动阶段1999年以前这一阶段的开发工程主要集中于三角碑周边及小龙坎附近，工程规模普遍较小，规划设计较为落伍，配套和管理也比较差，但是由于市场上供应量少，销售业绩普遍较好。附：代表工程鑫源大厦地理位置：沙坪坝沙南街43号开 发 商：重庆沙坪坝区房地产开发总公司总 建 面：约45000平方米开盘时间：2

6、000年4月但其推行早在1999年曾经着手进展楼盘定位：商住楼销售价钱：起 价建筑面积：1500元/平方米均 价建筑面积：1750元/平方米最高价建筑面积：1850元/平方米第二阶段、市场发育阶段1999-2001年在一片质疑声中，芳草地在凤天路一枝独秀，逆市飘红，打出了南部新城的大旗，猎猎旗风下，短短两三年内数十工程相继登场亮相。猛烈的竞争提高了行业程度，促使开发企业开场注重产品质量和效力，南部新城成为了重庆房市一片开发热土。在这一发育过程中，区域房地产市场构成了多点开花的昌盛态势，但与此相对应的是，市场和开发企业本身都还不太成熟，而且某些企业对市场评价过于乐观，导致了部分工程堕入被动。附：

7、代表工程芳草地地理位置：沙坪坝凤天路开 发 商：重庆武城房地产开发公司总 建 面：56612平方米开盘时间：约1999年6月楼盘定位：高档小区房销售价钱：起 价建筑面积：1800元/平方米均 价建筑面积：2100元/平方米最高价建筑面积：2400元/平方米第三阶段、市场成熟阶段2001年至今在相对成熟的市场中，开发企业相应不同的区域板块会逐渐构成不同的个性特征，需求结合市场环境和特定地块优优势进展市场细分及定位。华宇、同创等一线企业脱颖而出，区域市场无论是在决策或运作程度上，都开场走向成熟。附：个体工程华宇广场地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开 发 商：重庆华宇物业集团总 建 面：381507平方

8、米开盘时间：一期2000年9月30日开盘，二期2001年9月15日开盘楼盘定位：中央商务生活大社区销售价钱：起 价建筑面积：2910元/平方米均 价建筑面积：3000元/平方米最高价建筑面积：4300元/平方米3沙区房地产市场相关统计数据及与其它主城区对比12000年、2001年沙坪坝区房地产市场与其他区域房地产市场情况统计表投资额数据万元区域2000年2001年2002上半年渝中区286428272182109263江北区13229318726373423渝北区13406123400994330沙坪坝区09920473792261北碚区361624474715186九龙坡区152186244

9、38481023大渡口区191194166426038南岸区14028720635196365巴南区378034874721923永川市304646011821739施工面积平方米区域合计住宅2000200120002001渝中区4918377570416324108302687740江北区1994181299290811148442022401渝北区2304673410161016938052873729沙坪坝区2581633320222218056502295946北碚区12594388610521025756678497九龙坡区2642004359759517460502493453大渡

10、口区568816557834479875485244南岸区2556687365764117441432757巴南区720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626开工面积平方米区域合计住宅2000200120002001渝中区833344571462479901262265江北区392705571546317289405992渝北区653090986003544040740878沙坪坝区590102640698402099487769北碚区619775556020480393439733九龙坡区7937831117259471343773

11、436大渡口区363853117693309966101960南岸区713436825302522422541248巴南区147270357302115894283037永川市332120505280265502347225销售面积平方米区域合计住宅2000200120002001渝中区360659400646301751287504江北区359985360321312241323935渝北区507210760725462065709994沙坪坝区396972502728324329438717北碚区352728365990301094317416九龙坡区4200057711293184136

12、39989大渡口区217512125039207867115580南岸区520218630925462507536565巴南区143058235811123395206392永川市276520349184240204276529空置房平方米区域空置面积其中：空置一年以上合计住宅合计住宅20002001200020012000200120002001渝中区1155140962977553014403036623795708169257756275947江北区3015794276562067512404211560851468699891569599渝北区303677410852200230182

13、7191050451674966390459834沙坪坝区313018274602148021841201303361059645059017043北碚区145885206096733599142242189999231275233461九龙坡区3417194264471237101536751746332497326374269811大渡口区687896199345566490882088017899110345824南岸区3172873539071718662072941263771285616260067366巴南区132981202148352469088638863382234725

14、373永川市1246211514857382462333974208032112383上述表格数据可以在一定程度上反映区域市场的供应情况。数听阐明，沙坪坝区房地产市场的供需较为平衡，空置量不断得到比较有效的控制，现有的市场运作较为良性。2区域地产个案数据统计工程个数：目前沙区在售和规划工程42个，其中单位住宅19个，小区23个物业类别：纯住宅工程25个，商住两用工程17个建筑形状：多层住宅9个、小高层10个、高层住宅23个建筑规模：5万平方米以下工程20个，5-10万平方米13个，10万平方米以上9个。4沙坪坝区房地产市场特征概述沙区房地产市场相对较为封锁由于交通的缘由，沙坪坝区和重庆市其它主

15、城区分隔景象较为突出，偏安西北一隅；其地域特性反映在房地产市场上，一是沙坪坝区居民的住房消费被外区分流的景象比较少，同时沙坪坝区房地产市场的外向辐射力也不强，二是由于外面联络的不便，一定程度上影响了商务单位的业务绩效，沙坪坝区的写字楼市场较为低迷。沙坪坝区住房消化才干较强沙坪坝区居民中智力型劳动者占据了1/3的比例，这部分消费群和公务员、行政事业机关职工、个体私营业主一同，构成了沙坪坝区面广量大的中收入阶层，从而成为住宅市场稳定而旺盛的消费力。政府的支持力度较大在政策规划和税收上，沙坪坝区政府都给予了房地产市场有力的本质性支持，最明显的是以政府的南迁带动南部新城的开发，在户口迁移、子女入学等问

16、题上也大开绿灯。文化区的招牌有较强吸引力文化牌的吸引力大致来源于两个层面：一是由于文化气氛，一定程度上改善了沙坪坝区的居住环境；二是对居民子女的教育提供了更好的条件。沙坪坝区的板块特征比较突出由于周边环境不同、居住人群各异，沙坪坝区各部分板块的差别也相当突出。科技园区位于北部城区，工业企业集中于东部城区，相应其住宅的价位、档次及产品特征都有较大的差别。二、沙坪坝区热点区域开发特征分析 1北部城区地域范围处于规划中的重庆大学科技园区沿线，包括重庆一中、南开中学、重庆七中、重庆大学含原重庆建筑大学等名校都集中分布于该板块。开发背景北部城区处于艰苦科技园区沿线，区域内学校林立，文化气氛浓重，消费力支

17、撑旺盛。北部板块本来由于可用作房地产开发的土地不多且开展的重点是教育和科技，故长期以来房地产开发工程并不多。但随着欣阳广场、学林雅园的开发，尤其是学林雅园“文化牌的一炮走红，北部板块引起了更多购房者的关注。供应特征区域内的户型产品以一室一厅和温馨型三室、四室为主，分别针对沙坪坝区年轻一族、陪读一族、投资客户和周边居民、高校教师。以文化为主题进展产品规划及营销推行是该区域的明显特性。价位程度区域内市场目前价位程度较高，且表现稳定，以学林雅园、欣阳广场为代表的中高档楼盘均价在2500元/平方米以上，总体均价约为2300-2700元/平方米建筑面积价钱。局限性区域内居民密度大，拆迁本钱高，成规模的地

18、块较少。代表工程学林雅园E墅地理位置：沙坪坝学府路1号开 发 商：重庆同创置业开展总 建 面：整个学林雅园为209799平方米总 套 数：330套楼盘定位：精装修小户型公寓工程构成：学林雅园小区内的一栋独立单体楼，住宅总高27层，分小户型平层和夹层两种户型产品形状付款方式：8成30年按揭销售价钱：起 价套内面积：3050元/平方米均 价套内面积：3400元/平方米最高价套内面积：3860元/平方米备注：夹层户型现已销售终了；套内精装修的价钱自称为400元/平方米规范，假设以清水房交房那么每平方米少200元。部分户型：一室一厅单卫平层，3M层高套内面积：27.38平方米二室二厅单卫平层，3M层高

19、套内面积：48.01平方米一室一厅单卫夹层，4.5M层高套内面积：27.38平方米二室二厅单卫夹层，4.5M层高套内面积：48.01平方米2.东部城区地域范围地处沙坪坝区老工业区，包括重棉二厂、红岩汽车弹簧厂、重庆微电机厂等众多国有企业均集中于此。开发背景长期以来是沙坪坝区老工业基地较为集中的区块，房地产开发起步较晚，受购买力和整体陈旧笼统的局限，房价亦较低。东部板块最大的优势是相对与渝中区的间隔 较近，且是沙坪坝区独一沿江的区块。随着滨江路开发建立的推进，东部板块的房地产市场现状有望得到艰苦改观。供应特征目前以经济型两室、三室为主，主要购买力来源为周边居民和沙坪坝其它区域经济接受才干有限的供

20、房者，各工程都注重产品的经济适用性。价位程度目前价钱程度为沙坪坝各区域中最低的板块，总体均价约为1500-1700元/平方米建筑面积价钱。代表工程千竹景苑地理位置：沙坪坝上土湾开 发 商：重庆顺鸿物业开展总 建 面：70000平方米总 套 数：400多套楼盘定位：自然花园小区付款方式：7成20年按揭销售价钱：起 价建筑面积：1500元/平方米均 价建筑面积：1650元/平方米最高价建筑面积：1900元/平方米部分户型：二室二厅单卫建筑面积：111.80平方米三室二厅双卫建筑面积：154.57平方米二室二厅单卫建筑面积：96.93平方米3.南部城区地域范围沙坪坝区政府所在地，是未来沙坪坝区的政治

21、、文化中心，以凤天路为代表的南部板块逐渐成为沙坪坝区房地产开发最热的板块之一。是目前沙坪坝区开发量最大最集中的房地产板块，中高档物业为各板块最多，且各档次物业的分布相对比较均匀。开发背景随着沙坪坝区政府南迁凤天路，本区域知名小区纷纷出现，芳草地是该区块启动前期的个案代表，该物业带动了整个南部板块的启动和开展，而天骄年华是该区块中高档物业的代表。供应特征本区域以三室、四室户型为主，主要以小区环境为卖点吸引购房者。价位程度本区域楼盘价钱呈现缓慢、稳步上升的趋势，总体均价1800-2200元/平方米建筑面积价钱。代表工程天骄年华地理位置：沙坪坝凤天大道开 发 商：重庆协信控股集团总 建 面：2700

22、00余平方米楼盘定位：都市中的依山美宅，文化社区付款方式：8成30年按揭销售价钱：起 价套内面积：2600元/平方米均 价套内面积：2850元/平方米最高价套内面积：3150元/平方米部分户型：三室二厅二卫建筑面积错层：120.31平方米四室三厅二卫建筑面积错层：163.48平方米二室二厅单卫建筑面积平层：90.27平方米四室三厅双卫建筑面积错层：157.89平方米三室二厅双卫建筑面积平层：126.18平方米4.西部城区由于衔接成渝、渝长高速公路且区内拥有临近铁路的便利区块内有梨树湾货运站，成为沙坪坝区的物流组织中心。目前梨树湾工业区内已构成以木材、钢材和机电产品为主的集散地。西部板块的房地产

23、市场起步较晚，但榕湖国际花园和华宇福源山庄的出现，使西部板块的房地产市场现状有所改观。板块市场特征：该区块的代表物业是华宇福源山庄，该盘体量较大，依山势规划，楼盘开发比较注重生态维护，且以较低价钱入市，销售走势非常好；该区块的另一重点物业是榕湖国际花园，其产品类型目前在沙坪坝区比较少公园洋房，类似TOWN HOUSE，且其位处沙坪公园，走势值得关注。目前该区块物业较少，价钱带尚未构成。除榕湖国际花园的小洋房之外，普通住宅普遍均价在1800元/平方米左右。5.中部城区中部城区为本工程所在区域，将在工程功能定位部分进展重点论述。第二部分 工程功能定位 一、工程功能定位决策根据及目的 1.工程功能定

24、位决策根据工程功能定位决策根据大致来源于以下几个层面：工程的区位环境工程的区位环境一定程度上决议了地价程度，同时不同的区位，面临的消费力程度也不同，因此区位环境是工程功能定位的前提和根底。工程的地块条件工程在特定区位内的口岸条件对工程的功能定位也有较大的影响，如地块四至、交通组织、以及消费者对地段口岸的认可度等环节。工程的产品特征包括工程的户型，软、硬件配置，以及外立面颜色和建筑笼统等。开发企业的详细情况不同的物业类型对开发企业也有不同的要求。同一地块，开发酒店投资大、笼统好、报答稳定，但资金回笼周期较长；而开发普通公寓那么利润空间有限，笼统附加值不高，但资金回笼速度快等。开发企业应根据本身特

25、性选择物业功能类型。2工程功能定位的目的根据工程实践情况和贵司的需求，我方以为工程功能定位应该有三点原那么性目的，其中第一、第二点是前提根底，第三点是工程运作的方向。有效躲避风险快速回笼资金尽能够发掘工程潜力和利润空间二、工程区位环境概述 以沙南步行街为中心，步行间隔 辐射范围构成了沙坪坝的中心区。区域内大型的喷泉组群、特征鲜明的雕塑、众多的景观小品共同打造出令沙坪坝区人骄傲的城市笼统和温馨的休闲广场。区域内的步行街是重庆市最具景观价值和文化气味的商业街区，商业相当繁华，商业环境仅次于解放碑商圈，沙重百、金诚广场、明日百货、赛博数码广场、新世纪凯瑞商都、华宇商业街、三峡广场等商业物业林立其间。

26、在沙坪坝区内，中心区是交通银行、酒店、餐饮文娱、证券、学校医院等城市繁华元素最集中的区位，因此也是沙区商务活动最集中的口岸，尤其以广告、装饰、文化、各类事务所、中介代理机构等效力性企业居多。对中心区房地产工程的开发来说，具备多种可选择功能方向：住宅、商务公寓、写字楼、商场，乃至酒店，详细的功能选择应根据地块的特定条件和开发企业运作目的进展决策。三、沙坪坝中心区住宅市场分析 1.特征描画地处沙坪坝中心地段，地价本钱高、房价也相对略高；地块规模普遍较小，难以构成大型的环境景观；住宅工程营销推行的支撑点普遍于三个层面：地段的便利性、功能的复合性宜住宜商及较高的产品质量三个层面；地产行业整体业绩较为稳

27、定，但市场反响火爆的工程较少。2.主要的竞争对手沙坪坝房地产市场上，有两个层面的供应对中心区的住宅工程构成了较强的竞争冲击。一是新建的小区住宅工程，凭仗小区优美的环境作为中心竞争力，这类工程以南部新城为代表，随着新区配套的逐渐完善，其竞争力还将进一步加强；二是在地段条件上和中心区有替代效应的区位，这一区域以北部城区为代表，相对中心区距沙坪坝步行街并不远，虽口岸略次，在地段功能上有一定的替代性，开发本钱相对较低，以价钱作为对抗中心区物业的中心竞争力。3.小结从居家功能的层面看，收入较高的购房者对小区环境有较高的要求，而收入较低的购房者对房价极为敏感，从而沙坪坝中心区的住宅工程普遍面临高不成、低不

28、就的为难局面，操作存在一定的难度。详细的说，假设定位于普通住宅，价位局限性较强，中心区区位优势并不能得以真正发扬，假设在功能定位上作一定的突破，开发本钱往往较高，且市场能否接受也有一定的不确性。四、沙坪坝中心区写字楼市场分析 1.概述从相关政府部门的统计数据和我司市场研讨中心的资料可以显示，沙坪坝中心区的写字楼市场表现出以下两个方面的特点：租金程度不高商务楼租金在20元/平方米上下浮动，纯写字楼租金也少有突破40元/平方米。出租率不高区域内现有写字楼的出租情况都不太理想，商务物业出租率普遍不超越60%。附表：沙坪坝区商务物业调研表工程租金面积备注庆泰大厦36元/平方米含本层公摊35-200平方

29、米1、大堂为酒店运用；2、不带厨卫，规范写字间。时代星空1、约20-25元/平方米2、销售均价3000元/平方米28-60平方米1、大堂较小，无休憩区；2、有触摸屏查询系统，4部电梯；3、纳米集团已购两层；4、10月份交房，目前有100约家客户进驻，其中居家客户占了相当比例。丽苑大酒店8500元/月含双人早餐标间，长包房南海酒店500元/月12平方米1、装修较差，笼统档次较差；2、四、五层出租，出租率约60%。欣阳广场住宅部分租金约20-25元/平方米，写字楼售价3800元/平方米住宅部分80-160平方米，写字楼从40余平方米起1、写字楼部分大理石地面，装修规范较高；2、有一个多功能会所运动

30、休闲、与住户共用；3、写字楼两部公用电梯。融信大厦约20元/平方米110-160平方米1、按普通住宅规范装修；2、无商务配套；3、交房半年，出租单位出租率约60%；4、售价2500-2800元/平方米。嘉多利广场写字楼约25元/平方米50-200平方米，共三层共三层纯写字楼，现已租完2.成因分析沙坪坝区本身短少独具特征的龙头产业商务区往往依赖于特征产业的拉动，如高科技产业之于高新区，金融之于上清寺，而这是沙坪坝区所不具备的。企业数量不多，对商务物业需求量有限，这是制约沙坪坝区商务工程的根本瓶颈。沙坪坝区位置相对较偏重庆一些效力性行业根本上都以全市作为业务辐射目的如商贸、装饰、广告、各类事务所，

31、各类中介公司等，沙坪坝区的地理位置相对于全市范围来讲，位置较偏，难以满足其需求，而这类行业正是写字楼的主力客户群。 写字楼及商务公寓产品质量不高沙坪坝区的商务公寓普遍没有专属的商务大堂，电梯数量缺乏，无中央空调系统，建筑笼统较差，专业写字楼也缺乏商务配套支撑，在产品环节较为落伍，各工程本身都存在一些先天缺乏。附表：沙坪坝区商务公寓、写字楼配套设备表工程功能属性配套华宇时代星空商务公寓4部电梯，大堂面积仅80平方米左右，无休憩区；物业信息查询系统，无商务中心；会所功能模糊，物管笼统较好融信大厦商住楼2部电梯，无大堂；无商务配套，公共部分贴普通地砖，墙面刷白，装修档次较低庆泰大厦专业写字楼4部电梯

32、，带中央空调系统；过道地面大理石，墙面乳胶漆，装修档次较高；无大堂，无商务配套，过道内光线较差且照明缺乏欣阳广场写字楼专业写字楼2部电梯，带中央空调；过道地面大理石，墙面乳胶漆，会所以餐饮文娱为主，商务性不强，电梯数量缺乏3沙坪坝区商务物业市场与其它主城区类比分析在商务物业市场上，除渝中区外，沙坪坝还落后于南岸和江北区，导致这种景象的主要缘由是地域要素。详细的说，一些无力进驻渝中区的中小企业，在办公场地选址时往往落户于南岸和江北。由于首先相对于沙坪坝而言，地段的商务便利性更强，其次距机场、车站间隔 也更近。因此我们看到在商务楼市场上，南岸的科尔国际、浪高凯悦风光无限，而沙坪坝先于他们启动的立海

33、大厦都是折戟沙场；当北岸星座还是一个坑的时候，一天就销售告罄，而沙坪坝区的时代星空都经过了2年漫长的销售，到交房时还剩余约20%。现就重庆现有市场上的几个典型商务工程做个案分析如下：龙湖北岸星座地理位置：江北区建新北路60号开 发 商：重庆佳辰经济开展总 建 面：约40000平方米楼盘定位：酒店式商务公寓付款方式：8成30年按揭配套设备：酒店式大堂运动健身中心保健调理室宽带入户，IDD入户清洁、钟点工、自助洗衣商务配套：配备商务会议中心，多功能厅，商务餐厅，茶座销售价钱：起 价建筑面积：约3000元/平方米均 价建筑面积：约3200元/平方米最高价建筑面积：约3400元/平方米部分户型：A户型

34、套内面积：约37平方米B户型套内面积：约33平方米C户型套内面积：约32平方米D户型套内面积：约34平方米科尔国际地理位置：南岸区双石街开 发 商：重庆科尔房地产开发总 建 面：36000余平方米楼盘定位：纯专业、新生代商务平台付款方式：7成20年按揭配套设备：外墙：面砖结合铝塑板入户：玻璃门，木质门套窗户：塑钢窗通讯：IDD2路入户，宽带入户闭路电视：CNT入户电梯：3部高速电梯大堂：花岗石地面，花岗石配铝塑板墙面，顶部吊顶公共过道：地面玻化地砖，乳胶漆墙面，轻钢龙骨石膏板吊顶商务配套：300平方米员工餐厅，大、小多功能会议室，2400平方米景观茶坊销售价钱：起 价套内面积：2750元/平方

35、米均 价套内面积：2900元/平方米最高价套内面积：3200元/平方米部分户型：A户型套内面积：130.43平方米B户型套内面积：100.53平方米C户型套内面积：86.63平方米D户型套内面积：43.32平方米E户型套内面积：116.86平方米F户型套内面积：73.54平方米时代星空地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开 发 商：重庆华宇物业集团总 建 面：34000余平方米楼盘定位：中央商务大社区付款方式：8成30年按揭销售价钱：起 价建筑面积：约2750元/平方米均 价建筑面积：约3000元/平方米最高价建筑面积：约3150元/平方米部分户型：套内面积从28.6154.61平方米4沙区商务物业市

36、场的时机点沙区商务气氛不浓，商物物业的市场推行普遍比较疲软，沙区商务地产市场是一块不大的蛋糕，这是一个客观的现实。但是从另一个角度看，沙区商务物业的时机点也比较明显。在调研过程中我司走访了约10家中小企业业主，其行业领域跨度较大，普遍反映他们在沙区楼市上找不到理想的商务楼。详细的说就是口岸较好，面积在100平方米左右，每平方月租不超越30元或是售价不超越3000元，略高于住宅；有一定笼统档次，配置和效力较好的商务楼。他们的需求在很大程度上代表了沙区中小企业的物业需求特性。而回想沙区的商务楼，确实很少有工程可以满足他们的需求，假设一个工程可以在定位上抓住这一市场契机，在沙区一块不大的商务市场蛋糕

37、内获得较大的市场份额应该不难。五、沙坪坝区小户型市场专项分析 由于本工程在户型功能划分和设计方面均为小户型公寓，因此有必要对沙坪坝区的小户型市场做专项分析。注：本部分内容所指的小户型特指一室一厅或单间配套户型产品。1.市场综述沙坪坝区的小户型普遍分布于步行街周边至重庆大学沿线，典型楼盘如星瀚大厦、学林E墅、阳光驿站等，都获得了不俗的业绩，这主要得益于沙坪坝区市场旺盛的购买力支持和区域内年轻购买群体的置业需求。2.客户细分毕业后留居沙坪坝区的大专院校学生沙坪坝区是文化区，每年大专院校毕业学生上万人。对于毕业后留渝学生来说，沙坪坝是他们的母城，出于一种生活惯性，相当部分选择或租或购留居沙坪坝，小户

38、型是他们现时所倾向的主要物业类型。沙区收入较高的年轻一族以年轻公务员、教师、金融机构职员、文卫单位职工、私企白领为代表，收入较高，购买一套小户型作为过渡性居住，兼具投资性质的置业景象比较普遍。陪读一族这是沙坪坝区小户型又一个独具特征的消费群，子女在沙坪坝区读书，父母在就近租一套小户型照顾其饮食起居。这一类型的客户群不在少数。老年客户一些家庭构造较大，住房条件较紧张的家庭，在子女长大成人后，往往选择购一套小户型安顿父母，处理数代同堂带来的生活干扰。投资性客户资本的本质就是流向利润最高的地方，投资性客户分布在全市范围而不仅局限在某个区域，在沙坪坝整个市场处于上升空间的时候，投资性客户也成为市场重要

39、的客户群体。3.个案分析学林E墅详细内容详见前述第9页之代表工程分析星瀚大厦地理位置：沙坪坝沙杨路4号开 发 商：重庆星瀚物业开展总 建 面：24300余平方米楼盘定位：兼具投资价值的小户型公寓付款方式：7成20年按揭销售价钱：起 价建筑面积：2100元/平方米均 价建筑面积：2350元/平方米最高价建筑面积：2600元/平方米部分户型：一室一厅单卫建筑面积：43.94平方米二室二厅单卫建筑面积：92.28平方米三室二厅双卫建筑面积：117.56平方米备 注：一房小户型如今曾经销售终了，其中有相当客户为投资型客户4、沙坪坝区各类小户型特征分析单体住宅单体住宅的规模都比较小，主要分布于沙坪坝区中

40、心周边，产品硬件质素普通，销售周期均在半年左右，单价在2300元/平方米建筑面积左右，每套总价普遍略高于10万元，主要以低总价为卖点，市场反映相当好，以阳光驿站、星瀚大厦等工程为典型代表。小区住宅内的小户型单位以学林E墅为代表，工程本身位于档次较高的住宅小区内，有完善的小区配套作为其质量支撑。在户型构造上追求一定的创新，为目的客户尤其是年轻一族营造一种充溢个性特征的居住空间。在运作中注重工程附加值的提升、卖场包装和营销推行，售价在2500元/平方米建筑面积左右。商务公寓以华宇时代星空为代表，地块本身有着突出的口岸优势，有较高的目的价位，为了避开普通小户型住宅的价钱竞争冲击而定位为商务公寓，销售

41、均价约为4700元/平方米套内面积。但是其销售速度较为缓慢，阐明工程本身并没有完全得到市场的认可。经过近两年的销售，目前还剩余20%左右。附表：华宇时代星空2000年10月-2001年6月销售进度表月份2000年2001年10月11月12月1月2月3月4月5月销售额162884931897632423551172449519531699899599085313314660成交套数11221613145520成交面积551.51981.00814.95604.67635.74318.67284.551044.85均价元/平方米2953.503251.502974.002851.903072.50

42、3106.503192.903172.50六、工程地块条件及定位方案评价 1工程地块条件分析重庆如今曾经规划出包括沙坪坝在内的五大商业圈，随着三峡广场和华宇广场的逐渐成形，沙坪坝区的商业中心曾经开场向华宇广场方向转移交通线路也曾经有所偏离。但由于本工程是在老沙百司的旧址上建立的，雄踞步行街口，是传统的商业旺地，沙坪坝区居民对该地块依然有非常高的认可度，口岸优势较为突出。从地块客观位置上讲，本工程周边200米范围构成了沙坪坝区的中心商业圈，沙重百、金诚广场、明日百货、赛博数码等云集此地，大型餐厅、酒店、银行、学校、影院、医院等配套非常完善，为工程提供了较多的功能定位能够。工程周边建筑物不高，工程

43、的立面笼统可以得到比较充分的展现。工程地块面对步行街一面的展现面宽较窄，进深较长，且出口处为人行道，对于车辆出行有一定的不便，这是本工程地块的优势所在。2工程建筑规划方案分析从我司市场研讨部的市场调查可知，目前沙坪坝区小户型产品走势比较好，工程户型定位为单间带厨卫配套，较为切合现行市场对户型产品的需求。工程整幢建筑规划均为小户型，户型方式比较单一，客户的选择性不强。但另一方面也使得物业的配套设备可以有针对性的进展设置，从而构成独特的产品特点和营销卖点。工程每户均有独立和足够的采光面设计，采光效果比较好。经过设计修正以后，塔楼有5部电梯直达，根本可以满足竖向交通的需求，相对于当前市场程度较为超前

44、。每户的套内面积比较小，这对于高单价的物业来说可以降低其购置总价，从而吸引更多的客户，特别是投资型客户的购买。本工程公摊面积较大、公摊率较高也是一个优势，这需求进展一定的设计修正，并且在未来的推行过程中进展合理躲避。七、工程功能定位分析 工程地处沙坪坝商业黄金地段，口岸优势非常突出，而全小户型的建筑设计方式构成了工程独特的产品特点，这些是我们进展功能定位的根底和前提条件。工程定位的目的在于，依托现有市场的供需关系，最大程度的发扬工程的资源优势，最大程度的躲避推行风险，以期获得最大的经济效益和社会效益。常规的功能定位方向主要有商务和住宅两种。哪种更适宜本工程的特点？更有利于本工程的推行？我们做功

45、能定位的优优势分析如下：1商务功能可行性分析本工程地处沙坪坝区中心区域黄金口岸，地理位置好，可以满足区域范围内各类企业的地段要求。工程周边配套非常成熟，有利于商务活动的开展。工程体量较大，整体定位于商务可以构成较强的商务气氛。工程硬件配置比较好，塔楼5部电梯，有大堂位，过道也较为宽阔。本工程按住宅工程立项，配套费等各项本钱相对写字楼要低，在售价和运用费用上都和住宅工程并轨，对商务客户来说较为实惠。工程车位较为充足，对商务客户有比较强的适用性和吸引力。工程本身配套设备、装修档次尚未确定，而如前所述，沙坪坝区商务物业普遍在产品质量环节和推行笼统方面有一定的硬伤，本工程假设在规划初期即针对商务客户需

46、求，做出适当的商务规范配套，完全可以超越沙坪坝区商务物业现有的程度，而构成较强的产品优势，在推行中占据较大的市场份额。定位于商务之优势价钱上升空间大相对于居家客户而言，商务客户对物业的租金接受才干要强得多，这意味着工程在销售步入正常轨道后，价钱上涨的空间较大，且在运营中有较强的收益才干，因此定位于商务有利于实现工程开发的利润最大化目的。笼统附加值高，有利于开发企业的品牌培育一幢优秀的商务物业，其知名度及社会口碑的扩展，相对住宅物业要迅速很多，对于有未来开展规划的开发企业而言，工程的运营也是企业品牌树立和积累的重要过程。可以一定程度上躲避工程的规划优势本工程设计上存在公摊较大的问题，相对于居家客

47、户而言，商务客户对于公摊系数的敏感度较低。定位于商务之优势市场整体消化才干偏弱如前所述，沙坪坝区目前的企业较少，且商务物业的租金及出租率均不高，市场消化力显得不太旺盛。但假设凭仗独特的产品优势和系统的销售推行，可以在有限的蛋糕里分到足够的市场份额。推行中客户层面较单一本工程于2004年交房，建立周期较长，而对于商务客户来说，往往倾向于购置现房。因此在销售推行的初期，投资型客户将占到相当的比例，一旦投资户对工程的租赁前景不看好，工程营销风险就比较大。2居家功能可行性分析沙坪坝区住宅市场对小户型需求相当旺盛，无论是以小户型为主力户型的单体楼如星瀚大厦，还是配套小户型产品的住宅物业如奥林骄子，其小户

48、型单位往往在推出初期即告售罄，显示出剧烈的购买需求。但需求留意的是，这类物业的购置客户中有相当的投资客户，阐明投资型物业在区域市场旺盛的投资才干。本工程口岸优势比较好，地段条件可以得到购房者的认可。定位于住宅之优势客户基数大如前所述，沙坪坝区地产市场小户型需求层面广，客户基数大，市场环境较为宽松。风险小，且易于实现较快的销售进度由于客户基数大，工程在推行中调整空间也比较。比如可以充分经过价钱杠杆的运用调理工程的性能价钱比，经过高性价比的产品获得较快的销售进度。定位于住宅之优势价钱瓶颈明显沙坪坝区周边一些普通住宅工程虽然口岸劣于本工程，但是在居家功能层面上，和本工程有一定的可替代性，将构成一定的

49、竞争冲击。同时在重庆房地产市场上，价钱也是一个极其敏感的要素，而区域内此类工程的均价程度为2300元/平方米，且定位于住宅也无法利用“平开高走的战略大幅的拉升物业价钱，这与本工程较高价位的目的有相当的间隔 ，价钱瓶劲比较明显。工程公摊较大工程公摊率初步估计将达30%左右，而重庆购房者在购房时相当强调适用性和得房率，换言之，本工程公摊较大的现实将对工程的营销推行构成较大的负面影响。工程现有的户型设计不太适宜居住独立的单间设计无法有效的对物业空间进展优化调控，从而在一定程度上暴露了工程的优势，减弱了工程的优势。3小结经过上述分析我们以为，本工程定位为商务和居家都有一定的优势和风险。简单的说，定位为

50、商务，产品的笼统附加值高，能够冲顶较高的价位程度，但是沙坪坝商务物业大环境比较疲软，有一定的推行风险；而定位为住宅，价钱瓶劲明显，产品本身设计上也存在有一定的缺乏，且较难修正，不利于充分发掘工程的地段潜力和到达利润最大化的运营目的。由此我们以为，要到达工程功能定位的三个目的就要求在市场现行程度上有所突破。八、工程的功能定位国际风情商务酒店式公寓 1概念诠释本概念主要涵盖“商务和“酒店式公寓两个层面的含义。酒店式公寓在重庆市并不是一个新概念，但是在产品硬件和配套环节，可以真正做到位的却比较少。我们建议将工程功能定位为酒店式公寓，旨在充分发掘工程的地块潜力，经过适当的硬件配套，全面、优质的酒店效力

51、方式，较高的物业笼统来吸引自用性客户购置，并且由此吸引投资性客户的购置。但由于“酒店式公寓更多的是从物管效力方面的角度对物业进展诠释，短少本质性的支撑，因此我们在酒店式效力的根底上将物业的功能定位方向偏重于“商务的概念，从而对工程的价钱进展有力的支撑，发扬工程独特的优势特征。在偏重商务方面，参与“国际风情概念，目的在于赋予较新颖的笼统档次和较强的现代气味。以“国际、时髦、领先作为“国际风情的表现方式，弱化纯商务办公过于严肃、过于严肃的硬质特性，以扩展目的客户的选择层面。2定位阐明沙坪坝区虽然企业不多，对商务物业的需求有限，但毕竟还是有一定的消化才干。同时沙坪坝区商务物业本身的规划、配套和效力都

52、比较落伍，假设工程产品质量具有一定的超前性，以较高的性能价钱比，在商务功能层面抢占足够的市场份额，依然有相当的时机。这一市场板块客户有较强的价钱接受才干，是本工程重点的目的客户群体。在沙坪坝区小户型产品市场上，也不乏有相当部分高端购买客户，如沙坪坝区酒店的长包房住客等。另外，年轻购房者包括自用型居住客户和创业型商务客户作为小户型的主力客群，文化层次高，对物业的档次及附加值有较高的要求，且日常任务或生活对物业管理有较强的依赖性，假设工程可以提供酒店式的配置和管理，完全能够启动这一个新的消费层面。本工程定位于商务公寓，但在推行中并不排斥居家客户，同时工程配置及档次为商务规范，领先于普通住宅楼，同样

53、也能够对居家产生较强的吸引力。可以使推行处于较有利的市场位置。工程定位为酒店式公寓，其上可与酒店住客接轨，下不脱于普通住宅市场，在营销推行中可以以酒店式的配置和效力作为主卖点，躲避工程户型格局单一和公摊较大的优势，同时防止口岸较差的普通小户型产品的价钱竞争冲击。相对于住宅而言，商务物业有较高的租金收入能够，因此对投资户应具有更强的吸引力。除租金收益才干外，物业的坚持和增值才干也是投资户相当关注的内容，一些笼统较差、配置落伍、管理落后的物业，功能折旧速度极快，数年时间即为市场所遗弃。本工程地段稀缺性明显，假设笼统档次高，配置超前，其保值增值潜力必将为投资者所看好。附：置业核算案例我们做一个简单的

54、置业核算。以23元/平方米月作为目前沙坪坝区商务物业的基准租金，本工程凭仗口岸优势和优质的配套、效力，租金高于市场平均程度20%应该较为现实商务用户比较注重商务笼统和商务环境。以一套40平方米建筑面积的公寓单元为例：设其均价为2600元/平方米，总房款为104000元，客户购买前期投入为以七成二十年计：房款+税费+按揭费用+五通费=约3.8万，装修款商务装修较住宅装修简单、廉价，以250元/平方米的程度计算：2万元，合计：5.8万元，每月月供款约为460元，分摊每月那么为12元/平方米月，相对于23元/平方米月的市场出租程度，对于实践商务客户来说有很大的吸引力。按照高于现有租金程度20%的规范

55、计算，23元/平方米月1+20%=27.6元/平方米月，每平方米每月租金税前收入约为：27.6-12=15.6元/平方米月物业管理费根据“谁运用谁交纳的原那么，不计算入内，那么其投资的年收益为15.64012=7488元，租金报答率=6840104000=7.2%。上述计算曾经相当保守，平均到达约7%的报答率应该比较现实，对于投资户来说，也有较强的吸引力。3小结结合前述功能定位的三点目的，我们以为商务酒店式公寓的定位可以到达工程运营的要求。实现快速的资金回笼上述功能定位方案将使工程的产品质量优势非常明显，同时定位又不脱离于市场实践，可以得到各个层面客户的广泛认同，为实现快速的资金回笼打下坚实的

56、根底。有效躲避风险由于功能定位的分散，使工程整体运作的风险大大降低，但好地段、小户型、低总价、优配套和精效力的质量将树立工程独特的产品定位与笼统，在推行中也有更大的调整及控制空间，从而在商务功能层面有效的躲避操作风险，构成相对的优势。尽能够发掘工程的利润空间本工程的目的客户为商务客户、投资客户和小户型购房者中的高端客户，这三部分客户都比较看重物业的档次和笼统，单价不是其思索的重点，而总价成为购置思索的绝对要素。因此在价钱抗性方面的接受才干较强，为工程的价钱操作营造出了较大的潜在上升空间。第三部分 工程市场定位 一、工程的笼统档次定位 工程笼统档次定位应为高档而深具现代气味的商务公寓，是高技术含

57、量中小企业、年轻精英的集中地，以此支撑工程的功能定位。详细的说，工程在视觉笼统上要充分表达出较纯粹的商务笼统，以及简约明快的时代气味，包括工程的立面设计、卖场包装、销售物料制造等。在另一方面，工程的配套也要在注重商务针对性的同时有较高的笼统规范。二、目的客户定位 自用型商务客户根据沙坪坝区的实践情况，本工程之商务客户主要是效力性和科技性行业，如IT、广告、装饰、设计、各类事务所、中介代理机构等。这类客户的特点是业务运作中脑力成份高，附加值高，对商务物业的笼统档次较为看重。相对于这类客户而方，专业写字楼单价较高，且物业中小面积单位往往格局不合理，或是位于一些边角地带，通风采光差。此外，专业写字楼

58、功能的单一和压制感也是他们所回绝的，而普通住宅工程档次低，难以满足其笼统需求。本工程面积大小自在组合，采光充足，配套部分领先于沙坪坝区目前专业写字楼，且对中小型企业有更强的针对性，有高规范酒店式效力体系，有杰出的智能化系统，有浓郁的人文气味，这些都是对商务客户尤其是新生代企业极具吸引力的产品要素。收入较高的年轻时髦一族主要包括高校年轻教师、科研机构青年高技艺人员、私企高级白领、文化、设计行业自在职业者、青年医生、律师、评价师、会计师、记者等为代表的高收年轻一族。这类客户的特点是收入高，消费观念超前，注重生活质量，在消费中对价钱敏感度不高，热爱各种质量产品。对这类客户而言，他们希望物业有较高的笼

59、统档次，并且有完善的配套和效力来满足其紧张和高强度的现代生活需求。本工程的小户型设计可以满足其运用功能的需求，另外还有工程的口岸优势，高规范软、硬件配置，物管营造的剧烈文化气氛，全酒店式效力内容等要素，都会起到共同的促销作用。酒店的长住客户对于酒店的长住客户而言，本工程的吸引力及价值点很直观，质量接近于酒店，费用远远低于酒店。在单价、公摊方面的抗性比以上两个客户层面都更低。投资型客户投资型客户的特点是：非常注重物业的保值和增值，注重投资收益，注重物业总价的控制而对单价模糊。本工程户型小，投资总价低；物业地段优势使其保值和增值的需求得到满足；较高的笼统和较好的质量可以充分保证物业的出租价钱和出租

60、率，从而保证其投资收益报答。三、工程的价钱定位评价 工程销售价钱预期为2500元/平方米建筑面积价钱，现运用市场比较法，就此预期做初步评价。采用市场比较法对本工程进展价钱定位，在参数的选取中遵照谨慎原那么。根据商务客户对物业各个环节的关注度和区域内几个典型商务工程的情况，选取了以下7个比较目的，并分别对其设定相应分值进展分析如下：目的设定分值时代星空融信大厦欣阳大厦本工程地理位置2018171315硬件配套及装修规范2014101814专属商务配套及物管效力15108149户型构造15138129开发企业知名度109555工程附加值106666周边交通等配套109667合计1007960746