上海东方名品城策划报告

1、.：.；上海东方名品城谋划报告目 录一、市场分析1、上海别墅分析2、南汇别墅分析3、上海商铺分析二、工程分析三、客户分析四、广告推行方案1、诉求点2、客户对策3、销售方案4、媒体方案市场分析一 上海别墅市场分析据初步伐研，目前上海别墅市场在建和在售楼盘约150个。2002年上海别墅呈现出供大于求的态势，市场前景令人担忧。2003年上海别墅市场如何开展、消化，价钱能否继续一路走高，这些问题都值得大家仔细思索。我们以为，高端别墅市场供应不容乐观，但经济型别墅走俏上海。资料显示，目前上海别墅市场由前几年供不应求一下子变为集中供应格局，并在近三年内将构成供应顶峰期。2000年上海在建别墅156万平方米

2、，当年销售面积约为50万平方米；2001年在建别墅约400万平方米，当年销售面积在100万平方米上下；2002年在建别墅面积约800万平方米。上市楼盘主要集中在松江、莘庄、虹桥、沪青平公路沿线等地，2003年仅佘山就有20多个别墅工程集中上市。别墅供应量正在成倍添加。根据先进国家阅历，普通来说，住宅消费分为4个阶段，第一阶段，人均GDP3000美圆以下为解困期；第二阶段，人均GDP30008000美圆为数量开展期；第三阶段，人均GDP到达800015000美圆为质量期；第四阶段，人均GDP超越15000美圆为个性温馨期，即别墅概念。上海正处于第二阶段，别墅市场也处于初步开展阶段，可以消费别墅的

3、本地客户毕竟有限。2002年上海别墅市场价钱上涨幅度普遍超越普通住宅价钱平均上涨幅度，我们以为，一旦消费才干跟不上供应量，别墅就会过剩。因此，投资商、开发商需求谨慎入市，而对于一些在销个案应尽量快速去化以躲避市场风险。现实上，上海市别墅总开发用地近2万亩，平均每个工程的占地面积在10万平方米左右；以容积率0.7计算，近两三年内，上海别墅市场的供应量将到达940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。所以，要在两三年内消化掉近千万平方米的新建别墅，那么平均每年必需卖掉300多万平方米，即1万套以上。而短期内的需求是多少呢？据中房指数办公室的一项调查数据分析，在购房者中只需5%的家庭会

4、选择别墅物业，照此推算上海的别墅年需求量就只在7600套左右，建筑面积为200多万平方米，与1万套的供应量相差24%。显然，短期供应量的增长速度已超越了需求量的增长速度。从上海市房地产买卖中心的数据也得到了证明，目前上海市还没有实现年平均成交1万套别墅的市场记录和市场消化量。反映在从价钱分布的供求关系上，目前上海市场的别墅较多集中在100万200万元的价钱段，占到了供应总量的46%。其次是总价在200万300万元的中高档别墅，占总量的17%。而总价在100万元以下的经济型别墅和总价在300万元以上的奢华别墅分别为15%和12%。但是根据数据显示，2002年上海别墅市场的消化构造分布为300万元

5、以上的奢华别墅0.04%；100万300万元的2.3%，100万元以下的占97.66%，高端别墅供求比显示其严重失衡，而且近来上海别墅市场已出现了成交放缓迹象，经济型别墅走俏上海。尤其是，50万左右为界的中低端别墅具有市场潜力，我们以为，随着普通住宅市场总价的不断上升，更多初具实力的边缘买家将有时机进入经济型别墅的消费市场，因此总价在控制在5080万元以内的别墅需求量还将有所提高。二 南汇别墅市场分析南汇西枕黄浦江与上海市区相望，北接浦东新区，东濒东海，南临杭州湾。南汇北翼有衔接上海两大空港的外环线；东北端是浦东国际航空港；东南端是上海的重要出海门户芦潮港。根据南汇区整体规划，未来南汇将以芦潮

6、港建立为龙头，开发重心向沪南路以东，外环线以南区域转移，在罗南路两侧建立高科技园区，成为上海工业新高地。并努力于“一区二带三园的开发建立，“二带中的“南六公路旅游经济带包括：桃源民俗村、野生动物园、桃城度假村和新馨度假村等一批旅游资源，所以南六公路沿线的个案均就位于此。南汇地域别墅主要聚集在沪南公路及南六公路沿线。 重点个案分析南汇地域内别墅多以水景为主，近期开发的东方夏威夷便是其中的代表，而康桥半岛花园更是以200万平方米的占地面积成为了上海目前在建的最大社区。1、东方夏威夷简介：该案位于南汇县沪南公路5388弄，原茜琦乐园地块，总占地面积53万平方米，小区共有400栋独立式别墅。共分三期开

7、发，当前开发的一期有106幢别墅，共有8种房型，面积在220396平方米之间，而且每户均享有400800平方米私家花园，小区绿化率到达了65%，容积率为0.25。单价在60008000元之间，总价为130万300万。建筑风格：小区内的水系是先前就设计好的，合计45000平方米，原是个水上俱乐部，后才改建成别墅工程。因其独特的水景布置以及整个小区所表达出的是一种纯美式的建筑风格，所以，东方夏威夷因此得名。2、康桥半岛花园简介：该案位于沪南路2727弄，属于康桥工业区内，与浦东新区隔外环相望，总规划占地200万平方米，小区估计为7800户。共分为南加州园、夏威夷豪园、半岛豪园、迈阿密水岸、新泽西风

8、情、密苏里假日假日公寓等板块。其三期主要是以联体别墅为主，第四期的新泽西风情即将开盘，共有别墅200套，单套面积217-227平方米，预售均价的5000元/平方米比第一期的“南加州园的平均2550/平方米的售价要高出近一倍。建筑风格：小区具有浓重的美式风格，但这一点从其规划命名就不难看出，全部以美式风格来命名，第四期的迈阿密水岸更是将天然水系引入小区，而在其房型设计上，都带有美式住宅风格，纵观该地域的其他个案也都倾向于美式风格。配套：该案为超大型的社区工程，开发商在小区内集中兴建了以提供市政管理，医疗卫生，银行，邮局等效力为主的社区中心，以及1.7万平方米的购物中心和饮食广场，该案也是“一城九

9、镇的城市周边住宅开展规划中规模最大的“周康中心镇的中心组成部分，而中福会幼儿园、12年制尚德实验学校、英国国际学校聚集在此。使该案成为了一个规模庞大的配套齐全的小区。 特点分析：1、产品开发较早，已构成沿线特征作为南汇地域的康桥镇与浦东新区相邻，在地价上与新区有明显的差别，所以不断以来就成了开发的热点，特别是别墅类工程，早期的经典花园、绿宝园、海通花园以及如今还处于开发阶段的康桥半岛花园都是这一地域的代表，而随着近阶段枫林雅苑、东方夏威夷沿沪南公路不断向南汇内部沿伸，南六公路已出现了大盘，该地域已构成了带状分布。2、价钱落差大，市场缺乏细分该地域内的价钱落差比较明显，如早期的海通花苑均价335

10、0元/平方米，康桥半岛一期南加州园的售价只需2300-3000元/平方米，近期的枫林雅苑只需3500-3980元/平方米，而与东方夏威夷均价为7000元/平方米、罗山绿洲别墅均价11400元/平方米相比，落差相当明显，价钱显示，该地域缺乏市场细分。3、风格以美式为主，水景别墅占据主导位置该地域的别墅工程中，风格主要以美式的为主，如东方夏威夷，以夏威夷式的水景辅以乡村别墅；罗山绿洲别墅以美式佛罗里达风格设计为主，特别是每家每户都有私家码头，康桥半岛花园更是全部以美式风格命名详见重点个案分析之康桥半岛花园，第四期的“迈阿密水岸也力图建造水系生态。 本地域主要楼盘一览表楼盘称号 价钱元 类型 占地面

11、积(万M2) 容积率 备注康桥半岛花园 2700-5000 混合型 200.1 0.9 绿宝园 租14525/月 独立 租赁经典花园 3328 联体 15 0.5 东方夏威夷 均7000 独立 52 0.24 罗山绿洲别墅 9800-13000 独立 16 0.3 枫林雅苑 均3740 独立 2 0.4 枫丹白露别墅 5180-6000 独立 28 0.2 上海蓝堡 6000-8000 独立 23.3 0.26 未开盘建德南郊花园 均8000 独立 未开盘三 上海商浦市场分析目前上海的商铺投资异常火爆，从大大小小的商铺展现会可窥一斑。据不完全统计，上海正在构成114个大型居住区，可开展构成的社

12、区商业面积到达250万平方米。按照此面积计算，估计上海的商铺市场价值在600亿元左右。按商铺形状分类，主要包括三大类：一类是市级商业中心，包括南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路、徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城。这些商业中心在上海有极高的知名度，并普通历史悠久。主要以高档次百货店、特征百货店、专业专卖店、文化文娱设备、楼宇餐饮为主；二类是区域商业中心，普通是各行政区域经济中心，包括五角场、老西门、曹家渡、中山公园、虹桥、大柏树、提篮桥、打浦桥、上海莘城、武宁新城、彭浦、昌里等。这里的运营行业相对丰富，包括购物中心、特征百货店、大型专业店、专业专卖店、文化文娱设备、大型综

13、合超市、餐饮、生活效力设备等；三类指社区居住区商业，普通为沿街商铺，运营行业以生活便利为主，包括社区购物中心、超市、便利店、菜市场、群众化餐饮网点、物资回收网点、生活效力网点、文化文娱、沐浴、美容美发、快餐店等。 商铺租售行情在99年开场出现反弹后，呈稳步上扬的态势在阅历了2002年一季度的阶段性调整后，上海的社会消费品零售总额又呈现继续走高的态势，2002年12月份社会消费品零售总额到达184.94亿元，同比增长了13%，商业的不断昌盛已呈现出较为明显的趋势。商铺租售行情在99年开场出现反弹后呈稳步上扬的态势，这也从一个侧面证明了上海商业市场的昌盛趋势。 高投资报答率促使商铺市场依然处于供不

14、应求的局面据调查，2002年上海大多数商铺的租金曾经比去年上升了15%，远远高于商务楼、高档住宅公寓、酒店式效力公寓等其他房产投资产品。一项针对上海人投资商用房类型的调查显示，82%的上海人选择了商铺，而只需18%的人选择办公楼。据上海信义房产对2002年住宅用房投资收益分析，住宅用房的投资报答率约为6-8%，而商铺的投资报答率那么至少在8-12%以上。在赚钱效应的示范下，越来越多投资客运营其中。随着更多的普通投资者被投资获利的丰厚性所吸引，市场对商铺的需求正进一步放大。目前商铺市场依然处于供不应求的情况。 商铺购买以投资为主，面积大小按需求不等调查显示，商铺购买大多数为投资买商铺的，而用于本

15、人运营的只是少数。55%的上海人是为了出租而购买商铺的，而出于自营目的购买商铺的人为35%，另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。市场给本案开展的良机。原有的旧城改造拆迁将使传统的商业消逝，商业流重新寻觅新的运营地点，这给商业拓展带来了新的机遇；而更重要的是，大量卖场及零售市场的出现使居民传统休闲消费和日常消费呈现出第三极态势，即规模化与低本钱效应使其成为传统商业区域的有力挑战者。 我们以为，本案最大的优势在于其规模效应，不同商家聚集一同而产生的聚集效应一来可以相互影响，吸引八方客源，二来可以充分利用物流，有效降低营业本钱，假设再利用错位运营，就我们看如本案能在“礼品、饰品这一领域有

16、所拓展，以区别于市区这一业态零散的现状，对于本案有较为重要的意义。工程分析1 优势STRENGTH1、 宏观经济开展是房地产开展的根底，上海房地产市场的良好态势是本案的重要支撑；2、 市府对南汇的一致规划，包括产业、教育、交通、风景、旅游、房产等各个层面，这个全面的定位改造方案将南汇在上海的位置提升到一个新的高度，并描画了一个愉快的城市开展蓝图，这也是本案区位价值的重要根据；3、 工程周边临近上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场，这里充溢着无限商机，这里能够成为未来开展的焦点。4、 与机场和海港新村仅20分钟车程是本案天然的地

17、理优势，这里是上海物流、贸易以及交通的会聚之地，这也是商业开展的先决条件。5、 产品具有综合型的产品规划优势，亦住亦商，同时还包括五星级酒店，这也是本案的重要卖点，高规范酒店的出现将添加本案区域热点的压服力。6、 从价钱定位上看，本案的起点较低，价钱与上海其他区域现有商业价钱相比有绝对的优势，这种价钱上的优势可以快速回笼资金，同时提升产品知名度，带动后期产品变化与销售以及价钱上的提升。7、 “国际礼品城的概念不仅表如今量上，还表如今质上，有效导入差别化产品塑造与营销，物种丰富、质量上乘是保证客户聚集的根本。二 优势 WEAKNESS1、 虽然未来前景看好，但就目前而言，南汇地理位置还是比较偏远

18、，周边配套、交通还是不完善，尤其通往市区的公交非常不方便，地段上的抗性能够是本案最大的销售阻力。2、 由于区域相对不成熟，缺乏一定的知名度，对于本案来说有一点临空造城的概念，因此市场启动难度较大，前期投入也能够相应增多，风险也相对添加。3、 目前出台的一系列政策如税收的调高短期内将会打压商铺市场，虽然影响不会长久，但投资客选择范围将更为谨慎，对于一个刚启动的工程影响还是有的。4、 工程启动初期商区笼统与物业及管理配套等一切都在待完善之中，目前工程周边环境对于本案住宅物业是一种干扰，能够影响本案销售。三 要挟THREATEN1、 客户资源是商业最大的要挟，如何扩展工程影响、发掘客户人群，如何坚持

19、在市场扩容的情况下客户资源等比例增长，是本案面临的最大问题。2、 整个上海商铺供应激增，虽然目前还处于供不应求的局面，但市场竞争进一步加剧，客户选择面更为广泛，客户要求也相应提高。本案能否能在投资报答上给予足够的吸引，是需求我们一致努力的。四 时机OPPORTUNITY1、本案是目前上海最大的礼品市场，这点是本案立意的根本；2、假设可以明晰的把握产品定位，可以有效提升区域知名度，对客户资源的积累与区划能有效支撑多形状产品的去化。3、R3轨道交通的进入将推进区域人流的聚集，另外其他公交线路的完善也促进这个区域的完善。4、开发商背景及其所拥有的资源将是本案胜利推行的关键，而寻觅适宜企划、营销代理机

20、构将为本案推行“锦上添花。综合SWOT分析，我们以为，南汇商机的前景是本案区位价值表达的重要根据，如何提高区域知名度，发掘客户资源是本案留意的重点，如本案能有效利用占驻商铺市场的“气位，将动线“接点地利优势转化废品牌、口碑，并最终构成商业优势，那么本案商铺的胜利推行就有较大把握，当然本案也存在着这样那样的缺陷与缺乏，如何弱化这一块的不利影响需求开发商与企划、营销代理机构共同努力。我们以为，经过良好的笼统包装和有条理、有针对的市场推行，我们可以在保证去化速度的前提下进一步提升产品价值。名品礼城，亦商亦住客户分析在了解了工程一些情况以后，接下来要处理的是在上海、在南汇，针对我们这个产品，我们的其商

21、铺专业商场市场针对的目的客户构成有那些特点，这也是本案接下来的推行的根底根据。商铺专业商场如今是沪上炙手可热的投资理财方向： 温州老板 江浙商人 海外投资商 沪上投资者这些都是商铺专业商场的追逐者，就本案所在位置来看，我们以为前两项是本案的重点客户，尤其温州、义乌等传统小商品市场的投资者，他们普通有着传统的“经商养铺的观念，俗称“无租一身轻，一铺富三代，他们非常认同上海开展潜力，更希望的是落户上海、扎根上海，另外，受税收政策调整的影响目前商铺投资也逐渐趋向于“经商养铺。就我们看，商铺的魅力就在于：它兼具房地产的土地稳定性和商业投资的高生长性。所以，炒铺人士普通不外乎三种 本人运营 转租转卖 两

22、者兼而有之目前商铺市场中的三者兼而有之，其中后者的分额在不断加大多以自营而转向后者 。商铺投资者投资考量首先是为商铺估价，其会综合思索多方面的要素，比如人口数量、人口密度、交通方式等，象高档生活区的房价很贵，购买力很强，商铺水涨船高，这种门槛也不是普通投资者可以接受的；而有的地方人口多且密度高，商铺作为必要生活配套其需求量会较大；此外象一些专业市场、综合型商场、特征商业街等，其商业聚集规模明显，许多商业投资者会自然流向这些区域，本案属于后者，大量的礼品、饰品运营者将聚集成为一个商业圈地。其次他们也会思索商铺投资的风险，统计数字显示，上世纪90年代初，本市商业用房面积仅为385万平方米，截至20

23、02年，这个数字曾经超越了1200万平方米，10年来增长了约3倍。其租售价钱也随之一路上扬。但值得留意的是，未来3年本市商铺总供应量增长将会相当迅速。与此同时，商业业态的变化周期也越来越短，一些个体零售零售业赢利才干有限会由于无法接受高昂的租金而退出中心城区，所以，我们以为今后郊区规划化、专业化商业形状的出现是必然的。 小结：投资看报答，报答看开展。商业选址不比住宅，本案作为城市郊区商业区，要胜利，规模化、专业化是关键，用价钱上的优势吸引资金有限的客源群体，同时带动一批目光长久的投资客，如何博得市场的信任，如何拉动这个区域价值，如何同时依托已有客源的社会网络带动后期开发，在明确了我们的客户是谁

24、之后这些将是我们工程企划推行的偏重所在。广告推行方案一 诉求要点1、 综合型的产品规划优势表达了开展商的综合开发实力，同时还包括五星级酒店，我们的产品“亦商亦住，给投资客以自信心保证，添加本案具有投资价值的压服力；2、 上海野生动物园、上海最大的森林公园、桃园度假村以及区域将建成上海迪尼斯乐园和华东区域最大的滨海高尔夫球场，这里能够成为未来开展的焦点，而这些都是表现的元素。3、 本案的开展潜力，充分展现本案位置、交通动线物流、贸易以及交通的会聚之地、风景优势等，以及五星级酒店，都意在表达这里商业开展的必然和本案的投资价值；4、 上海最大的礼品零售市场，不仅表如今物种丰富，而且质量精致、上乘，突

25、出商业特点，结合现代综合商业方式，着重渲染“东方名品城的概念，添加这个概念的内涵和外延，明确区分本案与其他小商铺，包括风格、定位、展现系统、效力配套等，诉求上突出本案领先优越性；5、 在专业市场客户中诉求本身良好笼统，留意利用其“耳语效应，规模化、专业化是我们中心优势；二 客户对策 针对经销商及厂家营销方式：直接营销点对点方式 与经销商及厂家直接对话推行诉求：工程的品牌优势、规模优势以及专业化优势提供了有效占据市场空间的平台营销通道：DM 发函 完成目的客户的告之并为后续推行做铺垫SP活动开盘SP 礼品行业集散地的SP路演 主题SP招商会、结合商业推行、商会活动等 意向客户的SP登门社交推进利

26、用上层社会网络资源做推行活动，配合SP展开商业展会参与一些小商品、礼品行业展销会等备案任务：重要客户资料搜集商业展会资料搜集商会、行业协会及相关商业团体的前期接触DM、信函、户外等SP道具预备政府及媒体部门的公关招商政策的制定加盟协作方式，构建工程中心空间 结合推行、协作案、政策优惠等营销团队组织 针对自营及投资者营销方式：间接营销为主点对面方式 经过媒体及耳语效应做推行推行诉求：自营业主 商业运营利润投资客户 投资报答率行业收益、商铺租金及价钱升值空间自营+投资“一铺富三代，无租一身轻的小富心态营销通道：媒体推介 我们可提供相关媒体资料记者会中介会外围包装 引导客户及笼统展现现场接待 我们可

27、提供现场销售团队及相关备案SP活动以已购买的客户资源为中心，推进耳语的传播并直接与客户对话扫铺 在服装行业的集中商业区做针对性的登门推行专题促销 可结合不同客户的需求特点做促销推行备案任务： 细化的阶段营销方案制定 营销方案的监控方案、销售道具制造 销售价钱及控制方案制定现场布置、外围包装的选址及设计制造其他三 销售方案销售节点 销售目的 筹备任务预备期时间1个月 1、造势2、确定推行方案3、销售道具预备 1、建筑设计定稿2、景观规划定案3、售楼处样板房发包4、POP制造5、媒体制造及发包6、外围包装户外看板、围墙、彩旗等引导期时间1个月 1、分发、扩展知名度2、告知各界媒体呵斥耳语活动3、酝酿业内客户下定保管4、拦截其他个案客源5、塑造产品笼统 1、预收保管金配合公开日至现场补足，促成公开当日购买热潮2、对现场来客散播耳语3、DM分