自考广告策划资料

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业自考广告策划资料(2008-12-29 14:02:59)第一章知识点1、1904年，美国公共关系专家艾维李进行了世界上最早的公共关系的策划实践。2、在20世纪50年代，爱德华伯纳斯正式将策划概念引入了公共关系领域。3、策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。4、策划的核心就是有一个好点子，即好的创意。5、策划是一个复杂的综合过程，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。6、创造性思维是策划生命力的源泉，它贯穿策划活动的方方面面和策划过程的始终。7、从思维的角度

2、而言，策划家必须具备超常思维、系统思维、科学思维、辩证思维这四个方面的思维能力和素养。8、成功的策划依赖于其内容的独特性、排它性和不可替代性。9、策划活动的多元化，导致了策划含义的多元化。10、策划的现实可行性要求策划者在现实提供给我们的条件的基础上进行谋划。11、策划是一种创造性活动，是一场精彩绝论的演出12、现代意义上的策划观念源自公共关系领域。13、什么是策划？ 策划是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。1

3、4、策划的要素包含以下几个方面： （1）策划是为一定目标服务的（2）策划建立在对有关情况的调研基础之上（3）策划包含总体宏观的策划和具体操作的策划两个层面（4）策划应包含制订方案、选择方案、调整方案三个方面。15、策划的特性有哪些？ （1）目的性（2）整体性（3）超前性（4）创造性（5）程序性（6）调试性（7）现实可行性。16、策划能力的培养和训练的基本要求是什么？ （1）请多与同事以外的人交往，即开拓视野（2）从逛街等日常小事中培养感觉，即刺激想像力（3）学习策划的技术（4）多尝试亲身体验的感觉（5）不放弃实践的梦想17、策划人的金三角 （1）想像创造-策划之本（2）坚韧顽强-策划之剑（3）

4、谨慎细心-策划之盾18、策划与计划的区别 （1）策划以创造发散性思维为主，更多表现为战略决策，包括分析情况、发现问题点，确定目标、设计、优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。（2）计划是策划的实施细则，较多表现为在目标、条件、战略和任务都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供具体操作的指导性方案。计划更需要常规性和可操作性。19、策划与点子的区别 （1）策划的核心就是要有一个好点子，即好的创意；策划是系统有序的创造性活动，遵循一定的运行程序，体现为可执行的策划方案，要经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序。（2）而点子是经过一定的思考，在瞬间产生突破的某个想法，好点子是策划的闪光点，是成功

5、策划的有利保障。 第二章知识点1、整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通，使消费者一旦拥有，别无所求。2、整合营销传播的核心和出发点是消费者。3、广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。4、现代广告的发展根据广告公司为广告主提供服务的涵盖面可以划分为广告分离期、全面服务期、传播分离期、整合传播期四个阶段。5、20世纪50年代，英国广告专家斯坦利伯利坦率先提出广告策划的战略思想，并迅速风靡西方广告界。6、大陆在80年代中期提出以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务的口号。7、6M包括市场、信息、媒体、活动、评估、费用。8、广告策划一般有两种形式，

6、一种是单独性，另一种是系统性。9、广告策划的依据是市场调查。10、广告策划的步骤有分析阶段、规划阶段、执行阶段、控制阶段这四个阶段组成。11、广告目标可以分为创牌广告目标、保牌广告目标、竞争性广告目标三大类。12、广告策划书的一般模式由封面、广告策划小组名单、目录、前言、正文五部分组成。13、广告目标就是企业通过广告活动所要达到的目的。14、什么是整合营销传播？ 整合营销传播简称IMC，又称统合传播。其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。15、什么

7、是广告策划？ 广告策划就是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理并有效的布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的策划和打算。16、什么是广告策划书？ 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用文件。17、简述广告策划概念的内涵 （1）广告策划的依据是市场调查（2）广告策划应提出广告活动的总体战略，并非停留在具体行动计划层次上的广告计划（3）广告策划有特定的程序，需合理规范布局（4）广告策划的核心内容是广告策略，广告策划必须与众不同又能产生实际效果（5）广告策划的结果以文本

8、的方式来体现，即广告策划书。18、简述广告策划的意义 （1）广告策划使广告活动目标明确（2）广告策划使广告活动效益显著 （3）使广告活动更具竞争性（4）提高广告业的服务水平19、简述制定广告目标应遵循的原则 （1）目标要单一明确 （2）目标要具体（3）确定目标应考虑其可行性和合理性第三章知识点1、 市场调查的方法有间接调查法和直接调查法两种。其中间接调查也称二手资料法。2、 常用的直接调查法有观察法、痕迹测量法、亲身经历法、实验法和问卷询问法五种。3、 问卷询问法主要有电话访问调查、通信问卷调查、人员访问调查和电脑访问四种形式。4、 营销环境由微观环境和宏观环境两部分组成。5、 所谓品牌个性就

9、是品牌给消费者的印象。6、 现有消费者群体的构成有：现有消费者的总量、年龄、职业、收入、受教育程度及现有消费者的分布。7、 现有消费者的消费行为有：购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。8、 现有消费者的特性有：总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。9、 什么是企业的营销环境? 指的是影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持同其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。 第四章知识点1、广告大师R雷斯在20世纪50年代提出了广告创意策略理论，即独特的销售主张，简称USP。2、20世纪60年代大卫奥格威提出了品牌形象论。3、1969年，里斯和屈特在美国

10、营销杂志广告时代和工业营销上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。并出版了第一本确定定位理论的专著定位：攻心之战4、在80年代，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。5、里斯和屈特提出的定位理论是营销史上的一次革命，具有划时代的意义，它的影响表现在观念的创新和方法的创新这两个方面。6、60年代，美国奥美广告公司指出：决定广告效果的第一要素在于应该将此项商品归类在哪个位置。7、定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。8、定位的依据是目标消费群和竞争者。9、产品获得高知名度的首要前提是大量的广告投入。10、广告影响消费者的基本前提是消费者与媒体的接触。11、品牌资产形成的前提

11、是命名。产品生产和销售的前提是功能。12、要使产品赢得市场和占领市场的根本前提是质量。13、重新定位的前提有原有定位不能达到营销目标、发展新市场的需要、竞争的需要三个方面。14、逆向定位是观念定位的一种方法，是思维创新的表现。15、定位论与USP理论、品牌形象论相比的优势表现在覆盖面更广、立足点更高这两个方面。16、什么是定位？ 定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。17、什么是定位策略？ 定位策略指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。18、简述USP理

12、论的基本要点 （1）每一则广告必须向消费者说一个主张让消费者明白购买广告中的产品能获得什么利益。（2） 所强调的主张必须是竞争对手没有的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）强调的主张必须是强有力的，要在一个点上集中打动和吸引消费者来购买相应的产品。19、简述品牌形象论的基本要点 （1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。（3）随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少。（4）消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益20、简述定位理论的基本要点 （1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品

13、在消费者心目中获得一个据点、位置或占有一席之地。（2）广告应将火力集中于一点上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置。（3）运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置。（4）广告表现的差异性。（5）这样的定位一旦建立，只要消费者产生了需求，就会想到广告中的品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。21、简述定位的作用 （1）赋于产品以竞争对手所不具备的优势。（2）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。（3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。（4）帮助产品占据一个有利地位22、简述可供定位的角度有哪些？ （1）从产品功效角度（2）从产品的品质角度 （3）从细分市场的角度 （4

14、）从价格的角度 （5）追随、比附（6）逆向思维23、简述重新定位的步骤 （1）重新认识市场，明确企业的优势 （2）选择最具竞争优势的定位 （3）传播、巩固新的定位 第五章知识点1、广告要达到有效诉求的目的，必须具备正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式三个条件。2、制约广告诉求对象确立的要素是市场细分和实际购买者。3、广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费者、产品定位和产品的实际购买者。4、20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔史密提出了市场细分的概念。5、制约广告诉求重点的因素有广告目标、产品定位、诉求对象的需求。6、广告诉求方式主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的

15、感性诉求方法两大类。7、广告诉求可以诉诸消费者的理性与情感，由此可分为理性诉求和情感诉求两大模式。8、理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。9、成功的情感诉求广告应该包括明确的承诺、可信度、好的创意三个基本要素。10、所谓情感消费，就是要求产品或服务不仅能唤起消费者的情感体验，也能引起人们的美好遐想与回忆。11、什么是市场细分？ 市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为若干有意义的消费群体的过程。12、什么是产品功能性诉求？ 产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期，把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素，并尽量在

16、功能利益点上表现出差异化，进而在品牌多元化的市场上，让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。13、广告能否达到说服的目的主要取决于三个层面： （1）广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者。（2）广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好。（3）诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。14、为什么广告不能传达所有的信息？ （1）广告活动时间和范围有限（2）广告的刊播时间、空间有限。（3）受众对广告的注意时间和记忆程度有限。（4）产品目标消费者感兴趣的只是他们需要的信息，不是所有信息。15、简述理性诉求方式与情感诉求方式的主要区别 (也是两者的含义)（1）理性诉求方式定位于受众的

17、理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告的企业、产品、服务的客观情况，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求方式更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务。（2）情感诉求方式定位于受众的情感领域，通过广告对消费者的情感造成冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。情感诉求较适用于日用品，化妆品、服装等。第六章知识点1、推销观念代替生产观念后，推销广告和理性诉求广告大量出现。2、好的广告应具备相关性、原创性、震撼性、出人意料、单纯五个特质。3、韦伯扬将创意的产生或孕育比喻为魔岛浮现4、韦伯扬指出：广告创意完全是各种旧要素间的相互渗透。5、奥氏程序是由美国发明家奥期

18、本提出的,它的基本步骤是查寻资料、创意构思、导优求解。6、奥斯本发明了行之有效的、能在短时间内调动人的极大创造力的方法-集思广益和头脑风暴法7、奥斯本创造了被誉为创造技法之母的检核表法8、黄氏程序是香港广告学者黄霈先生提出来的，其程序是藏、运、化、生、修。9、从本质上说，广告创意的优劣，主要是依靠人的创造力，包括人的想像力与技能的掌握力。10、江帆在广告也疯狂一书中指出了人引发创意所具备的11种特质。11、创意是广告的灵魂。12、德波诺在新的思维一书中，用挖井作比喻，论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。13、创意的检查核对法也就是组合、改良以及新用途等三个概念，即创意的三种重要来源。1

19、4、韦伯扬的创意过程论的具体内容有哪些？ （1）收集原始材料 （2）用心智分析分析（3）深思熟虑，消化和潜意识创作 （4）实际产生创意 （5）发展、评估创意，使之能够实际应用。15、头脑风暴法为什么能激发创造思维？ （1）联想反应 （2）热情感染 （3）竞争意识（4）个人欲望16、头脑风暴法运用的原则和方法是什么？ （1）原则：自由思考原则 禁止批评原则（保留批评原则）谋求数量原则 结合改善原则 （2）要求：主持人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持会议只有一个中心，注意倾听别人的发言，设想的表达要简单。会议的时间以20-60分钟为宜。17、头脑

20、风暴法运行程序 （1）准备 （2）预热（3）明确 （4）畅谈 （5）对设想的加工整理18、广告创意包含的两个层面意义是什么？ （1）创意即创异-创意是创新，不是模仿 （2）创意即创益19、中国广告和国际广告在创意特质上的差距表现在哪些方面？ （1）轻松、幽默、亲切、细微 （2）情理之中，意料之外 （3）精雕细琢，返璞归真 （4）内容简洁，诉求单纯20、魔岛理论的基本要点是什么？ (即韦伯扬的方法) （1）博闻强记，努力地收集、积累资料 （2）分析、重组各种信息的相互关系（3）深入地观察体验人们的希望、品位、渴望以及风俗与禁忌，通过实际的案例来领会创意的要旨。第七章知识点1、媒介就是把信息传播给

21、社会大众的一种工具。2、邮寄广告也称直销广告、信函广告，简称DM3、一般认为，凡是以传达商业信息为目的，通过邮寄的广告品，就是DM广告。4、销售现场广告，也就是POP广告。5、1994年10月14日，网上杂志Hotwired在网上成功地推出了第一个网页广告。6、网络广告目前主要的表现形式有广告条（也称横幅式广告、旗帜广告）、赞助广告、插入广告。7、只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，产品特性决定了广告媒体投放的选择。8、不同媒体有着各自不同的优势和局限性，作为广告媒介而言，需要考虑的媒介情况有媒介的成本、媒介的特性、编辑环境问题的考虑。9、媒介的评价、媒介的确定、媒介组合的确定、重点媒介的确

22、定是广告活动的基础，也是广告获得成功的最基本的保证10、媒介组合成功的关键是科学合理的进行组合。11、广告发布时机策略包括广告发布的时间策略、广告发布的时限策略、广告发布的时段策略。12、广告媒介策略包括媒介选择和组合策略、媒介排期策略和广告发布时机策略。13、广告发布的媒介排期分为连续性投放排期和间歇性投放排期。14、广告发布的时间策略包括提前策略、同步策略、延迟策略。15、成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择16、传统的四大媒体是报纸、杂志、广播、电视。15、什么是广告媒介

23、策略？广告媒介策略指的是广告活动中关于广告发布的媒介、发布的时机和具体的时间安排的指导性方针。16、什么是广告媒介？ 广告媒介就是传播广告信息的运载工具，是广告者与宣传对象之间起联系作用的物质手段，也是信息联系的桥梁。17、什么是媒体选择？ 媒介选择就是根据广告的目标市场策略，诉求策略的要求，对可供选择的媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。18、什么是媒体组合？ 媒体组合就是将经过选择的广告媒体进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。19、什么是广告发布时机策略？ 广告发布时机策略是指关于广告发布的时间、广告发布持续的时间、各媒介的发布顺序、广告发布频率等媒介计划要素的指导

24、性方针。20、广告发布的媒介排期：指的是根据人们的记忆能力的曲线来确定广告排期的策略。21、简述广告媒体对广告的作用 （1）作为广告迅息的载体和传播渠道，决定了广告迅息所能到达的顾客群即覆盖面，以及传播效果。 （2）在很大程度上决定了广告经费开支的大小。22、简述网络广告媒体在哪些方面有别于传统的广告媒体？（1）网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告的生命力（2）网络广告信息发布的灵活性还表现在一天24小时，一年365天，可以随时发布，受众也可以在任何时候上网获得信息（3）网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象的明确性 （4）网络广告互动性的特点,使广告的双向交流与沟通成为现实.2

25、3、媒介选择会受哪些因素的影响？ （1）营销目标与媒体选择（2）目标对象与媒体选择 （3）根据产品特点决定媒体选择 （4）媒体属性及风格24、简述媒介组合的原则（1）组合有助于扩大广告的受众量 （2）组合有助于对广告进行适当的重复，加深消费者的印象 （3）组合有助于广告信息的互相补充（4）组合有助于广告活动在周期上的配合，善于搭配长效媒体与短效媒体。25、简述广告媒介组合的步骤 （1）首先是准确选择并确定几种媒介（2）其次是确定媒介使用的重点（3）第三是科学合理地进行组合常用的媒介组合策略方式视觉媒介与听觉媒介的组合（2）瞬间媒介与长效媒介的组合 （3）大众媒介与促销媒介的组合27、媒介排期的

26、主要方法 （1）集中式 （2）持续式排期 （3）时段式排期（4）脉冲式排期28、四大广告媒介的优缺点： 优点 缺点报纸 传播面广 时效性强 权威性 印刷深刻，便于阅读 内容庞杂 印刷质量低 有效时间短， 阅读率低 有一定的文化限制杂志 宣传针对性强 印象质量高 内容庞杂 周期长，灵活性较差 有有效时间长，反复阅读率高制作成本高广播 传播速度快，时效性强，灵活性高 覆盖面广 相对价廉 有声无形 信息稍纵即逝，无法保 存选择性差 电视 真实直观 富有动感，感染力强 信息稍纵即逝，无法保存 选择性差 费用昂贵29、DM广告的形式： （1）推销性信函 （2）推销性信函附属品 （3）明信片 （4）产品彩

27、页 （5）小册子（6）目录较适合30、简述POP广告的功能和优点（1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识（2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品（3）有利于美化店面环境，吸引顾客，给消费者留下深刻的印象（4）POP广告属于长效媒体，有效期比报纸、电视要长，能在一定时间内达到对消费者反复诉求的目的 （5）具有无声推销的效力第八章知识点1、合理的广告费用预算可以起到控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益的作用。2、依据广告费的用途，一般可以把广告费划分为直接广告费和间接广告费。3、目前，国际上公认的广告费开支表，是美国最权威的广告杂志之Printers Ink于1960年刊出的4、

28、广告经费是广告策划和广告活动的基础。5、广告预算策划，通常根据企业的承受能力、企业的营销目标、企业的外部环境因素和产品本身的特点来决定。6、在编制广告预算中应该考虑预测、协调、控制、讲究效益四个方面的问题。7、决定广告预算的基本依据是企业的状况和实力。8、由销售而定的预算方法适用于企业营销及广告规模比较稳定的情况9、量力而行的预算方法适用于企业规模较小，市场情况不复杂，或者广告活动对企业营销影响不大的情况。10、保持竞争均势的预算方法适用于市场竞争激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力的情况。11、定量预算方法适用于企业规模大，广告费用大、企业管理水平较高的情况。12、直接广告费是指用于广告活动的

29、设计制作费与媒体租金。13、间接广告费是指企业广告部门的行政费用。14、评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。15、什么是广告费？ 广告费是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费，包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。16、什么是广告预算？ 广告预算是指企业计划对广告活动费用的匡算，它规定在广告计划期内从事广告活动所需的总经费和分类费用、使用范畴和使用方法，它是企业广告活动得以顺利开展的保证。17、简述广告预算的作用 （1）提供控制广告活动的手段 （2）为评价广告效果提供经济指标 （3）有计划的使用广告经费18、广告

30、预算的根据是什么？ （1）根据企业的承受能力（2）根据企业的营销目标和广告目标 （3）根据企业的外部环境因素影响的程度 （4）根据产品本身的特点19、广告预算的具体方法有哪些？ （1）由销售而定的预算方法 （2）量力而行的预算方法 （3）保持竞争均势的预算方法 （4）定量预算方法20、广告预算分配的方法有哪些？ （1）时间分配法（2）产品分配法 （3）区域分配法 （4）媒介分配法21、简述广告预算的具体程序与步骤（1）确定广告投资的多少 （2）分析上年度销售情况并对下半年进行预测 （3）分析本企业产品历年的销售周期性 （4）广告总预算 （5）广告的分配预算 （6）制定控制与评价的标准 （7）确

31、定机动经费的投入条件、时机、效果及评价的方法。 第九章知识点1、在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性.2、广告效果具有迟效性、累积性、间接性、复合性的特点。3、广告效果的评估主要由广告心理效果评估和广告销售效果评估两个部分组成。4、广告效果包括广告心理效果和广告销售效果。5、广告的目的在于传达有关信息，从而使消费者认识商品、改变态度，最终产生购买行为。6、广告事前效果评估就是在制定了广告草案，但在广告战役实际开展之前对其进行检验、评定。7、广告效果事中评估就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。8、广告效果事后评估就是在整个广告战

32、役结束后对广告效果加以评估。9、广告效果事中评估的主要方法有直邮测试、分刊法、销售试验、扫描器。10、什么是广告效果？ 通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。包括广 告心理效果和广告销售效果。11、什么是广告效果评估？ 广告效果评估是指采用科学的方法和手段，测量和评定广告目标通过广告实施后的实现程度，广告效果 评估主要有广告心理效果评估和广告销售效果评估两个部分组成。12、什么是广告心理效果评估？ 广告心理效果评估也称广告本身效果评估，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据来判断广告

33、效果的方法。13、简述广告效果评估的意义（1）是检测广告决策正确与否的重要手段为企业调整和完善广告计划提供依据 为企业制定新的广告计划和不断提高广告设计与制作水平提供第一手资料（4）通过广告效果的评估，把握广告活动与其他营销活动之间的相互联系，了解影响企业广告活动的各种因素，并努力加以调整，从而实现企业的经营目标。14、简述广告效果事前评估的内容（1）测试广告的文字、图案、声像、表达方式等对目标消费者的视听觉以及心理影响和受访者对广告的理解，从而测试广告中关键信息是否能被目标消费者准确理解。通过分析广告片中的冲击力，了解自己的广告被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告的记忆

34、率和理解度，来调整广告的表达方式（3）当同一种广告存在几种表达方式时，事先对它们进行比较，从中选择最佳方案。15、简述广告效果事前评估的优点 （1）避免大的错误 （2）对几种方案择优录用（3）初步测试广告达到目标的程度 （4）节约广告主的费用支出16、简述广告效果事前评估的局限性 （1）事前评估只能在被测广告中选出最好者 （2）事前评估只能测试个别广告，因为一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试（3）受测者被强制阅读17、广告效果事前评估应遵循哪些原则？（1）对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其包括在广告运动的整体计划中。（2）在进行事前评估时要有一个主要的评估目标，评估目标应该

35、根据广告运动的整体目标来决定。（3）评估的结果必须为广告目的服务（4）对目标市场进行测试 （5）避免受测者的偏见18、简述广告效果事前评估的方法 （1）印刷广告的事前测试 内部审核表 亲身访问 焦点小组 评定等级法 评分量尺 成对比较法 搭配测试法访真杂志法 （2）广播电视广告的事前测试 购物中心播映 剧场测试 活动房屋法 电视播映测试 19、简述广告效果事后评估的作用评价广告战役是否达到了预定的目标 （2）为今后的广告战役提供借鉴（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。20、简述广告效果事后评估的方法（1）购买者拦截询问法 时机诊断方案确定操作人员培训准备统计、分析、诊

36、断、对比分析询问结果（2）销售实验对比法 纵向对比法横向实验对比法广告前销售量也可以是去年销量.（3）广告效果指数第十章知识点1、SP，即促销活动。2、销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法，其要点是直接和迅速。3、SP计划中的核心因素是激励。4、销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。5、根据销售活动的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。6、对经销商常用的促销方法有经销商竞赛、销售店赠品、共同协作与宣传。7、促销最直接的目的就是短期内迅速提高销售量，扩大市场占有率。8、促销预算可以根据产品、促销类型、促销期的长短、促销的领域加以细分。9、

37、对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。9、SP的效果评估包括：SP的技术效果和SP的销售效果。10、要科学的对促销活动进行测量、监控和评估,大致可以从销售量、沟通定数、回想率、拓展、重复购买这几个方面进行。11、什么是SP？ SP是对中间商、推销人员或消费者提供短程激励，以诱使其购买或采用某一特定产品或服务的促销活动.12、促销活动的正面作用有哪些？（1）有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买或消费习惯增加产品的销售，提升销售额（4）有效抵御和击败竞争对手的促销活动。13、促销活动的负面作用有哪些？ （1）可能会降低品牌

38、忠诚度 （2）SP可能会提高价格敏感度（3）SP可能导致在经营管理上只重视短期效益。14、促销目的具体表现在哪些方面？ （1）吸引潜在消费者 （2）保持现有的顾客（3）促使目前的使用者大量购买 （4）增加品牌知名度，配合广告，强化品牌形象。15、简述促销活动策划的基本程序 （1）确定活动目标 （2）确定销售促进对象，锁定目标消费者（3）促销活动策略确定 （4）促销策划预算的编制 （5）促销活动的效果评估16、促销活动策略有哪几种形式？（1）积点有奖（积点优惠，又叫商业贴花） （2）抽奖活动（3）价格折扣 （4）赠送礼品 （5）免费试用 （6）有奖竞赛 （7）新颖出奇事件策划17、简述活动与促销

39、活动的区别 相同点：（1） 两者都具有促进销售的经济功能 （2）两者都是有计划的活动，都具有较为明显的一致性（3）两者都具有明确针对性的活动，即针对目标消费者 （4）两者都是以追求效益为目的（5）两者都属于企业营销策划的组成部分，他们必须服从企业的营销目标 不同点：广告企图传播一个销售信息，SP则在一个特定的时间提供给购买者一种激励广告多作长期考虑，不寻求消费者立即的反应；SP则是为寻求消费者的立即反应而设计的，通常有限定的时间广告常用于为产品塑造一种形象，或赋于使用该品牌的人一种情感气氛，SP则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。（4）广告用于帮助产品通过比较并与同类产品开展竞争，用以

40、比较突出本产品的特点；而SP则企图使品牌在特定时间与空间与其他品牌有所区别（5）广告通常会对品牌增加某些知觉上价值；而SP则企图在销售额上创造实实在在的提升。第十一章知识点1、 黄旦在新闻传播学中指出：所谓新闻真实性，就是指新闻与其所反映的客观现实必须完全相符。2、 新闻职业道德的最基本准则是保证新闻报道的真实、准确、公证。3、 付费与否是新闻与广告之间质的区别。4、 现代公关之父-艾维李的出现，把新闻传播带到了报道的阶段，企业新闻策划活动由此发生了质的变化。5、 打造企业知名度和品牌的一个重要途径便是新闻策划。6、 新闻是社会需要的产物，最早出现的新闻是口头传播新闻。7、 新闻策划成功的创意

41、最直接的反应是媒体，同时成功的创意最能吸引受众的注意。8、 决定新闻策划需考虑的相关因素有市场的出发考虑、从自身发展需要考虑。9、 详尽切实的市场调查才能保证新闻策划的成功，为新闻的产生找到基点。10、 市场调查这种调研分析的主要内容有企业的相关情况和资料、社会心理分析、传播心理分析、受众心理分析。11、 新闻策划的成功在于所策划的事件必须具备两个主要特点：事件的不可替代性（开创性）、新颖性。12、 从企业本身而言，可以从产品、企业领头人、行业地位、事件、企业管理方法这五个方面挖掘新闻点。13、 新闻的基本特性是新，媒介对新闻的要求是：时间新、内容新、思想新。14、 新内容指的是反映公众所关注

42、的新政策、新情况、新问题、新知识、新发现以及新经验。15、 让媒介接受的技巧有：一是把握时机，二是有针对性。16、 新闻策划的经费可以包括策划费和创意实施费。17、 新闻与广告的区别共同点：（1） 首先，新闻与广告都离不开符号与媒体，靠媒介负载符号，靠符号负载信息。（2） 其次，新闻要真实的告诉读者与观众所想知道的，还要主动告诉他们应该知道的；同样，有效的广告也在向它的目标消费者灌输消费者想要了解的产品和企业的信息以及企业主想要他们了解的企业和产品的有关情况。不同点：两者对真实性要求的标准不一 （2）付费与否是新闻与广告之间质的区别 （3）对信息传播的频率与时效率要求不一 （4）传播的目标对象范围有所不同 （5）两者所使用的媒介范围不一。18、 新闻策划的特性有哪些？（1） 必要性 （2）及时性 （3）目的性 （4）多样性 （5）连续性 （6）可操作性19、新闻策划的具体步骤有哪些？（1）确定需要是新闻策划的基础 （2）调研分析，收集资料 （3）确定创竟策略 （4