知识付费模式发展的优劣势【案例分析】8000字

1、知识付费模式开展的优劣势案例分析 TOC o 1-5 h z 一、弓I言1 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 二、知识付费平台开展优势与特点1 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （一）知识付费平台开展优势与特点1 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （二）在线知识付费意愿影响因素2 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 三、知乎LIVE用户在线知识付费意愿影响因素3 HYPERLINK l bookma

2、rk26 o Current Document （-）知乎LIVE知识付费平台开展现状4 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （二）用户在线知识付费意愿影响因素4 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 四、结论与营销建议11 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document （一）结论11 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document （二）营销建议11 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document

3、参考文献14 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 附录15从上表可以看出，Cronbach的感知有用性a系数、课程信息质量a系数、3课程评价 口碑W0M10.8030.8040. 882W0M20.7520.850W0M30.7580.844感知本钱PC10.7180.8640. 885PC20.7600.849PC30.7350.859PC40.7870.838感知风险PR10.8220.9010. 923PR20.7830.909PR30.7910.907PR40.8170.902PR50.7860.908社会因素SI10.7780.8480

4、. 889SI20.7770.848SI30.7960.832感知价值PV10.8620.8890. 925PV20.8450.895PV30.8070.908PV40.7870.914课程付费 意愿WTP10.7400.8050. 862WTP20.7090.833WTP 30.770.777课程评论声誉a系数、感知本钱a系数、感知风险a系数、感知价值a系数、 社会因素a系数和课程支付意愿a系数分别为0.889、0.848、0.882、0.885、 0.923、0.925、0.889和0.862,均大于标准为0.7,说明变量具有良好的内部 一致性可靠性。从“删除此项的Cronbacha值”的

5、角度来看，删除任何项都不 会增加Cronbacha值，这也说明该变量具有良好的可靠性。5.结果讨论本研究探讨了影响因素的消费者的在线支付知识，侧重于支付知识本身的价 值和消费者的主观情绪影响，意图和客户感知价值的研究框架理论，并着重于理 性评价客户价值的付费意愿影响因素对购买意愿的影响。感知价值对用户购买意愿有正向影响关系。感知价值是通过对课程优缺点的 综合评估而形成的主观感觉，感觉越大，支付课程费用的意愿就越强。感知有用性对感知价值及课程付费意愿有正向影响关系。用户购买付费课程 是为了自己获取有价值的信息，他们可以从中学习和改进自己，良好而有用的知 识可以增强用户对购买性能的信心，因此他们愿

6、意为满足学习需求而付费。课程信息质量对感知价值呈正向影响，课程的内容，从感知层面向用户介绍 是一种价值，在认知过程中起着积极的作用，但它并不对支付医院的过程产生绝 对积极的影响，或者是因为用户除了评估平台之外还提供信息的介绍，并提及口 碑等因素要考虑，不仅要单方面描述也可以决定是否购买。课程评价口碑对感知价值、课程购买意愿具有正向影响，它说明第三方评估 对用户非常重要，用户需要在使用后从他人的感官评估的角度考虑该课程是否适 合他们，从更客观的角度判断该课程的价值，并评估是否有必要购买。感知本钱对感知价值起到负向影响，用户仍然会从经济本钱的角度考虑。对 于不养成付款习惯并认为自己需要支付过多费用

7、的用户，费用会降低用户对课程 价值的认识。但是，感知本钱与课程购买意愿之间没有显着的负相关关系，或 者因为除了本钱之外，用户仍将评估感知收益和其他因素，而经济投入只是他们 考虑的一个方面。感知风险对感知价值、课程付费意愿呈负向影响，当用户对购买前的课程有 更多的不确定性，对课程的质量信心缺乏，对服务水平和能力的怀疑，对损失风 险的感觉更强烈时，很容易削弱对价值的感知，这会降低价值感不利于购买行 为。10社会因素对课程付费意愿没有显著影响关系。这说明用户对付费课程和学习 方式的选择，是通过理性思考，得失进行评估的，因为付费墙可以消除局部课程 对人群的感性冲动，这局部人受到影响的可能性较小，购买自

8、己的学习和需求所 确定的目的更加明确，从而受到外界的影响较弱。四、结论与营销建议（一）结论本研究遵循科学的研究范式，在前人研究的基础上，构建了影响用户购买有 偿课程的因素模型，并进行了相关的实证研究，得出了一些有意义的研究结论。 感知有用性作为一个重要因素，因为感知有用性是感知价值在利润水平上的一个 重要激励因素，它会强烈影响用户购买收费课程的意愿。付费课程提供的在线知 识服务不仅在时间和空间上具有一定的灵活性、丰富的内容等，还可以节省用户 的精力，并伴随着知识的获取。因此，当感知有用性越大时，用户购买付费课程 的意愿越高，感知价值对用户购买付费课程的意愿有显著的正向影响。感知价值 越大，用户

9、支付意愿越高。从路径系数来看，感知价值对支付意愿的影响最大， 这也说明感知价值是影响支付意愿的最重要因素。只有当知识支付平台提供的课 程产品和服务实用、有趣、专业、权威、知名，用户感受到的收益大于所需支付 的时间、精力、本钱和可能的风险，才能增强用户的价值感知，催化其购买行为。（二）营销建议.强化课程内容质量由于自由信息的过度溢出和冗余，人们获取有用信息的时间和效率本钱都将 被消耗。人们很难在整个内容池中找到高质量的内容，这导致了用户体验的下降 和用户焦点的丧失。知识支付的本质在于它能在有限的时间、有限的能量和无限 的内容中过滤出以支付形式存在的信息垃圾，让价格量化内容的价值，防止冗余11信息

10、对用户的干扰，提高知识获取的效率。当用户在听课和购买课程后发现课程 质量不符合预期时，会直接影响他们对课程的判断，削弱或消除购买意愿。作为 吸引用户付费的最终诱因，对内容的提炼和打磨将是各平台和课程的不断努力。 与免费访问不同，支付形式要求内容制作者对内容质量负责。只有高质量的内容 才能与用户保持信任和粘性。为了保证制作人的水平和质量，可以采用报告、评 级、评价、专业领域权重等评价维度对内容制作人进行评价，防止不良内容侵蚀 支付市场，让不良货币驱逐良币，损害品牌形象，削弱用户的保存和活动。目前， 市场主要瞄准职场技能、情商等方向。内容相似度高，不满足用户长尾需求的内 容。因此，可以拓宽内容范畴

11、，增强平台课程的多样性、丰富性和针对性。目前， 知识支付平台的课程设置大多是由一小局部头部知识网red搭建，而头部创作者 的数量和能力有限。因此，应该培养更多的腰围制作人，挖掘出在某一领域有丰 富经验和产出能力的专业讲师，丰富内容板块，使平台上的课程覆盖所有垂直领 域内容制作都有可观的供给。.建立内容评价体系为了从客观的角度了解课程内容的质量，用户在浏览课程信息前会对相应课 程的评价信誉进行检查，良好的第三方信誉会增强用户的购买意愿。为了降低用 户感知风险，提高用户对平台课程内容的信任度，发挥在线评价用户口碑的作用， 应建立更加规范和完善的内容评价机制，注重口碑评价对用户购买行为的影响。 由于

12、付费课程在付费前无法明确课程的具体有效性和质量，简单的试听课程也无 法充分展现整个课程的水平，用户需要依靠对课程的详细评价和评分，帮助用户 参考和筛选合适的课程。因此，平台应正式评估系统的重要作用，建立评论评分 机制，方便用户决策，并关注各类课程产品的评价水平。对于评价和评分较低的 讲师和课程，进行相应的处理，淘汰劣质课程，平衡产品质量水平，防止“意外” 内容降低平台的品牌资产有利于维护用户对课程的信任。12.构建售后服务体系网上购物平台可在线购买，如果用户在购买商品时，无法启动退款投诉机制, 甚至无法了解客户服务差距。这就导致了课后包装课程不能满足泡泡和褪色的需 要。用户的需求导致知识支付的

13、健康开展失败。为充分保障用户权益，平台应建 立售后服务体系，让用户在购买前与客服人员保持沟通，增强对课程的认识和了 解，如果购买后对课程不满意，他们可以通过退换货机制维护自身利益，从而规 范知识市场的健康开展。如智虎直播推出“7天无理由退款”机制。对于购买直 播课程及直播课程结束后7天内，不超过15个语音内容（开课前的语音不包含 在15个工程中），可以选择无理由退款的方式。但该机制存在一些问题，如用 户在定量语音内容中可能无法发现课程是否适合自己，评价中应加入多维指标， 如课程负反应率到达一定百分比，向用户返还一定费用等。，以目标测试为量化 指标，规范网络课程经营模式。13参考文献1王慧敏，王

14、雨骞.知乎，值乎一一以知乎live为例对大学生知识付费市场的调查C/ 财金观察(2018年第1辑),2018.2姬悦，刘姗姗.知识付费平台现状研究以知乎Live为例J.新媒体研究，2019,000(008)：P. 110-111.3陈海鹰，朱爱敏.从内容角度分析知识付费平台的开展现状r以知乎Live.分答 为例J.今传媒(学术版)，2019, 027 (001) ： 63-65.4赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究J.图书馆学研究， 2017, 000(017):96-100,封 3.5张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究J.图书情报I作， 2017(1

15、0).6李钢，卢艳强，滕树元.用户在线知识付费行为研究一一基于计划行为理论J.图书 馆学研究，2018, 000(010):49-60.7殷茜，宗莹莹.知识付费产品用户支付意愿的影响因素研究JL电子商务，2019, 233(05):55-56.8卢恒，张向先，张莉曼.语音问答社区用户知识付费意愿影响因素研究一一基于现状 偏差的视角仃.情报科学，2019(6).9杜智涛，徐敬宏.从需求到体验:用户在线知识付费行为的影响因素JL新闻与传播研 究，2018, 25(10):20-41+128.10张文韬.互联网时代大学生在线知识付费影响因素分析J.市场周刊， 2019(04):97-99.14附录在

16、线知识付费意愿影响因素调查问卷您好，我现正在进行一项关于知识付费平台付费类课程影响付费因素的调 查，本问卷仅用于学术研究，并无商业用途。调查选项并无正误之分，请您根据 自身经历及想法填写即可，感谢您的支持！.您听说过知识付费平台上的付费类课程吗单项选择题必答题A是B否（请跳至第问卷末尾，提交答卷）.您是否考虑过购买知识付费平台上的付费类课程？单项选择题必答题A未考虑购买（请跳至第问卷末尾，提交答卷）B正在考虑购买C己购买.您的性别是：单项选择题必答题A男B女.您的年龄是：单项选择题必答题A 18 岁以下 B 1824 C 2530D 31r40 E 41 岁以上.您的学历是单项选择题必答题A大

17、专及以下B本科C研究生.您的职业是单项选择题必答题A在校学生B公司职员C政府机关/事业单位职员D个体户/私营业主E自由职业者F其他.您的I作经验是单项选择题必答题A暂无151年以下Ce3年D10 年E 11年以上8.您的月收入是单项选择题必答题05000元及以下05001 10000 元oiooorr 15000 元015001元以上16一、引言随着信息技术的开展，用户消费水平的提高和对高质量知识的渴望，用户主 动支付知识费用成为可能。手机内容的普及、手机支付、奖励制度的出现、自媒 体的开展，以及内容消费者对高质量知识支付产品的认可和消费意愿的提升，催 生了 一大批连接用户和内容生产者的知识支

18、付平台。这些知识支付平台通过小憩 运营沉淀，逐步聚集了一大批潜在认知盈余较强的知识生产群体，也吸引了一大 批对高质量知识内容有强烈需求、愿意为知识付费的潜在消费者，建立了连接知 识经济供需双方的重要渠道。“知识支付”和“知识经济”的概念越来越热，知 识支付自古就存在。从线下课堂宣讲、阅读书报到线上在线教学和电子阅读，人 们通过各种渠道获取知识，以增强知识储藏。随着共享经济的到来，知识支付已 经进入人们的视野。随着知识支付平台相继推出知识支付服务，包括付费课程、 在线咨询、付费订阅、付费社区等，业内甚至将2016年称为知识支付元年。随 着用户群体的快速增长和大量高质量的付费内容，知识支付行业已经

19、步入风口浪 尖。在线知识支付是指对在线知识服务的支付。在线知识支付平台仅限于独立的 知识支付平台，还包括一个开发知识支付功能的综合性知识支付平台，为其设置 单独的局部和一级入口。在线知识支付产品是指用户为明确的知识寻求目的而主 动支付和购买的在线零散知识服务所形成的产品。与传统教育培训行业相比，网 络知识支付受众多为关注领域、对知识需求明确、愿意投入时间和金钱获取相关 内容、主动支付知识意愿强的人群。二、知识付费平台开展优势与特点（-）知识付费平台开展优势与特点随着共享经济的快速开展，网络技术的开展为知识支付的快速开展创造了必 要条件。它丰富了用户可以获取的信息资源，碎片化的学习方法成为缓解知

20、识焦 虑的趋势。随着人们支付意识的逐步开展，版权意识逐渐增强。知识支付平台的 使用和推广在时代和市场上都具有巨大的价值。与传统的知识共享模式相比，“认 知剩余”更多的是一种“群体”特征，属于传播学“虚拟社区”领域“认知剩余” 下的“知识零售”知识。在传播过程中，通过受众的不断反应加以修正和补充。 这种信息共享平台本质上属于粉丝经济，当然也是一种共享盈利模式。一方面， 满足了用户的一些需求，增强了受众的主导地位；另一方面，这正是“世界上最 好的赚钱方式是躺着”这句话；另外，在问答和知识共享的过程中，问答和窃听 三方，共同完成一个关于知识的仪式，具有非常明显的仪式感。这与传播仪式、 罗杰斯的信息传

21、播、媒体补偿理论、使用与满足理论不谋而合。罗杰斯认为，以 智虎直播为代表的知识支付平台目前正处于新事物开展S曲线理论的兴趣和评 价阶段。每个人都处于新鲜的状态，正在考虑是否继续使用这样的平台。同时， 知识共享手机应用所采用的问答模式，表达了人际沟通模式在说服人们接受和使 用创新方面的直接有效作用。此外，信息技术与人际沟通的结合是平台成熟和发 展的最正确途径。在运用知识共享平台的过程中，问答双方实现了双赢，得到了所 需。但在整个过程中，双方所表达的知识共享的本质值得肯定。（二）在线知识付费意愿影响因素.知识产品的价格当消费者选择这次是否付款时，他们会考虑产品的价格是否在他们的预期之 内。如果产品

22、价格高于预期价格，消费者的购买欲望就会降低；如果预期价格低 于预期价格，消费者就会果断付出代价。.知识产品的内容知识产品内容对消费者意图可持续性的影响不容忽视。从产品内容来看，如 果用户认为知识产品有价值或对知识产品感兴趣，那么用户收取f英寸费用的可 能性会更大；从产品质量来看，知识产品的质量决定了用户的满意度，进而影响 用户的消费意愿。.知识消费平台的知名度在线知识支付打破了传统的线下商店消费模式，对用户来说是新颖的。人们 在选择在线服务时，并不能真正衡量其价值，因此平台的普及度就显得尤为重要。 人们倾向于选择高人气的平台，这意味着更高质量的资源和服务，这自然对消费 者有更大的诱惑。.消费体

23、验期望确认理论是根据购买前的期望与购买后的绩效进行比拟的结果来判断 顾客对产品或服务是否满意，满意成为下一次购买或使用的参考。如果用户对D 平台的初始体验感到满意，并且平台能够满足用户的基本需求，那么用户将在很 大程度上进行消费，消费行为极有可能继续下去。一旦用户有不好的消费体验， 消费行为就可能结束。.创作者知名度公众对创作者的受欢迎程度有一个统一的评判标准。高人气意味着创作者拥 有高背景权威，高质量的产品内容，高人气更有可能被消费者列入选择名单。当 消费者缺乏选择知识产品的动机时，他们会根据创作者的知名度进行选择。此外, 当消费者无法确定产品内容的质量，但他们必须为知识付费时，创作者的受欢

24、迎 程度是决定购买的重要因素。.其他用户的评价互联网使世界变得“小”。消费者可以通过亲友或其他用户对平台的评价， 在不离家的情况下获得相关建议。其他用户对平台的高度评价，可以消除潜在用 户的顾虑和不确定性。当购买意愿不强，收到其他消费者的高质量反应时，用户 会改变最初的态度。三、知乎UVE用户在线知识付费意愿影响因素（一）知乎LIVE知识付费平台开展现状作为知识共享和知识实现的一种探索产品，智虎生活和芬雅成功地将知识获 取转化为一种轻松的生活方式，创造了独特的盈利模式。语音问答与提供的全过 程包括提问者、应答者、窃听者和应用程序。被调查者回答自己愿意回答的问题, 收入包括90%的问题奖励和0.

25、 5元的窃听费；被调查者既是支付方又是盈利方， 她需要支付问题奖励，也可以获得0.5元的窃听费；该应用程序收取发问者10% 的费用；窃听者每次窃听感兴趣的内容需要支付1元。智虎直播和芬娜首次上市 就吸引了很多网络名人和名人。这些明星和网络名人来自不同的行业。但是随着 时间的推移，你的好奇心越少，你就越没有动力去挤出时间。在支付等多种因素 的综合作用下，众所周知，live和子答案都遇到了开展瓶颈，子答案甚至在2017 年8月10日停止。然而，到目前为止，智虎直播和芬雅并没有像刚刚上市和创 办人预期的那样在全社会引起轰动。相反，它们继续以低调和稳定的状态运作。（二）用户在线知识付费意愿影响因素.模

26、型构建本研究将以感知价值为出发点，以VAM模型为本研究理论模型的基础，通过 感知价值的中介变量，加入理性行为理论（tra中的社会因素，以及感知利润中 的感知有用性），应对支付意愿的直接或间接影响，以及社会因素在应对支付意 愿中的作用。同时，这两个因素处理了支付意愿的影响。本文构建的概念模型如 图1所示。其中，课程付费意愿作为该模型的核心因变量，用来反映用户的课程 付费意愿。感知价值作为中介变量，包括感知有用性、课程信息质量、课程评价 声誉、感知本钱和感知风险。社会因素是影响用户支付课程费用意愿的其他解释 性自变量。图1影响因素研究模型.问卷设计随着知识支付平台的不断开展，人们对高效获取高质量信

27、息的追求，使得付 费课程越来越受到重视。作为知识支付平台商业化实现的重要形式，本问卷旨在 了解影响用户支付意愿的各种因素。本研究以知识支付平台上的使用者为研究对 象，要求被调查者对知识支付平台上的付费课程有购买观念或已经产生购买行 为。本研究问卷采用网上发布的形式，为付费课程社区推出精准渠道，使符合以 上条件的用户完成了本研究的研究。本研究中所有变量的测量量表均来自成熟量 表，但问卷的信度仍需检验，以验证问卷设计的内在一致性。因此，在问卷正式 启动前，以在线问卷的形式进行预测试，检验问卷工程的有效性，对信度和效度 不合格的问题进行完善和修改。在预调查中，共收集问卷50份，剔除8份回答 时间不到

28、1分钟、不符合问卷目标的问卷。最后得到42份有效问卷。对42份有效问卷的数据信息进行分析整理后，采用spss20. 0统计分析软件进行描述性分析，最终得到的基本统计信息见下表1:表1预调研样本描述性统计分析变量分类人数百分比性别男2047.6女2252.4年龄18岁以下24.818-24215025-301535.731-4037.141岁以上12.4学历本科1945.2研究生2150在校学生1535.7公司职员1321职业政府机关/事业单位职员819个体户/私营业主37.1自由职业者12.4其他24.8暂无1126.2I作经验1年以下921.41-3年1126.14-10 年1023.9月收

29、入5000元及以下1012.95001-10000 元1842.910001-15000 元1228.615001元以上24.8从基础资料统计结果可以看出，在42个有效样本中，男女比例接近1:1,年龄主要分布在18-30岁之间，学历主要高于本科生，学生和公司员I比例较大, I作经验主要是1-3年，其次是4-10年，收入水平高于每月5001-10000元，其 次是10001T5000元的高收入用户。以上数据显示，极光大数据发布的数据彼此 接近。测试可靠性的目的是确保测量结果的一致性和稳定性。在学术界， Cronbachr s a被广泛用于观察测量表的内部可靠性。当Cronbach的a值大于 0.7时，可靠性非常高。本研究预调查可靠性分析具体数据见表2：表2预调研问卷信度从表中可以看出，问卷中各测量工程的Cronbacha值均大于0. 7,可以认潜变量测量项个数Cronbachs Alpha 系数感知有用性40.825课程信息质量30.819课程评价口碑30.799感知本钱40.808感知风险50.859社会因素30.818感知价值40.908课程付费意愿30.811为问卷具有较好的信度和较高的信度。.描述性统计分析在正式研究阶段，本研究共发放