总裁班课件MBA2008级集中班期末试题

1、.PAGE ：.；PAGE 8西南财经大学MBA2021级集中班期末考试试题考试课程： 专业：MBA课程性质：必修 任课教师： 陈乙考试方式：闭卷 共2大题，总分值100分，考试时间120分钟三、简答题每题15分，此题共30分1.促销的“拉式战略与“推式战略的含义及适用性？2.为什么一个产品在选择了目的市场以后，还应该进展差别化和产品定位？三、案例分析题每题35分，此题共70分案例1：联想发明的跨国际“联想故事引言1998年，“海尔入驻美国哈佛大学案例库；2004年，“联想登陆哈佛经典案例的殿堂，中国的企业在一步步向规范接近、向前沿迈进然而，就是这两个标杆性的企业，它们的国际化道路却截然不同。

2、海外建厂、海外销售的“海尔方式自动出击；海外并购、借船出海的“联想方式另辟蹊径，并将国际化行程缩短十余载。那么，联想是如何开辟它的国际化之路的呢？一、跨国际“启蒙联想谈及联想，不由让国人倍感骄傲。2004年，当联想以惊人之举并购IBM的全球PC业务时，中国人惊奋了，IT界震惊了。联想刷新了中国企业跨国际并购的历史记录，成千上万的外乡企业，从中看到了独立生存与国际扩张的曙光。但是，联想集团的开展也并非一帆风顺。1、“领头羊稳定基业九十年代初，与联想同期的几家中国电脑公司，迫于竞争转而与外资协作。但是联想没有放弃电脑市场，并于1994年3月成立了微机事业部，由后来成为联想集团董事长的杨元庆领军。杨

3、元庆临危授命，他以市场为导向，改“直销为“分销，让代理商发扬本人的力量助联想胜利，一举改动了联想微机的颓势；他抓住“让中国人用得起先进的国产电脑的市场时机，发动“万元奔腾大战， 引起业界惊动，一举改动了国内计算机市场的格局。1997年，凭仗向初次接触电脑的用户推出简便易用的廉价电脑，以及竞争对手难以匹敌的分销网络，联想终于将IBM、康柏等外国电脑厂商甩在身后，并一跃成为中国PC市场的领头羊。但是盼望成为世界品牌的联想，在遭到跨国际启蒙教育之后，明白只需实现100亿美圆的销售突破，才可以挤进国际大型企业的行列。2、“多元化战略迷失时至2001年，“PC销售仍是联想的主要收入来源，收入来源单一化会

4、羁绊其开展。某证券分析师表示。财务数据也显示：联想家用、商用PC的毛利率以及边沿利润都遭到相应挤压。杨元庆面对的是：他必需找到一条合理的突围途径，挣脱PC对联想业绩的“束缚。为了改动群众眼中“PC厂商的角色，取而代之以“全方位IT效力提供商，联想选择了多元化，以加强本身的抗风险才干和营利才干。2001年6月，联想与号称是互联网最胜利商业方式的AOL各出资1亿美圆，基于FM365网络组建合资公司，这可以说是联想集团的第一次国际化激动。2002年3月，联想并购汉普咨询；同年4月，联想与智软计算机系统开发成立合资公司，共同开展保险领域IT效力；10月，联想收买国内实力最强的通讯系统和网络集成商之一中

5、望商业机器的重要业务及资产。但如此迅速地扩张并没有看到成果，2002财年，联想IT效力的收入仅占联想集团的1%，远远低于群众的期望值。3年的战略坎坷之后，经过集团内部整体性的战略反思，杨元庆最终选择了战略收缩，PC业务再次成为联想的重中之重。2004年7月，联想以股权置换的方式将IT效力业务彻底出卖。从专业化多元化专业化，联想集团“战略迷失之后的“理性回归，不仅平息了联想“多元化探求与“国际化突围的躁动，更为联想带来了战略“专注 力量的“螺旋上升。当“专注的力量“螺旋上升到一定程度时，新的突破便会产生。二、联想“专注跨国际1、业界惊呼“蛇吞象，联想究竟想“牟什么？早在剥离IT效力业务之前，联想

6、就已开场与IBM接洽。2004年12月8日，历经了长达13个月的谈判之后，当联想集团以12.5亿美圆收买IBM全球PC业务的音讯传出时，业界惊呼“蛇吞象。联想的这次“跨国际并购壮举与先前的“多元化战略失误，给世人留下了太多的疑惑，联想究竟想“牟什么？其实，联想的战略回归是为了可以“专注PC业务，强化中心领域；并购IBM全球PC业务那么是为了更好的“专注，并快速实现中心业务的“国际扩张。换句话说，战略回归是为了“减负，跨国并购那么是为了“加速。只需先减轻负担，才干“平安航海；此时假设疏通航道，那么能“加速前进。2、提早“摊销品牌资产，联想究竟在“想什么？2021年初，联想发布了面向全球市场的消费

7、电脑品牌Idea，正式宣布进军全球消费PC市场。新品牌Idea将与面向商务市场的Think系列互为补充，并将在美国、法国、中国和香港等多个国家和地域同步首发。但是，联想拥有IBM品牌的5年运用权，此时，提早“摊销 IBM这个强大的品牌资产，联想究竟在“想什么？联想的这一步棋，看似“资源浪费，实为“未雨绸缪。从品牌指点力、产业影响力这些方面来看，联想在国内市场是一个强势品牌，但在国际市场上的影响力还比较有限。在许多国家和地域，消费者只知道ThinkPad品牌，而不知联想品牌，这对于联想的国际化开展是很不利的。杨元庆早在收买IBM之初就有明确的立场：“联想不能永远躺在IBM品牌上。面对IBM品牌的

8、5年运用权，联想在坚持并提升Think品牌影响力的同时，更需求树立本人的新品牌笼统。3、既要Think又要Idea，联想究竟“想怎样样？联想收买IBM全球PC业务之后，Think系列成为其在海外市场的主打产品。而且无论在国内还是在国外市场，Think品牌都已具备较大的市场影响力。此时，联想又顺势推出针对消费市场的Idea系列产品，联想为何不直接在Think品牌下进展产品延伸呢？树立联想新品牌笼统，又为何要开发Idea系列呢？既要Think又要Idea，联想究竟“想怎样样？这一回，联想欲从“概念创新上寻求突破。从内涵上进展分析，无论是Think还是Idea，都有“想的意思。但是Think偏重“沉

9、思熟虑，Idea寓意“创新联想。 一方面，Think品牌的高规范、高定位与高价钱，虽然可以满足商务市场的“作业需求，但却无法撬开个性化的消费市场；另一方面，假设在Think品牌下开发消费类PC产品，不仅会破坏Think品牌的高端笼统，而且对联想品牌的树立也奉献不大。Idea品牌的开发不仅填补了联想在海外消费市场的产品空白，更是为联想缔造了一次“概念创新。联想的目的是让消费者运用Idea产品时，在将“理想变成“现实的体验中，记住：联想，只需他想！总结阅历了“国际化启蒙教育和“多元化战略失误之后，联想坚决了走PC“专业化道路；并购了IBM全球PC业务之后，联想加快了国际化扩张速度；提早放弃IBM品

10、牌之后，联想在国际化道路中走出了树立品牌新笼统的第一步；开发Idea系列产品，联想在“概念创新中加强了消费者记忆。中国的企业还在不断地发明奇观，而联想发明的跨国际“联想故事也还在续写回答以下问题：1.他以为联想回归主业从多元化回归专业化的理由是什么？10分2.联想为何不直接在Think品牌下进展产品延伸呢？为何要开发Idea系列？且既要Think又要Idea？25分蒙牛的故事引言上个世纪末，在内蒙古一望无际的草原上，一颗“明星种子萌芽了，它就是“蒙牛；21世纪初，在一位睿智“老牛的带着下，这头“内蒙牛 跑出了“蒙牛速度，并冲进了“中国牛的行列；目前，这头“中国牛曾经做好能量贮藏，正大踏步向“世

11、界牛冲刺。一、内蒙牛：比附定位，突围胜利创建之初，蒙牛没有工厂、没有奶源、没有市场、没有品牌。在“四无的姿态下，为了翻开蒙牛的品牌知名度，牛根生带着创业团队，运用比附定位战略，迅速突围，并获得胜利。所谓比附定位战略，就是攀附名牌的定位战略。企业经过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联络，使本人的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个结实的位置，借名牌之光而使本人的品牌生辉。比附定位普通有三种方式：甘居“第二，攀龙附凤，高级俱乐部。那么，蒙牛是如何运用比附定位战略的呢？面临新的困难时，蒙牛又是怎样化险为夷，一步步走向胜利的呢？1.“甘居第二蒙牛刚创建的时候，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流

12、设备，消费程度不相上下，产品同质化。这种情况下，最紧迫的莫过于搞好品牌建立。因此，蒙牛“甘居第二，比附于逐渐生长为中国乳业第一品牌的伊利，提出“创内蒙古乳业第二品牌的概念。这无形中借伊利的“东风将蒙牛的品牌打了出去，提高了知名度。而且，蒙牛这种谦逊的态度，让人尊崇、信任，初步获得了消费者的良好口碑。接着，牛根生与中国营养学会结合开发了一系列新产品，并开场在全国选择有厂房、有设备、有消费才干的厂家协作。短期内第一批“蒙牛冰淇淋便盛大上市。两到三年之后，“甘居第二的蒙牛曾经深受宽广消费者的青睐，产品畅销北京、上海、深圳等160个大中城市及港澳地域。2.“高级俱乐部正所谓“卧榻之下，岂容他人熟睡。“

13、创内蒙古乳业第二品牌的蒙牛很快就引起了同城竞争的留意，他们派人毁坏蒙牛广告牌，半路拦截牛奶车，牛奶被当场倒掉。面对弱小的本人，蒙牛认识到：硬碰硬只会导致本身的灭亡。那么，有没有“灵丹妙药可以防止类似的事情再次发生？很快，蒙牛制定了“收奶三不干政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方，蒙牛不建站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛绝不收；第三，凡是跟伊利收买规范、价钱不一致的事情，蒙牛绝不干。紧接着，2000年9月，蒙牛在和林消费基地树起巨幅广告牌，主画面为万马奔腾的壮观局面，上面写着“为内蒙古喝彩，下注：千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。这就是我们常说的“高级俱

14、乐部战略。它非常巧妙地将蒙牛与诸多著名名牌相提并论，并把竞争对手排在广告牌的前列。这样做，一方面减轻了本人受挤压的程度，维护了本人；另一方面又提升了蒙牛在内蒙古人民意目中的知名度。正确的战略带来了显著的效果，这头内蒙牛的销售业绩不断被刷新:1999年成立当年，实现销售收入4365万元；2000年，二期工程投入运用，构成年产液体奶、冰淇淋各20万吨的消费规模，实现销售收入2.94亿元；2001年又实现销售收入8.5亿元；2002年，蒙牛的三期工程开工，销售收入突破20亿。二、中国牛：打造品牌，称霸中国当度过了最困难而又快速的生长期之后，“第二品牌的提法不再顺应蒙牛的开展。在这个重要的岔路口，蒙牛

15、及时修正了战略，大胆地与伊利站在同一条竞争线上，从“内蒙牛转向了“中国牛。因此，“中国乳都呼和浩特的提法正式唱响。后来的结果证明，这是一个富有战略意义的创新。它不仅有利于蒙牛和伊利，而且“乳都的定位也可以提示蒙牛奶源的正宗，同整个内蒙古经济的腾飞联络在一同，对内蒙古区域经济的开展也有很好的提升和宣传成效。虽然蒙牛牢牢地把本人的命运握在手中，但是要想进一步开展，与其它企业抗争，就需求资金。可到哪去弄这么一大笔资金呢？就在这个时候，摩根斯坦利等知名投资机构的巨额投资，为蒙年的超凡规开展插上了坚实的“翅膀。2003年以后，蒙牛曾经羽翼渐满，开场了一系列的自动出击2003年10月，经过“航天员公用牛奶

16、谋划的胜利实施，蒙牛在国内市场上已成为行业的主要强者之一。2004年，蒙牛胜利在香港上市，进一步处理了资金问题，雄心勃勃地冲击中国乳品行业的第一位置。2005年初，蒙牛斥资3亿元，日产量100吨的通州工厂落成，它是亚洲最大规模的酸奶研发消费基地。同年，蒙牛又胜利资助“超级女声，在乳品行业开场独领风骚，产品供不应求。正是这一次次的自动出击，让蒙牛获得了宏大的声誉。一方面，宣扬了蒙牛的企业理念；另一方面，在提升品牌佳誉度的同时，又潜移默化地强化了消费者对蒙牛的品牌忠实度。与此同时，蒙牛在产品构造方面开场有所偏重，并与伊利等品牌有所区别，从而在某些方面超越了伊利。例如，在冰淇淋市场，伊利第一，蒙牛第

17、二；但在液态奶市场，蒙牛却高居第一。天道酬勤，经过几年的努力，蒙牛终于“后来者居上，成为名副其实的“中国牛。结论当今的竞争终究是“决胜终端还是“决胜开端？显然，蒙牛以为是后者。一切竞争从设计开场，假设他制造的是一颗有缺陷的炮弹，在终端发射一百次，它还是哑弹；假设他制造的是一颗合格的导弹，要达目的，只需在终端悄然一按。所以牛根生说，蒙牛“是在死亡边儿上谈品牌，蒙牛是在死亡边上谈“百年老店。正所谓“方生方死，方死方生。回答以下问题：1.蒙牛为什么要采用“比附定位，而不是一开场就把本人定位在第一呢？10分2.蒙牛树立的第二的笼统胜利地向第一的笼统转换的条件是什么？10分3.蒙牛第二阶段称霸全国的主要

18、战略是什么可重点评价我们熟习的“超级女声 选秀？他如何评价蒙牛竞争博弈中的智慧？15分参考答案三、简答题促销的拉式战略，是指主要利用广告直接与消费者沟通，导致最终顾客的购买，从而引起中间商向上游厂商的采购；推式战略，是指主要经过人员推销来压服中间商，以推进产品向下游挪动。“广告把顾客拉进商店，推销让商店的货架摆满商品。普通来讲，拉式战略主要适用于：顾客分散、价值较低、品牌号召力强的消费品；推式战略主要适用于：顾客集中、价值较高、技术含量较高的产业用品。经过细分，选择了目的市场，只能说我们选择了为之效力的对象。差别化的途径，差别化是为了与竞争者相区别，更好地满足目的顾客的需求，构成竞争优势。这是