消费者行为学课件（全）

1、消费者行为学李 利 市场系 公共邮箱：xiao_pz126 分 组小组的职责：小组报告作业小组讨论 提示：可私下确定组长，也可轮流负责总共分成8组 每组人数最终由老师确定体会：接近客户的30秒，决定了推销的成败。 因为客户第一次接触业务员时，他是“主观的”，也是带有“防备”心理的。 客户不是在购买商品，而是购买推销商品的人。体会： 消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（ 洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美”的中低端消费者的需求上思考： 以上二个案例从哪几个层次说明研究消费者行为对公司战略的重要性。导论 什么是消费者行为学？ 消

2、费者行为学的运用有哪些？ 消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为学的研究框架 消费者行为的研究方法1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？讨论辨析顾客购买者使用者 消费者 确定你的营销对象消费者消费者是指购买、使用产品或服务的个人与住户。（组织）消费者行为学 研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务的过程及影响因素。1.2 消费者行为学的运用 企业的营销 政府机构 社会营销 个体 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系管理） 企业的营销战路政府机构 限

3、制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告社会营销 个体 有效和明智的购买 E.g. 辩明虚假的广告 市场细分营销组合消费者决策过程结 果市场分析 消费者行为与营销战略 市场分析 消费者 公司(财务, 管理, 生产, R&D, 营销能力 ) 竞争者（知己知彼，百战不殆） 环境（经济，自然环境，政府规定） 市场细分 识别消费者需要 将具有类似需要的消费者归入一个细分市场 描述每一细分市场 选择有吸引力的细分市场 营销组合 营销组合是指针对目标市场的产品、价格、分销、促销等的相互搭配。4P 6P product price place promotion public relation p

4、olictics power 1.3.4 消费者决策过程 问题认知 信息搜集 评价选择 购买 使用 购后评价 1.3.5 结 果道德营销 个体 有害消费 公司 社会 1.4 消费者行为学的研究框架外部环境影响（第四篇）个体、心理影响（第三篇）决策过程（第二篇） 研究消费者的方法观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、集中小组访谈法 决策导向研究法 经验导向研究法 行为影响研究法基本理念 以消费者的需求为中心，帮助消费者创造最大的价值！ 消费者是全球的！ 消费者既有个性又有共性！ 公司里的每个人必须了解消费者！ 新产品的开发要来自消费者的心声！作业本学期课外作业：就本学期所学的，让你印象最深的消

5、费者某一特点写一篇小论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。字数1500以上。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 问题认知与营销战略 内部与外部信息搜集 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？Sun block开篇案例： 1995年，斯切英普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的

6、城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。开篇案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢？开篇案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？Think思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑第一节 消费者决策的类型扩展型决策有限型决策名义型决策 是一

7、种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。该类型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。一、扩展型决策结论: 一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。二、有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。三、名义型决策 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况

8、：品牌忠诚型和重复型购买。思考 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？第二节 问题认知 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后使用与评价 问题: 产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。 一、 问题认知的含义 问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 回到开头防晒的例子 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子） 二、问题认知的类型如： S&P公司使消费者认识到与紫外线相关

9、的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品一种褐色且防晒伤的防晒液。三、激发消费者对问题的认知（需求） 一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。激发一般性问题认知的情况 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期.企业占有非常高的市场占有率.外部

10、信息搜集相对有限全行业协作努力选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射选择性问题认知虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。激发问题认知的方法公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。欣赏一则保险广告Vayago - Travel Insurance for the Active Traveller 第三节 信息搜集 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现

11、油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？ 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages) 结论 信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。信息来源记忆来源：经验、低介入度学习等。 个人来源：朋友与家庭等 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。 商业来源：广告、推销员等 经验来源：观察或者试用等。信息搜集的类型内部信息搜集与外部信息

12、搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。 消费者可以搜集到多少外部信息为什么我们对有些商品的搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？因为： 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容）选择不确定性和知识不确定性越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？问题:无中生有

13、的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就

14、是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕的前景并不被市场看好。方法:低成本教育消费者1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购使用方法等，指导消费者使用微波炉。 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等

15、全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。 对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这

16、需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育兴盛前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。案例思考题1. 分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。 第三章：消费者决策过程： 评价与购买 进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素 Think 如果大部分商品的售价等于或者低于进货价，那么你认为零售商还能够赚

17、到钱吗？Buy. COM Buy. COM网站的创始人斯考特布劳恩，对此做出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网站的广告版面获利。 Buy. COM试图以最低的价格销售产品，为此使用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索引擎。Buy. COM布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保持简单、高效和易于使用没有大量的链接和很长的说明及步骤。” 购买评价与选择过程评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选

18、产品进行评价确定决策规则做出选择第一节 购买前的评价评价标准确定评价标准的绩效值选择评价规则一、 评价标准在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感或反应也是一种评价标准。（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车: 安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等（二）决定评价标准的相对重要性 “我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）：思考 仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费者选择行为的真正因素吗？ 如

19、乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他因素了。方法 第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。二、确定备选产品在每一标准下的绩效值蓝鸟绩效值：安全性 高 低省油性 高 低外观 好 差价格 低 高三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)连接式决策规则 消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，

20、然后选择所有超出了最低标准的品牌。重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。 按序排除规则排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点，考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。编篡式规则编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规

21、则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则(加权平均法) 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。第二节 购买过程消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳力伤财的苦差

22、？ 你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？ 对以上问题的回答将是本节学习的内容。冲动性购买 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点： 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。非店铺购买包括：电视购物、 购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。 其优点： 方便 省时 避免商店购物的拥挤和等候 现代化支付手段 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与产品形象相

23、一致、退货和换货的保证。第三节 店铺的选择消费者的逛店动机影响零售商成败的决定因素一、消费者逛店动机讨论：人们为什么逛商场？网上购物会不会取代传统的百货商店？二、影响零售商成败的决定因素 店铺形象 零售商品牌 购物点展示 消费者物流 店铺形象的9个方面与23个具体的成分店铺形象价格零售商一直靠价格吸引消费者。但价格是不是越低越好？消费者宁愿价格在可接受的范围内而不是价格一直最低。店铺形象 广告 最常见和传统的广告是价格广告。 优秀的零售商正在转向强调形象和那些非价格信息，如通过强调服务、选择范围或给消费者带来的情感利益。店铺形象 销售人员销售人员的知识可信任感亲和力适应能力/应付不同顾客的能力

24、店铺形象 商店气氛以下任何一项都会影响商店的气氛：电梯灯光空调便利而易寻的卫生间布局通道设置和宽度地毯 在一定程度上，商店或店铺就是品牌。 越来越多的零售商如沃尔玛，正在发展高质量品牌，这些品牌或者使用商店的名字，或者使用独立名称。零售商品牌购买点展示 好的购买点展示可以增加消费者的购买机会，如： 堆头 端架 生动化陈列 广告牌消费者物流指消费者可以迅速而便利地经历购物过程（从开始购物到将产品运送回家的过程）。主要包括：准备购物到达商店进入商店在店内走动结账回家贮藏和重新购买讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较 请大家分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买地过程中的

25、优劣比较，哪些产品适合网上零售。 第四章：消费者决策过程：购后行为 产品的使用与购后冲突 顾客满意与不满 顾客忠诚度计划（关系营销）Do you know？ 顾客忠诚度计划现在在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。 这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为 购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（中止）使用第一节 产品的使用 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确

26、实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Think 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么原因导致上述现象的发生呢？ 购后冲突 这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。 一般发生在当顾客怀疑他作出购买决定的明智性的时候。营销启示 消费者购后搜集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示，支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的正确性。 许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄一些资料给近期的购买者，可以用于证实购买的明智性与正确性。第二节 消费者的满意与不满 对购买

27、的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 cloze：当 时，消费者感到满意。当 时，消费者感到不满意。当 时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。消费者的满意与不满的营销应用 波音公司（Boeing）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对重复购买和公司的声誉是很重要的。 波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5的油，但实际省8。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。培养消费者的满意度 一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换

28、服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 产品的绩效：工具性绩效和象征性绩效。服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形象的延伸 消费者归因第三节 消费者不满及其行为反应 采取行动直接向厂商或零售商投诉;私下行动：转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采取法律行动 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为企业对消费者不满的反应 当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。 为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800 ，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二

29、是：为产品或服务提供强有力的担保等等。第四节 重复购买与品牌忠诚顾客满意，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者顾客忠诚重复购买者与忠诚的顾客之间的关系重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。！第四节 重复购买与品牌忠诚 重复购买者、忠诚的顾客与利润 获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且新顾客的获利性低于长期顾客。某个信用卡公司的顾客随时间推移创造的利润表忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌

30、而不是等待减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。关系营销 重点放在现有顾客身上的营销通常被称为关系营销。 关系营销是指企业试图与顾客发展一种持续的、不断扩充和强化的交换关系。关系营销 有五个关键因素: 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。 针对不同顾客建立特定关系。 用附加利益来扩充核心服务或产品。 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。关系营销的目的 关系营销中店主不仅是由于顾客关系而且是作为朋友来认识每一位顾客，能预料到他们的需求，在顾客需要的时候提供帮助和建议

31、。 然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大，要真正体现关系营销的思想，企业必须使用数据库和“定制的大众化沟通”，并对雇员进行更好的培训与激励。思考以下两个案例：马狮：关系营销的先行者 马狮（Marks & Spencer）是英国最大且盈利能力最高的零售集团，其惟一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就认识到关系营销的重要性，成功的运作使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略包括三大部分： 对顾客，以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”为宗旨，真心要满足顾客的需要。他们严

32、格履行所定标准，依规格采购、按顾客能接受的价格确定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。 Continue 对供应商，从“同谋共事”出发建立合作关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，他们对供应商有严格的要求，但也尽可能的给供应商以帮助，并会将节约的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同时达到与供应商双赢。马狮与供应商的合作关系有的长达百年、短的也有30多年，可见这种关系的稳定。 Continue 对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮认为员工是企业最重要的资产，将建立与员工的相互信任、激发他们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。

33、马狮对员工的关心不只是物质福利上的，而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对企业的忠诚，才有企业与外部顾客、供应商的长期信任与良好合作关系。 Continue 思考：1、您在国内见到过何种关系营销方式？2、你认为什么样的企业应进行关系营销？3、假设你要开一家商店（可基于培正周围小店为参考实例），你如何实施你的顾客忠诚度计划（关系营销）？ 第七章 消费者的知觉 感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。开篇案例: RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检

34、测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。结论:感觉与知觉的区别与联系.感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受

35、一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。感觉对比与感觉适应 绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 价格变动。第一节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解。展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、温度觉、内脏感觉等。续 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspape

36、r: 扔掉广告页。 讨论 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。 怎样提高展露的水平呢？选择覆盖面广的媒体:增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。借势对策：注意当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的

37、了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”Think上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。注意的选择性影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素刺激物因素大小和强度色彩和运动 位置隔离与对比格式与信息量 信息超载大小的影响色彩与运动多媒体广告比平面广告，公车广告个体因素 兴趣 需要 适应性水平情境因素情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。理 解 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。 个

38、体特征 动机 知识 期望情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。案例： 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。 知觉和营销战略 零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、日用品），增

39、加展露程度。 货架位置和空间 购物点展示续品牌名（Brand name） and 商标（logo） 媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。第三节 消费者对产品质量的知觉消费者的知觉品质 把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。 认知质量与产品的内在质量的关系。 一、消费者如何形成质量认知消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。 产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。 你通常以产品的外部线索呢还是内部线索判断产品的质量？营销启示 产品内部线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特

40、性加大宣传。 产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。 价格 品牌 保证 出厂地消费者的知觉风险功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。 作业 小组讨论: 埋伏式营销调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际案例，准备下星期的讨论及即兴报告。第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动

41、机与营销策略Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位第一节 消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。第一节 消费者的需要与动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 自我实现尊重归属感安 全生 理第二节 马斯洛的

42、需要层次理论营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题):盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 Themes:克莱斯勒汽车安全气囊是标准配备克莱斯勒的优势” other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 Theme

43、s:Tums(一种产品)you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes:卡迪拉克汽车“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育

44、、运动、嗜好。Themes:CCTV2 “绝对挑战”绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销挑战百万年薪“!作业: 识别消费者的需要宠物 生理需要 宠物矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水人寿保险 情感需要 人寿保险“新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播” “阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯” 火花、烟盒 社会形象需要 火花、烟盒 玫瑰 拥有需要 玫瑰脑白金 给予需要 脑白金 诺基亚 信息需要 诺基亚 股票 变化需要 股票第三节 动机理论和营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 一、发现消

45、费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 大汽车更舒适 它是有上佳表现 的高质汽车 我的好几位朋友都开卡迪拉克购买一辆 a Cadillac它能显示我成功它能使我显得强有力和有个性确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 动机研究技巧 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话

46、对于这类动机，间接的吸引才有效使用联想技术 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。二、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。欣赏一则汽车广告体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种

47、产品你都想购买。趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。三、基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 .当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”基于动机冲突的营销策略作业： 小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。第八章 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用

48、 学习的基本特征 记忆与遗忘Case周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行

49、为会受什么因素的影响？Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。第一节 学习的含义 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。第二节 学习理论及营销应用 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习条件反射理论条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射experiment 骨头 狗分唾液无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液条件刺激物 条件反应

50、一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。消费者通过经典性条件反射的学习流行音乐 矿泉水正面的情感正面的情感营销应用 (1)在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇绿箭口香糖舒服佳营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令

51、人兴奋”的效果。 Christmas music 达到你所希望的正面情绪是关键。结果广告好感搜集信息产品试用二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。消费者通过操作性条件反射的学习刺激物(果珍)增加反应的机率期望的反应(消费)强化(味道好)消费者塑造营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠

52、券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 好感 试用操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短三、认知学习 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。 没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。映像式机械学习 在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系。 E.g. 简单信息的重复。推理/类推 对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考。 E.g. 硬盘摄像机四、社会学习理论 替代式学习或观察学习

53、通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果，这样的学习就被称为替代式学习。 融合了认知学习和行为学习理论。 强调学习过程中社会条件的作用。不同于模仿，如开车。学习理论的概括 :第三节 学习的一般特征 学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别一、学习的强度 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？学习强度受以下因素的影响: 重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。 强 化正强

54、化是一种愉快的或期待的结果。负强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。 惩罚就是强化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 双刃剑三、刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。 E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。第四节 消费者的记忆与遗忘 记忆是以往学习经验的总积累，是过去经验在人脑中的反映。 瞬时记忆 短期记忆 长期记忆记忆的营销应用特殊事件 闪光灯记忆 一辈子都无法忘记 E.G. SARS ,911, 2001 申奥成功 记忆的自我参照效应在回忆有关自己的事情时,

55、最不可能出现遗忘. E.G. 研究: 照相机广告 “你用过这种产品吗?” 遗忘曲线timememory艾宾浩斯遗忘曲线三、遗忘及其影响因素遗忘的影响因素： 识记材料对消费者的意义与作用； 识记材料的性质； 识记材料的数量； 识记材料的系列位置； 学习的强度； 学习时的情绪。作业：P200 Q9 第九章 态度的形成与改变 态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上 NO！ 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的

56、过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 续上在对香烟市场进行

57、深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者-男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上态度的改变结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。一、态度的含义 态度是我们对于所

58、处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系。 或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。二、态度的构成 认知成分 情感成分 行为成分 认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。VS情感成分 我们对一个物品的情感或者情绪。？是否含有咖啡因行为“意图”成分 一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 ? 是否向朋友推荐产品三、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。用语意差别表来测量对具体属性的信念健怡可乐 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡

59、因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味测量认知成分 （1）测量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐 用李克特表来测量对具体属性的感觉测量行为成分（3）最近一次我购买的饮料是 。我通常喝 软饮料。下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买 直接询问 测量行动或行动意向Think列举购买行为改变的原因。 四、改变消费者态度的策略 改变情感成分 改变行为成分 改变认知成分改变情感成分 利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好

60、感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触百事可乐改变行为成分 以操作性条件反射理论为基础，促使消费者购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、搭售以及降价等。改变认知成分 转变权重 改变信念 增加新的信念 改变理想点 中国联通的信号没有中国移动的好？一个消费者对一个饭店持有的信念 五、影响态度改变的个体与情境因素 信息源的特征 传播的诉求特征 目标靶的特性 （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度 当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所