B2C模式下转换成本对网上顾客忠诚影响实证研究

1、B2C模式下转换本钱对网上顾客忠诚影响实证研究论文导读:：尤其是B2C电子商务网站巫待解决的问题。些研究者认为这些变化主要源自转换本钱的影响 KMO值 巴特利球形 鉴定显著性 网络转换本钱 网络程序 转换本钱 PSC1 PSC2 PSC3 PSC4 PSC5 PSC6 PSC7 PSC8 PSC9 PSC10 PSC11 .764 .875 .870 .775 .866 .579 .847 .813 .731 .738 .762 59.173 .859 .000 网络财务转换本钱 FSC1 FSC2 FSC3 FSC4 .857 .733 .846 .844 66.877 .798 .000

2、网络关系转换本钱 RSC1 RSC2 RSC3 RSC4 .566 .607 .763 .817 50.921 .747 .000 网上顾客忠诚 网上顾客态度忠诚 CAL1 CAL2 CAL3 .669 .919 .925 72.007 .639 .000 网上顾客行为忠诚 CBL1 CBL2 CBL3 .839 .889 .771 70.062 .671 .000 表1 研究变量及其度量指标的效度检验根据KaiSer(1974)的研究，如果KMO的值小于0.50时，较不宜进行因子分析【6】。本文各变量的KMO值均不小于0.60，而且Bartlett球型检定显著性概率为0.000，小于0.00

3、1符合学者所提出的研究标准，可以进行因子分析。一般情况下，社会行为科学研究中认为，因子载荷量大于0.4就被认为是有效的【7】，当提出的变量对所研究变量的解释程度到达30%以上电子商务论文，就认为这些研究变量是有效的。从表1研究变量及其度量指标效度检验的结果来看，6个变量的因子载荷量都大于0.4，因此符合效度检验要求。表1中各个变量的度量指标对研究变量总的解释程度都在50%以上，可见所设置的研究变量度量指标根本合理，本文提出的研究变量也是有效的。因此可以进行进一步的后续分析和研究。2信度分析信度是指测量数据与结论的可靠性程度，主要检验测量结果和测量工具的稳定性与一致性。为确保问卷具有高度的可靠性

4、与一致性，本文采用CronbachS 一致性系数来测定本文问卷的信度。应用SPSS13.0统计软件逐个对因变量和自变量的各个度量指标进行信度分析，得出CronbachS 的值，其内部一致性(即信度检验)检验结果如表2所示。 问卷各局部 因素 题目项数 Cronbaehs 网络程序转换本钱 经济风险本钱 评估本钱 学习本钱 建立本钱 量表信度 问题1、2、3 问题4、5、6 问题7、8、9 问题10、11 10 .731 网络财务转换本钱 利益损失本钱 金钱损失本钱 量表信度 问题12、13 问题14、15 4 .778 网络关系转换本钱 个人关系损失 品牌关系损失 量表信度 问题16、17 问

5、题18、19 5 .757 转换本钱 量表总信度 19 .839 网上顾客态度忠诚 忠诚状况 问题20、21、22 .735 网上顾客行为忠诚 忠诚状况 问题23、24、25、 .704 网上顾客忠诚 量表总信度 8 .816 问卷总体 .857 表2 研究变量及其度量指标的信度检验总的来说，整个研究变量的内部一致性和稳定性相对较好，可靠程度较高，说明研究变量的相应度量指标之间具有较强的相关性，也就是说本文的问卷具有较好的信度。三相关分析1网络转换本钱与网上顾客忠诚的相关分析1网络转换本钱各维度与网上顾客忠诚的相关分析 网上态度忠诚 网上行为忠诚 网络程序转换本钱 Pearson Correl

6、ation Sig(2-tailed) N .093 .073 .358 .153* .013 .358 网络财务转换本钱 Pearson Correlation Sig.(2-tailed) N .298* .012 .358 .354* .000 .358 网络关系转换本钱 Pearson Correlation Sig(2-tailed) N .521* .000 .358 .277* .001 .358 *Correlation is significant at the 0.01level(2-tailed).* Correlation is significant at the 0

7、.05level(2-tailed).表3 网络转换本钱各维度与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关系数表从上表3中的相关分析中可知，程序型转换本钱与网上顾客态度忠诚那么具有正相关关系，但并不显著，与网上顾客行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系电子商务论文，这与假设Hla一致，与Hlb不一致。网络财务转换本钱与网上顾客态度忠诚在0.05的显著水平上都具有正相关关系，与网上顾客的行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系，这与假设H2a和H2b一致的。网络关系转换本钱与顾客的态度忠诚和行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系，这与假设H3a和H3b一致。2网络转换本钱构成因子与网上顾

8、客忠诚的相关分析?网络程序转换本钱构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系通过对网络程序转换本钱四个二级因子的相关分析可知，经济风险本钱与网上顾客态度忠诚和行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系；评估本钱与网上顾客的行为忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系，与态度忠诚具有正相关关系，但是并不显著；学习本钱与网上顾客的行为忠诚和态度忠诚都有正相关关系，但不显著；建立本钱与网上顾客的行为忠诚和态度忠诚有正相关关系但不显著。?网络财务转换本钱构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系通过网络财务转换本钱构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关分析可知，利益损失本钱与网上顾客的态度忠诚

9、行为忠诚在0.01的显著水平上具有正相关关系；金钱损失本钱与网上顾客态度忠诚和行为都具有负相关关系但都不显著。?网络关系转换本钱构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关关系通过网络关系转换本钱构成因子与网上态度忠诚、网上行为忠诚相关分析中可知，个人关系损失本钱与网上顾客的态度忠诚在0.05的显著水平上具有正相关关系，与行为忠诚具有正相关关系，但不显著；品牌关系损失本钱与网上顾客的态度忠诚和行为忠诚在0.01的显著水平上都具有正相关关系免费。2网上顾客态度忠诚与网上顾客行为忠诚的相关分析从相关分析的结果说明，网上顾客的态度忠诚与行为忠诚具有在0.01的显著性的正相关关系，这与假设H5一致。四、研

10、究结论与营销建议一研究结论1综合以上的数据分析结果，实证研究的假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4获得验证，只有H1b没有通过。2通过实证研究说明，三种网络转换本钱都正向影响着网上顾客的行为忠诚度，而只有网络财务转换本钱和网络关系转换本钱正向向影响网上顾客的态度忠诚度。但是三种类型的转换本钱的构成因子对顾客的态度忠诚和行为忠诚影响机理是不同的，各类转换本钱影响作用也就出现了不同的结果。本研究实证结果显示利益损失本钱、个人关系损失本钱和品牌关系损失本钱起着正向影响顾客态度忠诚作用；评估本钱、学习本钱、利益损失本钱和品牌关系损失本钱起着正向影响顾客行为忠诚作用。3本研究实证结果发现：三

11、种类型转换本钱对态度忠诚的影响程度由大到小排序为：网络关系转换本钱网络财务转换本钱网络程序转换本钱；对行为忠诚的影响程度由大到小的排序为：网络财务转换本钱网络程序转换本钱网络关系转换本钱。二营销建议1设置合理的转换本钱增强网上顾客忠诚B2C电子商务网站在积极开发新顾客的同时，应重视建立和提高其转移本钱。网站可以通过在品牌建设、情感交流、利益方面采取恰当的营销措施，适当增加利益损失本钱、个人关系损失本钱和品牌关系损失本钱，使顾客的内心忠诚于网站，而态度上的忠诚最终会到达行为忠诚的效果。同时，网站主动采取差异化的利益措施电子商务论文，适当提高经济风险本钱、评估本钱、利益损失本钱和品牌关系损失本钱，

12、增加网上顾客的转换障碍，开展良好的品牌互动关系，可进一步稳固行为忠诚的效果。2利用顾客转换本钱吸引新顾客(1)降低经济风险感知。B2C网站在考虑吸引新顾客战略时，可以通过提供可靠的质量线索和尽可能详尽的产品信息，来减少顾客对于转换风险的感知，降低经济风险本钱，减少转换顾虑，最终从竞争者手中赢得顾客。(2)灵活吸引潜在顾客。B2C网站也可以采用很大的优惠来补贴新会员的转换损失以吸引他们向本网站跳槽;，同时，网站在利用减少顾客转换本钱吸引新顾客时，应定位于转换经验较少的网上顾客，尽量防止那些经常转换的顾客，因为此类顾客应该对转换本钱的损失没有太多的顾虑，今后也不容易使其成为忠诚顾客。参考文献：【3】GillespieA.，KrishanM.，Olsen K.ThielM.，Online Behavior Stiekiness，Vanderbilt Universitys eLab，1999.【5】Burnham T A.Fre1s J KMaha