健康行业中小企业发展迷思11-做好一个产品概念

1、.会销人网 中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请阅读会销人网！PAGE ：.；PAGE 6安康行业中小企业开展迷思11做好一个产品概念文章转自产品概念，是整个产品谋划任务的中心部分，也是通常最让谋划人头疼的，更是一切谋划人不得不慎重面对的问题。对产品概念的提炼、整合，是对产品谋划流程开展之初所作的如：市场调研、目的群体分析、医学医理研讨等铺垫任务的阶段性总结，也是下一步产品利益点、广宣物料延伸的转机。甚至可以说：概念做好了，胜利了，产品也就胜利了一部分，反之那么亦然。【与本文有关的谋划术语】产品概念产品概念，介于产品利益点与产品本质特点之间，它的作用是让消费者更易了解产品。目前，国内

2、学术界对产品概念的论述还相对较少，尤其是安康行业。据此，我结合十几年的安康产品谋划阅历，对产品概念的了解，可归纳如下:产品概念是产品加概念的组合。分开来看：产品是满足消费者需求的交换介质即：有形产品、无形效力。而概念那么相对要更复杂一些，一方面概念是用以打动消费者的一组利益的总和，也是产品中心利益点的精炼；另一方面，概念又是产品定位的延伸，即：最终确定的消费者认识中的位置。假设将其进展结合，对于产品概念的定义，可以了解为：将目的消费需求与产品特点结合，以精炼的文字表述，并继续不延续的延伸扩展，并最终成为消费者对产品独特、直观的联想，就是产品概念。定位根据艾里斯和杰克特劳特一书对“定位的描画，结

3、合我个人的了解，定位是：结合消费者需求，找到产品在目的消费者心目中的位置，就是定位。产品谋划的最终目的，就是将曾经确定的产档次置，逐渐的让目的消费者接受，并最终成认。而这个成认的过程，就是将一个产品由不知名知名，并最终在目的消费者心目中构成认知并不断购买，这就是“成认其所得到结果品牌。产品谋划简单的了解就是：找到目的消费者、确定其需求、找准产品定位、建立产品概念、延伸产品利益点、推向目的消费者并与营销手段结合，促使其购买、不断的购买，最终形废品牌。【产品概念提炼的根本方法】在安康行业的产品谋划中，有两块任务是最考验谋划人“功力的，甚至可以说：能不能做好这两块任务，决议一个谋划人的程度。这就是：

4、概念提炼、物料制造广告片、报纸文案、终端物料。前一个是思想、阅历与创作才干的综合表达，后一个是文案程度的集中展现。保健品与普通消费品的最大区别在于：谋划对这类产品对学术、科学以及客观的要求更高。尤其是以会议营销为代表的短间隔 销售方式中，消费者对产品的了解逐渐从单层次向多层次开展，过去“蒙派药人倡导的那种模糊、玄幻的概念逐渐被市场摒弃如：某种惊世骇俗的“因子、“ 物质，取而代之的是科学的、客观的、有理有据的观念，在实践沟经过程中更容易遭到目的消费者的一定。我将这些年产品谋划的阅历进展梳理后，总结出了一个比较简单的概念提炼规律，其模型如下：需求留意的是，在概念的提炼过程中要时辰警惕概念与医学医理

5、的脱节，这一点至关重要。在中国的药品保健品市场上，从来就不短少概念，关键是很多概念根本就经不起琢磨，这才是致命的。很多产品的概念要么过分玄幻深奥，比如“极限康复、超临界康复某糖尿病产品；要么根本与患者的阅历常识不符。所以说，概念必需求与医学医理充分的结合，一手紧紧的抓住医学书，另一手紧紧的抓住消费需求，两手一同抓一同硬！结合这么多年从事谋划任务的阅历，我个人总结出在产品概念谋划中必需紧扣的五大问题，只需充分、圆满的处理了这五个问题，那么概念的谋划就算是根本完成了，这五大问题为： 目的群体需求什么？ 他人给的为什么不好？ 我们的为什么好？ 选择我们可以带来什么？ 我们为什么不可替代？紧扣这五大问

6、题，其实就是将概念谋划的范围和内涵进展了必要确实定，使概念的提炼和推导更具备导向性和目的性。 目的群体需求什么？以需求为中心进展谋划是产品谋划整体过程的独一中心，任何一个概念、利益点的设置和推导都必需紧紧围绕目的群体的需求来开展。脱离需求的谋划是没有任何意义的，也最终会被市场淘汰。而检验一个产品概念或谋划能否符合市场实践，从满足需求的角度来看是最正确、最直接的方法。 他人给的为什么不好？这一观念也可以了解为“常规治疗的利弊分析。产品在比较中才干显示其优势，这一手段经常被谋划界的同仁们运用，且屡试不爽。但是，究竟要对比什么、如何对比，这就成了仁者见仁了。现实上，有时候产品在客观是无法进展有效对比

7、尔寻觅出差别化的。比如常用药，在成分、规格、包装、价钱等可以对比的客观条件根本一致的情况下，产品如何进展对比呢？有一种方法是客观差别化，比如当初厚德蜂胶提出的“糖尿病公用蜂胶，这是个客观差别化的对比结果。还有一种，我以为比较有意义的对比就是“横向、纵向的常规治疗利弊分析对比。比如，中成药要横向对比同类竞争产品，纵向对比西药治疗、临床治疗、食疗保健等，从范围上寻觅产品差别化的突破口，而不局限在一个点上。这一点知蜂堂蜂胶做的就非常好。 我们的为什么好？国内某谋划公司曾经提出一种方法叫“差别八步寻求法。这种方法是把产品从里到外的筛一遍，然后找到本人的产品与其他产品相比究竟哪里好。这种方法能否有效，我

8、不知道，但这种“广撒网重点培育的思绪值得思索。产品为什么好，这是一个不好回答的问题。由于，产品同质化如此严重的今天，很多产品根本没有特别好的地方，今天我把这种景象叫做“群体无个性。产品失去了个性，也就失去了存在的价值和意义。这个问题由于站位的角度不一样，所以得出的结论也不一样。但是可以思索的范围差不多能归纳为：产品、研发、消费技术、剂型、成分、突出效果、概念空白点这几个方面来寻觅产品为什么好。 选择我们可以带来什么？2021年6月，我应邀来到北京与多位业内同仁共同为日本野口英世医药研讨所的几个进口保健品做营销谋划的咨询。会上，一位业内友人说道：“卖保健品其实卖的是个希望 我不反对这个观念，但我

9、同样不认同。 为什么呢？由于，今天的消费者都太理性了，仅仅是一个简单的康复希望根本打动不了他们。今天的消费者不仅要知道“吃了他的会如何，还要知道“为什么吃了他的会这样，这其实是从“知其然上升到了“知其所以然的高度上。只惋惜，有时候我们的很多谋划界同仁没有快速的跟上消费者的这一步伐，把产品谋划还是停留在“知其然的层面上。 我们为什么不可替代？对比的结果是要找出本人的与众不同，但与众不同的东西并非是不可替代的东西。不可替代的是可以协助 产品长期生存和开展下去的，这个不可替代的可以是概念，也可以是技术，或者是产品的优势。 如何确定不可替代并不重要，重要的是这个不可替代能否真正能到达“不可替代的作用，

10、这才是谋划人必需深化研讨和分析的。总体来说，概念谋划是把消费者的需求与产品结合后，相对完美的展如今产品上的一个过程。这种展现，可以是理念上的，也可以是产品实物上的，或者可以表达在对比中、方法上。没有谁规定过概念必需出自某一个范围，但有一点是可以一定的，概念必需依靠在某一个固定的介质上，这个介质可选的范围不多，我个人以为除产品、消费者观念之外，再无其他后记 今天的产品概念提炼逐渐摒弃“创作而更加趋向“发掘，这是行业谋划人成熟的表现。“创作一个概念犹如“无根之水经不起琢磨，而“发掘一个概念相对理性且有据可查，这种积极的转变是消费者成熟的标志，也是谋划人务虚的表达。另注：产品谋划是个系统工程，为了便于了解和整体研讨，我建议将本文与我在今年初的一篇一同阅读，相互参照，对研讨产品概念的提炼和保健品整体谋划有一定的协助 作用。2021年10月15日 北京肥大马-马小雨，是