麦当劳“得来速”汽车餐厅连锁变种模式

1、.：.；麦当劳与中石化正式达成战略联盟，在全国的中国石化加油站中选择适宜的站点建立“得来速餐厅的音讯传出有大半年了，似乎进展不太理想。这件外表上看起来是件大好事的事，两个经济超人可以如能实现强强结合，优势互补、资源共享，应该是大家都情愿看到的结果。从品牌传播的角度分析，也是一个很好的炒作题材，对双方的品牌提升，特别是对中石化这样的上市公司，绝对是利好音讯，是一个好的 “笼统工程，可以提升公司在股民意目中的笼统，拉升股票上扬。这场“联姻能否长久，结果如何呢？笔者以为还有待市场的检验。“麦当劳得来速是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive-Thru，它是一种全新的快餐效力方式。从1975

2、年第一间麦当劳得来速建立以来，迄今已有将近30年的历史。其全新的效力思绪就是将“麦当劳真正快餐觉得传送给新顾客，让他们体验不用下车就可以享遭到麦当劳特有的美味和效力。得来速餐厅最大的优点是节省时间，一切的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在三分钟。麦当劳押宝“得来速，终究能否改动他在中国市场的命运呢？中石化引进“得来速汽车餐厅能否可以给中石化带来加油站的商业方式的创新和新的利润的增长点呢？这一切都是一个很大的未知数。“得来速能否胜利？假设仅仅从市场营销的角度分析，这场战略联盟里面有许多东西有待进一步的市场检验。首先是这场战略联盟的消费需求定位能否准确？汽车“累了要加油，司机饿了也要“加油

3、。虽然中国石化的加油站是给汽车加油的，麦当劳是给人“加油的，人与车的需求在加油站与加油站里面的“得来速得到了一次性实现，外表上看消费需求很一致。 “汽车餐厅的消费人群根本上是轿车和司机的人群，而且主要表现为私家车和职业司机二大群体，他们构成了“得来速的重要消费群体。先看私家车这部分人群和家庭成员连同未来增量人群，将构成未来三到五年“麦当劳得来速的中心消费人群。 国内这些私车一族消费人群中，多数属于经济富有的中高层商务人士、小老板、公务人士，以及家庭殷实的都市白领。他们普通年龄集中在三十岁以上，消费理性不盲从流行，对饮食比较讲究，虽然时间观念较强，但是他们普通可以自主支配本人的时间，多数只是在周

4、末休闲时带上一家人外出放松，享用生活。这与麦当劳的定位人群存在宏大的反差。再分析司机这个消费群体，麦当劳价钱偏高，中国司机工资收入都不高，不适宜司机消费。麦当劳只适宜青少年口味，而司机大都是成年人，所以不会受司机欢迎。洋快餐不适宜中国人的饮食习惯、口味，消费方式等。特别是洋快餐是油炸食品，油炸食品含高热量、高脂肪、油炸的食物极不利于安康的食品知识与观念已越来越被大多数消费者接受。无论是肯德基还是麦当劳，必需面对的一个现实是，中国消费者对于汽车穿越餐厅方式的陌生。肯德基上海汽车穿越餐厅开业两个月来，汽车消费所占到的比例仅仅为30%，堂吃仍旧是汽车餐厅的主要消费来源。从国外先进的加油站运营方式来看

5、，加油站应该是实现多元化效力，开设快餐厅、便利店，这个大方向没错。但是中国石化却选错了协作同伴。假设中石化选择真功夫、面点王这些快速崛起的中式快餐，也许更可以符合中国的司机和私家车人群的饮食习惯与需求。其次是这场战略联盟因场地限制和客流量少等多种要素制约，投资报答能否尽人意？麦当劳这样的洋餐厅需求投资较大且需求很大的场地，在城里的加油站普遍场地不够，无法满足麦当劳的场地需求；而郊外场地够了，但人流又少。假设从投资回收期来考量，按照目前公布的快餐加盟费来看，资金都是非常可观，平均一家投资800万元，而开设“麦当劳得来速所花时间、资金将是普通餐厅的几倍甚至几十倍。这么多的投资对决策者来说挑战将非常

6、大，资金回收将是令决策者和加盟者都非常谨慎的一个抉择。无论是城里还是城外，前来就餐的主要是司机，客源非常有限，投资回收期太长，经济效益差。最后是这场战略联盟能否有悖于潜游戏规那么？中石化实践上是带有国有企业的管理方式和体制痕迹的上市公司，快餐厅、便利店是加油站员工的主要福利来源和收入的补充。假设与麦当劳协作后，这就影响了他们的收入，他们是即得利益的受害者，他们不会太积极配合。这股基层的力量不可忽视，水能载舟亦能覆舟。综上所述，麦当劳与中石化达成的战略联盟存在许多解不开的死结。中国石化应该选择与国内的中式快餐协作，如“狗不理包子、“永和豆浆、“面点王等中式快餐。中式快餐投资小，占地少，这样更加符

7、合中国人的饮食习惯；且价钱实惠，对消费者更有利。“得来速变种的思索麦当劳将中国竞争战略的砝码压在了选址和“得来速的快速扩展上。为了实现既定的中国市场开发战略，“得来速倾心关注每一个拓展节点，表如今他们除了在车道问题上作了更为缜密的思索，在选址上更倾向于高速公路或汽车大量经过的地域，而非中心商圈。同时，要求所选目的周围必需具有一定的消费实力和程度。作为试点，其第一家汽车餐厅并没有像肯德基那样，选在一线大城市，而是在广东东莞市区的主干道上。“得来速在中国必需进展变种改良，也就是快速中国外乡化，也许还有一线活力，笔者为“得来速设计了一张中国开展变种道路图。 一、产品变种得来速的食品必需参与更多的西餐

8、元素，不要遵守洋快餐的食品。只需挂卖狗肉，才干符合到汽车餐厅消费人群的消费习惯。这其中也包括了原资料和加工艺、方法的外乡化的问题二、效力方式变种可以即经过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程即“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，随后在第三个窗口取东西，然后开车离去的效力方式，可以以坐堂为主，中国吃饭是一件很大的事，中国人时间也比较宽裕，还是让他们坐着吃习惯与温馨。在餐厅的环境与功能设计上，还可以参与一些聚集人气的设计元素，如：儿童游乐区、家庭聚餐区、公司午餐会议区及免费上网区等。这样一来就将原来较窄的消费群体扩展到普通的企业员工和居民家庭。效力内容的创新无疑是积极的一面。三、方式

9、变种得来速在拓展方式上不能那种老大式的，他出钱来加盟的一种方式了，要变种。一是品牌输出方式，这是得来速的主流方式，与一些汽车加油站进展品牌输出上，麦当劳输出品牌和运作、管理规范，加油站提供运营场地，共同享用麦当劳 “得来速这个品牌带来的运营收益，该协作方式主要是想借加油站这个理想平台迅速扩张“得来速。 二是协作合资方式，麦当劳可以尝试和一些实力型的公司协作，尤其是一些中高档小区和商务区，采取协作和合资的方式开设“得来速快餐厅。 三是自营连锁方式，假设麦当劳自营一些“得来速汽车快餐厅，获得胜利后，加盟就容易多了，俗话说：“典范的力量是无穷的。 麦当劳为什么要让吃螃蟹的风险交给他人呢？方式的变种必然要求“得来速快速的实现人才的外乡化。“得来速选择协作同伴上，无论是选择与中石化，还是选择中石油，还是选择其它的企业协作，对协作双方都存在系统决策的风险。假设说双方不进展仔细与科学的市场调研、消费者定位、市场细分、产品研发、战略分析、方式设计、渠道选择与组织变革，风险会更加的大。另一个洋快餐巨头肯德基早在2002年就在国内开设了汽