毕业设计(论文)2

1、/毕业设计(论文) 题 目 名 称： 吉林延边金刚山辣白菜营销策略研究学 院：专 业 / 班 级：学 生：学 号：指 导 教 师： 摘要辣白菜是我国传统特色发酵食品的典型代表之一，历史悠久，文化深厚，风味优雅，是源自中国本土的生物技术产品，生生不息，世代相传，享誉世界。中国是辣白菜的发源地，随着中国经济的持续稳定地增长，人们的购买能力不断增强，而且辣白菜作为与人们的生活息息相关的消费品逐渐受到人们的欢迎和重视。辣白菜行业适时而生并呈现快速、强劲的拉升态势。但是，我国辣白菜工业化发展时间较短，整体生产水平偏低、生产方式还比较落后，同时人们消费观念落后，消费水平相对低下，影响着泡菜业的发展。因此如

2、何运用现代营销管理知识来促进辣白菜的发展和提高辣白菜企业的市场竞争力，是本文研究的内容和探索的方向。本文以吉林省延边金刚山食品有限公司为研究对象，首先在理论概述部分详细介绍了市场营销相关理论，客观分析了延边地区辣白菜行业现状和金刚山食品的营销现状及存在的问题；通过分析金刚山食品所面临的营销环境，利用PEST矩阵对该公司的营销环境进行分析，找出企业发展潜力。并在此基础上应用调查问卷法研究当地消费者的购买行为和消费倾向。在论文的最后提出了集中资源优势以培养核心竞争力、积极引进培养高级营销人才、建立市场信息反馈机制、提高金刚山辣白菜品牌等实施建议。关键词：营销环境；金刚山辣白菜；营销策略ABSTRA

3、CTSpicy cabbage is a typical representative of the characteristics of Chinas traditional fermented food, has a long history and profound culture, elegant flavor is derived from local Chinese biotechnology products, endless, from generation to generation, is famous in the world. China is the birthpla

4、ce of spicy cabbage, as Chinas economy continued to grow steadily, peoples purchasing power will continue to enhance, and spicy cabbage as closely linked with peoples life of consumer goods has attracted peoples attention and welcome. Timely and raw spicy cabbage industry and presents a fast, strong

5、 pulled trend. But our spicy cabbage industry development time is short, the overall production level is low, production is still relatively backward with When the people behind the concept of consumption, consumption levels are relatively low, affecting the development of pickles industry. Therefor

6、e, how to use modern marketing knowledge management to promote the development of spicy cabbage and spicy cabbage enterprises to improve market competitiveness, this paper to explore the content and direction.The Jilin Province Yanbian Diamond Mountain Food , Ltd. as the research object, first of al

7、l in an overview of the theory are introduced in detail related marketing theories, objective analysis of the marketing situation and existing problems of Yanbian area spicy cabbage industry status and the mount Kumgang food. Through the analysis of the marketing environment of gold just mountains o

8、f food faces, using pest matrix to analyze the marketing environment of the company, find out the development potential of the enterprise. And based on this application questionnaire method was used to study the local consumer purchase behavior and the propensity to consume. In paper finally puts fo

9、rward the centralized resource advantage to cultivate the core competitiveness, and actively introduce senior marketing personnel training, the establishment of city Field information feedback mechanism to improve the implementation of the recommendations of the King Kong Shan spicy cabbage brand.Ke

10、ywords:Marketing environment;Spicy cabbage;Marketing strategy目录TOC o 1-4 h u HYPERLINK l _Toc26861 1绪论 PAGEREF _Toc26861 1 HYPERLINK l _Toc16127 1.1研究背景 PAGEREF _Toc16127 1 HYPERLINK l _Toc2489 1.2研究目的和意义 PAGEREF _Toc2489 1 HYPERLINK l _Toc22764 1.2.1研究的目的 PAGEREF _Toc22764 1 HYPERLINK l _Toc23200 1

11、.2.2研究的意义 PAGEREF _Toc23200 1 HYPERLINK l _Toc20297 1.3文献综述 PAGEREF _Toc20297 1 HYPERLINK l _Toc27887 1.4研究思路与方法 PAGEREF _Toc27887 2 HYPERLINK l _Toc9806 1.4.1研究思路 PAGEREF _Toc9806 2 HYPERLINK l _Toc29614 1.4.2研究方法 PAGEREF _Toc29614 3 HYPERLINK l _Toc19913 2相关理论 PAGEREF _Toc19913 4 HYPERLINK l _Toc1

12、1444 2.1消费者行为学综述 PAGEREF _Toc11444 4 HYPERLINK l _Toc27760 2.2 PEST分析法 PAGEREF _Toc27760 4 HYPERLINK l _Toc27442 3延边地区泡菜产业发展概况 PAGEREF _Toc27442 6 HYPERLINK l _Toc31418 3.1延边地区泡菜产业发展背景 PAGEREF _Toc31418 6 HYPERLINK l _Toc6053 3.2延边地区泡菜产业发展现状 PAGEREF _Toc6053 6 HYPERLINK l _Toc20875 4金刚山辣白菜营销现状及环境分析

13、PAGEREF _Toc20875 8 HYPERLINK l _Toc22612 4.1延边金刚山企业简介 PAGEREF _Toc22612 8 HYPERLINK l _Toc13111 4.2金刚山辣白菜发展现状 PAGEREF _Toc13111 8 HYPERLINK l _Toc28357 4.3金刚山辣白菜的宏观环境分析 PAGEREF _Toc28357 9 HYPERLINK l _Toc18856 4.3.1政治环境 PAGEREF _Toc18856 9 HYPERLINK l _Toc31179 4.3.2经济环境 PAGEREF _Toc31179 9 HYPERL

14、INK l _Toc10924 4.3.3社会环境 PAGEREF _Toc10924 10 HYPERLINK l _Toc2335 4.3.4技术环境 PAGEREF _Toc2335 11 HYPERLINK l _Toc15283 4.4金刚山辣白菜的微观环境分析 PAGEREF _Toc15283 11 HYPERLINK l _Toc5792 4.4.1市场竞争状况 PAGEREF _Toc5792 11 HYPERLINK l _Toc22667 4.4.2消费者行为分析 PAGEREF _Toc22667 11 HYPERLINK l _Toc23212 5金刚山辣白菜营销影响

15、因素的调查分析 PAGEREF _Toc23212 12 HYPERLINK l _Toc31954 5.1调查对象概况 PAGEREF _Toc31954 12 HYPERLINK l _Toc23604 5.2描述性统计 PAGEREF _Toc23604 12 HYPERLINK l _Toc28224 5.2.1辣白菜认知程度调查 PAGEREF _Toc28224 12 HYPERLINK l _Toc25206 5.2.2辣白菜购买标准调查 PAGEREF _Toc25206 13 HYPERLINK l _Toc5621 5.2.3消费倾向调查 PAGEREF _Toc5621

16、14 HYPERLINK l _Toc23940 5.3小结 PAGEREF _Toc23940 14 HYPERLINK l _Toc26982 5.3.1消费者对辣白菜购买动机由物质化向精神化转型 PAGEREF _Toc26982 14 HYPERLINK l _Toc17406 5.3.2消费者对辣白菜需求趋向安全性和营养性 PAGEREF _Toc17406 15 HYPERLINK l _Toc1965 6金刚山辣白菜存在的问题和发展优势 PAGEREF _Toc1965 16 HYPERLINK l _Toc6060 6.1金刚山辣白菜存在问题 PAGEREF _Toc6060

17、16 HYPERLINK l _Toc5691 6.1.1生产规模小 PAGEREF _Toc5691 16 HYPERLINK l _Toc4059 6.1.2品牌影响力不足 PAGEREF _Toc4059 16 HYPERLINK l _Toc65 6.1.3产品价格混乱，定价方法传统 PAGEREF _Toc65 16 HYPERLINK l _Toc8106 6.1.4人才短缺 PAGEREF _Toc8106 17 HYPERLINK l _Toc5713 6.2金刚山辣白菜发展优势 PAGEREF _Toc5713 17 HYPERLINK l _Toc32677 6.2.1需求

18、潜力 PAGEREF _Toc32677 17 HYPERLINK l _Toc14335 6.2.2资源优势 PAGEREF _Toc14335 18 HYPERLINK l _Toc23909 7金刚山辣白菜营销对策和建议 PAGEREF _Toc23909 19 HYPERLINK l _Toc16263 7.1创新营销模式，增大顾客让渡价值 PAGEREF _Toc16263 19 HYPERLINK l _Toc10513 7.2 加强人才培养，全面提升员工素质和服务质量 PAGEREF _Toc10513 19 HYPERLINK l _Toc26576 7.3集中资源以培养核心竞

19、争力 PAGEREF _Toc26576 20 HYPERLINK l _Toc30702 7.4建立市场信息反馈机制 PAGEREF _Toc30702 21 HYPERLINK l _Toc26424 7.5建立绿色食品基地，保障食品安全 PAGEREF _Toc26424 21 HYPERLINK l _Toc27741 7.6加大产品宣传力度，提升延边辣白菜知名度 PAGEREF _Toc27741 22 HYPERLINK l _Toc3599 8总结与展望 PAGEREF _Toc3599 23 HYPERLINK l _Toc22277 参考文献 PAGEREF _Toc2227

20、7 24 HYPERLINK l _Toc28082 结束语 PAGEREF _Toc28082 25 HYPERLINK l _Toc8687 致谢 PAGEREF _Toc8687 26 HYPERLINK l _Toc30107 附录A PAGEREF _Toc30107 27 HYPERLINK l _Toc24031 英文原文 PAGEREF _Toc24031 27 HYPERLINK l _Toc7658 中文翻译 PAGEREF _Toc7658 29 HYPERLINK l _Toc19257 附录B PAGEREF _Toc19257 311绪论1.1研究背景辣白菜是我国传

21、统特色发酵食品的典型之一，历史悠久，文化深厚，风味优雅，是源自中国本土的生物技术品，生生不息，世代相传，享誉世界。延边朝鲜族自治州是中国吉林省的边疆近海地区，是我国最大的朝鲜族聚居区。经过长期的历史的积淀，形成了本地区独具民族特色的食品及饮食文化，如延边的泡菜、冷面、狗肉等特色食品，以其丰富的营养、独特的口味和深厚的民族底蕴闻名全国，备受消费者的青睐。在这些特色民俗食品中，朝鲜族的泡菜就是最具特色的一种食品，泡菜产生至今有1000多年的历史，通常被当地人称为辣白菜，是朝鲜族饮食当中最有特色的一种。延边地区目前生产泡菜企业多达上百家，但大多数生产经营规模较小，仍处于发展阶段。1.2研究目的和意义

22、1.2.1研究的目的目前吉林省延边金刚山辣白菜食品行业的发展与国内发达地区相比存在较大的差距，市场占有率低，品牌知名度低。且影响延边金刚山辣白菜营销的原因以及改变这种营销现状，开拓市场，提高品牌知名度等都是迫切需要解决的问题。本文借鉴市场营销理论，通过充分了解金刚山品牌和实地调研的基础上，对延边金刚山辣白菜营销因素进行分析，提出适合延边金刚山辣白菜的营销策略，并针对性的提出延边金刚山辣白菜的市场营销的对策与建议。1.2.2研究的意义通过本文研究有利于延边金刚山企业认识到自身营销策略的优势和劣势，对金刚山企业未来营销做出适合自身的营销策略。发展少数民族地区特色民俗食品产业，不但能弘扬中华民族文化

23、，能更进一步促进少数民族地区经济发展，培育民族地区新的具有地方特色的经济增长点。通过本文研究有利于推动延边金刚山企业的持续发展，打响延边金刚山辣白菜的民族品牌。1.3文献综述国内辣白菜产业工艺方面的研究进展：辣白菜是乳酸菌发酵食品典型代表之一，历史悠久，源远流长。从可查阅的文献资料来看，国内学者大多数是研究辣白菜的工艺特色及乳酸菌的功能特性，其中在2015年3月孟令帅、张颖辣白菜中乳酸菌的分离鉴定中通过对辣白菜的DNA序列分析对81株菌进行分子鉴定，通过序列分析进行属种鉴定。结果表明:81株菌均为乳酸菌,分别来自2个属6个种,45株为屎肠球菌,25株为植物乳杆菌,4株为干酪乳杆菌,3株为戊糖乳

24、杆菌,2株为短乳杆菌,2株为坚强肠球菌。研究结果为我国东北辣白菜中乳酸菌作进一步研究奠定了基础。在2011年崔凤月、王愈辣白菜工艺特色及改进措施的初步探讨中通过对四川泡菜和辣白菜的生产工艺进行比较，重点阐述了辣白菜的两方面工艺特色：配料和采用低温下发酵及贮藏方式。李会友1的吉香居食品的营销策略分析中指出中国是泡菜的发源地，随着经济的发展，泡菜行业市场潜力巨大，而泡菜行业进入门槛低，使得整个行业竞争加剧，所以在泡菜行业还没有出现绝对的领导性全国泡菜品牌。文勇杰2的朝鲜族食品文化及其产业化初探中得出延边金刚山企业主营的辣白菜从20世纪90年代后期，走向市场，受到全国各民族和各层次消费者的认可和喜爱

25、，不仅在国内市场崭露头角，还销往日本、韩国、俄国等，在市场上占据了较为稳定的地位。在国外，Tony Stankus3在Pickled Vegetable Condiments: A Global Industry and Its Literature中指出黄瓜，辣椒，酸菜，是目前领先的工业酸洗或固态发酵调味品在美国餐饮业和消费者购买，经过审查的三个主要的泡菜加工方法，提供科学和技术摘要。Emily M.Wilson,Suzanne D4在Consumer Acceptability of Cucumber Pickles Produced by Fermentation in Calcium

26、Chloride Brine for Reduced Environmental Impact中通过研究氯化钙盐水发酵生产的黄瓜泡菜，研究是否确定泡菜产品消费者的接受程度将由CaCl2盐水黄瓜发酵和贮藏的影响。总的来看，国内对于辣白菜研究主要在于发酵、乳酸菌及功能特性，研究具有一定实用价值。而从可查阅到的文献来看，国内对辣白菜的营销策略缺乏一定的研究。1.4研究思路与方法1.4.1研究思路本文是以延边金刚山辣白菜的营销环境进行研究的，本文的主要研究思路为，根据查询现有的理论和相关文献归纳主要观点，在结合调查分析结果，将延边地区辣白菜和金刚山辣白菜进行研究。本文通过八个部分对延边金刚山辣白菜的营

27、销策略进行研究。第一部分绪论对研究背景、研究目的和意义、文献综述、研究思路与方法进行介绍。第二部分从营销理论、PEST分析法等方面对相关理论进行综述。第三部分对延边地区辣白菜产业的现状分析。第四部分通过对延边金刚山辣白菜的公司介绍和营销环境分析。第五、六部分通过对消费者的调查问卷来找出金刚山辣白菜的营销策略存在的问题。第七部分是结合前面六个部分的分析提出金刚山辣白菜营销策略的建议。第八部分是对全文的总结。通过大量的文献阅读研究，提出本文的研究结论。通过对营销策略知识的应用，对金刚山辣白菜营销的优劣势分析，并提出相应建议。同时为辣白菜企业在当下时代所要做的变革方向提供思路和借鉴。1.4.2研究方

28、法文章主要采用文献资料法、问卷调查法、实地调研等研究方法。（1）文献资料法通过中国知网、万方数据库、百度指数、行业网站等网络资源和校图书馆馆图书等途径，获得与研究课题相关的文献资料，进行大量文献的阅读和学习，吸取了国内外专家学者的研究精华，形成了自己研究的理论框架。（2）问卷调查法文章主体将会运用到问卷调查这一实证方法，对于论文所罗列的某些观点，在罗列之前会根据实际情况设计调查问卷，并在线上线下同时进行发放回收，以调査结果作为观点的论据和支撑，强化说服力。（3）实地调研通过对延边地区辣白菜产业的实地考察，收集大量数据，为论文提供数据佐证。2相关理论2.1消费者行为学综述随着社会的发展，现阶段我

29、国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。消费者的行为目标是在有限的预算条件下，追求效用最大化。效用是消费者从商品消费中得到的满足程度。效用产生于人的欲望，完全是一种主观心理感受。满足程度越大，效用大；满足程度低，效用小。而效应因人因地因时而异。国外市场营销协会把消费者行为定义为：“感知，认知，行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础。”而国内把消费者行为的定义为：“消费者行为是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者行为是复杂多变的，从消费者的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段，知识阶段，评定阶段，信

30、任阶段，行动阶段，体验阶段。消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有限的。随着一个人拥有或者消费某一特定商品的数量越来越多，人

31、们想要而未得到某种东西的不足之感和求足之愿就会越来越弱。所以，人们也会将有限的资源用于不同的商品之中。人们的欲望是消费者对商品需求的动因，商品具有满足消费者欲望的能力，消费者则依据商品对欲望满足的程度来选择不同的商品及相应的数量。消费者拥有或消费商品或服务对欲望的满足程度被称为商品或服务的效用。一种商品或服务效用的大小，取决于消费者的主观心理评价，由消费者欲望的强度所决定。而欲望的强度又是人们的内在或生理需要的反映，所以同一种商品对不同的消费者或者一个消费者的不同状态而言，其效用满足程度也会有所不同。2.2 PEST分析法PEST分析法是企业营销宏观环境分析的常用工具。根据营销环境对企业营销活

32、动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是指那些给企业带来直接影响的各种因素，包括：企业内部状况、营销渠道企业、目标顾客、竞争者、社会公众。宏观营销环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素。PEST 分析法分别从政治法律环境、经济环境、社会环境与技术环境四个方面分析企业影响所处的宏观环境，如图2.1：政治法律环境：国家政局、政府政策、政府管制、立法等经济环境：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化环境：教育水平

33、、生活方式、社会价值观、工作习惯、饮食文化、社会习俗等 企业技术环境：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等图2.1 PEST分析框架3延边地区泡菜产业发展概况3.1延边地区泡菜产业发展背景延边朝鲜族自治州是中国吉林省的边疆近海地区，是我国最大的朝鲜族聚居区。经过长期历史的积淀，形成了本地区独具民族特色的食品及饮食文化，如延边的泡菜、冷面、狗肉等特色食品，以其丰富的营养、独特的口味和深厚的民族底蕴闻名全国，倍受消费者青睐。在这些特色民俗食品中，朝鲜族的泡菜就是最具特色的一种民俗食品。泡菜产生至今已有1000多年的历史，通常又被当地人称为辣白菜，是朝鲜族饮食中最有特色的一种，一般的制

34、法是将白菜用盐水浸泡几天，洗干净后再抹上辣椒、葱、蒜、姜等调料，有的还根据自己喜爱的口味加入苹果，梨片等，然后放在窖里储藏，半个月后，方可拿出来食用。还可以将萝卜、黄瓜、新鲜菜等用同种方法腌制。泡菜一年四季皆可制作，美味开胃。它具有丰富的营养价值，富含维他命 A、B、C 和无机质、蛋白质及乳酸菌等多种营养素，泡菜中掺入的葱、姜、蒜、辣椒及各种海鲜汁等香辛材料还有利于人体新陈代谢，具有抗氧化、抗衰老和杀菌等功能。自上世纪80年代后，泡菜这一传统食品开始进入市场，上世纪90年代中期前后开始进行产业化开发。时至2016年，延边地区生产泡菜的企业已有上百家，但年销售额达500万元的却不到10家。生产规

35、模小、品牌意识淡薄、生产企业经营理念滞后等原因，严重制约了行业的发展壮大。发展少数民族地区特色民俗食品产业，不但能弘扬中华民族文化，更能进一步促进少数民族地区经济发展，培育民族地区新的具有地方特色的经济增长点。3.2延边地区泡菜产业发展现状中国朝鲜族传统食品走向市场经历了一个过程。从世纪年代开始，泡菜、打糕类、米肠和各种小菜逐渐进入市场，在农贸市场和集市上见到的家庭手工生产的产品数量较少。到了世纪年代中期，增加了长白山山珍野菜的加工品。生产方式是扩大的家庭手工作坊式工厂。世纪年代后期，随着市场经济的发展，一大批中小型朝鲜族传统食品企业应运而生，产品种类明显增加，粗略估计有上百种。其中泡菜类和酱

36、类作为朝鲜族传统食品的代表性品种，尤为出众。辣白菜作为朝鲜族传统食品中的代表性饮食，走出家庭手工作坊，实现了商品化，越来越受到全国各民族和各层次消费者的认可和喜爱。延边泡菜以其独特的风味和新颖性，不仅在国内薪露头角，还销往日本、韩国、朝鲜、俄国等。除此之外，众多的山野菜加工品、玉米面条、打糕冷面及各种小菜，都在市场上占据了较为稳定的地位。4金刚山辣白菜营销现状及环境分析4.1延边金刚山企业简介延边金刚山食品有限公司是一家专业研究、生产、销售高档辣白菜的现代化食品加工企业，公司的注册商标“金刚山”被认定为延边州知名商标，吉林省著名商标，公司被延边州政府评定为州农业产业化龙头企业，正在申报吉林省农

37、业产业化龙头企业。公司经过十多年的快速发展，目前已成为全国较大的朝鲜族风味泡菜生产厂家。2015年被评选为中国北方旅游交易会指定产品。延边金刚山企业是新崛起的“中国泡菜之乡”。中国辣白菜在延边，延边是国内有名的辣白菜生产聚集地，公司占地32000平方米，注册资本1400万元，总资产5000余万元，职工200余人。延边金刚山食品有限公司自2003年4月成立以来，一直凭着稳定、上乘的产品质量得到认可，且经过多年努力，获得了多项荣誉：注册商标金刚山为吉林省著名商标；金刚山牌辣白菜为吉林省名牌产品，也是获国家质检总局批准使用地理标志保护的产品，并多次在国内外食品博览会上获奖；企业被省政府命名为吉林省农

38、业产业化重点龙头企业；被省工商局评为“守合同重信用”3A级企业。金刚山食品商标系列产品自投放市场以来，深受广大消费者的喜爱和欢迎，已经在东北三省进行大规模销售，产品已经打入全国很多著名的大型商场和超市。公司打造的直营店、加盟连锁店、专卖店已达500余家，2015年成立的公司电商部正逐步成长，线上线下的资源整合将为企业的跨越式发展奠定坚实的基础。这几年来，金刚山公司的发展得到了省、州、市各级政府及领导的关心与扶持，并强调要加强现代化管理，优化生产工艺，让吉林泡菜产品走向世界。4.2金刚山辣白菜发展现状延边州是吉林省内加工生产辣白菜最大产区。而延边州内共有32家生产企业，其中以金刚山和可利亚等为主

39、要生产家。延边可利亚食品有限公司是中韩合资食品生产企业，年并从韩国、日本、德国引进生产设备实现机械化，产品有60多种，年产能力4500吨。而金刚山经过十多年的发展，在2015年成为中国辣白菜市场的龙头企业，全国有500多家专卖店和加盟店。金刚山以辣白菜为核心产品，共有100多种朝鲜族风味泡菜和腌制产品。数量上远超竞争对手可利亚。产品大量出口韩国日本，是韩国泡菜指定的供应商。年销量6000吨，年利润5000多万元人民币。金刚山辣白菜保持在朝鲜族地区的领先地位，并攻略中国其他地区的市场。表4.1 延边地区各厂商2016年第一季度以及2015年第三、第四季度销售额比较排名厂商2016年第一季度销售额

40、2015年第三季度销售额2015年第四季度销售额1金刚山21.70%19.60%23.50%2可利亚15.10%13.50%12.70%3东北亚10.20%13.10%9.60%4高丽山10.50%12.80%13.20%5延城小菜11.30%11.50%18.80%其他31.20%41.00%22.20%总计100.00%100.00%100.00%数据来源：延边州技术监督局由表4.1可以看出来，延边金刚山辣白菜在2016年第一季度销售额达到21.70%，排名第一。从2015年的销售额也可以看出金刚山辣白菜在延边地区一直占据着主导地位。4.3金刚山辣白菜的宏观环境分析4.3.1政治环境中国是

41、世界上第一蔬菜生产大国。其中最传统、做普遍、最大量的蔬菜制品当数腌制蔬菜。在漫长的历史进程中，随着工艺技术日趋完善，产品不断发扬光大，异彩纷呈，涌现出许多著名品牌，其中辣白菜以其独特的风格脱颖而出。辣白菜以其酸鲜纯正、脆嫩芳香、清爽可口、自然本色、醇厚绵长、解腻开胃、促消化增食欲等品位及功效吸引着业内人士和众多中外消费者。而延边地区作为辣白菜之乡，其传统文化、独特制作方法更是将辣白菜传遍世界。在2015年6月吉林省委书记巴音朝鲁两次到金刚山公司察看项目进展情况，并指出“加强现代化管理，优化生产工艺，让吉林泡菜产品走向世界。”在2015年7月延边州长李景浩到金刚山公司调研。随着“长吉图”战略的实

42、施，延边地区前沿窗口地位将进一步得以强化，依托延边的特色生态资源优势，面向中、韩、日、俄、朝市场，稳步发展特色农业和生态农业，提升农产品附加值，打造特色生态农业品牌，将成为延边地区农业发展的重要导向。这将为延边泡菜产业发展提供长效政策保障，省政府与州政府决定给予金刚山辣白菜公司特殊优惠政策。4.3.2经济环境随着我国的经济保持持续快速发展，人们消费需求多样化，有利于各行业的发展。自从我国加入WTO，也将拉动经济的进一步增长，对于辣白菜行业的发展带动更多消费者，而经济保持增长使得国民收入进一步增加，国民消费能力提高，人均支出相对增加，对辣白菜的销售有着积极的影响。金刚山辣白菜面临的压力，首先是国

43、内其他地区众多具有强烈竞争优势的泡菜企业在国内市场的影响，如四川泡菜的快速及其川味食品的高效传播力，四川的消费者更多，旅游带动的消费者更是不计其数。使得金刚山辣白菜营销竞争更为激励，而金刚山需要把握自己的优势才能创造更多利润。 图4.2 2012-2016金刚山辣白菜出口和销售增长数据来源：延边州技术监督局从图4.2可以看出金刚山辣白菜出口量和销售保持持续增长，尤其近两年的速度加快，由于近两年的韩剧大大被国内消费者认可，也拉动了辣白菜的经济消费。延边州2015年的生产总值是300亿元，人均GDP为57660元，金刚山带动了延边州的经济发展。而目前正处于经济快速发展的时期，市场前景广阔，有极大的

44、消费需求量，企业发展机会多。4.3.3社会环境辣白菜白菜是朝鲜族世代相传的一种佐餐食品，是地道的朝鲜风味，辣白菜有朝鲜辣酱的独特味道，也有白菜本身的清脆，吃起来很爽口。辣白菜是一种发酵食品。辣白菜用鱼酱、辣椒、蒜等作料配制而成，它不但味美、爽口，而且具有丰富的营养，是朝鲜族餐桌上不可缺少的主要开胃菜。随着信息化的发展，辣白菜将逐渐被越来越多的人们所认识和接受。 辣白菜不仅是一道风味小菜，更是一种饮食文化的象征，一种朝鲜族文化的代表，朝鲜族是我国56个名族中一个小数民族之一，这样的饮食文化的传播，使得民族之间的交流和融合更加的和谐。4.3.4技术环境随着科技的进步带给辣白菜业的专业化分工、工业生

45、产变革提供了条件，因此也为辣白菜业带来不少机遇，信息化技术的进步给辣白菜业管理带来了新的发展，金刚山企业如有特制的生产设备用于生产辣白菜，高度自动化的设备可以完成制作辣白菜所有繁琐的工作。金刚山辣白菜除了拥有先进的生产设备，更依靠自己的独特秘方，占据着市场。4.4金刚山辣白菜的微观环境分析4.4.1市场竞争状况就延边地区而言，消费者接触最多的就是金刚山辣白菜、可利亚辣白菜、延城小菜。而国内市场的消费者接触最多的是四川泡菜，如乌江榨菜、什锦泡菜、下饭菜等。随着国内消费者的消费多样化，消费者往往注重产品的质量，在面对不同市场的竞争压力，金刚山在吉林省内得到消费者的认可，在国内其他市场应当抓住机会。

46、近几年来由于中韩的交流越来越频繁，韩国的文化和饮食习惯越来越被中国消费者所熟知和接受。而金刚山辣白菜的原产地是吉林省延吉市，延吉市是朝鲜族的聚集地并且延吉离韩国、朝鲜很近，很容易让人联想到正宗的辣白菜，使得金刚山得到更多消费者的认可的机会5。4.4.2消费者行为分析从消费者的购买动机来分析：消费者购买辣白菜是为了佐餐，还有一部分原因是消费者对韩国文化和韩国饮食的好奇与喜爱。由于韩剧大量涌入国内视线，那些让人垂涎欲滴的韩国饮食让消费者都想去品尝一下，而辣白菜作为最普遍也是最经济的韩国饮食自然成为了消费者最喜爱的产品6。从消费者购买偏好来分析：由于辣白菜产品有很多，有品牌和无品牌的辣白菜在国内市场

47、比比皆是，所以消费者在购买产品是大多是根据味道是否正宗和品牌进行选择性购买。5金刚山辣白菜营销影响因素的调查分析在前文的研究中，可以看出金刚山辣白菜营销的几个主要影响因素，但是换个角度看，利润产生于销售，最终来源于消费者。为了说明研究结果的准确性，文章增加了此部分内容，即从消费者的消费心理和消费行为选择角度分析，发现支配整个延边地区辣白菜销售完成的内在动机，从而验证研究结果的科学性，更为金刚山销售策略的进一步改进提供有价值的参考。5.1调查对象概况本部分问卷主要采用随机选取方式，在问卷进行的时候随机选取过路行人做的简单调查，经过统计，问卷发放100份，收回有效问卷92份，有效率达92%，调查对

48、象基本信息统计如下：表5.1基本统计信息性别百分比年龄百分比学历百分比可支配收入百分比男36.03%20岁以下15.12%初中23.32%7009.66%女63.97%20-2925.67%高中27%700-160025.98%30-3933.52%大专21.74%1600-250033.23%40-4925.69%本科27.94%2500-350031.13%合计100%100%100%100%5.2描述性统计接下来通过对问卷的数据汇总和整理，问卷数据内容主要针对被访人员对辣白菜的了解程度、平日购买辣白菜的选取标准、辣白菜的消费倾向三个方面。5.2.1辣白菜认知程度调查表5.2消费者对辣白菜

49、认知调查表会自制辣白菜百分比购买频率百分比购买种类百分比了解品牌数百分比了解种类数百分比基本不购买8%辣白菜68%0个15.32%1种0是68.57%偶尔购买56%酱类10%1-2个62.23%2种24%经常购买36%小吃类22%3-5个11.82%2种以上76%否31.43%6个10.63%合计100%100%100%100%100%由表5.2可以看出在被访的92位消费者中，自制辣白菜食用的或者是会自制的有68位，差不多占了总数一半，而且年龄偏大；对于购买频率，有67%的受访者表示需要的时候偶尔购买，30%的受访者经常购买，只有3%的受访者基本不购买；并且当中购买辣白菜的占总数的59%，购买

50、酱类的占14%，购买泡调料菜和下饭菜的占27%。对泡菜品牌的了解情况，知道六个泡菜品牌以上的只有5位，知道三到五个品牌的有27位，知道一到两个品牌的有60位，对于延边泡菜的分类，有88%的受访者只能说出分类中的两种以上，12%的受访者只知道其中一种。可见，消费者对于辣白菜品牌认知和基本特征认知度还很缺乏，购买频率也不是很高，如今仍然有不少人愿意自己制作泡菜类食用。5.2.2辣白菜购买标准调查图5.3 消费者购买标准选择受访者在店面选择过程中，通过图5.3可以看出，消费者在店面选择的过程中，最重视购物环境，其次是购物便利性和兴旺程度，最后再是估摸档次和店面功能，可见消费者购买地点选择都比较注重自

51、身感受和方便性，并且随着时代的变迁，人们越来越追求精神的满足和身心的放松。按照受访者选取店面的标准相同的分析方法，经过对问卷中受访者选取产品的标准得知，他们选择的辣白菜，首先关注的是保质期和安全标志，其次是价格因素和品种，最后才是品牌，可见在当今消费者在消费观念中已经把价格的让渡价值放在了次要地位，食品安全已经上升为首要关注因素，他们的安全意识越来越强，对产品质量安全和营养功能要求越来越高，而对价格的敏感度己经相对有所降低；另外，按照相同方法统计，他们在对店内环境的重视程度上，最重视的是产品自身特征，其次是员工服务态度和店内装修，最后是员工购物导向和结算方式，可见现在消费者购物都倾向理性化，不

52、容易被导购员左右购买抉择，除了对购买商品本身的特性重视之外，对店员的服务质量要求也越来越高。5.2.3消费倾向调查通过对问卷中消费者对泡菜的消费倾向相关问题数据进行整理分析，92位受访者中有39人表示有自己钟爱的品牌，其余53人都表示对品牌没有多大忠诚度，针对如果有自己购买后比较满意的辣白菜种类或者辣白菜品牌，有32位表示会适当地推荐给朋友或同事购买，其余大多数没有明显的主动宣传行动。而从图5.4可以看出消费者在购买辣白菜时最注重食品安全性。 图5.4 消费者消费倾向可见，在受访的消费者对泡菜的消费观念中，对辣白菜安全性最为重视，随着当今社会层出不穷的食品安全危机事件，人们越来越注重饮食对身体

53、的危害性，时刻以健康为重，其次是营养功能的开发，他们希望从最少的商品品类中获取最大化的营养价值，也是为了健康，再次是价格，说明消费者对价格的敏感度虽然己不是最高，但仍然放在比较重要的位置，接下来便是口味开发和品种幵发，如今消费者消费观念已经较以往有了很大改变，追求品种的多样性和口味的多样性，成为了饮食类的主要追求。5.3小结5.3.1消费者对辣白菜购买动机由物质化向精神化转型问卷结果显示消费者购买辣白菜之前选择店面的首要标准是购物环境，可见如今的消费者购物不再是单纯的购买行为，更是对购物过程的一种享受，这也是金刚山辣白菜在店面形象和内部环境相对高档的专卖店销售额较好的结论，而大型综合超市相对杂

54、食店和便利店等，在店面宽敞度、明亮度、产品陈列等方面有更大优势，所以单位利润较高。随着社会的进步，人们在选择购买辣白菜或其它泡菜时不再是单一的购买行为，而是更注重精神化需求7。5.3.2消费者对辣白菜需求趋向安全性和营养性随着时代的进步，人们购买食品更注重食品安全性，在食品的安全前提下注重营养。过去人们在选择购买食品时往往看重的是购买产品的价格，而导致一些小作坊的不断出现，加大了产业的竞争力和破坏产业产品的质量，加大了人们不再购买食品的意愿，随着食品安全打假的日益严重，食品危机事件不断减少，人们开始了新的购买行为方式：注重食品的安全性和营养性。价格不再是主导地位，而是食品安全性和营养性是消费者

55、看重的，从而使得一些正规企业快速发展。6金刚山辣白菜存在的问题和发展优势6.1金刚山辣白菜存在问题6.1.1生产规模小延边地区目前生产泡菜的企业多达上百家，但大多数生产经营规模小，且分散，仍处于初步发展阶段，仅有金刚山、可利亚、东北亚等少数企业销售额超过500万元。而金刚山作为目前延边州内最大的辣白菜加工基地，厂房面积3.2万平方米，不足50亩，建筑面积2.4万平方米，不足40亩，原料基地建设较滞后，不能满足加工需求。大型、专用基地建设较缓慢，标准化生产水平有待进一步提高，与优质的加工生产要求有较大差距。加工企业单体规模能力不足，根据国内其他泡菜企业加工量、销售收入等，可以看出金刚山企业规模加

56、工能力不足，销售收入还不高，尚有很大的增长空间。6.1.2品牌影响力不足国家地理保护标志“金刚山”泡菜影响力不足。其表现为：一是目前尚没有泡菜企业申报其使用权。二是宣传推广一头重一头轻。作为吉林省地理标志保护产品，其宣传推广应由政府、企业共同努力。但目前的状况是金刚山辣白菜影响力只局限于吉林省内，并没有在国内其他省份打下品牌影响力。三是名气不够响。“金刚山”辣白菜作为酱腌菜类国家地理标志保护产品中的后起之秀，在国内市场，没有像“乌江榨菜”、“老干妈”等老字号品牌那样达到家喻户晓的地步。在国际市场，虽然“金刚山”辣白菜是韩国泡菜的指定供应商，但金刚山辣白菜品牌塑造和宣传力度不够，被国内外消费者所

57、熟知的仅仅是朝鲜族冷面、泡菜等“软品牌”。虽然延边地区泡菜有可利亚、金刚山、延城小菜等十几个产品品牌，但也仅限于本地知名，却没有一个国家名牌或驰名商标，没有形成一个核心品牌，品牌的市场知名度不高，与日益扩大的市场空间相比，明显滞后8。6.1.3产品价格混乱，定价方法传统金刚山辣白菜的定价在15-30之间，产品包装为400g-500g，而金刚山辣白菜价格体系出现混乱的原因，除了采用传统的产品定价方法外，有些经销商的管理混乱也是一大因素。由于金刚山企业对各地经销商的奖励政策不一致，有些经销商为了获取更多的企业奖励便会低价抛货，扩大自身销售量；一些销售范围相邻经销商为了争抢客源，甚至会拿出一部分返利

58、作为奖励。金刚山辣白菜在专卖店或各大超市售卖，但是由于零售商与超市的销售价格不受生产商的影响，所以零售商的价格和商超的价格不统一，使得在消费者心中没有一个明确的价格，出现价格混乱的价格。6.1.4人才短缺中国泡菜业近几年所呈现的爆炸性增长将泡菜企业对高级人才尤其是高级营销人才的需求推向了一个高潮。由整个市场竞争来看，泡菜整个行业最终还是要被人来驱动，而泡菜企业之间的竞争也最终将成为人才特别是高级人才之间的竞争。金刚山食品的人才问题主要表现在三个方面：一是缺乏技术人员；二是缺乏具备现代管理知识的中层干部；三是缺乏具有现代营销理念的营销人员。（1）缺乏技术人员金刚山企业的技术人员流失比较严重，缺少

59、高级人才，虽然金刚山企业生产过程可以做到全机械化、自动化，但目前的研发人员仍然很少，而且在核心技术上也还没有新的突破。（2）管理低效金刚山企业的管理人员，由于近几年调整较大，管理层之间的相互配合还不够默契，缺乏系统化的管理知识，没有制定详细的公司中长远发展规划，科学管理意识淡薄，管理人员的思维还不够开阔，管理决策较多，没有形成制度化及标准化。由此，整体的管理效率低下。（3）营销人员素质问题金刚山企业在吉林省内的各大专卖店的销售点有着本质的营销区别。延边州人民热情好客，且销售自己喜爱的辣白菜更是抱有一种特殊情感。而省内其他销售点的销售人员普遍缺乏营销知识，还有相当一部分人还是加盟初期并没有受过专

60、业的营销培训，没有系统科学的营销知识，面对市场无所适从，导致部分市场产出比例失调，收效甚微，营销策略和方法仍处于比较低的水平上。各地区市场发展不平衡，业绩差距比较大，有些传统的老市场也存在销售业绩下滑的现象。销售人员责任心、进取心不强，其营销观念、销售手段没有与公司的营销策略接轨，部分老市场的销售人员安于现状，工作中缺乏主动性，不思进取，使传统老市场未得到合理开发。同时，他们仍用以往的销售手段来对待不断变化的营销环境，这极大地增加了客户、终端、消费者流失的可能性9。6.2金刚山辣白菜发展优势6.2.1需求潜力从国际国内看，辣白菜产业市场潜力巨大。近几年来我国辣白菜产销量逐年上升，年均增幅也都在