信用卡开卡意愿与使用频率的影响因素

1、.PAGE ：.；PAGE 34信誉卡开卡志愿与运用频率的影响要素研讨李永强博士、白璇、寇燕、马良硕士研讨生任务单位：西南财经大学工商管理学院 副教授通讯地址：四川省成都市光华村55号西南财经大学工商管理学院 (610074)：08007079: HYPERLINK mailto:liyq liyq, HYPERLINK mailto:liyongqiang910sohu liyongqiang910sohuFax容提要：信誉卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信誉卡的研讨众多，但缺乏从消费者态度、志愿和行为的角度来分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研讨基

2、于技术接受模型实际，利用构造方程模型分析了信誉卡相关知识、感知方便性、感知适用性、感知风险、金钱与信誉态度、信誉卡态度等对信誉卡使意图愿的影响。关键词： 感知适用性 感知方便性 感知风险 信誉卡知识 信誉卡态度 使意图愿Title： A Study on Causes of Dormant Credit Card and Its Activation Strategy Name:Li Yongqiang, Doctor in Economics; Associate Professor in School of Business Administration, Southwestern Uni

3、versity of Address: SchoolSouthwestern University of Guanghuacun 55, ChengduAbstract: More and more people have applied for their credit cards; however, only 20% are activated. Although there are many researches on credit card, there is a lack of researches on why there exists dormant credit cards a

4、nd how to activate them by studying credit card owners behavior. The paper studies how credit card use is influenced by related credit card knowledge, perceived ease of use, perceived usefulness, perceived risk, money & credit attitude and attitude to credit card. Key words: Perceived Ease of Use, P

5、erceived Usefulness, Perceived Risk, Related Knowledge of Credit Card, Attitude to Credit Card, Behavior Intention. 信誉卡开卡志愿与运用频率的影响要素研讨 内容提要：信誉卡发卡量猛增但20%的激活率却让人茫然，虽然针对信誉卡的研讨众多，但缺乏从消费者态度、志愿和行为的角度来分析睡眠卡的成因及其激活措施。本研讨基于技术接受模型实际，利用构造方程模型分析了信誉卡相关知识、感知方便性、感知适用性、感知风险、金钱与信誉态度、信誉卡态度等对信誉卡使意图愿的影响。关键词： 感知适用性 感知方

6、便性 感知风险 信誉卡知识 信誉卡态度 使意图愿一、问题提出信誉卡在我国仅有十多年的历史，但开展速度相当惊人，麦肯锡中国信誉卡市场调查报告披露，国内信誉卡业务迅猛增长，发卡量由2003年的300万张到2006年年底的4000多万张，添加了13倍多。但据央行的统计，我国信誉卡的激活率非常低，只需20%左右。按照每张信誉卡最低200元的本钱价计算，当前闲置的信誉卡大约浪费了银行60亿元人民币 数据来源： 数据来源：cbt/cbtnews/frontend/news.asp?ID=1044922007-06-10国外银行普通将未开通或开通后平均每月运用次数少于四次的卡叫睡眠卡。1中国工商银行牡丹信誉

7、卡中心徐可达2005以为，一张信誉卡发卡满3个月后仍未启用，或启用后延续6个月内无任何买卖，那么根本上可以以为是睡眠卡；针对大学生的焦点小组访谈发现，大部分开通了信誉卡的学生，运用信誉卡消费仅限于免本年或次年年费各大银行均推出刷卡4次或6次即可免本年或次年年费，据此本文以为：发卡满3个月仍未启用；或启用后除去为免年费而进展刷卡消费的次数之外，延续6个月内买卖次数小于等于1的信誉卡均属于睡眠卡。学术界对于信誉卡开卡志愿的研讨较少，且缺乏直接针对其成因此进展的研讨，现有研讨主要从人口统计特征上提示了睡眠卡构成的缘由，但却没有深化地从消费者心思的角度进展研讨。吴佩勋和郑宗仁2006研讨了影响消费者申

8、办信誉卡志愿的关键要素，指出银行的促销诱因、效力便利性及知觉风险三个要素影响着消费者办理信誉卡的志愿。徐可达2005经过二手资料分析了睡眠卡的成因及激活战略。然而遗憾的是他们并未从消费者角度进展实证研讨找出影响消费者开通讯誉卡和运用频率的关键要素。 为了弥补信誉卡开卡志愿和运用频率方面的研讨缺乏，本文创新性地将技术接受模型TAM即态度意向行为模型纳入信誉卡研讨领域，以TAM为主线，分别研讨基于信誉卡中心价值与非中心价值办理信誉卡的不同群体其睡眠卡成因及激活战略。经过文献回想和焦点小组访谈，整理出影响消费者睡眠卡构成的三大要素：感知适用性与感知易用性、相关知识和金钱信誉态度。对持有睡眠卡的消费者

9、进展实证研讨，以期为处理商业银行大量睡眠卡堆积的问题提供决策支持与协助 。二、文献回想与研讨假设消费者对产品的运用行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度所决议。以往学者对消费者态度、意向、行为之间关系做了大量的研讨，在学术界构成了比较成熟的3理性行为实际TRAI. Ajzen & M. Fishbein, 1975、方案行为实际TPBI. Ajzen，1990和5技术接受模型TAMDavis et al., 1986。理性行为实际TRA以为行为是由意图引起的，而意图又是由个人对行为的态度和客观规范决议的。但是该实际隐含着一个重要的假设: 人有完全控制本人行为的才干。方案行为实际(TP

10、B)是对理性行为实际(TRA)的进一步扩展，该实际思索到了人还有完全不能控制本人行为的情况，即在理性行为的根底上参与了知觉行为控制对态度的影响。技术接受模型(TAM)提供了消费者感知、态度、意图和行为之间的实际联络，并且将外部变量纳入了模型，完善了对消费者行为的解释。表1为以上三种模型的比较。由于TAM严谨的构造、高度的有效性和可靠性，曾经获得许多实际和实证研讨的支持，胜利地预测和解释运用者接受和采用新技术、新系统，如运用者接受万维网、电子邮件、声音邮件、网上购物等行为Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991。信誉卡同网上购物或者新技术的运用有很大的类似：首

11、先，都是以新技术为支持，改动人们的生活与任务方式；其次，都给运用者的生活和任务带来了便利性、适用性同时也会让运用者感遭到风险。那么，对于信誉卡而言，有哪些要素影响消费者的开卡志愿和运用频率呢？根据以上论述，本文基于TAM模型对信誉卡开卡志愿及运用频率进展研讨，下面分别评述相关研讨。一技术接受模型学者Davis et al.1989首先提出了技术接受模型TAMTechnology Acceptance Model，该模型提出了两个主要的决议要素：感知有用性(Perceived usefulness)，反映一个人以为运用某个系统对他任务业绩提高的程度；感知易用性(Perceived ease of

12、 use)，反映一个人以为容易运用某个系统的程度。表1 TRA、TPB、TAM实际模型比较实际模型学者包含要素实际奉献TRA(Theory of Reasoned Action)I.Ajzen & M. Fishbein, 19753态度、行为意向、行为、客观规范假设人有完全控制本人的才干，在没有显著妨碍的情形下预测行为很有效，曾经在较广的范围被证明可以胜利的预测和解释消费者行为。TPB(Theory of Planned Behavior)I. Ajzen，19904态度、行为意向、行为、客观行为规范、知觉行为控制该实际对TRA进展了优化和延伸，重点解释了个体在无法完全控制其行为时的态度、意

13、向和行为之间的关系。TAM(Technology Acceptance Model)Davis et al., 19865外在变量、感知适用性、感知方便性、运用态度、运用系统意向、实践运用将外部变量纳入模型，旨在解释和预测运用者运用信息技术系统的意向和行为。该模型胜利的运用于文字处置软件、Excel任务簿、电子邮件、声音邮件、网上购物等信息系统的使意图向及行为测试，是目前最有影响的消费者接受信息系统的模型之一。 技术接受模型以为系统运用是由行为意向(Behavioral Intention)决议的, 运用系统是由运用系统的意向而决议，态度影响运用系统的意向，感知适用性及感知易用性影响运用系统的

14、态度，感知易用性对感知适用性有直接影响，最后外在变量影响消费者的感知适用性和感知易用性。外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知方式和其他个性特征)等。1 感知适用性Davis et al.1989研讨指出，系统感知适用性反映一个人以为运用某个系统对他任务业绩提高的程度，即改善任务绩效、提高任务效率。由此可知，信誉卡的感知适用性是运用信誉卡对消费者生活或任务质量的提高，或满足其某些特殊需求。信誉卡的中心功能在于其所提供的透支、分期付款业务等。刘荣茂和吴巧亚2005在南京的调查显示：23%的持卡者主要瞄准信誉卡的透支功能。此外，7%的持卡者以为，拥有信誉卡是某种身份位置的意味。信誉卡的主要功

15、能包括：转账结算功能、储蓄功能、汇兑功能、消费信贷功能。因此，本文主要从信誉卡中心功能出发，调查其对消费者感知适用性的影响。而大量研讨均证明了感知适用性将影响消费者的运用态度Davis et al., 1989; K. Mathieson, 1991) 。因此我们提出如下假设：H1： 消费者感知信誉卡适用性与信誉卡的态度显著正相关。H2： 消费者感知信誉卡适用性与信誉卡使意图愿显著正相关。2 感知方便性基于Berry, Seiders & Greewal(2002)所提出的效力便利性模型决策、买卖、接近、利益、后续利益便利性，吴佩勋和郑宗仁2006从信誉卡效力的角度讨论了由于消费者所感知到的效

16、力便利性对消费者申办信誉卡的影响。刘荣茂和吴巧亚2005在南京的调查结果阐明：有41.94%的消费者以为消费的特约网点少，35.4%以为ATM、POS机少且分布不广泛。学者许戈2000以为信誉卡特约商户种类的单一是影响消费者用卡认识的主要缘由。正是由于ATM、POS机的分布少使得消费者觉得用卡买卖不如运用现金买卖方便，信誉卡的优势因此并未发扬出来。由此可知，影响持卡人感知信誉卡方便的要素主要集中在用卡环境及信誉卡本身对现金的替代性上，详细表如今以下三个方面：一，特约网点的数量，当一个城市的特约网点较少时，持卡人会觉得到诸多不便；二是信誉卡携带的方便性，这是由信誉卡本身的特性所决议的，消费者购买

17、大件产品时，运用信誉卡消费将会减少携带现金消费的不便；三是POS机胜利率，即信誉卡买卖终端所实践完成的买卖额与它所能到达的买卖额之比。国内学者车鸣和周晖2005研讨阐明POS胜利率对发卡数量有很大影响，POS机的数量可以改善信誉卡的用卡环境，让消费者更多的感遭到信誉卡的方便。基于以上论述，本研讨提出如下假设：H3：消费者感知信誉卡方便性与其感知适用性显著正相关。H4：消费者感知信誉卡方便性与其对信誉卡的态度显著正相关。3 态度态度是一种集中反映个体对特定个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征，是消费者对某些个体或观念的耐久性评价、觉得和倾向。消费者对信誉卡的态度是指他们对信誉卡所表现出的

18、心思反响倾向，态度一经构成普通很难改动。根据TAM模型，态度将会影响志愿，从而导致行为意向。据此本研讨提出如下假设：H5：消费者对信誉卡的态度与其使意图向显著正相关。4 意向意向是任何行为表现的必要过程，是行为显现前的决议。行为志愿是从事某特定行为的自发性方案的强度。消费者对产品拥有积极的态度后会影响其购买的志愿，而志愿将会导致其实践的购买行为Davis et al., 1989，因此本文将开卡志愿纳入研讨框架中。二感知风险 感知风险的概念是由哈佛大学的鲍尔Raymond Bauer从心思学延伸出来的。感知风险实践上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的

19、一种不确定性觉得。鲍尔将感知风险分为两个方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。在信誉卡感知风险方面，吴佩勋和郑宗仁2005将消费者申办信誉卡的感知风险分为功能风险、财务风险和社会风险。然而他们以为，信誉卡消费中社会风险根本上不存在；中央人民广播电台与尚诺集团所做的首届中国信誉卡调查发现，信誉卡的平安性成为持卡人最关注的问题，用户最担忧的就是信誉卡恶意盗用和个人资料泄露。这也支持了吴佩勋和郑宗仁2005的研讨。综上所述，本研讨结合信誉卡消费的特殊性，将信誉卡感知风险分为：功能风险、财务风险、时间风险、心思风险、隐私风险。 K. Mitra et al. (1999) 曾检

20、测消费者对于信誉性效力在感知风险、信息搜索、行为志愿、阅历等构面的关系，研讨结果显示，当消费者的感知风险 (如功能风险、社会风险、财务风险、时间风险、心思风险) 上升时，那么其购买志愿会下降；反之当消费者对于效力提供者与过程的感知风险降低时，那么会提升其购买志愿。吴佩勋和郑宗仁2005关于信誉卡申办志愿的研讨中也证明感知风险对申办志愿有显著的影响。据此本研讨做出如下假设：H6：消费者对信誉卡的感知风险与其信誉卡态度显著负相关。三相关知识 产品知识是指与产品相关的信息。主要包括消费者拥有的与产品有关的运用阅历，或者可直接用于产品选择决策的信息。阅历是从参与行为中产生的客观结果，是过去知识的积累，

21、这些知识将协助 强化行为和构成信心，并影响未来的计划和行为I. Ajzen & M. Fishbein, 1975。构成信心的一个关键信息资源是人们拥有的涉及类似环境的直接阅历。研讨阐明消费者过去积累的阅历知识影响意向的构成(S. Jarvenpaa & P. Todd, 1996) 。V. Venkatesh & F. Davis (2000) 研讨发现，个体以前拥有的计算机阅历会影响他们对系统和技术的信心。基于TAM的有关信息技术和网上零售的研讨发现，感知有用和感知方便两个影响消费者态度的主要变量会随着消费者相关阅历、义务性质的变化而变化。据前所述，本研讨以为信誉卡的相关阅历影响信誉卡的消

22、费态度。关于确定的知识构造和消费者对新产品的反响的实证研讨阐明：顾客现有知识构造经过调理消费者创新影响其对新产品的感知，从而进一步影响其对新产品的态度(C. Moreau, D. Lehmann & A. Markman, 2001) 。顾客的现有知识是与新产品相关的已有产品的知识和运用阅历。将此研讨结论与信誉卡联络起来，可以得出：由于信誉卡是新产品，与之类似的产品是借记卡，所以消费者关于借记卡的运用阅历与相关知识将影响其对信誉卡的感知。J.M. Norvilitis et al. (2006)等以为，缺乏金融知识、年龄、对信誉卡的态度、持有信誉卡数量等对信誉卡透支是严密联络的。金融知识是消费

23、者具有的有关信誉卡的知识，而信誉卡透支是消费者的刷卡行为，据此可以推知信誉卡知识对消费者的刷卡行为是有影响的。因此，本研讨以为相关知识与阅历可以影响消费者对信誉卡的感知、态度和意向。对于消费者产品知识构造，主要是指产品知识包括的内容构造，如表2所示，不同窗者从不同研讨角度提出了不同的观念，其中最具代表意义的是Dacin等和Brucks等学者的研讨成果。 表2 以往学者所采用的知识的分类学者知识的分类分类的相关描画M. Brucks(1985)19客观知识消费者以为本人知道多少产品知识,反映了消费者对本身产品知识的自信程度。客观知识实践储存在消费者记忆中的产品知识,是消费者真实掌握的有关产品的详

24、细知识，包括产品的类型、可获得的属性、用于评价属性的规范属性等内容。Dacin (1986)18 (以汽车领域为研讨)与产品直接相关的详细的知识性能、内部特征、特殊特征、品牌、款式、类型和质量与产品不直接相关的间接知识个人的阅历、他人的阅历和其他与详细领域相关的变量消费者情感情感、普通性陈说、评价性陈说、个人想法等金玉芳等20(2007)研讨领域MP3客观知识采用Brucks的客观知识客观知识非详细的客观知识采用Dacin的与产品不直接相关的间接知识详细的客观知识消费者能否辨识普通意义上的质量差别、消费者对产品功能和性能的认知程度，以及对产品内部和外部特征的认知程度资料来源：本研讨整理。M.

25、Brucks (1985) 将知识分为客观知识和客观知识，可以涵盖消费者的大部分知识，但是缺乏对于消费者个人阅历及他人阅历的部分。而在Dacin等的研讨中，这些阅历是构成消费者知识的重要部分，被称为与产品不直接相关的间接知识。其研讨将知识分为与产品直接相关的详细知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。其中，与产品直接相关的详细知识与Brucks的客观知识类似；消费者情感与Brucks所说的客观知识类似，代表消费者对产品知识的客观觉得。金玉芳(2007)等将知识分为客观知识和客观知识，其中客观知识又分为非详细的客观知识和详细的客观知识。他们综合了Brucks、Dacin的研讨，并在详细客观

26、知识上有一定改动，但他们为各自的分类知识定义了更为准确的名字。综上所述，金玉芳(2007)等对于知识的界定更加全面。本研讨采用他们所定义的知识分类，但思索到信誉卡的特殊属性，而且消费者的现有知识包括与新产品相关的现有产品的知识和运用阅历，对客观知识的详细内容略加改动。本研讨的详细的客观知识是指消费者对信誉卡及其类似产品功能和产品外部特征的认知程度。据此，本研讨提出以下假设: H7：相关知识与消费者对信誉卡的感知适用性显著正相关。四金钱与信誉态度由于国内信誉卡的普及率不高和消费场所不方便，加之传统的“量入为出的消费观念及其背后深层的金钱、信誉态度，对信誉卡的运用和透支行为有着宏大的影响。因此本研

27、讨引入影响信誉卡运用的金钱、信誉态度。表3是我们对以往研讨金钱与信誉态度的研讨进展的整理。由此可以得出如下假设：H8： 消费者金钱与信誉态度与其对信誉卡的态度显著正相关。五外在变量TAM模型中，外在变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知方式和其他个性特征)、义务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织构造等等。而根据国内外研讨结果，大量研讨仅围绕人口统计特征展开。表3 金钱与信誉态度对信誉卡运用行为的影响学者金钱与信誉态度对信誉卡运用行为的影响J. Xiao et al.199521研讨结果阐明大学生喜欢信誉贷款。在这次调查中有82%的学生有良好的情感态度，67%的学生有良好的认知态度。H

28、. Tokunaga199322研讨发现信誉卡的高度运用者把金钱作为一种权益/声望工具，阅历了更多的财务问题，更少关注卡的余额，他们有更低的自我价值。K.Yamanchi & D. Templer198223研讨发现金钱态度与个人收人无关。Furnham1984留意到金钱态度是多维度的，而且人口统计变量影响个人对金钱的态度和行为。江明华和任晓炜200324运用最广泛的Hayhoe等(1999)的金钱态度信誉态度量表来研讨影响我国信誉卡持有者透支行为的金钱和信誉态度要素。经过logistic回归分析,研讨发现14个因子中的4个因子对信誉卡透支功能的运用有显著影响。这四个因子是:正面情感、保守和激

29、动消费,以及存款。关于信誉卡持卡者的人口统计特征与信誉卡运用行为之间的关系， Y. Chien与 S. Devaney (2001)的研讨阐明，已婚户主、所从事的是专业技术或者管理任务、受过更好的教育、家庭成员数量大、更低收人的家庭信誉卡透支数额大一些。这阐明用户的个人特征对信誉卡的运用存在相关关系。但是，消费者申领信誉卡缘由不同也是导致其不开卡的重要要素，本研讨试图从能否基于价值申领信誉卡来调查其对各变量途径系数的影响。上述研讨未从信誉卡申领行为角度调查睡眠卡的成因，本研讨基于技术接受模型TAM，选取感知结果、感知风险、相关知识、外在变量以及金钱信贷态度等要素进展研讨，由此可得本研讨的实际模

30、型，如图1所示。感知信誉卡风险感知信誉卡风险金钱/信贷态度信誉卡相关知识信誉卡态度感知信誉卡适用信誉卡使意图向感知信誉卡方便H6 -H5 +H2 +H1 +H8 +H4 +H3 +H7 +图1 实际模型及假设三、研讨方法与样本数据一样本与数据本研讨从成都、深圳与郑州三地搜集持有睡眠卡消费者的数据。从不同经济、地理城市中抽取样本旨在反映消费者对睡眠卡的真实感知与态度，平衡由地理区域差别而带来的丈量偏向。由于调查对象需为持有睡眠卡的消费者，因此对被访者进展了严厉的甄别，甄别问题包括能否拥有信誉卡，能否在银行部门任务，能否有未开通的信誉卡或开通后除为免年费而进展的消费外能否在延续六个月刷卡消费小于等

31、于1次。在调查过程中，学生样本兼顾了理工类与文科类院校，针对在职人员，采用街头拦截访问方式进展调查。在成都、深圳、郑州分发了210、110、110份问卷，分别收回190、83、95份有效问卷，有效率约为85.6%。样本男女比例根本接近1:1，76.4%受过高等教育，持卡者中35岁以下占95%；根据江明华等2003的研讨，持有信誉卡的男女比例约为1：1，持卡者中84%受过高等教育，持卡者中35岁以下占78%，因此，本样本在人口统计特征分布上是合理的。二问卷和丈量1 问卷的构成C. Hayhoe et al. (1999) 在关于大学生信誉卡研讨的文章提出了丈量信誉卡态度的12个目的，并证明了其可

32、靠性及有效性。因此态度采用Hayhoe量表。使意图向参考了Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996)提出的衡量行为志愿目的，并结合睡眠卡持有人群的行为特点，对其志愿目的作了一定修正。相关知识包括客观知识、详细的客观知识和非详细的客观知识，其中客观知识丈量参考Srinisasan et al.1988、Srinisasan et al.1991和Brucks(1985)研讨中运用的客观知识量表；非详细的客观知识丈量参考了Brucks(1985)、Dacin1986研讨中的客观知识量表和Johonson & Russo(1984)研讨中的运用阅历量表；详细的客观知识丈

33、量量表是基于金玉芳2007等的消费者知识分类体系，在自创Dacin & Andrew1986运用的详细的客观知识量表根底上构成的。金钱和信誉态度的丈量参考了江明华2003等的研讨，但本文以为，对信誉卡的正面情感实践是对信誉卡的态度，因此本研讨仅运用了保守、激动消费、存款三个因子进展丈量。感知适用性和感知方便性两个变量均采用多目的衡量法来丈量。丈量目的的选用与开发步骤如下：首先，基于TAM模型中的感知易用性和感知适用性及信誉卡的相关研讨选择了许多暂时目的，并讨教四位市场营销和银行业务的专家，根据他们的意见进展了提炼。其次，根据提炼后的目的构成焦点小组访谈提纲，开展了两轮焦点小组访谈拥有信誉卡的学

34、生，经过内容分析挑选出顾客感知适用性和方便性目的。再次，将之前得到的丈量目的进展整理，并再次征求专家的意见进展综合与修正。经过以上三个步骤，得到衡量感知适用性的七个题项和衡量感知方便性的六个题项。本研讨一切量表均采用7分制Likert量表1=完全不赞同，7=完全赞同。获得初始问卷后，我们选择本校管理学研讨生、MBA学生进展预调查，获得有效样本56份。借助SPSS12.0软件将反向题重新计分，以27%的高得分者和27%的低得分者构成高分组和低分组进展工程分析，判别两组平均数T检验能否显著，对应T检验不显著的题项剔除，由于其鉴别度低。最后得到7个变量36个题项。表4 潜变量及其观测目的的信度变量称

35、号题项载荷变量称号题项载荷信誉卡相关知识Alpha=0.815X1我比周围人知道更多的信誉卡品牌及其特点0.802信誉卡态度Alpha=0.796Y1我喜欢运用信誉卡0.499X2 我比周围人知道更多的不同银行信誉卡的还款地点0.751Y2一想到运用信誉卡，我就感到高兴0.638X3 我比周围人知道更多的不同品牌信誉卡的功能差别0.748Y3我喜欢拥有一张信誉卡0.507X4我非常了解信誉卡还款期限0.674Y4我以为运用信誉卡是明智的0.769X5我非常了解信誉卡年费的收取0.608Y5运用信誉卡频率越高越能表达其价值0.761X6我有运用借记卡消费的阅历0.615Y6运用信誉卡的本钱低0.

36、728X7我有运用信誉卡消费的阅历0.658Y7我每天运用信誉卡，但我的债务并没上升0.759感知信誉卡方便性Alpha=0.635X8信誉卡能刷卡消费的受理点很多，很方便0.662感知信誉卡适用性Alpha=0.743Y8我非常看中信誉卡的透支取现功能0.742X9信誉卡特约消费网点特约商店分布均匀0.825Y9信誉卡信誉等级积累对我未来有用0.679X10信誉卡还款网点地点多，分布均匀0.797Y10信誉卡分期付款功能对我非常有用0.763感知信誉卡风险Alpha=0.633X11我担忧信誉卡被消磁后无法运用0.677Y11信誉卡的异地转帐/取款手续费低对我有吸引力0.589X12我担忧银

37、行没有及时通知我还款期限及金额，导致我超出期限还款和多付利息 0.763Y12我非常看中信誉卡相对较长的免息期0.638X13我担忧账号密码被人盗用，从而蒙受经济损失0.724Y13信誉卡能满足我特殊需求如出国0.561X14我的购物习惯能够会被商业机构追踪0.586信誉卡使意图愿Alpha=0.824Y14在未来三个月内，我会留意有关信誉卡的信息0.606金钱与信誉态度Alpha=0.612X15当我需求一件东西时，我就会买，哪怕他人反对0.774Y15未来三个月里，我计划开通我的信誉卡0.623X16我知道我的存款数额0.737Y16我情愿运用更多的信誉卡功能0.783X17我赞同“超前消

38、费观0.740Y17我将会添加信誉卡的运用频率0.799Y18我将会添加信誉卡业务的买卖金额0.763Y19我情愿经常运用信誉卡0.8132 因子分析对每一个潜变量的观测目的分别采用主成分因子分析并进展正交旋转，删除因子载荷过低的题项小于0.40。用X1、X2、X3丈量样本的客观的知识，用X4、X5丈量详细的客观知识，X6、X7丈量非详细的客观知识；Y14、Y15丈量消费者信誉卡开通志愿，Y16、Y17、Y18、Y19测试其使意图愿。各题项在相应变量上的因子载荷如表4所示，除Y1略低于门阀值0.5之外，其他各题项在相应变量上的载荷均大于0.5。阐明各潜变量的构造效度良好。3 变量信度分析以总样

39、本为例，7个变量的信度如表4所示，感知信誉卡方便性、感知信誉卡风险和金钱与信誉态度的信度值略低，但均高于规范值0.60。前面的因子载荷反映了各潜变量的内部构造，各变量的信度和效度程度是较为理想的，可以用来丈量相应概念。由此获得各潜变量及其观测目的。四、构造方程模型检验一构造方程模型的拟合度在预设模型下，感知方便性到信誉卡态度的途径系数仅为0.04，且对应的T值最小，为0.61，阐明假设4不成立。另外，感知方便性到感知适用性、感知适用性到信誉卡态度、感知风险到信誉卡态度三条途径系数的对应T值也不显著，根据拟合规那么，删除感知方便性到信誉卡态度的途径构建竞争模型1进展再次拟合，拟合指数如表5所示。

40、第二次拟合后，2/df、SRMR、CFI、NNFI略有下降，其他拟合指数没有任何变化，而感知适用性到信誉卡态度的途径系数仅为0.09，且对应的T值最小，为1.23，阐明假设1不成立。删除该条途径后构建竞争模型2进展第三次拟合，拟合后一切途径系数的T检验值均显著，除GFI值略低于规范值外，其他一切拟合指数显示模型拟合良好，因此，选择竞争模型2作为最终的构造方程模型，如图2所示，拟合指数列于表5中。表5模型的拟合指数拟合指数绝对拟合指数相对拟合指数简约拟合指数2/dfGFIRMSEASRMRNFINNFICFIPNFIPGFI规范0.900.060.900.900.900.500.50预设模型1.

41、810.870.0470.0760.890.940.950.750.70竞争模型11.820.870.0470.0770.890.930.940.750.70竞争模型21.700.880.0440.0750.900.940.950.750.70二基于恳求信誉卡缘由的模型恒等性检验为了探求恳求信誉卡缘由对最终构造方程模型的相互影响，首先借助SPSS进展聚类分析，样本明显归结为两类：一类为基于信誉卡价值而恳求的样本，如为了透支、不需求携带现金、出国等功能性动机；另一类为基于非信誉卡价值而恳求的样本，如协助 朋友完成发卡义务、申领信誉卡可以获得礼物、信誉卡卡身设计美丽等。因此，把原样本分为基于价值与

42、非价值的两个子样本，两类样本数量分别为232和。-0.18*-0.18*0.27*0.60*0.34*0.37*0.79*感知信誉卡风险金钱/信贷态度信誉卡相关知识信誉卡态度感知信誉卡适用信誉卡使意图向感知信誉卡方便注：*p0.05; *p0.01; *p0.001图2模型假设检验结果表6 申领信誉卡的缘由对途径系数的调理作用原假设总样本模型基于价值的样本基于非价值的样本规范化途径系数T值规范化途径系数T值规范化途径系数T值H20.794.38*0.933.31*0.724.73*H30.343.85*0.384.02*0.333.68*H50.374.05*0.333.20*0.444.64

43、*H6-0.18-2.39*-0.15-2.13*-0.16-2.05*H70.606.57*0.564.83*0.517.40*H80.272.36*0.283.41*0.141.88拟合指数2/df=1.70 RMSEA=0.044GFI=0.88 SRMR=0.075NFI=0.90 NNFI=0.94 CFI=0.95 PNFI=0.75 PGFI=0.702/df=2.63 RMSEA=0.067GFI=0.83 SRMR=0.082NFI=0.82 NNFI=0.85 CFI=0.87 PNFI=0.69 PGFI=0.662/df=3.53 RMSEA=0.083GFI=0.78

44、 SRMR=0.096NFI=0.78 NNFI=0.79 CFI=0.83 PNFI=0.66 PGFI=0.62注：*p0.05; *p0.01; *p0.001首先，针对两个样本分别作构造方程模型分析，并比较其拟合指数见表6，发现两个样本的拟合指数与总样本相比均有下降，其中基于非价值申领信誉卡的样本下降得更多些。两个样本的大多数拟合指数均略低于要求值。进一步比较途径系数和T值发现，基于非价值申领信誉卡的样本中金钱与信誉态度到信誉卡态度的途径没有经过检验，其他各条途径的检验均是显著的。但由于非价值样本数量只到达Lisrel处置的最低限，假设添加样本，金钱与信誉态度到信誉卡态度的途径检验也能

45、够显著。值得一提的是，感知适用性到使意图愿途径系数在两个样本中的差别高达0.21，阐明基于价值的消费者更看重信誉卡满足其需求的实践功能。下面尝试对基于价值和非价值的模型进展恒定性检验Invariance Test，以便进一步分析申领信誉卡的缘由对各潜变量的调理作用。恒定性检验按照限制条件的苛刻性不同分为：模型形状检验、因子负荷等同检验、误差方差等同检验、因子方差等同检验和因子协方差等同检验。由于本研讨只检验申领信誉卡缘由对各途径系数的影响，因此，只进展模型形状检验，由表6可知，模型在基于价值的样本中的拟合明显好于基于非价值的样本，且途径系数有明显差别。扣除样本量差别的影响，本研讨以为，申领信誉

46、卡的缘由不同，各变量的影响效应也有差别。五、研讨结论与启示一研讨结论本研讨的主要目的在于研讨信誉卡开卡志愿与运用频率的影响要素。研讨结果显示感知信誉卡适用性是影响消费者开通及运用信誉卡志愿直接且最显著的要素，这有别于Davis et al. (1989) 的研讨：适用性是经过影响信誉卡态度从而影响行为志愿。这能够同信誉卡进入我国的时间短和消费者对信誉卡认知仍不高有关系，消费者在运用信誉卡志愿上最看重的仍是信誉卡所提供的各种不同功能，而不是银行所提供的各种增值效力。消费者感知到信誉卡越适用，对信誉卡开通及使意图愿就越剧烈。在信誉卡仍未广泛普及的时候，消费者的需求还停留在对产品中心功能的需求上。持

47、卡人感知信誉卡方便对其开通志愿并没有直接影响，而是经过影响对信誉卡的感知适用性这一变量产生间接影响。从以上分析我们知道，我国消费者最为看重的是信誉卡的适用性，即信誉卡提供的各种功能，而消费者对信誉卡方便性的感知也融入对信誉卡适用性的感知要素中。同TAM模型一致，在信誉卡研讨领域，感知信誉卡的风险是经过影响信誉卡态度从而来影响持卡人对信誉卡开通的志愿。这里的风险包括功能、社会、财务、隐私和心思风险，五种风险交融在一同影响消费者对信誉卡的态度。金钱与信贷态度同持卡人对待信誉卡的态度正相关。中国的消费者在对待金钱与信贷态度上大多趋于保守，这也影响着他们对待信誉卡的态度。该结论与江明华等2003的研讨

48、相一致。消费者信誉卡的相关知识直接影响其对信誉卡适用性的感知，进而影响信誉卡开通及使意图愿。由于我国消费者对信誉卡了解不多，还停留在对产品根本需求层面，还未认识到信誉卡所提供的各种增值效力，因此，商业银行应加强消费者教育，添加消费者的信誉卡知识，这对提高信誉卡开卡志愿及运用频率是相当有协助 的。从图2中可知，假设2、假设3、假设5、假设6、假设7、假设8六条途径显著成立，而假设1与假设4这两条途径不成立。此外，本研讨的结论证明了TAM模型仍可运用于信誉卡研讨，信誉卡感知适用性、感知方便性和感知风险都直接或间接影响持卡人对信誉卡的开通及使意图向。潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应汇总整理于表

49、7中，由此可知，影响信誉卡开卡志愿和运用频率的要素由大到小依次为感知适用性、信誉卡态度、信誉卡相关知识、感知方便性、金钱与信誉态度、感知风险。表7潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应非规范化潜变量分项目的感知方便性相关知识感知风险金钱与信誉态度感知适用性信誉卡态度感知适用性直接效应0.483.85*0.75*6.57间接效应总效应0.483.85*0.75*6.57信誉卡态度直接效应0.15*-2.390.213.36*-间接效应总效应0.15*-2.390.213.36*-信誉卡运用 志愿直接效应0.314.38*0.274.05*间接效应0.153.24*0.23*4.47-0.04-2

50、.19*0.062.92*-总效应0.153.24*0.23*4.47-0.04-2.19*0.062.92*0.314.38*0.274.05*注：括号中的数值为相应的T检验值。二管理启示1细分客户市场，整合产品，杜绝片面追求发卡数量信誉卡是靠“规模驱动来追求盈利的，因此各银行为了抢占市场大规模的发行信誉卡，销售人员为了完成发卡义务，经过关系网络或其他方式办理了大量的“内部卡、“人情卡、“义务卡等，呵斥了大量睡眠卡。本研讨发现，对信誉卡感知的适用性将直接并显著影响持卡人开通及运用信誉卡的志愿。因此，银行所提供的各种不同功能的信誉卡对消费者开通睡眠卡的志愿有着重要影响，而持卡人对信誉卡功能的需

51、求不尽一样，所以，银行应对不同类型的消费者进展细分，掌握各个细分群体对信誉卡的真正需求，才干构造市场定位明晰、产品特征明确、规划合理的产品线，对信誉卡的功能进展组合，满足不同客户的需求。美国运通公司就推出了系列信誉卡，分别是针对高端客户的绿卡、针对低端客户的蓝卡以及商务卡，三类卡的推出即给运通公司带来宏大的利益。2普及信誉卡知识，提升消费者对信誉卡的感知适用性在片面追求发卡数量的同时，银行忽略了售后效力的提供。部分销售人员不仅对客户了解不深，同时也缺乏对信誉卡知识的全面了解，不能较好地回答客户所提出的相关问题。信誉卡的业务特征就在于其所提供的金融效力，银行应该积极引导客户运用信誉卡，这样才干防

52、止因持卡者缺乏相应知识而导致的不敢开卡、不会用卡等景象。前述研讨阐明，信誉卡知识的添加将直接影响消费者对信誉卡的感知适用性。银行在追求发卡数量的同时，应提升其效力质量，利用多方资源普及信誉卡知识，诸如咨询、效力人员讲解、网点及网上宣传、邮件讲解、及时寄送对账单等，添加持卡人信誉卡实际知识，促使其掌握正确的用卡方法。经过信誉卡知识的普及，提升消费者对信誉卡的感知适用性，逐渐转变持卡人对信誉卡态度，从而加强其运用信誉卡的志愿。3优化用卡环境，提升消费者感知方便性 我国信誉卡运用的特约商户少，跨行跨区域买卖胜利率不高，在我国1500万个商业网点中，装有POS机受理信誉卡刷卡消费的特约商户缺乏2%，而

53、这一目的在美国是80%。用卡环境的不便制约了信誉卡的进一步推行。研讨显示，用卡环境的体验可直接影响消费者对信誉卡易用性的感知。消费者感知信誉卡易用将影响消费者对信誉卡感知的适用性，从而影响持卡人运用信誉卡的志愿。优化用卡环境，需求从持卡人经常性、日常性的消费活动出发，不断拓展特约商户的数量，提高POS胜利率。不仅在大型超市、餐饮店可以刷卡消费，同时拓展医院、机票代售点、加油站等领域，充分展现信誉卡优于现金的便利性。另外，提高POS机胜利率需求不断引进先进技术、加强网络建立和开展，使得买卖更为顺畅。4强化关系营销战略，提升效力质量，降低消费者对信誉卡的感知风险在信誉卡初级阶段，大多数持卡人都持疑

54、心或张望态度，对信誉卡运用平安性的疑心使其虽然成了信誉卡客户，但依然处于低运用形状。为了加强持卡人对银行的信任，银行可根据其CRM系统的数据定期整理信誉卡客户清单，对睡眠卡持有者采取长期性的关系营销战略如节日问候、生日祝愿、赠送礼品等，建立双方的信任，经过关系营销来实现银行与持卡人的双赢。当客户与银行建立了彼此信任的关系后，即可在很大程度上减少消费者对信誉卡的感知风险。研讨显示，不论是功能、社会、财务、时间或隐私风险都影响着持卡人对信誉卡的态度。因此，银行应注重持卡人刷卡消费后的反响效力，经过邮件查询、短信通知、寄送对账单等使消费过程透明化；对持卡人运用过程中诸如信誉卡遗失等问题要耐心并及时处

55、置，以降低其对风险的感知。5培育消费观念，逐渐改动消费者信誉卡态度万事达国际组织亚太地域总裁张怀坚以为，信誉卡在一个社会里能否流行，很大程度上取决于当地文化。某些地域的消费者对借贷观念非常抗拒，消费观念非常保守，对信誉卡抱消极态度，这些都局限了信誉卡的开展。研讨发现消费者金钱和信誉态度会直接影响消费者对信誉卡的态度，进而影响开卡志愿，因此，各商业银行应长期继续宣传信誉卡消费的优势，逐渐改动中国消费者对待金钱保守的观念。参考文献：1徐可达：，2005年第7期。2吴佩勋 郑宗仁：，2006年第2卷第2辑。3I. Ajzen, M.Fishbein. Belief, attitude, intent

56、ion, and behavior: An introduction to theory and research, reading M, MA: Addison-Wesley, 1975.4I.Ajzen. The Theory of Planned Behavior J.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1991, 50(2):179.5F.D.Davis, R.P. Bagozzi, P.R. Warshaw. User acceptance of computer technology: A comparison

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