保利国际高尔夫花园15日改

1、营销推广初步思路保利国家高尔夫花园二零零四年十一月1我们的出发点需要考虑?3300亩超大规模推广怎样兼备时效性和持续性重庆唯一国际标准的高尔夫球场配置高端顶峰的产品能为项目带来什么形象怎样打造和提升2市场给予我们的 启示 3一、类似项目推广特点1.1龙湖香樟林别墅4锦绣山庄销售告罄，主城周边高端产品出现市场空白；龙湖在重庆地位无人能及，具有强大的品牌价值（尤其是物业管理深入人心）；高科技产品运用于别墅在重庆是首家（轻型钢结构）。市场背景5尊贵企业品牌产品特征优势资源1、开发 经验2、获得 奖项物业管理项目规划景观规划创新技术湖景资源6历时20个月 销售207套的业绩71.2龙湖蓝湖郡一生一栋8

2、项目开发背景继香樟林成功销售势头进入市场；香樟林的成功开发成功奠定了龙湖开发高端物业的基础；9企业品牌、项目规划、景观资源、产品特色仍是其推广的主要手段101.4比华利豪园11开发背景主城周边无纯独立别墅区开发企业具有深厚的品牌效应12推广主要立足点纯独立别墅企业品牌北美建筑风格13类似项目推广要点总结自然景观+项目规划+产品+企业品牌 -龙湖香樟林自然景观+项目规划+企业品牌 -龙湖南湖郡纯独立别墅产品+企业品牌 -比华利豪园14二、项目推广思路出发相比于类似项目 我们需要向目标客户传达什么？15我们2.2从客户的购买的目的看？ 显示个人地位，享受尊崇，获取他人对自身实力的推崇； 满足生活的

3、品质需求 足够的家居安全保证 建立住户之间高层次的关系网16能够满足这一心理需求: 国际名流生活圈（超越单纯的尊贵）172.3项目推广出发点（项目具备条件）现有拥有企业的品牌基础;项目优势资源（规模、景观资源和配套资源）项目自身产品实现:项目可实现项目社区生活氛围的营造:开发服务意识18我们的推广思路在于在项目进行的各个阶段怎样将支撑项目这一核心形象国际名流生活圈 的各个因素清晰的传达给消费市场19三、项目推广（实现形象和主题在项目开发过程中的延展和深入）项目整体开发策略： 步步为营、逐层深入20项目整体开发中各阶段形象延伸项目阶段性划分：第一阶段 目前2005年3月第二阶段 2005年3月2

4、005年5月第三阶段 2005年5月2005年11月第四阶段 2005年11月后（假设项目高尔夫在明年5月能够出现雏形，项目正式销售开始）213.1整体开发中阶段的形象延伸 （项目各阶段之间推广关系）建立项目总体形象支撑点项目优势配套资源正式启动，市场炒作热点形成项目市场概念已经明确；项目形象更新支撑点项目优势景观资源已经初步形成项目概念已经深入消费市场正式销售开始全力打造项目具有代表性的“实现价值”的项目印象形象更新，传递项目的销售信息和居住价值支撑点项目优势资源正式启动，项目销售延续。项目概念的进一步延伸第二阶段宣传第三阶段宣传第四阶段宣传第一阶段项目市场印象的初步导入支撑点项目虽然有产品

5、，但从全局考虑，仅让产品潜移默化进入市场项目市场概念初步导入223.2项目阶段性形象树立第一阶段：当前2005年3月 第一阶段推广完成的任务： 解决保利在重庆市场上的形象认知问题 快速树立保利在重庆乃至西部的市场知名度 形成保利在消费群体中的品牌地位233.1.1完成目标需要市场认识保利品牌的形象内涵到底是什么？支撑这一形象的因素有那些？保利在重庆的发展战略目标是什么？保利重庆项目所持的开发理念是什么？24传达企业信息保利在国内房产界的地位;保利的企业文化建设保利的业绩保利的发展目标保利在开发过程中形成的先进开发理念25结合重庆项目的初步开发理念项目规划项目配置达到树立企业品牌和引起市场关注的

6、目的26新闻媒体新闻发布会及相关主力媒体配合：保利企业品牌内涵保利企业的战略目标保利给重庆注入的先进开发理念保利国际高尔夫花园粗略的规划27现场包装对项目的工地围墙部分进行包装项目外部进行基本导示包装28该阶段对应营销计划营销方式： 直销 网络营销通过以上方式力争完成项目今年预期销售目标29销售道具基本销售道具体现企业理念的精美海报或折页体现项目开发理念和项目品质的楼书30公关活动配合公关活动主题 盘点2004，展望2005活动地址： 项目别墅样板区内 邀请对象： 政府官员和社会名流31第二阶段：(2005年3月2005年5月)第二阶段完成任务： 树立项目的核心价值形象 通过常规手段宣传高档物

7、业的基本表现因素重点炒作项目的特殊表现因素32该阶段战略原则： 虚实结合本阶段项目从整体工程进度到相应宣传道具均准备到位，并且处于一年中房地产市场的上升阶段，通过第一阶段的品牌导入，消费群体对企业有了清晰的认识，对项目略有一个模糊的概念，项目通过原有品牌结合项目先进开发理念及体现项目核心价值形象的基本因素和特殊因素进行诉求，从而使消费市场对项目形象有清晰的认识。33项目形象表现的特殊因素：国际化社区该概念具体操作方式：在项目内规划一部分区域作专门出租给国外使馆重庆地区的工作人员，形成名符其实的国际化社区34项目形象表现的特殊因素 企业品牌影响力具体表现方式（活动结合媒体炒作）活动时间：房交会活

8、动形式：国宝展览35项目形象表现的特殊因素： 富有而高贵的名流社区该概念具体操作方式：结合到即将召开的亚太峰会，本项目如果能够成为为亚太峰会客人的居所，将极大提升项目的尊崇感，在项目进入市场宣传的过程中即可通过“为亚太峰会献礼”的名义进行炒作以便提升项目的尊贵感，同时在10月亚太峰会正式召开时作为项目的又一宣传高潮。36项目形象表现的基本因素 项目整体规划通过规划可以传达项目规模和项目先进的开发理念37项目形象的基本表现因素项目产品 通过项目产品的舒适性和建筑材料的先进使消费群体认识项目居住的舒适性38项目形象的基本表现因素 物业服务鉴于项目在开发期间一些具体的物业服务形式还不能从细节方面体现出来，项目在这一阶段只能从安全感上传达项目的物业服务，而安全是这部分目标客户群体购房考虑的最基本因素之一，为使目标客户感受这一因素，可以通过预约看房的形式使客户看房客户感受到项目物业服务带来的安全感39项目形象表现特殊因素 高尔夫运动具体表现形式： 通过高尔夫球场开场活动围绕高尔夫一系列因素进行诉求。40阶段性宣传渠道户外广告主力报版媒体航空视频41户外广告和航空视频主要对项目核心形象进行诉求主力媒体对项目各支撑因素进行系列诉