海外电商红利下中国家电品牌乘风出海

1、目录索引一、全球家电市场稳健增长，线上销售占比已超 20% 6（一）总量：全球家电零售额达 5510 亿美元，亚洲与欧美是主要市场 6（二）渠道：线下仍是主要销售渠道，线上占比快速提升 7二、家电消费逐步向线上转移，电商渠道红利充裕 8（一）中国：电商业态成熟，家电电商渗透率已达 47% 8（二）美国：家电线上销售高速增长，渗透率提升至 40% 10（三）欧洲：家电线上销售高速增长，渗透率仍有较大提升空间 12（四）日韩：日本电商渗透率较低，韩国较为成熟 15三、跨境电商降低出海门槛，中国家电加速海外扩张 17（一）跨境电商业态快速发展，降低了中国家电出海门槛 17（二）中国家电借助跨境电商渠

2、道，加速开拓海外市场 18四、投资建议 21五、风险提示 21谢添元图表索引 HYPERLINK l _TOC_250013 图 1：全球家电市场零售额（亿美元）：2012 年-2020 年大家电、小家电市场稳步增长 6图 2：2020 年大家电零售份额：亚洲地区占比高达 53.4% 6图 3：2020 年小家电零售份额：亚洲地区占比高达 49.6% 6 HYPERLINK l _TOC_250012 图 4：2017-2020 年全球家电市场渠道构成（%）：线下渠道为主 7 HYPERLINK l _TOC_250011 图 5：全球家电市场线上渠道份额快速提升 7图 6：2020 年中国实

3、物电商渗透率为 24.9% 8图 7：2020 年中国家电电商渗透率达 47.0% 8图 8：全品类：天猫占据国内最大电商市场份额 9图 9：家电：京东、苏宁国内电商市场份额领先 9 HYPERLINK l _TOC_250010 图 10：2020 年家电产品线上线下价格对比，线上价格有明显优势（元） 9图 11：2020 年美国电商市场规模达 4317 亿美元 10图 12：美国家电电商渗透率逐步提升 10 HYPERLINK l _TOC_250009 图 13：亚马逊在美国电商零售市场份额占比达 39% 11 HYPERLINK l _TOC_250008 图 14：美国互联网渗透率与

4、手机上网率达到较高水平（%） 11图 15：欧洲电商市场规模逐步扩大 12图 16：2020 年欧洲家电线上零售规模 241 亿美元 12 HYPERLINK l _TOC_250007 图 17：2020 年英国家电线上零售规模已达 40.74 亿美元，渗透率为 41% 13 HYPERLINK l _TOC_250006 图 18：2020 年德国家电线上零售规模已达 40.42 亿美元，渗透率为 37% 13 HYPERLINK l _TOC_250005 图 19：2020 年法国家电线上零售规模已达 36.16 亿美元，渗透率为 42% 13 HYPERLINK l _TOC_250

5、004 图 20：欧洲互联网渗透率处于较高水平（%） 14图 21：2020 年东欧家电线上渗透率为 13% 14图 22：2020 年中西欧家电线上渗透率为 37% 14图 23：日本 2019 年电商市场规模为 19 万亿日元 15图 24：日本 2020 年家电线上渗透率提升至 26% 15图 25：韩国 2019 年电商市场规模为 135 万亿韩元（万亿韩元） 15 HYPERLINK l _TOC_250003 图 26：韩国 2020 年家电线上渗透率提升至 62% 15 HYPERLINK l _TOC_250002 图 27：2019 年日本电商平台成交额（十亿日元）：Raku

6、ten、Amazon.co.jp、Yahoo领先 16 HYPERLINK l _TOC_250001 图 28：韩国电商访客量（百万次）：Gmarket、11street 和Auction 排名前三 17图 29：跨境电商为国货出海提供更简便的渠道 17图 30：跨境电商行业交易规模（万亿元）：中国出口跨境电商迅速成长 17图 31：石头科技海外收入占比快速提升 19图 32：石头主要跨境电商收入占主营业务收入比重达 30.89%（2019 年） 19 HYPERLINK l _TOC_250000 图 33：Vesync 旗下品牌 Levoit、Etekcity、Cosori 19图 34

7、：亚马逊是 Vesync 主要渠道（千美元） 20图 35：北美是 Vesync 销售收入主要来源（千美元） 20谢添元表 1：中国、印度、美国 2020 年家电市场规模排名前十 7表 2：中国、美国、英国 2020 年家电线上零售额排名前十 8表 3：对于新品类小家电，线上线下市场格局差异较大 10表 4：Amazon、Walmart、eBay 等电商平台访问量在美国排名前十 11表 5：对于吸尘器全品类，线上、线下均为老牌家电企业主导 12表 6：欧洲 2020 年零售额 TOP10 的电商公司中西欧电商占比较高 13表 7：东欧地区各国本土电商平台已比较成熟 14表 8：日本 B2C T

8、OP 电商为Rakuten、Amazon、Yahoo 等 16表 9：韩国 TOP 电商为 Gmarket、11street 等C2C 平台 16表 10：美国、欧洲、日本亚马逊平台销量排名前 20 名：石头在德国、英国等地优势明显 18表 11：Seller Central Program 和Vendor Central Program 业务模式介绍 20谢添元中国早已是家电制造大国，但从 ODM 向 OBM 转型过程中，面临海外线下渠道难以开拓的问题，这也是过去品牌出海进度较慢的原因之一。随着海外电商业态的发展，家电消费逐步向线上转移，为中国家电品牌提供了壁垒更低、效率更高的出海渠道。本文

9、将全面剖析海外各区域家电电商渠道的发展情况，以探寻中国家电品牌出海能借助的渠道红利。一、全球家电市场稳健增长，线上销售占比已超 20%（一）总量：全球家电零售额达 5510 亿美元，亚洲与欧美是主要市场 全球家电市场规模已达 5510 亿美元，2012 年以来稳健增长。总体来看，根据 Statista统计，2020 年全球家电零售额规模已达 5510 亿美元，其中大家电 3269 亿美元，小家电 2241 亿美元。增速方面，2012-2020 年全球家电零售额复合增速达 2.2%，其中大家电 1.3%、小家电 3.7%。图 1：全球家电市场零售额（亿美元）：2012年-2020年大家电、小家电

10、市场稳步增长6,0005,0004,0003,0002,0001,0000201220132014201520162017201820192020全球大家电零售额全球小家电零售额全球家电零售额数据来源：Statista，分市场来看，亚洲地区家电市场规模最大，欧洲、北美分居二三。Statista 数据显示，亚洲地区家电市场规模最大，占据全球大家电 53.4%、小家电 49.6%的零售额市场份额。此外，欧洲、北美地区经济发达，家电市场规模位居二、三。从具体国家来看，中国 2020 年家电市场规模高达 1275.9 亿美元，排名第一。图 2：2020年大家电零售份额：亚洲地区占比高达 53.4%.5

11、%16.1%12.3%0.8%图 3：2020年小家电零售份额：亚洲地区占比高达 49.6%7.5%2%11.1%0.9%79.953.4%14.49.6%亚洲欧洲北美洲南美洲非洲大洋洲谢添元16.7%亚洲欧洲北美洲南美洲非洲大洋洲数据来源：Statista，数据来源：Statista，国家家电市场规模（亿美元）中国1276印度589美国462巴西256日本157印度尼西亚154尼日利亚128墨西哥122俄罗斯118德国112表 1：中国、印度、美国2020年家电市场规模排名前十数据来源：Statista，注：不同数据统计口径下，家电市场规模数据相差较大，如在艾媒数据口径下，美国 2019 年

12、家电市场规模达到 942 亿美元。（二）渠道：线下仍是主要销售渠道，线上占比快速提升线下渠道为主，新冠疫情催化线上加速渗透。Statista 数据显示，线下仍是家电的主要渠道，2020 年家电线下销售占比为 77.7%。新冠疫情的爆发进一步催化线上渠道持续发力，2020 年家电电商规模达 1220.6 亿元，2017-2020 年 CAGR21.5%，远超整体家电规模复合增速 2.2%，线上渠道份额占比由 13.1%提升至 22.3%。图 4：2017-2020年全球家电市场渠道构成（%）：线下渠道为主图 5：全球家电市场线上渠道份额快速提升线下线上1,40022.3%13.1%86.9%77

13、.7%1,2001,00080060040020002017201820192020全球家电线上零售规模（亿美元）渗透率25%20%15%10%5%0%数据来源：Statista，注：内圈代表 2017 年，外圈代表 2020 年数据来源：Statista，分地区来看，亚洲、西欧、北美家电线上渠道较为成熟。具体来看，中国 2020 年家电线上零售额高达 576.48 亿美元，占全球家电市场主要份额，美国、英国次之，分别为 194.16 亿美元、40.74 亿美元。就家电电商渗透率而言，韩国、中国较高，分别为 62%、47%；英国、德国、法国分别为 41%、37%、42%，美国 40%，均处于较

14、高水平。受文化差异和生活习惯影响，各国家电销售渠道差异明显。在国内，电商渠道已占据家电销售的半壁江山。而谢添元 在美国，以百思买为代表的零售集团和以沃尔玛为代表的线下连锁超市仍占据主导，日本则形成了独特的专卖店与量贩店体系。国家家电线上零售额（亿美元）家电电商渗透率中国576.4847%美国194.1640%英国40.7441%德国40.4237%日本39.6526%法国36.1642%韩国34.4162%俄罗斯23.9920%巴西16.506%加拿大15.3632%表 2：中国、美国、英国2020年家电线上零售额排名前十数据来源：Statista，二、家电消费逐步向线上转移，电商渠道红利充裕

15、（一）中国：电商业态成熟，家电电商渗透率已达 47%中国家电线上零售额年均复合增长 27.3%，疫情加速家电消费向线上转移。国家统计局数据显示，2020 年中国实物商品网上零售额达 9.8 万亿元（2015-2020 年 CAGR24.7%），占比社会消费品零售份额由 10.8%提升至 24.9%。具体看家电方面，2020 年线上零售规模已达 3896.3 亿元（2017-2020 年 CAGR27.3%），增速超过整体电商。目前，家电电商渗透率已增长至 47.0%，领先整体电商渗透率 24.9pct。图 6：2020年中国实物电商渗透率为24.9%图 7：2020年中国家电电商渗透率达47.

16、0%120,000100,00080,00060,00040,00020,00002015 2016 2017 2018 2019 202060%50%40%30%20%10%0%5,0004,0003,0002,0001,0000201720182019202050%40%30%20%10%0%社零：实物商品网上零售（亿元）渗透率中国家电线上零售规模（亿元）渗透率数据来源：国家统计局，数据来源：Statista，电商平台方面，天猫整体电商市场份额较大，而京东、苏宁在家电方面占优。根据全国家用电器工业信息中心数据，我国家电电商渠道高度集中，京东、苏宁、天猫 CR3 占比超过 90%，京东以 3

17、7%的份额排名第一。其中京东、天猫主要经营电商渠道，而苏宁、国美同时也是重要的线下家电销售渠道。谢添元图 8：全品类：天猫占据国内最大电商市场份额图 9：家电：京东、苏宁国内电商市场份额领先3%2%2% 4%3%27%其他国美 8%1%天猫23%苏宁31%150%京东37%天猫京东拼多多苏宁易购唯品会国美零售 其他数据来源：网经社，注：2019 年数据数据来源：全国家电工业信息中心，注：内圈代表 2018 年，外圈代表 2019 年价格方面，线上家电产品价格一般低于线下。在供给端，家电线上销售渠道层级少；在需求端，线上消费者对价格较为敏感且年轻人居多。所以家电整体电商价格会低于线下，从奥维云数

18、据来看，线上价格在线下的 30%-80%之间。一方面是家电企业的主动行为，在制定线上线下价格方面有所区分，线上定价更为灵活且均价一般低于线下，同时会推出电商款产品与线下区隔；同时也是消费者和产品结构不同导致，线上年轻人消费者为主，选择更具有性价比的产品结构，从而价格更低。图 10：2020年家电产品线上线下价格对比，线上价格有明显优势（元）100009000800070006000500040003000200010000空 冰 洗 彩 干 油 燃 消 集 洗 净 吸 扫 电 豆 破 养 搅 煎调 箱 衣 电 衣 烟 气 毒 成 碗 水 尘 地 蒸 浆 壁 生 拌 烤机机 机 灶 柜 灶 机

19、器 器 机 锅 机 机 壶 机 机90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%线上均价 线下均价 线上/线下数据来源：奥维云网，品牌方面，电商渠道的快速发展，为主打新兴家电品类的新品牌提供了市场份额提升的机会。中国传统家电品类市场已较为成熟，线上线下市场格局较为固定。以空调为例，美的、格力、海尔同时占据线上线下市场份额前三名。而在新兴品类中，受益于电商渠道快速发展，线上线下龙头品牌则呈现明显差异。如榨汁机品类中，线下前三品牌为九阳、美的、苏泊尔，而在线上，惠人占据28.2%的市场份额，排名第一。同样，在养生壶、煎烤机品类中，小熊、利仁线下市占率仅为6.1%、4.4%，线上则名列前

20、三，市占率高达26.0%、16.4%。谢添元品类品牌线上市占率品牌线下市占率美的34.3%格力35.1%空调格力29.0%美的34.7%海尔10.7%海尔12.8%传统家电品类海尔35.1%海尔37.7%冰箱美的17.2%美的12.6%容声12.2%容声10.8%惠人28.2%九阳46.7%榨汁机九阳22.7%美的18.6%苏泊尔9.9%苏泊尔15.6%小熊26.0%美的36.9%新兴家电品类养生壶美的14.2%苏泊尔30.7%九阳11.8%九阳12.2%苏泊尔26.9%美的42.3%煎烤机美的19.2%苏泊尔33.8%利仁16.4%九阳16.7%表 3：对于新品类小家电，线上线下市场格局差异

21、较大数据来源：奥维云网，（二）美国：家电线上销售高速增长，渗透率提升至 40%2017-2020 年美国家电线上零售额复合增长 16%，渗透率逐步提升至 40%。Statista数据显示，2020 年美国整体电商市场规模达 4317 亿美元，2017-2020 年复合增速达到 14.7%。其中，家电线上零售规模不断提升，2020 年在新冠疫情的催化下达到 194 亿美元，2017-2020 复合年增速增至 16.0%，家电电商渗透率已达 40%，相比中国，渗透率仍有提升空间。图 11：2020年美国电商市场规模达4317亿美元图 12：美国家电电商渗透率逐步提升25050%5000400030

22、00200010000201720182019202020%16%12%8%4%0%200150100500201720182019202040%30%20%10%0%美国电商市场规模（亿美元）渗透率美国家电线上零售规模（亿美元）渗透率数据来源：Statista，美国商务部普查局，数据来源：Statista，在电商渠道方面，亚马逊市场份额领先，传统零售商的线上销售平台份额超 10%。 eMarketer 数据显示，亚马谢添元 逊规模领先，占据美国电商市场份额的 39%。但是不同于中国电商平台占据绝大部分线上销售额，美国 Walmart、Home Depot、Best Buy、 Costco 等

23、传统线下零售商的线上销售平台，合计也占据了超过 10%的市场份额。图 13：亚马逊在美国电商零售市场份额占比达39%50%40%39.0%5.8%4.9%3.5%2.1% 2.0%1.7% 1.5% 1.4% 1.4%30%20%10%0%数据来源：eMarketer，表 4：Amazon、Walmart、eBay等电商平台访问量在美国排名前十平台每月访问人次（百万人）简介Amazon2120全球最大的网络电商平台eBay747全球最大的网络交易平台之一，包含线上拍卖及网络购物Walmart295全球最大的大型超市、零售公司Etsy223网络商店平台，以手工、摄影、服装及配件、食品为主Home

24、 Depot130硬件和家居装饰用品零售公司Target128仅次于沃尔玛的第二大百货商店零售商Best Buy92消费电子、家用电器等零售集团Wayfair78家具和家庭用品电商Macys75美国著名连锁百货公司，以零售服装及家居装饰为主数据来源：eMarketer，美国电商基础设施完善，家电电商渗透率具备提升空间。2019 年美国互联网渗透率和手机上网率分别已达 87.3%、69.4%，为电商的发展奠定了成熟的基础。2020 年新冠疫情催化下，美国家电电商渗透率由 2019 年 34%提升至 2020 年的 40%，快速提升 6pct，证明了美国电商渠道的潜力。未来，消费者在疫情期间养成的

25、线上购买家电的消费习惯有望得到保留，美国家电电商渗透率仍有提升空间。图 14：美国互联网渗透率与手机上网率达到较高水平（%）100806040200互联网渗透率手机上网率数据来源：Wind，US Census Bureau，谢添元美国电商渠道的快速发展，也为新兴家电品类的品牌提供了弯道超车的机会。（1）就吸尘器全品类（包括传统吸尘器与扫地机）而言，老牌企业凭借在线下渠道的多年积累，占据了大多数市场份额。从全渠道份额来看，Bissell（成立于 1876 年）、Dirt Devil（成立于 1905 年）、Eureka（成立于 1909 年）等老牌企业排名靠前。在线上渠道，从亚马逊吸尘器与地板清

26、洁类家电Best Seller 榜单来看，iRobot 与Tineco（添可）登上前五榜单。（2）单看新兴品类扫地机器人，新品牌则在线上渠道优势明显。根据 Jungle Scout 数据，2020 年亚马逊美国站扫地机品类中，石头科技 GMV 占比 13%，仅次于iRobot(38%)。品牌线上线下全渠道市占率品牌亚马逊渠道吸尘器与地板清洁类家电Seller 前 20 名占比BestBissell18.9%Eureka30%Dirt Devil18.2%Bissell25%Hoover12.3%iRobot20%Shark10.5%Shark10%Eureka8.8%Tineco5%表 5：对

27、于吸尘器全品类，线上、线下均为老牌家电企业主导数据来源：Amazon，Statista，（三）欧洲：家电线上销售高速增长，渗透率仍有较大提升空间2020 年欧洲家电线上零售额复合增长 14.4%，渗透率仅为 27%。据Statista 数据，2017-2020 年欧洲整体电商零售额复合年增长率 12.8%，2020 年市场规模扩大至4252 亿美元。其中家电线上零售规模已达 241 亿美元，复合年增长率 14.4%超整体电商规模增速，但渗透率仅为 27%。图 15：欧洲电商市场规模逐步扩大图 16：2020年欧洲家电线上零售规模241亿美元500040003000200010000201720

28、182019202025%20%15%10%5%0%300250200150100500201720182019202030%25%20%15%10%5%0%欧洲电商市场规模（亿美元）增速欧洲家电线上零售规模（亿美元）渗透率数据来源：Statista，数据来源：Statista，英、法、德占欧洲家电线上市场近半份额，总体渗透率超过欧洲平均水平。英国、德国、法国 2020 年线上零售规模合计 117.32 亿元，占欧洲家电线上零售规模的48.7%。得益于经济发达、人口较为稠密、互联网及交通基础设施完善，自 2017 年以来英国、德国、法国家电线上渗透率稳步增长，2020 年分别增长至 41%、3

29、7%、42%，超过欧洲总体渗透率谢添元 水平 27%。图 17：2020年英国家电线上零售规模已达40.74亿美元，渗透率为41%图 18：2020年德国家电线上零售规模已达40.42亿美元，渗透率为37%50403020100201720182019202050%40%30%20%10%0%50403020100201720182019202040%35%30%25%20%15%10%5%0%英国家电线上零售规模（亿美元）英国家电电商渗透率德国家电线上零售规模（亿美元）德国家电电商渗透率数据来源：Statista，数据来源：Statista，图 19：2020年法国家电线上零售规模已达36.

30、16亿美元，渗透率为42%4035302520151050201720182019202045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%法国家电线上零售规模（亿美元）法国家电电商渗透率数据来源：Statista，在电商渠道方面，欧洲电商平台较分散，本土电商平台占据主导。据 Veraart Research 的零售指数，2020 年欧洲销售额 TOP10 的电商中，Amazon 仍然领先，但欧洲本土电商企业占比也同样较高，如 Carrefour（法国）、Tesco（英国）。同时，东欧部分国家本土电商平台也已经比较成熟，如捷克的 Aukro、乌克兰的 Rozetka公司国家品类2019

31、年线上零售额（百万欧元）Amazon美国全品类32.2Otto Group德国时装6.9Zalando德国时装，鞋类和皮革6.5Apple美国消费类电子产品6.8Tesco英国全品类4.8Carrefour法国全品类3.1Ceconomy德国消费类电子产品2.9B荷兰消费类电子产品2.8E.Leclerc法国谢添元全品类2.7Dixons Carphone英国消费类电子产品2.6等本土电商份额在国内领先于Amazon、eBay、AliExpress 等全球性平台。表 6：欧洲2020年零售额TOP10的电商公司中西欧电商占比较高数据来源：Veraart Research，东欧国家本土电商简介捷

32、克共和国Aukro.cz捷克最大的电商平台，专注于拍卖以及固定价格的买卖，隶属于 Allegro 集团捷克共和国Mall.cz中欧和东欧最大的电子商务集团 MALL 集团旗下电子商务平台捷克共和国Heureka.cz为消费者如何选择最佳产品提供建议，并提供数百家在线商店的比价平台俄罗斯Ulmart俄罗斯最大的本土电子商务公司波兰Allegro拍卖网站起家，波兰的亚马逊式平台乌克兰Rozetka乌克兰最大的综合性网上购物平台乌克兰OLX.ua分类广告电商网站罗马尼亚eMag罗马尼亚最大的电商，热销 3C、家电、汽配、服装、化妆品等表 7：东欧地区各国本土电商平台已比较成熟数据来源：Veraart

33、 Research，在渗透率方面，欧洲互联网普及程度高，家电线上渗透率提升空间大。Ecommerce News Europe 数据显示，欧洲互联网渗透率为 82.5，其中中西欧、东欧互联网渗透率分别为 92、70%，均高于中国 65%。而家电电商渗透率分别仅为 37%、13%，相比于中国 47%，仍有较大提升空间。图 20：欧洲互联网渗透率处于较高水平（%）数据来源：Wikipedia，注：以上数字为各国/地区互联网渗透率（%）图 21：2020年东欧家电线上渗透率为13%图 22：2020年中西欧家电线上渗透率为37%302520151050201720182019202014%12%10%

34、8%6%4%2%0%20025%10020%15%5010%5%00%150201720182019202040%35%30%东欧家电线上零售规模（亿美元）渗透率谢添元中西欧家电线上零售规模（亿美元）渗透率数据来源：Statista，数据来源：Statista，（四）日韩：日本电商渗透率较低，韩国较为成熟日本总体电商与家电电商渗透率均较低。2019 年日本线上零售额为 19 万亿日元（2010-2019 年 CAGR10.6%），相比于其成熟的线下零售业态，线上渠道销售占比仍较小，仅为 6.8%。具体看家电领域，2020 年日本家电线上零售规模达 39.7 亿美元（2017-2020 年CAG

35、R9.9%），渗透率为 26%，相比于中美仍有明显差距。韩国电商业态较为成熟，家电电商渗透率已达 62%。韩国线上零售额已达 135 万亿韩元（2009-2019 年CAGR20.7%），据 eMarketer 预测，2021 年韩国电商渗透率将达到 28.9%。具体看家电领域，韩国家电线上零售规模达 34.4 亿美元（2017- 2020CAGR18.9%），渗透率已达 62%。图 23：日本2019年电商市场规模为19万亿日元图 24：日本2020年家电线上渗透率提升至26%258%5030%7%206%4025%155%3020%104%3%2015%10%52%105%1%00%00%

36、20172018201920202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019日本B2C电商规模（万亿日元）渗透率日本家电线上零售规模（亿美元）日本家电电商渗透率数据来源：METI，数据来源：Statista，图 25：韩国2019年电商市场规模为135万亿韩元（万亿韩元）图 26：韩国2020年家电线上渗透率提升至62%16014012010080604020040353025201510502017201820192020韩国家电线上零售规模（亿美元）韩国家电线上渗透率70%60%50%40%30%20%10%0%数据来源：Statist

37、ics Korea，数据来源：Statista，电商平台方面，日本线上销售主要依靠 Rakuten、Amazon、Yahoo 三大平台。其中，Rakuten（日本乐天）、Amazon 电商平台 2019 年成交额分别达 38595 亿日元、34238 亿日元，分别约占日本电商市场的 35%与 31%。谢添元表 8：日本B2C TOP电商为Rakuten、Amazon、Yahoo等电商平台简介Rakuten日本乐天株式会旗下的全球电商站Amazon.co.jp日本购物网站，由跨国电商企业亚马逊在日子公司亚马逊日本合同会社经营Yahoo! Shopping雅虎日本站旗下在线购物商城ZOZOTOWN

38、日本的时尚潮流品牌服饰网上购物商城Wowma!日本电商平台，商品包括化妆品、装饰品、服装、电子产品和个人护理用品Qoo10Gmarket 和 eBay 联合创建的 Giosis 旗下电商平台数据来源：Veraart Research，图 27：2019年日本电商平台成交额（十亿日元）：Rakuten、Amazon.co.jp、 Yahoo领先5,0004,0003,0002,0001,0000数据来源：empowershop，韩国电商市场主要由 Gmarket、11street 和 Auction 三大 C2C 平台主导。韩国电商起步较早，其中 eBay 旗下的 Gmarket 创立于 200

39、0 年，是目前韩国最大的 C2C购物平台。此外消费者还可通过 B2C 平台如 Lotte（韩国乐天）、社交类电商平台 Gsshop 进行网购。表 9：韩国TOP电商为Gmarket、11street等C2C平台电商平台简介GmarketeBay 旗下电商平台，韩国最大的综合购物网站11street韩国移动通讯巨头 SK 旗下知名电商平台AuctioneBay 旗下电商平台，韩国最大的在线电子商务拍卖网站 Lotte韩国百货集团。商品包括零售、食品、旅游等领域 Gsshop韩国著名的在线综合购物网站Coupang韩国电商平台，特色为物流快、配送时间短数据来源：谢添元图 28：韩国电商访客量（百万

40、次）：Gmarket、11street和Auction排名前三121086420数据来源：eMarketer，三、跨境电商降低出海门槛，中国家电加速海外扩张（一）跨境电商业态快速发展，降低了中国家电出海门槛在传统线下销售模式中，中国家电产品进入海外市场门槛较高。若在海外自建分销网络甚至零售渠道，除了需要面临差异的政策环境，还需要经历潜力评估、适销测款、渠道铺货、广告宣传等诸多耗时长、投入高、风险大的环节。若与海外家电经销商、超市、大卖场等渠道合作，也要面临渠道加价高、消费者对品牌认知不足、优质展位被海外品牌占据等诸多困难。跨境电商减少外贸中间环节，为国货出海提供了更高效简便的渠道。跨境电商指的

41、是分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、支付结算并通过跨境物流送达商品完成交易的国际商业活动。从产业链来看，跨境电商直接连接上游生产商和海外消费者，省去了中间外贸环节和经销渠道，从而降低产品价格、提升效率，因此逐渐发展为传统贸易出口的有效替代渠道。近年来中国出口跨境电商行业蓬勃发展，出口交易规模从 2014 年的 4.2 万亿元攀升至 2019 年的 10.5 万亿元，复合增速 20.1%。图 29：跨境电商为国货出海提供更简便的渠道图 30：跨境电商行业交易规模（万亿元）：中国出口跨境电商迅速成长12108642谢添元0201420152016201720182019数据来源：数

42、据来源：网经社电子商务研究中心，（二）中国家电借助跨境电商渠道，加速开拓海外市场案例一：石头科技借助跨境电商渠道打开海外市场石头科技借力跨境电商等外部渠道资源，在海外市场高效率、低成本放量。石头与慕晨等跨境电商企业合作以打开海外市场，根据公司招股说明书，2019 年石头收入结构中慕晨、紫光、俄速通合计占比 30.89%。借助第三方跨境电商渠道资源，石头节约了海外渠道的拓展成本和时间，得以迅速打开海外市场。目前，石头科技在海外市场市占率达 3%以上，海外营收占比超 41%。根据 iRobot投资者会议文件，2020 年石头科技在海外市场（除中国）市占率已经提升至 3%， EMEA（欧洲、中东及非

43、洲）区域表现更佳市占率达 14%，海外营业收入同时高速增长，已达 18.7 亿元（YoY+221%），在总收入中占比到达 41.2%（未包含与国内跨境电商代理公司合作带来的海外收入，实际海外收入占比高于 41.2%）。表 10：美国、欧洲、日本亚马逊平台销量排名前20名：石头在德国、英国等地优势明显美国德国法国西班牙英国日本排名品牌价格品牌（元）价格品牌（元）价格品牌（元）价格品牌（元）价格品牌（元）价格（元）1ILIFE1072石头3159LEFANT1267iRobot1550科沃斯1916iRobot22232iRobot1930科沃斯3483Festnight897Cecotec118

44、0LEFANT1219Kyvol10683iRobot2211MEDION1158iRobot3747Cecotec1605科沃斯1567Eufy11374Shark3500Tesvor1425科沃斯1821Cecotec3552Eufy2351ILIFE10605 iRobot3684Tesvor1820Bagotte1662LEFANT1267Eufy1654iRobot119296Eufy948Eufy1425iRobot1976LEFANT1742Eufy1942iRobot18087 iRobot2557小米2502iRobot2209Cecotec2446Bagotte1393Ky

45、vol15978Eufy 1420Tesvor2770KYVOL1267Cecotec1892Venga1480科沃斯12659iRobot 5720ZACO1700Proscenic1892iRobot3000Bagotte2177Kyvol157410石头1809Eufy2137Lefant2058iRobot2367Lefant1393Eufy350011ILIFE797MEDION1543科沃斯3325HUAXU712Hosome1393Eufy158412ILIFE1474iRobot3325KYVOL2296小米2161石头5224ILIFE139913Shark1474Tesvo

46、r1900iRobot1180Festnight871Muzili1393科沃斯235014iRobot5459ZACO792Bagotte1453iRobot6721科沃斯3222iRobot271415iRobot3939iRobot1669Muzili1292小米1789Eufy2090Eufy171216iRobot1763Eufy1900TEENO1007Cecotec1346石头3309iRobot490917石头1285Hosome1520iRobot4633小米1900Neato3309Amarey93018Neato4019石头2533Zigma2201iRobot1575i

47、Robot4392Kyvol153319Eufy1285iRobot6333ANNEW564Rowenta1180Dibea1393MOOSOO97620iRobot7679石头1900Ultenic1734IKOHS1583Hosome1672OHYAMA1215数据来源：亚马逊，注：其中eufy为安克创新旗下品牌，ILIFE为深圳智意科技旗下品牌，图中价格单位为人民币，美国亚马逊商品原价格的单位为美元，德国、法国、西班牙、英国亚马逊商品原价格的单位为欧元，日本亚马逊商品原价格的单位为日元，根据2020年11月22日即期汇率折算谢添元图 31：石头科技海外收入占比快速提升图 32：石头主要跨

48、境电商收入占主营业务收入比重达30.89%（2019年）%13.8%86.2%境内收入占比境外收入占比慕晨紫光俄速通41.258.8%35%30%25%20%15%10%5%0%1.16%13.17%2.3%0.67% 3.50% 7.54%10.81%12.54%201720182019数据来源：石头科技年报，注：内圈代表 2019 年，外圈代表 2020 年数据来源：石头科技招股书，案例二：Vesync 借助美国亚马逊平台，实现业绩爆发增长Vesync成立于2011年，是一家采取轻资产模式的小家电企业，公司自主设计研发，生产采取外包。目前在美国和中国均有成熟的团队，美国团队负责市场和销售，中国团队负责研发和供应链。Vesync旗下共三个品牌Levoit、Etekcity、Cosori，分别定位生活家电，智能电器和厨房小电。Vesync销售渠道以线上为主，目标市场主要为消费能力强且市场广阔的发达国家。图 33：Vesync旗下品牌Levoit、Etekcity、Cosori数据来源：公司年报，谢添元Vesync主打优质产品锁定高端客户，借助亚马逊渠道打开市场。在产品方面， Vesync定位相对高端。以空气炸锅为例，Vesync旗下Cosori的空气炸锅售价为89.99- 129.99美元，高