主题推广要打“持久战”

1、.：.；用做“品牌的思绪来做“推行任务 一瓶轩尼诗可以创下数十万元的天价，一句“可口可乐全世界人民都认知，茅台、五粮液经久愈香，这就是百年品牌的魅力。由于它们拥有数十年乃至上百年的积累和沉淀，品牌拉力愈显厚重。继续的品牌才干给销售带来继续的拉力已人所共知，做“百年企业，创“百年品牌也已成为众多企业的共识。所以品牌需求积累与继续积累。 品牌任务是一个长期性的任务，贯穿于品牌创建、开展、壮大、成熟的各个阶段。我们也很少看到有企业在品牌方面是变来变去的，毕竟，当他今年是这个品牌，明年是那个品牌，后年又换一个品牌，他让消费者如何对他的企业产生认同，而购买他的产品？消费者通常是经过品牌来认识企业和产品的

2、当然，这里所说的品牌继续并不是指的一成不变，品牌也需求不断地丰富和完善，吸收时髦元素，赋以品牌更新、更多的涵义，从而永葆青春，产生继续的品牌拉力。 那么，我们做推行活动可以学习品牌的做法吗？答案是一定的。从战略性层面看，继续性的主题推行活动不但能对他的品牌延续产生推进力，更重要的是还能对企业销售目的的达成构成强劲的拉力。从战术的层次来看，继续的主题推行活动不但可以节省本钱还能提高活动效果。 传统主题推行活动分析 目前的市场，各类型概念炒作大行其道，主题频繁更替，如“xx技术、“xx行动、“xx战役，百家争鸣，百花齐放，精彩纷呈，吸引着消费者的眼球，拨动着他们的心弦，现场气氛喧哗非凡。但我们揭开

3、繁华繁华景象的面纱，却发现通常是叫好不叫座，活动时看的人多，掏钱的人少，还有众多观众是冲着香车美女和能够的赠品去的，也听到了众多企业和商家的疑惑：消费者为什么不买账呢？ 1.新主题、概念不好寻觅和把握。 经过长达数年的寻觅和运用，可以选择的主题也被我们全国数十万家企业发掘得差不多了，要寻觅有新意的曾经是难上加难。同时，大多数企业都存在着这样的心思：活动没有效果是由于主题没选好，概念没有提炼好，于是下次又换一个主题。堕入活动越没有效果，变得就越频繁的怪圈。 记得有一篇漫画，两个人同时挖水井，其中一个人持之以恒，水井很快挖成；而另一个人的身后那么留下数个深浅不一的坑，说“这里没有水，到其它地方再挖

4、挖看。我们这些企业在主题活动方面的思索和这第二个人的做法何其类似这个主题、概念不行，换一个试试。 2.频繁更替活动主题，活动对品牌及销量的支撑力减弱。 活动的阅历需求总结，方法也需求积累，并运用在下一阶段的活动中。而我们通常看到的是企业在推行活动的谋划和执行上过于注重了对概念和主题的创新，而忽略了主题的延续和执行方法的积累。殊不知，每一个活动其实都会带有他的品牌笼统在里面，品牌的提升就是建立在我们一次次活动的根底上，从某种意义上说，详细的每次活动的效果都折射着他的品牌笼统！同时，假设不断地改换，消费者有能够会对他的品牌产生视觉疲劳。 新概念、新主题不断涌现，不可否认，能吸引部分眼球，但从一个更

5、新的角度来看，却被更多的人认定为“炒作。也有厂商以为消费者变“精明了，而现实上主要的问题还是出在企业对主题活动的选择和执行上。千变万化的主题让消费者眼花缭乱、目不暇接，日新月异的概念也让消费者无所适从。甚或出现两个主题相悖的情况。 这样的活动会有多大的效果？不用说大家也知道。 与此相对的，可口可乐的坚持长达20多年的奥运主题活动的做法，对其品牌、销售的作用无疑是非常宏大的。 3.每次活动改换主题，必然呵斥操作本钱的乱费。 由于活动没有延续性，那么每次所需求的活动物料是不同的，换一个主题，就要重新设计、印刷、制造新的POP、单页、DM、TG、堆头、赠品、地贴等活动必需物品，并且通常不能刚好在活动

6、终了时运用完，也不能利用到另一个主题活动里，这样必然呵斥活动的直接本钱居高不下。 另外，活动主题的改换，对人员也有较高的要求。不论是前线的营销人员、促销员还是支持的卖场终端和代理商，或者是企业总部人员都要进展沟通和培训，这些软性本钱的支出也不是一个小数目。 同理，不同主题的宣传本钱所费也不小，要让消费者、市场接受一个新的理念，相当于另起炉灶，当然比加深他们已有的印象困难。 4.活动的不延续性，给人以突兀及不信任的觉得。 在详细操作上，其实有很多主题活动都被冠以了“第一届或者“首届之名，却永远没有“第二届。而消费者在首届活动之后通常会有一个等待的心思：这个品牌的第二届活动会把首届的亮点继续下去吗

7、？又会有什么样的提高呢？ 而消费者的等待或者说等待却最后变成了绝望，首届变成了“绝唱，上次的错误这次还在继续，他们的心里面会不会有一点“这个品牌不值得信任的觉得呢？ 案例共享：LD“水文化节 随着物质文明的昌盛，人们已从生存的需求逐渐提升为享用生活，而作为人生存和生活所必需的“水，那么不断倍受人们的关注和注重。在沸沸扬扬的“饮水机有毒事件炒作以及“千滚水能否对身体有害的讨论的前后，安康饮水的理念就深化人心。LD精品小家电有多款产品与水有关：LD电热水壶、LD果汁机、LD加湿器等，可以对“水的阐释提供有力的产品支撑。 LD两届“水文化节的变化： 1.操作手法的晋级。 LD第二届水文化节较第一届的

8、操作手法得到了晋级：添加了手推车巡游、免费提供茶水及互动有奖的环节，同时在详细推行活动中，各区域根据当地实践情况在设计和布置方面进展了创意。 2.物料的再次利用及晋级。 LD水文化节笼统大使头冠、手推车、文化转盘、气球、水文化节抽奖箱 3.主题内容的晋级 LD第一届水文化节饮水安康小贴士；LD第二届水文化节饮水方式的变化。 4.终端笼统的晋级。 继续主题推行活动分析 那么假设我们把主题活动进展继续性操作，会有什么优势呢？ 1.活动操作手法可以晋级。 置信我们在每一次的活动之后都会有总结吧？做得好的和不好的地方、效果的评析、上次的活动有什么缺乏、接下来应该如何改良等。继续的主题活动在操作手法上可

9、以晋级，前次活动中的缺乏，在主题的延续中得到弥补。给消费者我们永远在提高的良好印象。 例如LD“第二届水文化节的操作手法就在第一届的根底上有了新的元素，添加了“互动有奖和“推车巡游，进一步丰富了活动的内容。而且，活动物料也进展了晋级，“文化大转盘、“巡游手推车，吸引了更多消费者的关注和参与。 并且，LD在第一届水文化节的总结中发现，由于举行该活动的区域有限制，导致消费者的认知度带有区域局限性，活动效果并不是很好。在今年举行的第二届活动中，LD总部汲取阅历，提早下发通知，公司产品推行部成立专门推行跟进小组，督促各营销中心真正把活动物料和必要的培训等预备任务落到实处，公司指点也在活动期间下到前线市

10、场进展实地监视和调查。据活动总结报告显示，LD第二届水文化节较上届效果有了较大提升，销售同比增长达30。 2.可以加深活动中的品牌痕迹。 前文曾经说到，主题活动其实承载着企业的品牌和理念在里面。而继续的主题活动那么能最大限制地将我们的品牌理念放大，。当企业的一个主题活动继续性地开展下去之后，该主题与品牌的关联性就越来越强，在消费者的心中直然也一遍一遍地打上了这个主题所承载品牌内容的烙印。比如在江浙等延续开展了两次LD“水文化节的区域，有超越三分之一的消费者都已将水文化和LD品牌联络在了一同，LD品牌的知名度和佳誉度不断得到提高。 3.可以减少沟通与培训的本钱。 任何一个主题活动的开展，都离不开

11、人来执行，可以说执行的到位与否直接影响着活动的成败！人员对主题活动的了解和支持程度那么关系到执行力的高低！而不断变换的主题，会让详细执行者对其了解呵斥妨碍，要让他们了解一个新的主题，必然需求更多的培训与沟通，添加此类的本钱。 而继续性的主题活动就可以减少该类本钱的投入，由于经过上次的活动，营销中心、代理商、终端卖场、促销员等详细执行者对该主题曾经有了清楚的认识，在第二届乃至今后的每一届活动中，他们就只需求对改良和升华的部分进展了解和学习就可以了，这样就节约了培训和沟通的本钱。 LD第二届水文化节活动的预备任务中，在与营销中心、代理商、终端卖场沟通时，由于第一届活动打下的根底，他们很快就了解了这次活动的意义和意图，任务开展非常顺利。而且由于主题一样，对促销员也只需求进展新增产品的知识培训任务就可以了，在到达培训效果的同时也减轻了培训部门任务量。 4.物料可以进展二次利用。 物料的浪费是主题活动谋划组织者心中的一个痛。特别是在频繁改换活动主题的时候，主题的不同要求的物料自然不同，每一个主题对应一类物料，很少有可以通用的物料。而且因活动的不可预知性，物料预备通常是多多益善