广告学原理第六章的课件

1、广告学原理 1第六章 广告创意与表现 一、广告创意（一）什么是广告创意 创意，英文为IDEA或CREATIVE，直译就是“主意”，“想法”。 广告创意分成狭义和广义两种。狭义的广告创意是指广告作品的创意，通常和广告表现联系在一起。广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。 2 广告创意和艺术作品的创意不同。广告创意是“带着镣铐的舞蹈。” 广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。” JamesWYong 3 广告创意是表现广告主题的，能有效与 受众沟通的艺术构思。创意必须紧密围绕和全力表现

2、广告主题。创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思。广告创意是广告制作的前提。4 广告创意=创异 + 创益 丁俊杰创异，就是要使广告与众不同。吸引注意力 。创益，就是要使广告产生效益。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。 5 广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。6（二）广告创意的过程准备收集资料，进行创意准备。酝酿分析归纳，进行创意酝酿。豁朗灵光闪现，顿悟产生创意。验证实践验证，发展完善创意。7（三）广告创意的思考方法“二旧化一新”创意方法 将两个原来相当普遍的概念，

3、或两种想法、两种情况放在一起，神奇般地获得某种突破性的新组合。891011“水平思考”创意方法 垂直思考法是指遵循已有的经验，按常规思考的方式思考。 水平思考法又叫侧向思考法，由英国心理学家戴勃诺博士(Edward De Bono)提出。是不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识的思考方式 。 大众“小就是好” 12“集脑会商思考”创意方法 又称头脑风暴法、脑力激荡法。由阿力克斯奥斯朋始创。它是靠互补思考的个性集合而产生构思的创造方法。 是目前我国大型广告公司普遍采用的创意方法13（四）广告创意的原则科学性原则 广告创意必须符合广告营销目标的科学规定性，必须符合整体广告运动战略与策略上的科学规定性。应

4、从消费者出发，以调查研究为基础。14艺术性原则 让广告具有感染消费者的魅力 而达到有效沟通的原则。 创意优秀的广告，是科学与艺术的结晶。15创新性原则 创意的本质就是挑战与众不同的看法，创意的魅力就是对一样事情有新的看法。 旧的元素，新的组合。 “好酱油，使它衣衫尽解。” VISA卡161718双重效益原则 在广告信息策略方面，广告创意必须有助于广告营销目标的达成，为广告主创造尽可能大的经济效益，有助于社会经济良性运作与发展。 广告创意必须贯彻社会效益原则，有助于广告传播良好社会效益的达成。19简明性原则 广告创意必须简单明了，切中主题，使人过目不忘，印象深刻。 麦当劳广告婴儿篇 中华痔疮栓

5、麦当劳香蕉奶昔 奥妙洗衣粉20212223关联性原则 广告创意关联性就是广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。 祥生汽车公司“四万万同胞请拨40000号” 吉普车钥匙广告 2425（五）广告创意的经典理论 USP理论（独特的销售主张） USP是R.雷斯在2O世纪5O年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论 每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。应选择产品独具的或者其他同类产品还没有说过的东西作为诉求信息。 玛氏巧克力“只溶在口，不溶在手”。 乐百氏纯净水 总督牌香烟的“十万个过滤凝气瓣”26图：不管现在m&m的包装如何变化，广告如何出彩，留给消费者印象最深的还是它那句脍炙人口的广告语：“只

6、溶在口，不溶在手”。2728 定位理论 2O世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出 广告应该为竞争中的产品确立一个独特的位置。所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。 Lee 的“FIT” 七喜“非可乐”. 舒肤佳 2930 怎样给产品定位？ 1， 以产品特征和消费者利益定位。2， 以价格-质量关系定位。3， 以使用方式定位。4， 以产品实际消费者定位。5， 以产品种类定位。6， 以文化象征定位。7， 以相对于的竞争对手的位置来定位。31 品牌形象论 20世纪60年代由D.奥格威提出 由于一个产品具

7、有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。通过对品牌不断注入附加值来铸就品牌形象。 哈达威衬衫。 万宝路香烟的牛仔形象 3233343536 品牌个性论（brand Character ） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜 品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，传达一些有助于品牌个性特征发展的信息。如使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。 斯米诺夫伏特加

8、贝纳通/f/read.php?fId=151260 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。 妇女周刊 3738 39404142 共鸣论 共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。43共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论

9、侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。 南方黑芝麻糊 中华汽车 雕牌牙膏4445 ROI理论 ROI理论是广告大师W伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定的广告策略上的独特概念主张。其基本要点是： 1.好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性 2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3.同时实现“关联”、“ 原创”和“ 震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“ 创新”和“ 震撼”。46 3B理论 “3B理论”由大卫奥格威提出，

10、3 B指Beast(动物)、Beauty(美女)或Baby(儿童)。他们分别代表了人性中的真、美、善，最容易打动人心。 这种理论认为如果以3B作为表现手段，那么广告就能取得良好的传播效果。 11/20：00看谁在做广告47二、广告表现（一）广告表现的内涵 将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。48（二）广告表现的原则广告表现必须为广告目标服务广告表现应符合媒体的特性广告表现应准确体现广告创意49（三）广告表现类型感性诉求类型 将广告诉求中间以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的

11、广告创意表现形式。“中华汽车” 雕牌牙膏 南方牌黑芝麻糊 感性诉求型广告常用于推介同质化倾向强但品派个性差异很大的商品。50理性诉求类型 采用摆事实、讲道理的手法，将产品的好处一一列出，提供给受众一个不能否认的购买理由。乐百氏纯净水理性诉求型的广告表现手段常用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。51（四）广告表现方法 1. 直接展示 这是一种最常见的运用得十分广泛的表现手法。它将所做广告的产品或服务直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费

12、者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。5253 2.实证演示 通过现实的表演示范画面,向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和最容易接受的方法。54 3.突出特征运用各种方式抓住和强调产品或服务本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即能发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品形象、与众不同的特殊功能、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 Omas钢笔 TIMEX手表广告55Omas钢笔56TIMEX手表广告57 4.比较

13、通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。这种方式最容易激化竞争，引发争议。 温迪公司的“牛肉在哪里？” 可口可乐与百事可乐（5/18：50） BRADDT电器（3/3）585.对比衬托 它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或揭示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。 香蕉船防晒霜59香蕉船防晒霜606.推荐借助知名人士推荐商品./html/file/2007-3-29/zhongguodianshiguanggaomingxingdiaochabaoga

14、o.html61奔驰 广告语：魅力627.故事 以故事情节吸引观众的广告表现形式,基本上循着感性路线讲述产品或服务改善了广告中主人公的生活的故事. 某某手机火车生子篇 某某口香糖小象篇 VISA卡章子怡篇638.夸张 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。 中华料理纸尿裤广告某辣酱广告64kitcat猫食广告6566泰国Kodomo婴儿牙膏咬劲篇67高尔夫轿车689.悬念 在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和

15、强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。 纸尿裤广告 YAMAHA山叶机车 69YAMAHA山叶机车 7010.比喻在作品中选择两个在本质上各不相同、而在某些方面又有一些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事情与主题没有直接关系，但在某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。71 新秀丽箱包72奥迪汽车7311.幽默 全球广告精选174757612.恐怖在广告中出现恐怖的场景，使观者惊悚。达到提示、警戒、强调的作用，如一些戒烟广告中出现的千疮百孔的肺、交通安全公益广告里车祸镜头等。/programs/view/a3H45A2Q1tA/7713.谐趣模仿这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品