波司登的国际市场营销分析

1、组员：王欢 刘月蓉 占严 张昌凤 洪凌蓉 黄婷婷 徐君 董光慧背景分析波司登集团荣誉企业文化波司登SWOT分析波司登集团的营销战略分析背景分析 公司简介公司全称：波司登国际控股有限公司成立日期：1975年核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。重要人物：高德康广告语：世界因你而美丽波司登集团荣誉 根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、康博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的市场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至二零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌。作为中国羽绒服

2、装行业的领头人，集团已连续17年在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推介秋冬防寒服的最新流行趋势。 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 2012年01月：中国质量诚信企业 2011年03月：2011年最具投资价值企业 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位 企业文化使 命 让人们的生活更精彩愿 景 树百年企业 创百年品牌企业精神 追求卓越 永不满足核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新 波司登SWOT分析S StrengthsW WeaknessesO OpportunitiesT ThreatsS：优势（Strengths）1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大

3、，技术最先进的服装生产企业之一。而波司登是公司核心的品牌，被评为中国“名牌产品”。连续十六年稳坐中国销量第一的宝座。2.技术卓越。“波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中。3. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。4.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作伙伴。W：劣势（Weaknesses）1. 品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形象。2市场

4、嬗变，未知因素多。3受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大，产品的时尚程度有待进一步提高。 O：机会（Opportunities）1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。服装行业劳动密集型和出口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺织行业平均水平。改革开放以来，服装工业是我国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达14.5，比GDP的增长9.5高出5个百分点。2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒

5、服重新进入成长期。T：威胁（Threats）1. 异常气候(如暖冬)。2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。3. 国内羽绒服品牌的追赶。4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。波司登集团营销策略阶段产品策略产品组合策略产品市场策略阶段产品策略在发展初期发展几年后向国际市场发展向产品多元化发展波司登目标市场定位于中等水平消费市场。主要推出多款式的羽绒服,UGG bailey button，价位中等偏低，其物美价廉打开了消费者市场 波司登实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外

6、时尚流行趋势。款式以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要 波司登在市场转型中，提出“开拓思维，创新管理，敢为天下先”的口号。他并不满足于在国内取得的成绩，而是将目光投向国外。为此，波司登规划了一个“三步走”的宏伟目标：学经验、打基础、练内功。波司登紧紧把握市场脉搏，调整发展战略，全面推进品牌多元化战略。公司专门成立独立运作的波司登品牌经营公司全面负责波司登、雪中飞、康博、冰飞等五个品牌系列化产品的整体规划和运作。产品组合策略 波司登高层管理的成员认识到，要实现品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化和完善化是必然选择。 凭借品牌优势，波司登以商标授权许可使用和品

7、牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运作一出手就气势不凡。 目前，上海、江苏、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，初步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装、童装等七大系列。 产品市场策略反季提前亮剑，快速引爆市场正季攻势：让市场跟着波司登走主题营销让波司登聚焦明星中国行，让波司登红遍全国规划的系统性和执行的整体性 综合运用促销方案，扩大促销范围 目的明确、波段推进 重点地区，提前亮剑绝对领先的活动主导权 充分体现并提升品牌力量 发挥多品牌协作优势，攻守严密 推出的绿色服装概念 例：“感恩”成为波司登2006年的营销主题，围绕这一主题，广告投放、终端提升、促销方案等，都进行了分解与落实，让“感恩”成为消费者回顾波司登的2006年的一个记忆点，简单、重复