分享与理解-社区商业新玩法

1、分享与理解-社区商业新玩法3月底，有幸参加了一次社区商业新玩法的培训，乐城超市王卫先生、果多美张云根先生、金好来吴金宏先生、北大陈立平教授和浙江联华吴敏锋先生进行了观点分解。实业家对社区商业的理解，分享了很多干货！兹予以粗浅的观点转发和理解！一、社区商业市场基础1、中国的社区商业服务社区全客群，与日本服务老龄化和少子化有很大客群基础差别。过去讲社区商业，很长一段时间是因为大卖场不好做，大家都在做社区商业，内核的原因其实大家并未明白透析。社区商业发展的核心，长期看是社会人口结构变化，短期看是社会供给结构及消费需求的变化！下图显示的是我国近百年的人口结构情况，出生率不足、老龄化将是未来数十年中国巨

2、大的挑战！未来二十年后中国人口可能与日本的现在很像！砧3如巧455-5&50-545-440-44苗歸30-31聒-毅前血151910-14.S-9(M70-74审X455-5950-5440-44-34药-翠2015-1910-145专04!.?1；厳讯：飙闵Pop跑颐Prt?5pecf5：TheFOE尺已疵如ji(2QD5)日本的社区商业，主要是应对城市老龄化和少子化需求，但我国许多社区商业探讨，更多是从距离效率角度来谈的,存在着短期定位和长期竞争力培育的问题，与日本现实比较,会有不同定位的描述：日本中国（部分差异）定位老年定位中青年定位中产定位时尚、流行需求侧重中食侧重蔬果、亦或侧重外食

3、中餐特指城市各级城市市场强生鲜经营O2O流行、无生鲜陈立平教授说，去日本考察商品和技术可能不完全重要，最重要的看中国零售的未来！老年人和带孩子的妇女最需要社区商业内容服务，而年轻人有更多的碎片化购物分流，特别是在现在移动互联网时代！所以，中国当前的社区商业主体还是服务社区全客层，其中主要还是便利！2、社区商业一定是要瞄准最需要社区解决需求的客群！当前来看，无法替代的厨房消费是主体！王卫说，当前的年轻人会在网络消费少去实体店，这不是时代特质，而是年龄特质，当一个人成年之后，回家和家庭生活一定是主流。所以，社区商业要重点针对家庭的场景消费进行设计，其中市场份额最大的食品，包括零食主食化！对于商业经

4、营者来说，社区商业的面临的专业竞争可能不仅仅是一个商品的事情，而是场景争夺。超市不卖鱼，损失的不仅仅是一两百的销售，而是顾客一顿饭;超市经营面包，争夺的不是一个单品，而是顾客的胃！所以，从厨房场景看，厨房相关门类应当齐全。目前社会上出现很多生鲜店，事实上是厨房场景最明显的集合，蔬菜+肉+豆制品+鸡蛋+调味品+部分鱼：所以，当前的很多社区商业，如果缺乏生鲜商品经营能力，从长期来看，需求下降、竞争分流都会是必然的，生鲜运作能力依然决定未来！3、优秀的管理不如模式创新，离消费者更近是种商业模式，专业化比贪大求全更适合未来！当前实体店不行，不是因为规模不大，经济形式不好，而是模式上抱残守缺！从零售自身

5、来说，许多公司把加强、提升、优化、改善等词作为公司运作中的重要内容，不是说这些内容不重要，但时代总是以模式和制度创新超越精益管理。凯马特倒闭时曾经是全球第二大公司，乐购中国委身华润时仍有很多价值金矿。所以，全社会的商业总是因一些小公司的模式、制度、技术等创新带动时代的发展，江山代有才人出！企业要发展，一定不能故步自封，走在别人后面根本没有成功的机会。就零售来说，销售形态变革在综合化和专业化领域有自己的时代车轮，当下相当长的时段内，购物中心的“综合化”还需要在相当长的时段内不断成长、成熟，而专业化领域大有可为！专业和简单应连接在一起，而对很多公司来说，贪大求全是通病，许多企业有很强的意愿把事情复

6、杂化。学习一家复杂的公司可能容易成功，但学习一家表面简单的公司容易失败，因为表面的简单意味着背后更大的复杂！社区商业需要简单，简单到愚蠢的地步，但需要很强大的后台复杂！在日常生活用品领域，离消费者更近的社区商业本身就是一种模式方向！所以，专业店、小型化、近距离、生鲜便利是社区商业模式创新的方向！4、鲜食市场未来大有可为，从家庭的冰鲜到家庭的厨房是场变革！从品类上讲，无疑食品特别是生鲜，是顾客消费频率最高、量最大的品类，当然供给侧的竞争数量和规模也最大，创业要选择最大的市场、高频的市场，社区商业同样也是如此！就现状来说，社区生鲜做“简单的搬货”&“好品质”当下仍有巨大的空间。过去顾国建先生把生鲜

7、分为“生”和“熟”两类：（1）生的阶段是“品质+量大”，所以生鲜折扣店有巨大的市场。生鲜经营可以加工水平分类从初级到高级的阶段，在无需加工的初级商品经营方面，全国营运是无差别的，所以超市生鲜突破，大部分在蔬菜水果上做文章。全国水果店大量增加，一是水果经营产业链条的成熟，二与水果的中保质期有较大的关系；而蔬菜目前尚未形成全国性的规模，与蔬菜中叶菜保质期较短有很大的关系，而根茎果实及干货类要与叶菜类配套经营，叶菜保鲜需要冷链投入，与低单价无法形成商业模式匹配，这是全国生鲜经营地域化的重要原因。所以张云根说经营果多美，第一考虑的应该是一个城市的规模，然后才是城市化模式的复制，而不是单店或全国系统性复

8、制！生鲜的平价和折扣是两码事。许多超市的生鲜折扣经常是低质低价，日本的生鲜折扣店更像生鲜领域的奥特莱斯，高品质低价！（2）熟的阶段主要体现是“便捷+品质”满足，即食市场空间巨大。在日本老龄化的阶段，总食品支出减少但加工食品支出比例增大！包括盒饭、三明治、饭团、加工熟食、料理等类别，日本称之为，中食”，这是陈立平教授介绍日本超市“熟”类经营的定义，在超市购买食材家里料理的食品叫“内食”，在餐厅、食堂吃到的料理食品的叫“外食”，日本由于老龄化严重、小家庭增加、妇女工作比例增加和中央厨房及物流配送技术增加，加上经营界不断的零售创新，从而推动中食市场的持续发展!在中国，由于饮食习惯中“热”“新鲜”消费

9、需求，餐饮业始终未能解决中食发展的问题，超市熟类经营多是凉拌、糟卤、腌制等“久食”类商品，热食类很难拼过专业小吃，未来可能性也比较小！再加上超市自身在熟类创新上品类奇缺，许多卖场的熟类多是十几年前的项目，像各种沙拉、炸品、海鲜等新式熟食创新很少！未来，这是风险领域，也是创新的蓝海领域，国内许多企业这一方面做得要死不活，如果看到越来越多的年轻人喜欢像全家、7-11的便当、盒饭时，也许该考虑考虑如何强化鲜食经营，包括产品研发和创新能力，包括展示质感和丰富性！真正实现家庭冰箱向家庭厨房的转换！二、社区商业期待模式和制度创新1、抓住消费者品质需求是王道在任何一个领域的业态成长，都有个从“量”到“质”然

10、后到“个性化”的阶段，个性化走向会形成新的主流与非主流分化与循环。围绕质量”或“品质”这一关键描述，要形成相对系统的支持，顾客在意的不仅仅是价格，核心是品质，这点是生鲜经营的至理名言！所以乐城定位中产阶级，果多美定位新鲜高效率，品质市场是未来！2、定位差异化仍有未来乐大嘴零食使用粉色创造了独特的顾客记忆，但更主要的是乐大嘴的企划在不断丰富乐大嘴的卡通形象，乐大嘴的品牌故事。乐大嘴的很多品种在浙江联华看来品质监管过不了关，但乐大嘴认为风险可控！在合肥，乐大嘴成了休闲食品的代名词！所以，最近乐城拟定开放加盟，因为品牌定位形成了一定的顾客心智，积累到达了一定厚度！我们的社区商业，除了商品本身，也需要

11、鲜明的定位符号，颜色、品类、服务还是故事，围绕便于顾客记忆、形成明显定位的目标，社区店仍有很大的未来！3、使用现代工具提升效率广州多家餐厅推出的机器人员工曾经让人惊叹，零售未来的许多效率需要技术革命予以完成。除了基础信息系统从PC走向移动时代，更主要的还在于各种基础业务技术，果多美的自动售卖机、中央厨房、全时的高端加热机等为破除发展中人的制约提供了全新的生产力！对于移动互联网，企业要使用，要合作，就像京东到家，做好了京东和企业都有利益，做不好企业损失不大。而其中最为核心的是技术利用的思考！张云根在全时便利店投入过鲜食加工设备，通过清洗干净的原料快速加热，实现对如7-11或全家配送便当的超越！4

12、、效率本身代表商业逻辑，综合成本最低是商业模式核心！在生鲜传奇，王卫说最主要的盈利方式其实是人员，生鲜传奇最早配置45人，三卡车货，目前控制到15人，投入成本90万，力争控制到50万，再思考到35万，这其中的折旧差异极大！在店铺设计上，线内标准化，线外一定出租出去，很多门店出租的地方就把租金收回来了！在能耗使用方面，果多美和生鲜传奇有同样的思考，现场不能放冷柜，要日清，加大商品周转效率，为此，需要做的是大量的技术研究，明确管理及工作责任，而不是简单的舍弃！生鲜传奇日均销售3-4万，背后的许多成本探索更是值得学习！所以，王卫认为，经营最核心的不是你的进价能够比竞争对手少很多，而是综合成本最低！这

13、，需要大量的研究，乐城曾经研究员工的任何一个多于动作，力争多走一步都要想办法去掉！王卫说，乐城的成功主要不是创新，而是因为敢于试错！阿迪超市曾经不给门店装电话机，因为觉得员工会因电话机而横生出很多无谓的汇报！日本所有的生鲜下水道全部安装粉碎机防止下水道堵，这是精益管理的结果，更是追求综合成本的深入研究！5、跨界与模式创新全时便利店这方面探索很多，便利店+洗衣+生鲜，快餐、咖啡、烘焙等等内容结合，业态创新其实不在于怎么组合，而在于营运突破，张云根说，跨界与模式创新不是简单的要素组合，而是灵魂叠加！社区商业形态创新组合需要的是在合理的人群定位基础上，通过有效的场景服务并突破营运模式障碍，这才有持续

14、生存的基础！生鲜传奇解决的是厨房场景，全时解决的是商务区便利场景，果多美解决的是水果消费品质，三者都通过小、专业化服务市场，而现在的口碑，可能更主要的是在效率和营运表现面获得提升，从这些角度，回归的都是经验实质！三、社区商业之操作细节1、选址是关键社区商业选址方面的说法是，金角银边乱肚肠！全时便利店选址的第一阶段采用跟随策略，盯着7-11位置的地方开，分解其销售！2、商品是商业主张的产物社区商业的选品不是减出来的，而是研究顾客生活场景后加出来的，门店的商品力不是加品种，而是精准品种，商品的差异化不是你采购很多顾客不知道的商品，更多是把顾客知道的商品以更高的时效、更低的价格和更好的形式展示出来！

15、所谓新品，是指主要把顾客知道的商品第一时间展示出来，比如网络爆品、广告商品等。品项差异化被很多公司推崇，乐城择认为，差异化也会带来顾客陌生，所以生鲜传奇不太看好进口食品，因为进口食品除了交付效率低，培养顾客认知也需要过程，所以现在大部分进口畅销品，多是经过市场洗礼后留下的口味商品！任何一个国家的食品口感都有很强的地域性，对中国消费者，进口食品只有日韩相对具有适应性，未来比较好的方式是工艺的引进，而原料的当地化！生鲜传奇的选品工作，确定了很多原则，首先是人群定位，满足中产阶级家庭一日三餐的需要！所以乐城最近决定不再做乐先生，因为与顾客一日三餐无关！家庭生活中很重要的角色是孩子，迎合孩子也就赢得了

16、家庭，所以生鲜传奇用瓢虫作为门店代表！生鲜传奇因为定义为中产阶级，所以王卫在内部确定了“句号商品”，最低价和最高价，低于最低价的不能做，高于最高价的不能有！此外，生鲜传奇还有很多的理念标牌，乐城仍在不断调整，希望变化到顾客的立场，让顾客有感，如“你的厨房，我的战场！”种种细节值得我们反思：你的经营，有什么样的商业主张？3、精准的商品定位与优质商品因为商业进入品质阶段，品质口碑成为目前生鲜传奇、果多美及金好来共同的选择，而“品质”的关键可能是做出来的，不是口号，更不是“高端”，需要企业价值理念的一致性，生鲜传奇坚持不打折、句号商品，果多美坚持不品尝、不挑选和加价率、金好来发现过期罚一千等，这既是

17、商业主张，更是商业实践！4、专业化标准化仍是王道过去我曾经怀疑过零售标四化形成的机械文化桎梏，王卫的讲解让我更加深层次的意识到，零售业需要新的标准化解读。在基础工作领域需要标准化和机械化，在服务、创新和时代适应性上，需要灵活性，企业文化需要标准化的T型构架，一些尖端效率应当像T型的竖向，不断探索，成型以后标准化为横向！唯一鉴别的标准应当是效率，低效的领域需要标准化和专业化扶正，而低效的标准化需要新的灵活性替代，如此不断实现四化循环！而标准化及专业化仍很不简单，需要大量的工匠性研究！过去即使很小的一家店，也需要几十天的筹建，而生鲜传奇7天开业，电线、扣板装修等完全标准化；2小时完成新店陈列，背后

18、是定品、定数、定架展开的大量配品、货架件、位置、空间及标价牌标准化研究，开业前可以先打标价，商品整箱归位，所以不笨不傻的员工15分钟可以学会，“简单到愚蠢”的地步不光是口号，更是哲理和系统！王卫说，“习惯是最大的成本”，我们很多企业习惯了复杂，阿迪确定了15分钟培训的规则，所有的新员工，接受15分钟培训可以任何岗位开始工作，日本超市聘请只有2小时工作的钟点工杀鱼，背后是对开肚、去鳞、分段、包装的工作分解，还有水漏和地下管道安装粉碎机的技术辅助！生鲜上有大量的技术工作，可能在未来生鲜加工中心建设中才能得到解决！在这方面，金好来的吴金宏先生和王卫先生有争论，前者建立了金好来培训学院，对员工培训力度

19、很大，而后者坚信员工应该不需要培训，应该可以简单培训就能上岗！5、重营运之道，激励店长从管理上，每家企业都强调了重视激励采购和店长，在谈到反腐环节，果多美更是用北京买房公司帮忙月供进行采购激励，什么是营运，持续提供顾客需要的内容价值是重点，是最核心的营运，而不仅仅是行政管理和业务行政！四、大系统的社区商业在培训交流的过程中，一些大企业也会有这样的疑问，社区商业是否只能以专业类的形式才能活得更好？大企业如何赢得社区商业的发展机遇!杭州联华的吴敏锋先生给予的其实是相对保守性的思考。乐城、果多美和金好来可能是因为没有历史包袱，果多美更是携天图资本之利放胆发展，而多数零售集团缺乏这样的灵活性和创新胆量！但要突破，仍必须探索:1、核心业务要顾对于多数以大卖场为主的超市体系，现有门店仍是公司管理的重心主体；基础业务不能废止。所谓对传统业务的重建，应该是对过去业务的解构，能够整合的整合，需要废止的废止，需要提升的提升，需要嫁接新技术的嫁接新技术，而不是简单的重组！2、建立新的支持系统对于社区商业，企业在所有体系围绕大卖场转的前提下，需要以创业创新的心态