中原-深圳水榭山别墅豪宅项目销售执行报告-74-2008年

1、基础数据：占地面积：143047.25建筑面积: 82850 容积率：总户数：300余户产品类型：双拼、联排本次推盘量： 16套双拼，123套联排水榭山数字：7分钟直取CBD双享深圳前后30年精华容积率，户均占地亩100平方公里三大森林公园围拥独享近20万平米天然湖泊打破深圳豪宅营销模式，以销售结果为导向建立项目形象打破深圳豪宅营销模式，无展示区开盘；打破深圳豪宅销售模式：看图卖别墅，看施工现场卖别墅；打破深圳地产销售模式，引入“港式模式，开盘现场300余名二三级业 务员同场销售。开创中原二三级合作新模式：三级市场也可以讲沙盘、带客看楼独道水榭山：共销售83套单位；共销售41套单位；截止目前，

2、共销售134套单位。成绩：40天创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%注：深圳08年新入市别墅1224套不含叠拼，销售696套，销售率56.9%；水榭山08年推出163套，占整体供应的13%；销售158套，占22.7%。数据来源：深圳中原深港研究中心目标：9月底前回款2亿；10月底前销售60%；12月底前完成90%。调性越高越好 “全球、“国际、“巅峰、“名流推广先行 提前一年或半年进行市场预热，获取市场关注度，储备客户开盘必备三要素 销售中心、样板房、园林实景展示销售模式 开盘：按部就班，井然有序，怕“乱防“乱； 二三级联动：三级市场提供客户，二级市场负责销售全过程2期所需要客户量销售套

3、数按3%成交率计算按5%成交率计算139套约4600批约2700批60套约2000批约1200批参考豪宅客户成交率在3-5%左右，推测本项目2期蓄客量至少为：客户现状： 8月15日前，平均每天上门客户量不到5批，一/二期460批客户，仅79批继续关注本项目。难点一：客户量严重不足：还有40天开盘，以销售60套计，如何完成近2000批客户积累量？难点二：一期低调取得销售成功，但未能为2期销售树立形象，知名度低 短期内如何建立水榭山独特的价值符号？一期推广主题：城市中央 四岛三湾 湖山纯墅区 斯文含蓄的表达在淡市中无法使项目脱颖而出难点三：现场缺乏展示，无法给客户以信心没有正式售楼处，没有展示区，

4、没有样板房，买别墅看似困难重重13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/29营销节点国际金融市场表情9月7日，美最大房贷机构房利美与房地美同时被联邦政府所接管9月14日，美国银行以440亿美元收购有123年历史的美第三大投行美林证券9月15日，有158年历史的美国第4大投行雷曼兄弟申请破产9/309月17日，美政府正式接管并提供850亿拯救世界最大的保险公司，有着95年历史的美国国际集团（AIG）9月30日，美7000亿救市计划遭否难点四：营销节点与国际金融市场表

5、情高度稳合客户信心急剧下挫 难点四：非刚性需求产品客户观望心态更加严重卖方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑至08年8月，市场连续5个月大幅量价齐跌；参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排万，1月入市至8月仅销售46套，除开盘当日销售18套外，月均销售4套；受联排别墅销售影响，独栋/双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房/园林均为实景，但迟迟不入市；周边项目二手别墅放盘价370平米跌破800万，且连续3个月没有成交；星河丹堤1期2手100余套别墅5月集中放量，但连续3个月未能成交。客户购房信心缺失营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销

6、控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤新品发布会；算价预选房23套新品售罄，旋即加推招华曦城新品算价 开盘难点五 竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流不具备传统的营销模式条件突破思维定势，确定战略精准判断 随时应变 精准判断：一、市场判断二、客户判断三、竞争对手判断四、推广节奏的判断五、价格判断市场预判：不是常规的“政策市调整，而是宏观经济环境影响下的市场调整；下行趋势明显，再次大范围、大幅度降价将可能成为现实竞争：市场下行压力之下，08年别墅项目间竞争加剧竞争：三级市场放盘量大，放盘价格急剧下跌，

7、但已数月无成交； 片区新成交二手别墅价格跌破万下行趋势下，与其形象高高在上，卖不动，不如以安全/快速回笼资金为首要目标！客户判断：抓住本项目80%的主流客户群福田客户片区楼盘客户构成置业用途价值敏感点区域行业龙坂圣莫丽斯福田为主，部分南山、罗湖客户，少量外来客户（外地、香港）私企老板，金融业、IT业为主自住为主资源、地段、价格星河丹堤资源、价格、产品本项目区域、周边环境、建筑、品牌南山纯水岸5期福田为主，部分南山及外来客户（外地、香港）；相当部分华侨城内居住升级的老客户公司管理层、持股人；私企老板，金融业、IT业为主片区、品牌、配套、产品卓越维港南山为主，其次是福田客户，部分外地客户私企老板，

8、就近南山有实业地段、产品、配套宝安中心区招华曦城福田为主，相当部分招商、华侨城的品牌追随者自用，类第2局所大环境、产品、价格兰乔圣菲宝安中心区少有的纯别墅社区，开发独栋产品，第一居所性质突出初步判断，客户以宝安本地的高端客户为主；部分万科品牌跟随着城市中心独栋产品形态的资源占位型置业自住经过竞品客户群对比分析，福田客户具有很强的购买力，且流动性较强，锁定福田客户群为本项目的主流客户群在推广的聚焦区域上，本项目以福田为针对性覆盖，以户外为主，多渠道立体重点铺开推广重点锁定福田/香蜜湖区域客户竞争判断：核心价值点 咫尺cbd/稀缺/纯粹建立竞争性语言区隔名称区域优势劣势本项目竞争优势星河丹堤龙华区

9、域：离中心区仅10分钟外部景观：湖山资源（13.47万平方米郊野公园，9.1万平米湖） 形象：复合型高尚成熟社区配套：高级生活配套样板房、园林展示到位物业管理服务到位交通：梅林关常堵车社区不纯粹：别墅被高层围拥；不具备豪宅区域性：对面是丰泽湖山庄及村民房纯别墅社区带来的居住的纯粹性/稀缺性未来的豪宅区域圣莫丽斯2手龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部配套：千万级打造的私家登山道、内湖景、双会所、高尔夫练习场、商业街、幼儿园产品品质/混合社区品牌度较弱纯别墅社区带来的居住的纯粹性/稀缺性产品品质招华曦城宝安规模：总占地230万平方米，容积率0.5，是全国最大的纯别墅住宅区；外部

10、景观：四周环山，水库资源，拥有4万平米的社区山体中央公园社区成熟：尤其入口的园林、道路有别墅的仪式感产品类型优势：拟推独立别墅、双拼别墅品牌：招商/华侨城的品牌优势及带来的资源离CBD较远，无法享受CBD的高端完善配套与CBD10分钟，享受CBD的完善配套本项目龙华区域：离中心区仅10分钟外部景观：3大森林公园内部景观：南北两侧社区公园品牌：水榭花都品牌的延续社区：纯别墅社区的居住纯粹性产品：1：1赠送，且多数为双首层全部拥有独立的室内私家停车位展示性差：入口园林、会所、看楼通道、样板房、园林等均无法展示形象及知名度未建立推广节奏判断： 开盘前一个月左右积累的客户诚意度最高，推广铺排集中在此阶

11、段5月巡展6月样板房开放7月开盘蓄客1千余批，由于市场的急剧变化，客户诚意度无法把握成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户两个被市场验证的案例 4月5月样板房开放/春交会6月开盘销售中心开放成交客户多为开放现场后1个月内蓄积的新客户南山XX盘万科XX盘确立三大营销节点，明确营销重点，有的放矢新闻发布会南区推盘北区推盘13-15日8/158/309/179/18/19内部客户梳理销控新闻发布会认筹客户选房外部客户算价9/19/20开盘样板房开放/推第2批单位9/29营销节点9/30工程节点售楼处完成样板房完成销售手段认筹开始临时销售中心开放7月底推广节奏：两周内立体轰炸，大众和小众结合，性价

12、比投放广告推广主题工程节点营销节奏线上形象线下攻心物料现场现场临时接待中心就位新闻发布会/认筹/释放价格区间正式开盘销售中心 园林 样板房绽放咫尺CBD独此纯别墅太纯粹 太稀缺逆势飘红撼动全城劲销九成样板房开放二期加推10月君至水榭淡看天下户外：根据节点更新 增加机场 深南报纸：8月15日起开始投放 软文为主杂志：航空类 财富网络：半求等网络剑客户外：全面启动所有户外报纸：每周2-3次曝光率，硬性价值 形式多样，硬广 软文 封套 报道 论坛杂志：航空类 财富大赢家网络：半求等网络剑客调动短信：对目标客户周围区域重点投放每周电台：开盘前投放2周户外：更换销售信息报纸：每周1次曝光，维持热度 软文

13、炒作 记者报道 报眼为主杂志：航空类网络：半求等网络剑客保持短信：针对现场呈现投放渠道：DM 车库广告 社区海报中原：二三级市场联动海报 价值手册 户型手册活动：洲际酒店新闻发布会渠道：车库广告 社区海报封锁主要场所山姆、水榭花都中原：二三级市场联动水榭山纪念邮票工程材料展板单张活动：现场旺场活动室内设计大师讲座，业主答谢会渠道：针对老业主和老带新，水榭花都中原：二三级市场联动活动：开盘活动渠道：短信中原：二三级市场联动营销活动：8月30日华侨城洲际酒店新闻发布会聚焦媒体，引爆市场，轰动香蜜湖，充分展示项目，增强客户信心500人挤爆州际酒店！邮票礼品被哄抢一空线上媒体：主力媒体：以户外/特报、

14、南都、航空杂志为主流阵地， 其他报纸为辅；媒体版式：大量采用报眼、包封面、软文+通栏等形式 投放频次：8月15日至9月19日，投放报纸广告23次， 3次整版，其余为报眼和小版面，平均每周见报率约次多频次立体曝光，平均每周见报率约次线下批量信息传递，直达客户1、短信：充分发挥短信直达性强的优势，配合线上媒体，多频次大量 发送短信。 8月27日至10月4日共发送586万余条短信；其中： 来电221批，占12.9%； 来访135批，占5.29%； 成交3套，占2.8%以107套成交计算。2、DM：新闻发布会前针对福田/华侨城区域内的高端客户，发放DM。线下媒体：“咫尺CBD 独此纯别墅领弦过渡到“太

15、稀缺/太纯粹，水榭山一夜倾城！报纸广告6天连轴会议确定了包封面广告报眼广告报眼通栏广告充分挖掘和整合公司资源，多渠道针对性拓宽客户源山姆会员店车库广告/社区海报特色物料尽显创意本色南都包封面广告3个通宵换来一本?品鉴 水榭山?全面解读水榭山价值精心制作宣传物料，强化价值体系及产品形象。?工程材料展板?图文并茂，从专业层面，打消客户对工程质量的疑虑。独辟蹊径，制作物美价廉的限量版水榭山纪念邮票，以实景为主，既宣传了项 目本身，又有一定的收藏价值，得到客户的极大认可。特色物料尽显创意本色：项目邮票/工程材料展板接待中心开放新闻发布会开盘园林/样板房开放8月31日至10月26日共接待1993批，占整

16、体到访量的88%。成绩：关键的30天累计2000批优质客户开盘前及开盘后一周客户量达到500余批，为开盘顺利销售奠定了基础自然状况：来深多年,30-45岁之间, 贸易/金融行业高端管理者或私企业主来源：76福田、16南山、其他8%关注因素：价格、交通、产品、景观、园林项目印象：认可区位、资源及发展商品牌，但一定要看现场置业目的：自住为主，兼投资关注楼盘：星河丹堤、圣莫丽斯2手价格承接力较强 非首次置业区位优势,吸引大量福田客追求品质，改善居住环境 寻找第一生活居所理性置业者希望存在利润空间重点参考楼盘成交客户分析：与客户预判高度吻合 价格策略制定难题：无法摸清市场和客户的底市场持续下行，客户观

17、望，无法摸底。同期无市场同类型项目做定价参考，主要竞争对手：招华曦 城2期2批、星河丹堤均在等本项目出价；招华曦城2期1批 单位销售缓慢，1-8月销售不足50%。圣莫丽斯2手数月无成交，放盘价格继续走低，最低价位已 到800万，单价在万之间，回到05年市场水平。保证快速出货，为2批单位做铺垫规避对1期客户的影响基于目标/市场/客户上的价格判断：一、关注市场动态，将市场信息及时反馈； 15日下午，项目经理曦城探底，反馈价格信息； 16日开发商李董亲临曦城探底； 二、17日认筹客户解筹，价格试水； 客户反映：价格不贵，但担心市场继续跌，表现犹豫 三、开盘前1日，释放开盘当天折扣，以额外95折优惠，

18、刺激客户 开盘当日震撼价出街，推出部分特价单位 快速出击：一、二三级启动二、销售方式调整三、推盘节奏调整四、工程展示客户策略：开盘前1个月启动中原二三级转介资源上演豪客总动员的大片执行关键点：项目信息对称：分片区分场次小规模举办推荐会，项目信息充分传达；最高纪录：1天5场推荐会简化转介宝典：快速准确掌握项目卖点广告信息对称：项目有推广的前一天，将广告内容广而告之三级市场，提醒三级市场CALL客成果：8月30日新闻发布会，中原二三级市场转介客户近百批；9月20/21日两天，中原二三级市场转介客户500余批；开盘：“三国演义营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预

19、销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤新品发布会；算价预选房23套新品售罄，旋即加推招华曦城新品算价 开盘曦城策略：“田忌赛马，价格战：独栋/双拼产品，联排价格。 独栋/双拼产品开盘实收均价：万；联排万。星河丹堤策略：探价+现场豪华新品发布会+价格发布会前，丹堤销售经理及工作人员分批到水榭山采盘、认筹及算价；豪华发布会释放价格，选房局势：竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户被严重分流营销节点13-15日8/158/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户

20、算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30节点：8月30日新闻发布会，释放价格区间万万，提高客户心理预期9月1日开始诚意客户登记，凭50万银行验资证明，领取选房序号，获得优惠申请书。9月17日诚意登记客户算价选房定房号，客户需交纳50万定金，签临时协议，约定余款 20日补齐。9月18日/19日外部客户算价，有意向客户现场逼定，交纳定金签临时协议，约定余款20 日补齐。9月20日对外开盘，通过现场人气逼定游移客户。9月21日起陆续放出2批单位，对外宣传29日样板房/园林开放，2期单位加推。销售逼定手段：开盘日震撼价出街，制造兴奋点开盘预案： 引入“港式开盘方式，充分调动二三级市场，集中带客，制造气氛， 以客户刺激客户的购房欲望； 开盘当日打破原有开盘流程，诚意客户直接选房；选房方式：快速出击，两次选房，迷惑对手，抢夺客户星河丹堤举行“九仰丹堤新闻发布会现场豪华派对+新品推售 吸引 数百人参加9月20日，竞争项目同期出牌，客户被大量分流招华曦城推出23套独栋/双拼别墅公开发售 上午10：30，73批认筹客户仅到访10批正式开盘时间：上午10：30上午10：50，认筹客户仅到访12批；新客户到访却有120多批 我们的现场情况：老客户未到，但有大量新客户策略调整：