《营销策划》高分策划：农夫山泉营销策划书

1、湖南人文科技学院经济与管理系结课论文目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第一章产品介绍4 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 农夫山泉天然纯净水简介 4 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 农夫山泉水的标准 4 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 企业理念与产品自身形象 ：4 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document (1)公司核心价

2、值观 三大理念 4 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document (2)四个不忘5 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document (3)产品自身形象和荣誉 5 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 策划目标6 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第二章 企业目前环境分析 6 HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 企业宏观环境分析 6 HYPERLINK l bookmark26 o

3、 Current Document (1)经济环境：6 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document (2)人口环境7 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document (3)政治人文环境 7 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 企业微观环境分析 7 HYPERLINK l bookmark34 o Current Document 产品自身分析 7 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document (1)农夫山泉饮用水 7 HYPERLIN

4、K l bookmark38 o Current Document (2)产品的品牌形象 8 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document (3)地理位置优势 8 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 消费者市场分析 8 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 第三章 农夫山泉 SWOT分析8 HYPERLINK l bookmark46 o Current Document 农夫山泉优势分析 8 HYPERLINK l bookmark48 o Current Do

5、cument (1)差异化的定位策略 8(2)良好的社会形象 9(3)矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 9 HYPERLINK l bookmark50 o Current Document (4)公关能力10 HYPERLINK l bookmark52 o Current Document 农夫山泉劣势分析 10 HYPERLINK l bookmark54 o Current Document (1)水源地偏远 10 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document (2)水源地的污染问题 10 HYPERLINK l bookmark58 o Cu

6、rrent Document (3)缺乏科学的销售和经销商渠道建设 11 HYPERLINK l bookmark60 o Current Document (4)行业激烈竞争 11 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 农夫山泉机会分析 11 HYPERLINK l bookmark64 o Current Document 农夫山泉威胁分析 12 HYPERLINK l bookmark66 o Current Document (1)外在威胁12 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document (2)内在威

7、胁12 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 第四章 农夫山泉营销策略 13 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 分销策略13 HYPERLINK l bookmark74 o Current Document (1)广告策略13 HYPERLINK l bookmark76 o Current Document (2)促销手段13(3)渠道策略14 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 新产品开发14 HYPERLINK l bookmark82 o C

8、urrent Document 公共关系15 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document (1)农夫山泉失败的公关: 15 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document (2)公关关系的建立 15 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 第六章实施方案16 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 面对消费者16 HYPERLINK l bookmark92 o Current Document 面对媒体16 HYPERLINK l

9、 bookmark94 o Current Document 面对政府16正确的做法17 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document (1)自身应该具备的： 17 HYPERLINK l bookmark98 o Current Document (2)危机处理能力 17 HYPERLINK l bookmark100 o Current Document 第五章总结18农夫山泉营销策划摘要：我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活 的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来 越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类

10、于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明 显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机， 在中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激 烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活 动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需 要一分钟。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、 寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫 山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护， 准确进行了方案策略实施。从环境分析、

11、产品自身分析、企业形象、宣传 沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。关键字：农夫山泉，营销策划，企业形象第一章产品介绍农夫山泉天然纯净水简介水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一 瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫 山泉占据四大优质的天然饮用水源一一浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。农夫山泉水的标准新的生活饮用水卫生标准即将于 7月1日实施。该标准明确 规定生活饮用水的pH范围为6.

12、58.5pH值成为生活饮用水的水质指标之一 一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是 无添加。企业理念与产品自身形象：(1)公司核心价值观三大理念环保理念 一一农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有 其源头天然理念一一坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念一一农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质(2)四个不忘始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则(3)产品自身形象和荣誉农夫山泉企业荣誉2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为 2000年奥 运会中国体育代表团比赛

13、训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。2002 年,全球最大市场研究机构一一 AC尼尔森：中国消费品市场中 最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”(2006年通过复评)，并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2004年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。2006年，

14、“农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。2007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。2008年5月，公司被小康财智(求是杂志下的刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十 大企业”。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研 究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中 国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮 用水”。策戈I目标面对此次的危机事件，我们将会推出一系列的营销战略

15、方案，本着诚 实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。提升品 牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。 同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做 市场，做好公关走出困境。第二章 企业目前环境分析企业宏观环境分析(1)经济环境：随着社会经济的增长，人民生活水平的提高，人们越多的关注自身的 健康，在经过这次事件沉寂之后，在我国七大中心城市中，有 48. 9%的人 喜欢矿泉水，有30. 1 %的人喜欢纯净水，面对这个市场需求我们必须占据 一席之地。目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果

16、汁、茶饮这个潜在的巨大市场。(2)人口环境面对十四亿的中国大市场，水是生命之源是，人们日常生活必需品， 目前中国是世界上最有潜力的消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具 有一定的优势。其中年轻人的比例占绝大数，受广大青少年的亲睐。(3)政治人文环境十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进 步加大节能减排工作力度的。由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具 体表现科技创新目标和质量安全目标。企业微观环境分析主要竞争者：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等，另外，美国的“两 乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。止匕外，还有一个现象就是地域性品牌相 当活跃。农夫山泉面对这次“标准门”事件和退出北京

17、市场举措，无疑是给竞 争者更好的占据市场空间和对企业品牌的打击让企业陷入危机状态。产品自身分析(1)农夫山泉饮用水采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。(2)产品的品牌形象一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫 山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，了个性 化。(3)地理位置优势杭州千岛湖特是水源地，上有天堂下有苏杭的，给农夫山泉做了自然 魅力的广告。消费者市场分析影响消费者购买的因素：经济因素、人为因素、京华时报自来水事件、 质量门。在这一系列的因素下消费者的顾忌心里， 和对企业品牌的不信任心里, 以及在中国市场上质量安全隐患。第三章农夫

18、山泉SWOT分析农夫山泉优势分析(1)差异化的定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水” 这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。水的广告诉 诸口感，这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，“有点甜”被大家所熟 知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是 有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮 用水应该口感清爽、无异味，水的甜味本身就是水质优良的证明。(2)良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，然而，成立仅 仅十年并身处激

19、烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水， 公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。通过代表消费者向北京申 奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业， 开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传 和公益服务活动结合起来，创新了公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和 社会的广泛好评，取得了良好的社会效益，大大提升了企业的形象和品牌形 象。(3)矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备 量自然不在话下，否则也不会发展得

20、如此迅速。在吉林的布局中，农夫山 泉总裁助理郑波介绍，长白山基地 3个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变 成一条河流，日涌量达3万吨。如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有 的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高 达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的生产量。(4)公关能力农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有牌 明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。3.2农夫山泉劣势分析(1)水源地偏远农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林 之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水 公司，同时物流

21、运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天 然水价格实行微调。(2)水源地的污染问题水源正是农夫山泉的王牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一 期中国地表水水质月报，千岛湖-农夫山泉的水源地之一，已被列入第 IV类。据悉，地表水共分为五类。从被污染程度的轻重，从I到V。IV类 地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区。也就是 说，千岛湖的水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 最近，京华时报的农夫山泉标准不如自来水事件后，以及失败的公共。 此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地 以头条出现。让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的“

22、农夫山泉有点甜” 竟然是不如自来水。这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的信任。(3)缺乏科学的销售和经销商渠道建设2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失， 农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区 甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。(4)行业激烈竞争面对这次京华时报农夫山泉不如自来水事件后，消费者大大对品 牌的质疑和农夫山泉不符合国标，失败的危机公关活动以及为了尊严退出 北京市场等一系列措举都对其品牌大打折扣，陷入企业危机。农夫山泉机会分析(1)人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，在这个大背景下, 农夫山泉

23、将受到人们的关注。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水前景广阔。(2)农夫山泉的水资源生产基地不仅受到自身的保护，而且也是国家 一级水资源保护区，得到了国家的保护。(3)政府加强对公众健康的关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提 高了大家对天然水的关注。农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康 为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫 山泉宣传造势。形成新一轮热销高潮。(4)随着产品竞争的加剧，优胜劣汰成为必然。我国是人口大国，内 需市场广大在激烈的市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮 料消费量长期保持快速上升的势头。农夫山泉威胁分析(1)外在威胁1、随着我国加入 WT

24、O,国外资本的介入正在搅动我国瓶装水市场的 发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，继在我国啤酒行业和乳 制品行业大肆扩张之后，又将手伸向了瓶装水行业。2、市场竞争：娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏、冰露、地区品牌使人 们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随着越开 越多 的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。3、我国饮料消费结构的变化根据马斯洛层次，人们的 需求总是从低层次，有生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长期 内都将水作为人们生存的需求物来看待。调查显示无论是夏季还是冬季瓶 装水都正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮

25、料是碳酸饮 料，占59.5%,其次是茶饮料，占15.2%,而瓶装水仅占7.3%拍名第四。在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料， 占41.7%,碳酸饮料20.4%排名 第二位，而瓶装水仅为4.5%,这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市 场正在萎缩。(2)内在威胁1、面临着自然资源枯竭的挑战。2、消费者对饮料和功能性饮料的喜爱会影响天然水的销量。3、政府有可能会出于对自然资源的保护会对农夫山泉的开发有所限 制。4、纯净水的整个行业对农夫山泉的反击是很大的，这也将成为其很大的隐患。5、海洋环境污染对水环境造成一定影响，可能会使公众对农夫山泉的 产品质量产生质疑。6、饮料行业发展迅速，品种增多第四章

26、农夫山泉营销策略4.1分销策略(1)广告策略用权威认证形式进行大面积的广告宣传，用权威可信度高的媒体进行 水生产的全过程广告，权威数据认证声明符合国家质量标准让消费者放心 饮用。(2)促销手段1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用 下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过 画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特 点。3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动， 邀请体育健儿参与广告。4、食品安全概念的导入；注意看到农夫山泉在演艺广告的时候，农

27、夫 山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装置，而且 在广告特别强调，这就是客户体验增强。6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样， 请记住有点甜哦！事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为 公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受。7、热心公益和参与国内重大事件。（3）渠道策略1、经销商制度：农夫山泉采用的是经销商制度，可以利用经销商的力 量来达到危机的化解，也就是让利经销商用经销商的口舌达到维护品牌。2、捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与苏宁家电异业联合。新产品

28、开发转移媒体注意力，以新的理念开发新的产品。随着人们生活水平提高, 人们不仅仅在乎的是物质生活，精神生活也在迈了一个台阶。以天然水的概念亲近大自然推出宠物饮用水进军可乐行业推出农夫可乐开发副产业塑造企业形象例如（农夫学校 农夫公益 农夫基金）在商 业化的市场之下让消费者知道我们时刻和消费者连在一起。公共关系(1)农夫山泉失败的公关：1、立马指责同行，是危机公关的大忌。2、消费者不关心商战，只关心你的水究竟能不能喝，只要农夫山泉邀 请权威第三方质检机构，不断发布权威数据，即可不战而胜。3、农夫晕了头，被京华时报牵着鼻子走 。(2)公关关系的建立1、和媒体建立好公共关系2、和政府建立好公共关系3、

29、和消费者建立好公共关系4、公关危机3原则第一，负面处理，第一原则是坦诚，就事论事，直击靶心第二，处理速度要快，这点农夫山泉又失误了。第三，总体来讲，任何负面新闻处理需要“大事化小，小事化了，越少人关注这事儿越好消费者不关心企业你们内部关系以及和其它品牌的竞争手段，消费者 关心的是你产品的质量和你对事情发生的态度，一个聪明的企业在事情已 经发生了我们不要过多的去追究媒体的责任，我们的第一任务是怎么样用 权威的认证、权威媒体正面直接的面对产品以及告诉消费者我们是安全的 可靠的。第六章实施方案面对消费者消费者最在乎的是你的水到底能不能喝的问题而不是关心你和怡宝、 京华时报的斗争。首先农夫山泉要通过权

30、威机构澄清事实给消费者一 个交代。时刻要明确消费者才是他们的衣食父母。以开放、透明和包容的 心态来消除社会公众的担心。面对媒体首先农夫山泉要和媒体打好交道，因为媒体就是企业的喉舌。在网络 如此发达的背景下，微博的力量不可小视，开通官方微博通过比较权威人 气粉丝多的明星权威人物进行澄清事件以及报道事件的原委。并在微博里 说明企业即将要做的措施。网络媒体也是维护好沟通与直接消费者的重要 桥梁。对待其他媒体机构要去讨好，因为近年来频频发生的食品安全事件 让公众犹如惊弓之鸟，这正是传统媒体和网络媒体报道倾向几乎呈现一边 倒的社会心理基础。通过媒体来达到企业形象宣传效果。面对政府要积极的响应政府的号召，在这个关键的时候我们应该放下所谓的尊 严，成大事者要能忍气吞声，要实行国标制度，无论你有多强大如果政策 的不支持，与政府的不协调那么吃亏的还是自己，健力宝就是一个很好的 例子。重建并改善农夫