二次元游戏走向世界因热爱一往无前

1、目 录 HYPERLINK l _TOC_250017 根植 Z 世代消费需求，二次元手游市场风起云涌 5 HYPERLINK l _TOC_250016 二次元游戏深度解析：“宅文化”影响下的游戏品类 5 HYPERLINK l _TOC_250015 日本之鉴：掌机+Galgame 文化影响下的独特二次元游戏属性 8 HYPERLINK l _TOC_250014 高成熟度的手游市场+二次元文化泛化，国产二次元手游走向世界 11 HYPERLINK l _TOC_250013 中国二次元手游发展史：从文化输入到文化输出 11 HYPERLINK l _TOC_250012 成熟的手游体系：

2、国内市场深度耕耘，出海高速增长 13 HYPERLINK l _TOC_250011 二次元文化泛化：Z 世代群体为主，泛用户接受度高 14 HYPERLINK l _TOC_250010 产品特征：二次元游戏生命周期长，题材、玩法、技术革新带来爆款 16 HYPERLINK l _TOC_250009 哔哩哔哩：二次元社群氛围浓厚，垂直渠道打造独特优势 18 HYPERLINK l _TOC_250008 从核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路 18 HYPERLINK l _TOC_250007 游戏业务：社区调性赋能，二次元游戏宅基地 20 HYPERLINK l _TOC_250

3、006 二次元游戏市场：解读国内游戏大厂的布局思路 26 HYPERLINK l _TOC_250005 腾讯：大热 IP 加持优势品类，构建泛二次元竞争壁垒 26 HYPERLINK l _TOC_250004 网易：海外代理经验筑基，自研 IP 长周期运营+海外引进双线布局 29 HYPERLINK l _TOC_250003 米哈游：占领核心二次元游戏高地，精品化助力破圈 32 HYPERLINK l _TOC_250002 A 股相关上市公司：逐步拓展产品矩阵，积极布局二次元游戏市场 34 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 36 HYPERLINK l _TOC

4、_250000 风险提示 36图表目录图 1：网易阴阳师和米哈游原神美术水平 6图 2：完美世界幻塔画质和 UI 优化 6图 3：二次元游戏和非二次元游戏畅销榜情况对比 8图 4：日本掌机市场发展历程 9图 5：日本 Galgame 发展历程 10图 6：FateIP 衍生作品 10图 7：2018 年全球手游收入排行榜 TOP10（红框标出为日本产品） 11图 8：国内二次元手游发展历程 12图 9：Pixiv 2020 投稿数情况 13图 10：原神分国家收入构成（2020.10） 13图 11：2014-2020 年移动游戏销售收入变化（亿元） 13图 12：2020 年移动游戏在整体市

5、场占比情况 13图 13：2019-2020 年全球重要移动游戏市场流水 TOP100 中国产移动游戏数量（款） 14图 14：2020 年全球重要移动游戏市场流水 TOP100 游戏总流水同比增长率 14图 15：国内二次元手游市场规模及增长率 14图 16：腰部及头部二次元产品数量变化 14图 17：Z 世代与全网用户互联网使用时长比较（2020.11） 15图 18：Z 世代与全网用户线上消费能力及消费意愿占比（2020.11） 15图 19：二次元游戏内容及用户特点 15图 20：二次元游戏用户年龄比例 16图 21：二次元游戏用户城市等级分布 16图 22：Z 世代中核心二次元及泛二

6、次元用户比例 16图 23：Z 世代群体标签 16图 24：头部二次元产品 MAU 变化（2019.6-2020.5） 17图 25：头部二次元游戏产品近一年 IOS 端收入 17图 26：2015-2018 年中日移动游戏市场规模全球占比 17图 27：原神成功要素拆解 18图 28：Bilibili 发展历程 19图 29：B 站主营业务结构 19图 30：B 站新增业务时间线 19图 31：B 站站内部分亚文化情况 20图 32：Bilibili 2015-2020 游戏收入及增长率 23图 33：Bilibili 游戏收入构成 23图 34：2020 年FGO国服畅销榜排名 23图 3

7、5：2020 年FGO日服畅销榜排名 23图 36：UP 主 LexburnerFGO推广视频 24图 37：代言人陈坤参与FGO发布会 24图 38：Bilibili 2018Q1-2020Q4 研发费用 25图 39：B 站排行榜热门手游均存在联运渠道 25图 40：2019 二次元游戏收入排行 TOP30 27图 41：腾讯动漫旗下主要国漫 IP 28图 42：网易易次元/Lofter 与阴阳师联动同人活动 32图 43：崩坏系列开发时间线 33图 44：崩坏IP 与各产品间关联 33图 45：原神仅用 6 个月总收入即突破 10 亿美元 34图 46：原神2 月 3 日开放魈卡池当日畅

8、销榜情况 34表 1：国内主要游戏分类方式 5表 2：部分二次元游戏世界观设定、角色设定、CV 情况 7表 3：B 站历年代理发行游戏一览（标蓝表示头部，标绿表示腰部，标黄表示自研） 21表 4：国内手机游戏发行渠道利润对比及趋势（2019 年 12 月） 22表 5：B 站储备独代产品一览（数据截止 2021 年 3 月 31 日） 24表 6：Bilibili 2016 年以来在游戏行业投资情况 25表 7：腾讯二次元游戏布局情况（截至 2021 年 2 月） 28表 8：腾讯近一年投资的二次元游戏公司情况 29表 9：网易早期代理引进的二次元游戏 30表 10：阴阳师IP 衍生作品及衍生

9、物 30表 11：网易国产二次元游戏布局及储备 31表 12：网易宝船引进二次元游戏 31表 13：米哈游部分核心技术情况 33表 14：部分 A 股上市公司二次元产品布局情况 35根植 Z 世代消费需求，二次元手游市场风起云涌二次元游戏深度解析：“宅文化”影响下的游戏品类二次元一词源于日本，来自于日语“二次元（）”，本意为“二维”，日本早期动画、漫画作品均以二维图像构成，而通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称作“二次元世界”。二次元具有架空、遐想、幻想、虚构之意，指幻想中的唯美世界，寄托了人们心中对理想生活的憧憬和期望。随着二次元“宅文化”的不断发展，这一概念逐步延伸成为呈现日系风格和世

10、界观的 ACGN 内容，与三次元内容相区别。在我国，随着日本动画、漫画、轻小说、游戏等不断进口国内，陪伴 90 后人群成长， Z 世代人群对二次元文化具有高理解、高接受度的特点。随着这些亚文化熏陶下的 年轻人步入社会，二次元文化消费者已逐渐成为一股强劲的消费力量。与此同时，二次元文化也逐步由小众走向大众，吸纳着越来越多的群体加入和追捧，“泛二次元”概念应运而生。泛二次元用户指对日系 ACG 作品有一定兴趣，接触过大热动漫作 品，但对“宅文化”没有特别偏好执念和主动需求习惯的用户。泛二次元用户对于 二次元文化产品具有理解和接受能力，对该类产品有一定的付费意愿。从二次元相关性上看，游戏产品主要可以

11、分为三类。泛用户游戏：与二次元完全无关，适合广泛意义上的游戏用户，具有多样化的美术风格（国风、武侠、魔幻等），品类包括 MOBA、SLG、FPS、MMO 等多种多样的模式。其代表作有：王者荣耀、和平精英、万国觉醒、梦幻西游等。泛二次元游戏：普及度较高、用户层次较广的二次元游戏，多主打情怀路线，有大量“国民级”经典动画 IP 作品，如龙珠、圣斗士星矢、火影忍者等。此外还有一类如恋与制作人、阴阳师这类的原创 IP 游戏，尽管其画风相对偏日系，同样重视人设和养成，但由于玩家用户圈层相对广泛，仍归类于泛二次元游戏。核心二次元游戏：用户圈层相对集中于核心二次元人群的二次元游戏，主要特征为有美术风格精致且

12、整体偏向于日系、相对重视人设和剧情、具有完整的世界观构建。其中大部分为原创 IP，如崩坏系列、明日方舟、碧蓝航线、原神等。也有部分游戏本身源自于日本 IP（非“国民级”经典动漫），由中方代理，如FGO、公主连结 Re:Dive等。表 1：国内主要游戏分类方式游戏分类游戏特征代表作泛用户游戏 泛二次元游戏核心二次元游戏主要为 MOBA、SLG、FPS、MMO 等，美术风格多样化，适合广泛意义上的游戏用户美术风格精致，情怀路线居多，原创 IP 偏少，原 IP 本身为“国民级”经典动漫（如海贼王、火影忍者等）美术风格精致且整体偏日系，重人设和剧情，玩法注重角色养成。原创 IP 偏多，或原 IP 本身

13、非“国民级”经典动漫王者荣耀、和平精英、万国觉醒、梦幻西游龙珠、圣斗士星矢、火影忍者、阴阳师FGO、崩坏 3、明日方舟、原神、碧蓝航线、战双帕弥什、公主连结数据来源：游戏陀螺，二次元游戏作品具有重美术、重剧情人设、轻玩法、长周期等特点：重视美术设计：二次元游戏相较泛用户游戏通常具有更高的美术水平。二次元游戏多针对目标用户对日系 ACG 作品的热爱需求而制作，并且其付费多以抽卡的形式达成，所以对游戏画质的精细度、卡面立绘的美术风格、UI 设计的简洁度等具有较泛用户更挑剔的要求，以追求对于其理想的虚构世界的高度还原，进而促进用户的留存和付费转化。对比二次元游戏和泛用户游戏，大热的二次元游戏美术水平

14、多居行业前列，由此博得更多目标用户的青睐。网易爆火的日系 RPG阴阳师就以其业界顶尖的美术水平吸引大量玩家“入坑”，流水可观；米哈游开放世界二次元游戏原神以其简约精美的立绘和建模风格备受好评并全球“吸金”；完美世界为布局二次元而重点储备产品幻塔于 2021 年初进行了模型和UI 的优化迭代，新 PV发布后吸引大量玩家期待和讨论。图 1：网易阴阳师和米哈游原神美术水平数据来源：公司官网，图 2：完美世界幻塔画质和 UI 优化数据来源：公司官网，重视剧情和人设，玩法相对轻度：二次元游戏通常会构建更完整的世界观设定和丰富类型的角色设计，玩法较传统 3A、MMO、SLG 等重度向游戏而言更简单。二次元

15、游戏通常会以设定完整的虚构世界为背景，围绕多角色展开故事，并且以角色养成和类似轻小说的剧情推进为玩法核心，玩家关注游戏剧情的沉浸式体验，因此对剧情设计、人物设定、角色配音等方面具有更高水准的要求，部分产品依赖 IP 实力和其衍生的内容生态。在玩法方面，二次元游戏基本都具备卡牌+养成的要素，以抽卡为主要氪金点，并且以 PVE 玩法为主（极少有 PVP），对社恐型玩家十分友好。表 2：部分二次元游戏世界观设定、角色设定、CV 情况游戏游戏名称类型世界观设定角色设定代表 CV玩家扮演可使用英灵召唤系统，Fate/Grand Order碧蓝航线明日方舟阴阳师崩坏 3卡牌+养成+RPG卡牌+养成+策略卡

16、牌+养成+塔防卡牌+养成+RPG卡牌+养成+ ARPG围绕能实现持有者心愿的“圣杯”的争夺战未知的敌人“塞壬”在海洋中出 现，集结并共享来自来自世界各大阵营的科技与资源，建造出能够与 “塞壬”抗衡的新锐部队，夺回海域的控制权。起因不明并四处肆虐的天灾，席卷过的土地上出现了大量的神秘矿物 “源石”，催生出“感染者”的存在。这些身俱力量与不幸的存在，如今他们中的一部分，妄图与源石整合为一，为大地带来新的秩序。这场战火阴谋使对抗天灾遇到的新的阻碍以日本平安时代为背景，讲述了阴阳师安倍晴明于人鬼交织的阴阳两界中，探寻自身记忆的故事在不远的未来，神秘的灾害“崩 坏”侵蚀了世界，被崩坏感染的人类，变成了没

17、有思维，只懂破坏的 “死士”，它们和从崩坏中诞生的巨大怪物“崩坏兽”，一同对这个世界造成了巨大的威胁踏上圣杯探索任务旅途的主角藤丸立香；从者是受玩家指挥进行战斗的角色，包含过去至未 来、名声赫赫的英雄或传奇人 物。玩家扮演指挥官，带领和养成具有不同特点的拟人化的舰船组成舰队参与海战，在战斗中获得胜利。玩家将作为罗德岛的领导者“博士”，带领罗德岛的一众干员救助受难人群、处理矿石争端以及对抗整合运动。在错综复杂的势力博弈之中，寻找治愈矿石病的方法。玩家扮演一名阴阳师，负责退治妖怪，玩家角色与被收服的式神作为作战单位一同参与战斗。玩家初始角色为安倍晴明，其余角色需要玩家角色到达一定等级时通关指定剧情

18、才能解锁更换。玩家可扮演炽翎、白夜执事、第六夜想曲、月下初拥、极地战 刃、空之律者、原罪猎人等女武神，去抵抗崩坏的入侵，维护世界的和平。川澄绫子、坂本真绫、能登麻美子、岛崎信长、高桥李依、大久保瑠美、樱井孝宏、诹访部顺一阿部里果、长绳麻理亚、山根希美、下田麻美、高桥李依、金元寿子、黑泽朋世水树奈奈、石田彰、小清水亚美、悠木 碧、原优子、中村悠一、诹访彩花、下田麻美、春村奈奈、浅仓杏美、白石凉子、石川由依、芽野爱衣杉山纪彰、钉宫理 惠、铃木达央、泽城美雪钉宫理惠，泽城美 雪，阿澄佳奈，田中理惠，佐仓绫音数据来源：各游戏官网，二次元游戏付费和热度呈现较强的周期性特点：二次元游戏伴随剧情和角色的持续

19、更新，不断吸引用户回流，游戏热度随剧情和人物更新呈现周期性冲榜的形态。二次元用户对游戏外内容生态也更为依赖，持续的内容产出、健康的同人文化和 ACGN 方向的 IP 衍生促使二次元游戏拥有更高的用户黏性和更长的生命周期。图 3：二次元游戏和非二次元游戏畅销榜情况对比数据来源：七麦数据，日本之鉴：掌机+Galgame 文化影响下的独特二次元游戏属性二次元手游作为具有浓厚日系风格的游戏类型，与日本游戏行业发展紧密相连。我们将从掌机及Galgame 这两个角度对日式二次元游戏作出深度解析。掌机文化：日本移动游戏文化早有渊源。日本在经济高速发展时期，整体文化与职场风格相较欧美而言，工作压力更大，通勤时

20、间更长。因此，他们对碎片化、移动式娱乐需求更大，也使得日本地区掌机市场发展相对领先。1980 年，日本游戏公司任天堂打造了世界第一台液晶屏幕游戏掌机 Game&Watch，奠定了游戏掌机发展的基础；1989 年，任天堂旗下设计师横井军平设计了 Game Boy游戏掌机，采取了可更换卡带的形式，移植了口袋妖怪、马里奥大陆、星之卡比、塞尔达等任天堂经典游戏作品，满足了玩家的移动式游戏需求，该游戏机销量高达 1.19 亿，培养了第一批掌机玩家，该掌机经历多次迭代升级，长期占领市场；2004 年，索尼 PSP 横空出世，凭借强大的高分辨率广色域的 3D 显示效果推动掌机游戏画质体验达到新高度，实现了其

21、“将主机装进口袋”的策略；同年，任天堂DS 系列掌机产品（NDS）上市，NDS 设计采取双屏幕+触摸屏的革命性设计，开创新的游戏玩法，依托触摸屏玩法优势，任天堂推出口袋妖怪 Dash、大合奏！乐团兄弟等作品，分食家用机市场。任天堂 NDS 系列和索尼 PSP 系列的畅销培养了大量掌机游戏用户，此后，索尼陆续发布 PSP GO、PSVita 等产品，任天堂陆续发布 3DS、2DS。然而，从 2013 年开始，海外游戏市场有所分化：伴随着由PS4带来的主机及大屏游戏时代以及 4G 及智能机带来的手机游戏时代来临，掌机游戏不复往日的荣光。2013-2016 年是日本掌机的空档期，此时大量 3A 级大

22、作都在主机端完成发行，轻量级游戏则逐渐开始选择手机端进行发行。此后，2016 年任天堂推出的掌机+主机功能兼具Switch 再次为掌机收获了新一批粉丝的掌声，开启掌机新纪元。图 4：日本掌机市场发展历程数据来源：公司官网，Galgame 类游戏：日本作为二次元文化发源地，“宅文化”、“萌文化”在游戏市场拥有较大的市场地位，最初的核心二次元游戏多指具有浓厚日式二次元风格的美少女游戏（Galgame），以塑造美少女角色为游戏核心，强调养成和恋爱模拟。受到美国市场文字冒险类（AVG）游戏畅销影响，日本 JAST 公司在 1985 年推出的游戏天使午后在传统 AVG 游戏中加入恋爱冒险元素，玩家通过选

23、择文字分支对喜欢的美少女进行攻略，开辟了该类型游戏的新玩法，日系 AVG 游戏开始注重角色塑造和剧情发展，为 Galgame 的成型打下基础；1994 年，日本KONAMI 公司制作发行的心跳回忆大获成功，Galgame 就此成型，此后，同级生、AIR、KANON、CLANNAD、Wihte Album、Fate/Stay night等佳作的推出，使得Galgame 文化达到巅峰，并且玩法开始从传统文字冒险类丰富扩展到卡牌 RPG、 ARPG 等类型，与此同时，一系列游戏改编的动画、漫画、轻小说作品不断推出，构建起丰富的二次元内容生态。在发达的日本动漫产业的推动下，日式二次元游戏影响力逐步扩大

24、至海内外，深受 Z 世代群体的喜爱。图 5：日本 Galgame 发展历程数据来源：Bilibili，图 6：FateIP 衍生作品数据来源：Bilibili，在日本独特的掌机文化和Galgame 为代表的二次元游戏文化熏陶下，伴随智能手机的普及化，二次元手游的诞生成为大势所趋。2013 年日本游戏公司 SQUARE ENIX推出了第一款二次元卡牌手游扩散性百万亚瑟王，由魔法禁书目录作者镰池和马亲自担纲负责游戏剧情设定，该游戏多次蝉联韩国和日本市场 APP Store 综合排行榜首位，揭开了二次元手机游戏的序幕。此后，2015 年的的乖离性百万亚瑟王、2016 年的Fate/Grand Ord

25、er、2018 年的公主连结Re:Dive等游戏陆续推出，长期占领日本游戏畅销榜前列，日本二次元手游发展达到顶峰。图 7：2018 年全球手游收入排行榜 TOP10（红框标出为日本产品）数据来源：Sensor Tower，高成熟度的手游市场+二次元文化泛化，国产二次元手游走向世界中国二次元手游发展史：从文化输入到文化输出从发展历程上看，我们认为中国的二次元手游发展主要分为 4 个阶段。萌芽期（-2013 年）：2013 年以前，国内鲜少有二次元手游。当时市场上手游刚开始流行，以轻度休闲、卡牌及 MMO 类游戏为主。彼时盛大代理引入的扩散性百万亚瑟王可以说是国内第一款真正意义上的二次元手游，拉开

26、了二次元游戏整体的序幕。发展初期（2014-2015 年）：这个时期中，主要以日式二次元手游文化输入为主。 2014 年 1 月，崩坏学园 2面世，以完整的世界观及人物设定，偏日系的画风为特点为玩家熟知，该产品系米哈游崩坏系列开山之作，奠定了原创二次元 IP 的发展基础。2014 年 9 月，战舰少女上线，该作继承了日本游戏战舰 collection的优点，以拟人化的战舰为主，通过养成+策略的玩法打开了市场。2015 年 8 月，网易代理的乖离性百万亚瑟王公测，短期内具有优秀的流水表现。同年 5 月，奇迹暖暖上线，独特的养成+换装的玩法结合精美的画风，极大地扩宽了泛二次元女性向游戏的市场。发展

27、中期（2016-2018 年）：也是中国二次元手游的产品爆发期。在这个阶段中，中国出现了大量爆款原创 IP 二次元手游产品，阴阳师、崩坏 3先后于 2016年 9、10 月上线，后均有着单日登顶畅销榜的优异战绩，并且拥有较长的生命周期，在后续的几年内持续有着稳定的高额流水进账。同年 9 月，B 站代理的日本国民级手游命运/冠位指定（简称FGO）国服发行，也于后续的部分卡池中多次登顶畅销榜。这些精品二次元游戏让国内的厂商们意识到了二次元玩家们的强大付费能力，逐渐把二次元游戏产品线提上日程。此外，泛二次元游戏中面向不同人群的火影忍者、恋与制作人等游戏也同样成功。发展后期（2019 年-现在）：即中

28、国二次元手游的全球化时期。在这个时期中，中国的二次元游戏水平已经逐渐领先世界。2019 年 5 月，明日方舟发行，首月流水达到 6 亿+，后续在全球多个国家和地区进行发行，均获得不同程度的成功。2020 年 9 月，原神再次引爆市场，完成了史无前例的全球化发行，同时首月流水超过 2.45 亿美元（仅计全球 IOS+Google Play），成为短期难以超越的现象级产品。同时，原神也以其极具特色的玩法优势实现了核心二次元游戏的普及化，吸引了大量的泛二次元/泛用户游戏玩家，于 2020 年 12 月MAU已超过 1000 万，成功“破圈”。图 8：国内二次元手游发展历程数据来源：Bilibili，

29、伽马数据，目前来看，中国二次元游戏已经在世界范围内有一定影响力，甚至对其发源地日本进行反向输出，“出海”效应明显。从日本最大的同人二次创作投稿网站 Pixiv 中可以看出，2020 年有多款国产二次元手游的角色跻身投稿量 Top100，其中原神、碧蓝航线、明日方舟均战绩良好。从原神2020 年 10 月的收入国家构成看，中国营收仅占 33.5%（仅统计全球 IOS+Google Play，未统计中国区安卓、全球 PS4及 PC 端流水），其全球化同步发行成果斐然。图 9：Pixiv 2020 投稿数情况图 10：原神分国家收入构成（2020.10）排名角色名作品名2020年投稿数19阿米娅明日

30、方舟670136德克萨斯明日方舟443939能天使明日方舟424655派蒙原神354257陈明日方舟341560拉普兰德明日方舟336573莫娜原神299376布雷默顿碧蓝航线297293天狼星碧蓝航线2762数据来源：Pixiv，NGA，数据来源：SensorTower，注：仅计入全球 IOS 及 Google Play成熟的手游体系：国内市场深度耕耘，出海高速增长从整体市场规模看，我国手游市场经过高速发展期，已成世界上最成熟的几个市场之一，内容出海比例持续提升。2020 年，我国移动游戏用户规模为 6.54 亿人，较 2019 年同比增长 4.84%；我国移动游戏市场实际销售收入达到 20

31、96.76 亿元，较2019 年同比增长 32.61%。中国移动游戏市场在整体游戏市场中的份额占比已达到75.24%，占据了游戏市场的主要份额。国内手游具有相对成熟的商业模式，内购收费的模式早已被消费者广泛接受。此外，根据伽马数据显示，世界重要移动游戏消费国流水收入 TOP100 的移动游戏中，中国生产的移动游戏数量呈提升态势。“中国出品”的手游流水收入的增长率也高于其他国家生产的移动游戏流水增长率。现如今，类比日本动漫产业，移动游戏已经成为中国 Z 世代群体表达自我的重要出口和文化表现形式，并开始在世界范围内产生影响力。预计在未来，国产游戏厂商会孵化更多内容精美、类型丰富的精品移动游戏，并积

32、极推动优质手游出海，带来更多的用户及付费。图 11：2014-2020 年移动游戏销售收入变化（亿元图 12：2020 年移动游戏在整体市场占比情况数据来源：游戏工委，数据来源：游戏工委，图 13：2019-2020 年全球重要移动游戏市场流水TOP100 中国产移动游戏数量（款）图 14：2020 年全球重要移动游戏市场流水 TOP100游戏总流水同比增长率数据来源：伽马数据，数据来源：伽马数据，从二次元手游市场看，我国 2020 年二次元手游市场规模已达到 223.1 亿元，大量腰部作品填充整体市场。而原神的出现也提高了市场对于二次元游戏整体规模的预期，2021 年市场规模预计将超过 27

33、0 亿元。未来看，如腾讯、网易、哔哩哔哩等大厂不断拓展在二次元手游产品的布局，仍会有更多爆款头部二次元手游出现，逐步成为手游市场的中坚力量。图 15：国内二次元手游市场规模及增长率图 16：腰部及头部二次元产品数量变化数据来源：伽马数据，数据来源：伽马数据，二次元文化泛化：Z 世代群体为主，泛用户接受度高从用户画像来看，二次元手游受众主要为 Z 世代群体，用户细分呈现从核心二次元逐步向泛用户拓展的趋势。Z 世代群体出生于互联网高速发展时期，是移动互联网的重度用户，无论是使用深度和使用广度还是线上消费意愿和线上消费能力均高于全网平均水平。图 17： Z 世代与全网用户互联网使用时长比较（2020

34、.11）图 18：Z 世代与全网用户线上消费能力及消费意愿占比（2020.11）数据来源：Questmobile，数据来源：Questmobile，二次元游戏在国内的核心受众是在日本 ACGN 亚文化熏陶下的 Z 世代群体，二次元游戏所构造的反抗常规、理想主义的价值观，重视剧情人设、注重玩家沉浸式体验的特点也符合 Z 世代群体的审美需求。与此同时，二次元文化具有天然的二次创作风气和善于造梗的土壤，适合在兴趣圈层内传播，与 Z 世代用户的社交爱好相符合。图 19：二次元游戏内容及用户特点数据来源：TGDC2020，根据 i-MUR 的两次调研，国内二次元游戏玩家在 24 岁以下的比例分别为 64

35、%、 60%，多为Z 世代用户；Quest Mobile 调查报告显示，二次元游戏用户中，近半用户分布于二线城市及以上，受教育程度更高，消费能力强；二次元游戏人群月均使用时长高于其他游戏人群，符合 Z 世代互联网使用更重度的特点。二次元游戏用户 “为爱付费”的消费理念也与 Z 世代消费特征相吻合，形成了二次元游戏用户对优质内容具有高付费意愿、高黏性的用户特点。我们认为，伴随 Z 世代消费群体的成长和步入社会，在二次元游戏上的消费能力也将日趋提升。图 20：二次元游戏用户年龄比例图 21：二次元游戏用户城市等级分布数据来源：TGDC2020，i-MUR 调研数据，数据来源：Questmobile

36、，近年来，在互联网社群的发展和培育下，越来越多的 Z 世代用户接触到 ACGN 文化，并愿意将自己归入泛二次元的兴趣圈层中。哔哩哔哩董事长陈睿称“二次元”是年轻人的社交货币，年轻人为寻找归属感为自己贴上二次元的标签，并通过这个标签与他人社交。近年来，与传统二次元文化具有一定受众重叠性的国漫、配音与广播剧、虚拟歌手、网络小说、服饰文化（JK/LOLITA/汉服）、COSPLAY 等泛娱乐的普及和发展，使得二次元内容愈发能受到 Z 世代用户接受与追捧，从而更好渗透至更多类型的Z 世代用户群，实现圈层内部的传播、泛化和拓展，从而进一步扩大二次元游戏的受众群，为其带来更大的市场空间。图 22：Z 世代

37、中核心二次元及泛二次元用户比例图 23：Z 世代群体标签数据来源：TGDC2020，数据来源：企鹅智酷，产品特征：二次元游戏生命周期长，题材、玩法、技术革新带来爆款从头部二次元产品 MAU 及收入端表现看，二次元游戏产品生命周期较长。其中网易的阴阳师、米哈游的崩坏三分别于 2016 年 9 月和 10 月发行，运营至今已超过 4 年，产品 MAU 表现仍维持稳定，甚至在部分月份 MAU 有所提升，并于近一年单 IOS 端达到年收入 10.5 亿及 4.1 亿，由此可见，二次元手游在长运营周期的同时也有较强的创收能力。图 24：头部二次元产品 MAU 变化（2019.6-2020.5图 25：头

38、部二次元游戏产品近一年 IOS 端收入数据来源：TGDC2020，Questmobile，数据来源：TGDC2020，App Annie，近年来，二次元游戏产品数量增加，题材趋于多样化，满足各种爱好消费者需求。FGO、阴阳师等游戏的大获成功吸引更多厂商加大在二次元游戏领域的布局，推出了大量游戏作品。二次元游戏具有重剧情、重人设的特点，角色养成是二次元游戏核心。中国区别于日本，手机游戏市场规模远大于动漫市场规模，相较于日本依托动漫市场的 IP 实力与粉丝优势反哺二次元游戏的模式来看，中国更倾向于依赖二次元手游自身的游戏质量吸引用户，对题材和人设的把握也成为游戏成功的关键。图 26：2015-20

39、18 年中日移动游戏市场规模全球占比数据来源：Newzoo，伴随原神在全球火爆，游戏的研发技术和玩法创新也成为二次元游戏成功的重要因素。在画面上，原神采取了较高水平的渲染技术，实现了精美的画质升级，为玩家带来更高的视听享受。在玩法上，区别于传统的卡牌养成类二次元手游，原神在角色养成的基础上，底层采取开放世界的玩法设计，使玩家在游戏中体验更高的游戏自由度，获得更为沉浸式的游戏体验，并且以其极具特色的玩法，吸引非核心二次元用户以及欧美海外用户体验和消费。伴随明日方舟、原神、碧蓝航线等具有创新玩法的游戏在世界范围内爆红，游戏玩法创新、技术水平升级也是决定二次元游戏超越核心二次元的定义，吸引更广泛圈层

40、的用户，在竞争中脱颖而出的关键。图 27：原神成功要素拆解数据来源：原神，从供给端来看，国产二次元手游爆款频现，移动游戏技术趋于成熟，二次元游戏内容和玩法均逐渐丰富，呈现出精品化的趋势，能够满足国内 Z 世代玩家对游戏体验的更高要求，并且逐步具备出海全球化的开发实力。从需求端来看，一方面，伴随 Z 世代用户开始成为主流的消费群体，其在手游上的付费能力将不断提升，“为爱付费”的 Z 世代消费特点与二次元游戏付费特征相吻合，预计将带来更高的付费率；另一方面，二次元文化趋于泛化，吸引更多年轻用户追捧喜爱，二次元游戏用户基础不断扩大。我们认为，国产二次元手游市场前景广阔，仍具有较大发掘空间。哔哩哔哩：

41、二次元社群氛围浓厚，垂直渠道打造独特优势从核心二次元到泛二次元，B 站的“破圈”之路哔哩哔哩（简称：B 站）是国内深受年轻人喜爱的视频弹幕网站及泛娱乐文化社区， B 站发展初期以二次元 ACGN 内容及其二创作品作为站内主要内容，拥有高垂直度的二次元社区调性和用户基础。经过十三年的发展，B 站已逐步发展为集视频、游戏、直播、广告、电竞、电商等多种产品和服务于一体的泛娱乐平台，不仅是涵盖了 7000 多个兴趣圈层的多元文化社区，也成为目前最受 Z 世代欢迎的APP。图 28：Bilibili 发展历程数据来源：Bilibili，哔哩哔哩长期致力于“破圈”发展，目前已经从从最初的二次元小众视频平台

42、逐步转变为面向中国 Z 世代群体的泛娱乐平台。2013 年起，B 站业务范围逐年扩大，几乎每年都有新业务上线。目前上市公司主体内已拥有视频、游戏、直播、大会员增值服务、电商、广告等业务。2018 年，B 站上线哔哩哔哩漫画平台，同时收购大量经典及热门漫画，正式步入漫画领域；同年，B 站收购囊括有声漫画、广播剧、语音直播等二次元内容的猫耳 FM 以覆盖音频板块，进一步完善线上 ACG 全产业链布局。图 29：B 站主营业务结构图 30：B 站新增业务时间线数据来源：Bilibili，数据来源：Bilibili，B 站通过平台不断“破圈”，将小众的文化大众化，培育了更多能够接受二次元文化的“泛二次

43、元”用户。B 站是当代年轻人文化的传播地，Z 世代喜欢新鲜事物、喜欢解构权威、喜欢二次创作、喜欢真挚的感情，中国 Z 世代用户出生并成长于国家迅速发展的时代，拥有这一代人特有的文化自信，渴望自我表达。B 站善于理解 Z 世代，传播着年轻人群体容易共鸣的各类亚文化内容。1)国创动漫。B 站自 2018年开始举办国创发布会，大力拓展国创动画领域的布局，推出元龙、天官赐福等优质国创作品，同时，bilibili 漫画也推出大量国漫作品，以优质内容吸引新用户。 2）猫耳 FM。2018 年，B 站全资收购二次元音频社区猫耳 FM，该平台涵盖包括有声漫画、广播剧、电台等二次元和泛二次元音频内容，推出魔道祖

44、师、杀破狼等知名广播剧作品，吸引大量广播剧爱好者。3）音乐及虚拟偶像。2018 年，B 站增持虚拟偶像洛天依 IP 母公司，实现与其旗下虚拟偶像的绑定，洛天依多次参与各卫视综艺活动及央视春晚，促进二次元泛化破圈；2019 年 B 站开始布局虚拟主播，除日系虚拟主播外，2020 年B 站开始为站内音乐区多名 UP 主设计二次元虚拟形象，吸引包括泠鸢 yousa、祖娅纳惜等知名 UP 主加入 VirtuaReal Star 虚拟偶像企划，为 ACGN 二次元生态注入新活力。各类与二次元文化具有一定相关性和粉丝重叠性的亚文化迅速发展，挖掘培育了更多二次元文化的潜在用户，扩大了泛二次元用户群体，为二次

45、元游戏受众破圈带来可能。图 31：B 站站内部分亚文化情况数据来源：Bilibili，游戏业务：社区调性赋能，二次元游戏宅基地B 站的社区调性为二次元游戏发展赋能。B 站作为最大的 Z 世代视频社区，拥有大量自制二创 PUGC 内容，是促进玩家交流、完善游戏外内容生态的肥沃土壤。B 站目前投稿内容分布上，游戏类内容常居榜首，B 站的直播内容也以游戏直播为主，在该基础上，B 站能够依靠站内资源实现低成本宣发引流，实现游戏的长线运营。B 站的游戏业务集代理、自研、渠道联运等业务于一体。B 站于 2015 年首先试水游戏代理，从日本手游厂商 GCREST 手中代理来在日本女性群体中颇受欢迎的梦王国与

46、沉睡的 100 王子，尽管彼时国内女性向游戏市场并未完全挖掘，该产品的仍在发行首年达到了不错的成绩。2016 年，B 站再次代理日本国民级二次元 IP 手游Fate/Grand Oder，手游增长进入快车道。2017 年，B 站再次代理现象级国产二次元手游碧蓝航线，其稳定的流水及长生命周期为 B 站游戏收入再加码。同年，B 站推出首款自研游戏神代梦华谭，开始涉足自研领域。2019 年开始，B站加快脚步，大量推出代理游戏，其中包括多款腰部二次元手游重装战姬、双生视界、大王不高兴等。2020 年 4 月，公司再次代理发行日本的头部二次元手游公主连结 Re:Dive，效果斐然。公司在二次元手游上的多

47、次发行成功基本证明了 B 站的发行能力，其核心主站对于二次元玩家的聚集能力可见一斑。表 3：B 站历年代理发行游戏一览（标蓝表示头部，标绿表示腰部，标黄表示自研）游戏名称类型平台上线时间研发商梦王国与沉睡的 100 王IOS 最高畅销排名消除 RPG手机2015/9/10GCREST（日） 32子命运-冠位指定（FGO）卡牌 RPG手机2016/9/29DELiGHTWorks（日）1碧蓝航线模拟养成手机2017/5/25上海蛮啾&厦门勇仕10妖精的衣橱休闲手机2017/7/5芜湖享游-神代梦华谭卡牌手机2017/8/17Bilibili 游戏115方舟指令卡牌养成手机2018/9/20明朝互

48、动5寄居隅怪奇事件簿AVGPC2018/11/13Arrowiz-时之歌RPG手机2018/11/18幻电信息-音灵 INVAXION音游PC2018/12/20Nanjing AQUATRAX-Unheard-疑案追声冒险解谜PC/手机2019/3/29NExT Studios-BanG Dream!少女乐音游手机2019/5/30Craft Egg, Inc.37团派对英雄传说：星之轨迹回合制 RPG手机2019/7/5Userjoy45重装战姬RPG 射击手机2019/7/16北客世界10无法触碰的掌心乙女 AVG手机2019/8/7CAPCOM（日）92妃十三学园卡牌手机2019/9/

49、12QualiArts19A3！满开剧团偶像养成手机2019/11/14Liber Entertainment19双生视界弹幕射击手机2019/11/21西山居6妄想破绽AVGPS4/PC/Switch2019/11/27宅极电-大王不高兴回合制 RPG手机2020/1/9灵游坊13重明鸟冒险解密PC2020/3/12星磐科技-一血万杰RPG手机2020/3/24DMM.com&OVERRIDE&Rejet112只只大冒险冒险/动作/益智Switch2020/3/27NEXT Studios-公主连结 Re：Dive卡牌 RPG手机2020/4/17Cygames（日）3动物朋友展览区休闲放置

50、手机2020/5/29Bushiroad-万灵启源养成 RPG手机2020/7/23华清飞扬-灰烬战线回合制战略手机2020/9/23成都万华镜43一起开火车！合作PS4/PC/Switch2020/9/24Indoor Astronaut-魔法纪录：魔法少女小圆卡牌 RPG手机2020/10/13f4samurai（日）86外传梦想养成计划音游手机2020/10/29趣奇互娱182约战：凛绪轮回AVG手机2020/11/17大凉山制作组-数据来源：七麦数据，Bilibili，B 站拥有二次元高度垂直的联运发行渠道，用户转化效率高。从二次元游戏的发行渠道看，明日方舟及原神先后放弃传统的安卓硬核

51、联盟渠道，均获得成功。这两款产品除 IOS 端正常上苹果商店外，仅上线官网+TapTap（导向官包）+买量渠道+B 站（联运渠道）进行发行，均取得优秀成果。从传统的安卓渠道分成方式看，其高昂的流水分成及大量长尾流量降低了游戏厂商的利润率，相比较而言，垂直渠道的崛起让游戏厂商（特别是二次元游戏厂商）有了新的选择。TapTap 走 0 分成可以带来可观的利润率，而 B 站的联运渠道尽管也收取分成，但其则拥有大量的优质用户，宣发成本低，利润率偏高（相较于传统安卓渠道）。从未来看，我们认为更多的精品二次元游戏厂商会选择 B 站与 TapTap 等垂直渠道，而用户对高质量的精品游戏渴望以及垂直渠道的增强

52、逐渐也提升了 CP 商的话语权，而 CP 厂商的话语权提升也将导致传统安卓渠道将出现新的变化。表 4：国内手机游戏发行渠道利润对比及趋势（2019 年 12 月）阵营合作方式主要渠道渠道分成/成本占比联运 苹果商店30%头条系iOSCP 毛利润（全流水口径）10%-30%买量（给苹果商店导量）腾讯系广点通各种流量 app40-60%华为50%15%-20%OPPO50%1%-10%哔哩哔哩50%20%-25%VIVO50%1%-10%联运TapTap0%50%-70%阿里九游50%5%-15%安卓腾讯应用宝50%1%-8%各种长尾5%-8%小米/金立/酷派/联想/360/魅族50%5%-9%买

53、量（可直接下载）头条系腾讯系广点通40%-60%5%-15%5%-15%各种流量 app5%-12%其他官网等60%-70%数据来源：竞核网，B 站自涉足游戏业务以来收入稳步增长，从 2015 年 0.86 亿元上升至 2019 年 35.98亿元，2020 前三季度游戏总收入较 2019 年同比增长 34.8%，为公司发展提供了强有力的支撑。收入构成方面，2017 年到 2019 年，FGO和碧蓝航线等头部爆款游戏占其游戏总收入的比例逐步下降，B 站游戏业务增长开始逐步摆脱依赖于头部爆款游戏的单一模式，其代理的多款腰部二次元手游在市场中崭露头角，多元化的收入结构对其游戏业务长期平稳增长起到重

54、要作用。图 32：Bilibili 2015-2020 游戏收入及增长率图 33：Bilibili 游戏收入构成数据来源：公司财报，数据来源：公司财报，成功案例：Fate/Grand Order（简称：FGO）是被誉为日本“蚁后级 IP”的 Fate系列首款卡牌类 RPG 手游作品，由 Fate 原型小说家奈须蘑菇亲自负责监修和剧本撰写，系日本国民级手游。据 Sensor Tower 数据显示，2015-2018 年该作全球收入超 30 亿美元，2020 年 12 月其在日本收入仍能登顶当月日本 APP 收入榜首，足见玩家的忠实程度。2016 年 9 月，FGO国服由 B 站代理发行，B 站早

55、期购买 Fate系列动画同步放送权及动画以来，站内拥有大量 Fate 系列二创作品，聚集了大量该 IP 忠实粉丝，自上线起 5 年以来收入表现优异，长期位于游戏畅销榜单前列。据 App Annie 和 Sensor Tower 数据显示，2020 年 12 月FGO国服收入约为 1861万元，安卓端按 IOS 的 1.7 倍估算，该月FGO国服总收入超 5000 万元人民币，呈现长周期态势。图 34：2020 年FGO国服畅销榜排名图 35：2020 年FGO日服畅销榜排名数据来源：七麦数据，数据来源：七麦数据，B 站在FGO的代理运营中以内容联结用户。一方面，B 站对FGO进行线下地铁广告推

56、广，并邀请受二次元游戏用户喜爱的明星陈坤作为代言人，举办公测发布会等，进行一定社会性营销突破，更多覆盖广泛圈层用户，扩大 Fate 影响力；另一方面，B 站参与围绕 Fate 的 IP 生态建设，抓住核心硬核二次元用户。B 站在FGO上线之初邀请 B 站动画区知名 up 主 Lexburner 在视频中进行内容化广告定制，在视频中介绍 Fate 英灵历史，运用主站资源实现低成本宣发，方式也为站内二次元用户所接受；2019 年，B 站助推Fate/Stay Night的剧场版动画命运之夜天之杯引进，并在电影上映期间实现其与FGO联动等，从而为FGO拉新促活；线下举办 FGO EXPO Shang

57、hai 主题展，满足玩家沉浸式体验需求。FGO的成功运营展现出 B 站在核心二次元游戏代理上的独特优势。图 36：UP 主 LexburnerFGO推广视频图 37：代言人陈坤参与FGO发布会数据来源：Bilibili，数据来源：Bilibili，预计 B 站将以代理+自研+联运作为拉动游戏业务增长三驾马车，持续在二次元游戏领域发力。2020 年以来，B 站开始加大在游戏业务的布局探索，一方面，大量投资国内体量较小的核心二次元游戏研发厂商，签订独家代理合约，储备了覆盖卡牌养成、模拟经营、休闲竞技、RPG、开放世界等多类型游戏，拓展其产品矩阵，为游戏业务长期增长注入活力；另一方面，B 站积极探索

58、引入国外已发行并得到成绩验证的优质游戏，如爆款核心二次元游戏心罪爱丽丝。表 5：B 站储备独代产品一览（数据截止 2021 年 3 月 31 日）游戏名称类型目前阶段研发商TapTap预约量Bilibili预约量版号（万）（万）暗影火炬城ARPG钛核网络7.4919.7无宝石幻想：光芒重现养成 RPG2020/8/7 二测盛趣游戏2.0859.06无工作细胞：大作战模拟经营未测2.5437.46无机甲爱丽丝射击2021.4.2 删档计费测试Pyramid（日）1.725.75有终末阵线：伊诺贝塔弹幕射击2021/1 二测聚获网络9.8439.28有黑潮：深海觉醒策略养成2020/8/6 首测宅

59、极电9.56111.85无工匠与旅人模拟经营未测天空盒6.7521.71无空匣人型ARPG2020/2/2 二测谷得游戏3.6529.55有机动战姬：聚变战术模拟2020/8/20 首测Access!23.15199.49有拾光梦行AVG2020/8/12 首测星辉娱乐6.6930.0有悠久之树RPG2020/12/15 首测光焰网络5.4525.9无灵笼:火种开放世界 RPG未测畅游8.25105.46无狩猎时刻开放世界 RPG2020/12/25 首测十勇士工作室45.4324.23有刀剑神域黑衣剑士：王mmorpg2020/12/21 二测恺英网络6.37210.87有牌重生细胞Rogu

60、elike2021/2/3 上线Playdigious（法）下载量205.03w有星耀购物街换装2020/10/20 首测御宅游戏0.858.9有古剑奇谭木语人回合制 RPG2021/3/11 三测网元圣唐4.0643.27有糖豆人：终极淘汰赛手休闲竞技未测Mediatonic（英）233.1737.52无游终焉誓约RPG2020/7/16 删档付网龙6.8529.41有费心罪爱丽丝ARPG2020/6/10 首曝独代Pokelabo&SQUAREENIX（日）7.6363.76无坎特伯雷公主与骑士唤醒像素风 RPG未测Kong Studios（美）7.03106.41有将军之剑的奇幻冒险诺弗