冰糖雪梨策划书

1、康师傅 冰糖雪梨 果汁饮料 促销策划书策划人：项超、 张娜 策划时间：2012。6.10指导老师：李鹏杰 一、前言 二、环境分 析三、目标市场分析 四、产品概念 目录 五、SW OT分析 九、方案附录六、促销目标 七、促销预算 八、行动方案一、前言 随着国民经济迅速的发展，人们的生活也随之提高，对各方面的需求也越来越大，特别是健康的食品。而夏天的到来，人的体内需要摄入大量的水分，而这不仅仅存在饮用纯净水，对果汁饮料的需求更是年轻人的首选。果汁饮料行业产品竞争非常激烈，就康师傅对饮料产品也先后推出了酸梅汤、酸枣汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁饮料具有清热驱燥，润肺滋养等效果，适用于夏

2、天，因此抓住此特点为重点来推广冰糖雪梨产品，推广品牌形象。避开其他竞争，利用传世新饮的概念，进行一系列的促销推广，以提升销售业绩和品牌知名度。促销方案制作，小组人员任务安排如下：侯梦芝:前言，SWOT分析， 文档修改整理，PPT制作黄章宇：产品概念，促销预算汪自勤：环境分析，行动方案，促销效果预测谭英：目标市场，促销目标二、环境分析 1、政治环境食品饮料行业是“十二五”规划发展的重点行业之一， 国家相关政策的支持 将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。 2、社会经济环境随着国内生产总值GDP不断的增长，人均的收入水平也不断提高，消费者的购买力相应的也提升了。3、文化环境高素质的教育人才越来越多

3、，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。 4、技术环境 康师傅是一线的饮料品牌，口味丰富，具有自己的品牌特色，拥有很好的技术，不断研发出新的饮料产品。5、行业背景果汁市场近年的竞争日趋激烈，果汁产品也呈现差异化走向.果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。6、竞争者状况综观目前中国果汁饮料市场，一支是台湾背景的企业统一，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 三

4、、目标市场分析在中国国内市场中，冰糖雪梨同类产品还存在着一个相当大的市场空白。从康师傅冰糖雪梨2011年九月份上市以来一直受到消费者的青睐.目标市场细分为株洲市高校学生：湖南工业大学、中南林大学院、湖南化工职业技术学院、株洲职业技术学院、铁路学院、商业技校、铁道学院。四、产品概念 1.核心产品： 冰糖雪梨（1）作用功效:清热驱燥，润肺滋养。（2）价格：冰糖雪梨果汁饮料/3元/瓶/500ml2.形式产品：（1）材料：纯净水、白砂糖、浓缩果汁、冰糖、食品添加剂（2）包装：瓶装3.产品分析：（1）卖点：可滋补养颜、润肺清热、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降温之佳品（2）市场生命周期：开发期、引进期

5、、成长期、成熟期、衰退期（3）所处销售阶段：成长期五、SWOT分析内部外部 S1.康师傅品牌形象好，企业实力雄厚2.冰糖雪梨具有占据领域空白，发展空间大3.企业技术开发能力强 W1.冰糖雪梨市场不成熟，依靠品牌实力上市2.甜口味不能满足所有高校大学生的需求 O1.国家相关政策的支持，饮料行业的发展巨大2.消费者健康意识带动果汁行业发展 SO1.依靠企业实力，利用国家政策支持，开拓市场2.依靠创新技术利用健康意识发展产品 WO1.利用相关政策，发展冰糖雪梨果汁品牌2.利用冰糖雪梨的 功效引导消费者健康意识，增加市场占有率 T1.果汁行业的竞争如：汇源果汁，美汁源等2.碳酸饮料，矿泉水等代替产品

6、ST1.利用企业技术开发能力领先果汁行业其他企业2.利用冰糖雪梨的保健功效减少其它产品的竞争WT提升冰糖雪梨的 产品品牌地位，避开所有竞争力 六、促销目标1、销量达到50千箱2、品牌目标：通过加强宣传使和康师傅果汁饮料的消费者约占果汁行业的60%。七、促销预算1、场地费用：约2万 元2、人员费用：约 1万元 3、物料费用：约 2万元 4、运输费用：约 1万 元5、传单费用：约 5000元 总计：65000 元 八、行动方案1、促销目的： 提高康师傅冰糖雪梨在校园内的销量，开发新顾客。2、促销主题 ：康师傅冰糖雪梨传世新饮3、促销时间 ：2012 年 5 月 1 日6月30日4、促销地点：在学校

7、内的小卖部旁边5、促销内容（1）POP海报 在高校内张贴宣传海报广告语：传世新饮，清热驱燥，润肺滋养。（2）免费品尝 在促销地点可以进行免费品尝， 让还没有购买欲望的人品尝后产生购买行为。 （3）买二送一促销活动,并送圈圈3个，如果套中瓶子就拿走。（4）凭收集的瓶盖换取奖品 只要收6个康师傅冰糖雪梨瓶盖，均可再来一瓶，并获得一次抽奖的机会，每人只限一次。 6、人员安排（ 1）两人负责销售。（2）一人负责抽奖及换瓶盖环节。（ 3）一人负责兑换奖品以及记录信息。（ 4）一人负责免费品尝。7、场地布置（1）现场安排在售点放三张桌子，以及一些宣传画册。（2）在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的 X 架

8、。（ 3）免费品尝的桌子一张。8、媒介计划 5月1号5月3号：在学校内的几幢宿舍分别找一个负责人，让他们到各个宿舍发 传单，每幢大概 500 份。 在老师公寓附近和职工寓所附近发传单，总计 500 份。 九、促销效果预测 中国软饮料业近年取得了飞速发展近年来以健康饮料为代表的低糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。冰糖雪梨产品符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。而学生们也将更加喜欢果汁饮料，相信通过我们细致的安排，此次活动一定可以在校园内掀起“康师傅果汁饮料” 的热潮。对树立“康师傅”品牌也会有很大的影响。 关于 冰糖雪梨 果汁饮料的调查问卷你好！我们是湖南化工职业技术学院的学生，为了调查和

9、分析冰糖雪梨果汁饮料在大学校园促销推广的可行性，特此设计该调查问卷。本调查不做商业用途，不会给你带来不必要的麻烦，希望你能在百忙之中抽出时间填写，谢谢合作。1、您喜欢喝的饮料种类？【多选题】A 、矿泉水B 、茶饮料C 、碳酸饮料D 、果汁饮料(直接到第3题) F 、乳饮料E 、功能性饮料 G 、其他 _2、你是否会购买果汁饮料?A、会 B不会（不是我们的调查对象）3、您的性别？A 、男 B、女4、您的年级？A 、大一 B 、大二 C 、大三 D 、大四5、您的月均生活消费？A、500 元以下B、5001000 元C、10001500 元 D、2000以上6、您常选择的果汁饮料品牌【多选题】？A

10、 、康师傅 B 、统一 C 、娃哈哈D 、汇源E 、农夫果园F 、其他7、您在学校什么地方购买到果汁饮料【多选题】？A 、学院商店B 、超市C 、小型便利店D 、其他十、方案附录8、您一周大概购买多少瓶果汁饮料？A 、03 瓶 B 、46 瓶 C 、710 瓶D 、10 瓶以上10、您对康师傅新品冰糖雪口味梨的评价？A 、喜欢 B、一般 C、不喜欢 D 、没尝过（直接做第 13题）11、您选择康师傅冰糖雪梨的原因【多选题】？A 、品牌知名度 B 、合理的价格C 、包装新颖 D 、口感好E 、功能及营养价值F 、其他12、您觉得康师傅冰糖雪梨在哪些地方还需要改进 【多选题】？口感 B 、外观包装 E 、宣传方式C 、价格 F 、其他 13、当您了解到康师傅冰糖雪梨具有清甜润泽生津止渴等功效后， 你是否会