坐井观天下 龙之媒读书网营销与广告策划书

1、 龙之媒读书网营销与广告筹划书actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standard

2、ize internal management, improve staff quality. Adhere to thePAGE IVactively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 5

3、00,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to thePAGE IIIactively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overf

4、ulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan fee collection tasks. 5, further standardize internal management, improve staff quality. Adhere to the内容摘要“坐井观天是传统上对井底之蛙的嘲讽，意味着其视野的狭窄或知识的浅薄、能力的低下等。纵观我国广告业与广告专业教育，有多少广告从业人员不是处在“井底之蛙状态？又有多少高校不是处于“井底之蛙状态？龙之媒广告文化书店成长于中国广告业与广告教育高速开展的年代，它的存

5、在为中国广告高速开展背后知识的匮乏起到了恰如其分的支撑作用，为中国广告事业做出了重大奉献。然而专业书籍传播的狭窄视野无法改变众多“井底之蛙的生存状态。随着IT技术的迅速扩展与普及，网络的无地域性、无差异性正在改变着这一局面，每个受众了解和接受信息和知识的途径变得更加简单，“足不出户，领略天下的新的学习概念应运而生。龙之媒应时势之变，适时调整经营战略，2006年10月28日将网上书店改版成龙之媒读书网，正式向外推出，利用全球领先的动画翻页电子技术，为消费者打造一个全新互动平台。这一举措将全面改变广告人井底之蛙的生存状态，使得坐井观天下成为可能。“坐井观天下，尽管是加了一个毫不雅观的“下字，可这一

6、字之变化却使得整体局面完全改观！“坐井观天下大有“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外的霸气与豪气，它可以充分表达龙之媒的“龙精神和龙之媒读书网的网络特点，也反映出广告人的生存状态。它不回避这一生存状态，又给予广告人希望，使广告人能够正视现实、正视自己，发奋图强，纵览天下，驰骋天下！调查得知，龙之媒读书网虽然正在改变着广告人的读书观念，但在其自身的推广上并没有精准的传播概念，缺乏宣传力度，广告人对读书网的意识形象定位依然还是网上书店主站，还存在着娱乐性和互动性不强等诸多问题。而新媒体环境下的广告人渴望通过网络获取广告专业知识，并能将其付诸实践，在实践过程中通过广泛沟通，专业能力得以提升。所以，目前的

7、龙之媒读书网很难满足广告人的需求。为此，我们根据龙之媒读书网自身的优势和缺乏，基于病毒式营销理念，强化龙之媒读书网互动性、娱乐性功能，将书讯病毒式侵入互动与娱乐过程中，通过吸引会员，稳定会员，充分放大其口碑效应，实现口碑效应最大化，同时充分发挥龙之媒自身的媒介资源优势，积极主动地开展网上网下传播，建立龙之媒读书网良好的品牌形象。龙之媒读书网产品定位：专业性强、经典、实用的广告人创意传播互动娱乐平台。读书网市场定位：需要补充专业知识和实战经验的广告从业人员和广告学子。目标受众定位：年龄在18-30岁需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告学子。媒介定位：以新媒介传播为主，充分发挥龙之媒自身媒介

8、优势，整合与龙之媒有着良好合作与人际关系的广告专业杂志。在定位思路的指导下，我们做出了如下营销筹划：1、广告人创意创业空间坐井观天下、互动、娱乐、实战借助网络游戏的思维模式，挖掘并打造出专业性强、贴近广告人日常工作、具有虚拟广告公司性质的互动和娱乐游戏平台。这个平台以虚拟广告公司业务运作为游戏，将广告专业知识、广告实战融入平台之中，让地处世界各地的广告爱好者可以通过虚拟平台自由组建自己的虚拟广告公司，使广告公司运作流程可以在虚拟的网络世界里得以游戏化实现，使广告人在游戏、娱乐的同时可以得到更多的专业沟通，在虚拟沟通过程中获得更多的专业知识与经验，并提高专业实操能力。即使是井底之蛙，同样可以在互

9、动和娱乐中坐井观天下！2、老广告收集活动网上广告博物馆，勾起广告人的情感新生利用中国广告博物馆在建之机，借助网络的便利性，向社会征集老广告；打造中国在线广告博物馆，引发专业媒体报道高潮。3、图龙网络小游戏娱乐、创意、智力把龙之媒的标志或者是桔祥物分散成许多创作的素材，再另外增加许多迷惑素材，拼图游戏方式创作出龙之媒的标志或者是桔祥物，吸引目标受众尽情娱乐并向朋友及其他人推广，在不经意间担当间接的传播者，使其口碑效应最大化。4、互动快乐家园互动、娱乐、学习、沟通、交流为弥补龙之媒读书网互动性和娱乐性的缺乏，发挥其专业性的优势，在龙之媒读书网上设立寄思斋邀请有影响力的业界知名人士开博客和龙溯阁专业

10、知识论坛两个栏目版块，组建广告人家园。 5、广告人数字图书馆学生是巨大的潜力消费群，打造广告人的第二课堂通过与高校合作，共建数字图书馆，使龙之媒读书网走进校园，让学生先体验、先受益，进而在高校师生中提高龙之媒读书网的认知度和美誉度。6、龙媒俱乐部第一季网上网下活动的集合点将以上各大活动的参与者将通过在北京798艺术工厂里的盛会，成为龙媒俱乐部的主人和嘉宾，尽情享受创意界的盛会。把龙媒俱乐部打造成创意界的品牌活动，吸引更多的人参与。围绕“坐井观天下广告主题，以新媒介为主打，运用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影、“读垮龙之媒Email、免费桌面下载等方式开展病毒式传播。并创意设计极富有

11、传播力度的传统形式的广告，包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广告以及VI应用根本元素等形式的广告，高质量、高品质的画面吸引目标受众，使其记忆度和回忆度到达最高。充分利用龙之媒读书网网站广告、会员email、直邮报纸、直营店和有影响力的固定活动等自身媒介，针对会员进行直接有效的病毒式传播和沟通，然后通过会员向外辐射，影响目标人群。另外还在土豆网等视频、博客、播客网站上发布病毒式营销广告，实现网络的终端传播。配以在中华广告网、国际广告等专业网站和杂志上作活动广告、软文、形象广告，建立品牌忠诚度。我们为龙之媒做出了高达43.94万元的费用预算，这项预算与龙之媒传统的广告运作模式相距很大，

12、有执行困难之嫌疑。但借助网络带来的新时机，充分发挥网络本身的造血功能，龙之媒新的春天又将来临。我们预测利用广告人创意创业空间，经由三年左右的市场培养，可期年效益达9000余万元，网络的神奇降落龙之媒并非神话！ 龙之媒读书网营销与广告筹划书PAGE HPAGE A 龙之媒读书网营销与广告筹划书目 录内容摘要第一章 市场环境分析11.1 广告业的迅速开展与广告教育资源短缺矛盾分析11.2 电子书现状与趋势分析21.3 广告人知识获取与网络使用调查分析31.4 龙之媒书店和读书网调查分析51.5 广告人媒体接受调查分析81.6 龙之媒读书网之SWOT分析9第二章 营销与广告战略102.1 强化互动与

13、娱乐的病毒式营销战略思路102.2 广告人需求与读书网产品战略102.3 读书网STP战略122.4 读书网广告战略132.5 营销与广告目标14第三章 营销策略筹划163.1 基于病毒式营销的整体策略思路163.2 广告人创意创业空间163.3 网上病毒式营销传播193.4 “广告人数字图书馆网上读书体验223.5 “龙媒俱乐部第一季网下推广活动23第四章 广告策略筹划254.1 网上网下的整合广告策略思路254.2 卖点提炼与释义264.3 龙之媒读书网品牌建设274.4 网上病毒式广告创意与表现294.5 网上网络广告创意与表现324.6 网下杂志及其它广告创意与表现334.7 软文广告

14、创意与表现354.8 分阶段的广告执行方案36第五章 媒介方案385.1 媒介目标385.2 媒介选择与组合385.3 媒介投放策略405.4 媒介投放排期表41第六章 费用预算与投入效益分析426.1 费用投入预算426.2 投资收入预测436.3 投资效益分析43第七章 可行性分析与风险控制447.1 营销提案可行性分析447.2 广告提案可行性分析457.3 媒介提案可行性分析457.4 风险与风险控制45第八章 效果预测478.1 事前测试478.2 事中测试478.3 事后测试47注释48附件A龙之媒读书网市场调查方案书A龙之媒读书网市场调查问卷C与徐智明董事长访谈提纲D与徐智明董事

15、长对话实录E图表目录图1-1 受众对专业面前接受知识情况分析3图1-2 广告人对获取专业知识满意度分析3图1-3 广告人了解专业知识途径分析4图1-4 广告人网上读写情况分析5图1-5 广告人对网络的需求情况分析5图1-6 龙之媒广告文化书店知名度分析6图1-7 龙之媒读书网知名度分析6图1-8 龙之媒读书网认知分析7图1-9 龙之媒读书网免费电子书认可情况分析7图 1-10 广告人接触专业网站分析8图1-11 广告人喜爱专业杂志分析8图1-12 广告人拥有网上互开工具分析9图 2-1 广告人坐井观天下的演变过程13图 2-2 病毒式营销威力模型14图 3-1 龙之媒读书网营销整体思路16图

16、3-2 “忙吧在线协作数字化工作室参考图17图 3-3 广告人创意创业空间根本流程图18图 3-4 创意创业空间网页设计19图 3-5 图龙网络小游戏界面效果图20图 3-6 收集老广告网页设计21图 4-1 广告整体策略思路25图 4-2 龙之媒读书网VI设计27图 4-3 龙之媒读书网桔祥物设计28图 4-4 形象广告(隆中对篇)29图 4-5 网络视频青蛙篇脚本30图 4-6 网络视频创意沙漠篇脚本30图 4-7 “读垮龙之媒Email广告样板31图 4-8 桌面壁纸设计31图 4-9 创意创业空间email从业人员篇32图 4-10 创意创业空间email学生篇32图 4-11 龙之媒

17、读书网坐井观天下网络横幅广告32图 4-12 龙之媒读书网网络对联广告32图 4-13 广告人数字图书馆网络横幅广告32图 4-14 收集老广告网络横幅广告32图4-15 龙之媒读书网DM宣传单33图 4-16 龙之媒俱乐部第一季海报33图 4-17 龙之媒产品广告34图 4-18 店面POP广告34图 4-19 创意创业空间报纸广告34图 4-20 广告人数字读书馆海报34图 4-21 分阶段广告执行策略37表 1-1 广告人知识获取行为与态度分析一览表4表2-1 不同时期的传播形式与广告目标15表5-1 龙之媒自身媒介资源选择38表5-2 网络媒体选择39表5-3 杂志媒体选择39表 5-

18、4 媒体投放排期表2022.8-2022.141表 6-1 媒体投放费用预算42表 6-2 活动费用预算42第一章 市场环境分析1.1 广告业的迅速开展与广告教育资源短缺矛盾分析 中国广告业开展迅速2022年上半年，我国广告刊例价收入攀升至1555亿元，同比增长18%。2022年全球广告市场将继续保持增长态势，增幅将达4.8%。其中新兴市场和互联网广告市场的增长率将达两位数。随着中国经济的开展，企业广告意识的不断增强，广告投入呈大幅度递增的趋势，专业广告公司迅速成长。国内现有广告公司的数量逼近10万家，光在北京广告公司的数量已经突破5000家，上海约4000家，广州约4500家，国内的广告业从

19、业人数已达100万。一大批外乡广告公司在剧烈竞争中脱颖而出，世界知名广告企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的广告市场，使中国的广告企业不断向国际先进水平迈进。【1】作为中国文化创意产业的代表，广告业的地位随着中国经济的开展也在不断提升，与其增长的地位相适应，广告业需要强化自身内涵，政府也在开始引导和标准广告公司行为，广告公司在重新洗牌后面临一个质的蝉变。蝉变的背后必然要以强大的广告及其相关创意产业知识为支撑。这为以广告等创意产业为沟通平台的龙之媒读书网在开展上提供了良好的环境。 中国高校尤其是地方高校广告教育资源短缺广告公司的广告智力资源主要来自高校。?中国广告高等教育现状调查报告?显示：

20、自1983年厦门大学新闻传播系创办广告学专业以来，广告学专业在各大高校相继开设。目前全国高校新闻传播专业共有661个，其中有270多个广告专业，每年广告专业设置以30%的速度增长，从学生数量来讲，每年有4.5万大学生从事广告学专业学习。量的增长同时，质的矛盾越来越突出。1、教育资源缺乏问卷调查结果显示，在被问及现有的广告专业教师能否满足教育和科研需求时，约65%的院校表示不能满足。2、可参阅资料欠缺主要阅读的杂志集中度很高。在此次调查中，62.82%学校的广告专业的老师和学生经常阅读?国际广告?，同时也有56.41%的老师和学生经常阅读?现代广告?杂志，而?中国广告?也占到了47.44%。作为

21、高校广告专业老师和学生引用专业数据和专业论点的主要来源，?现代广告?、?国际广告?、?中国广告?引用率分别是：73.9%、57.9%、52.2%。对于广告学科的师生所希望获取的资讯，无论是国内外的广告案例，还是研究成果，或者是国内广告业界动态，都呈现出很高的比例，可见目前的广告专业媒介渠道对这些资讯内容的提供还有很大的缺乏。3、教师无实践经验、学生实践技能差与广告业实务性很强之间存在矛盾目前广告教育的一个显著特点就是从理论到理论，甚至是从其他专业转过来从事教学的，很少有老师真正涉足于广告业而具备实际操作的经验。教学方法也是从书本理论到书本理论，导致的结果就是学生也无多少实践经验，实践的课程过少

22、，也非常单一。而广告是实际操作性很强的行业，面对的是活生生的客户、鲜活的市场，必须具有丰富的实操能力和客户经验。调查显示，70%的院校希望能够定期组织专家、学者、业界资深人士对学生进行系统的教学培训。在培训的方式选择上，有54.3%的院校希望能够不定期地组织专家、学者、业界资深人士举办专题讲座。虽然在目前的合作过程中，为学生提供实践和就业的时机以及提供合作课题工程是最为普遍的合作方式，但仍有高达79%的院系表示希望为教师提供进修培训，74%的院系表示希望为学生提供实践就业时机，希望提供合作课题工程和提供教学内容、人力赞助的比例也接近半数。2 广告公司的界限制约了广告人充电的来源有限在剧烈竞争的

23、广告业界里，广告公司与广告公司之间存在着一定的界限，俨然形成了一个个壁垒。广告从业人员往往只能通过公司内部的培训和工程实战来充电，他们工作时间长，很少有时间到书店看书充电。中小型广告公司由于专业资源较少，从业人员薪金有限，所以他们获取专业知识的渠道很单一；而在大型广告公司，专业资源相对较多，然而单一的充电来源也无法满足他们面对多元化的竞争。 打破坐井观天局面的广告人知识与创意互动网络平台成为急需环境的限制和资源的缺乏使得广告人获取知识的途径很少，很大程度上他们就像是坐井观天一样，无法去延伸自己的知识结构，难以满足广告业界开展的要求。所以，要解决广告业开展与广告人知识瓶颈的矛盾，需要建立一个可以

24、供大家一起学习和获取知识以及沟通的创意互动网络平台，冲破传统的束缚和界限，迎接新的时尚流行娱乐元素。1.2 电子书现状与趋势分析随着网络电子阅读物的开展、电子出版物的风行以及电脑的普及，许多人开始转变传统的阅读习惯，开始接受数字化的新型阅读工具电子书。 网络出版产业化使电子书市场前景广阔2001年，网络上涌现出了大量的电子图书网站，目前我国的网络出版已经开始进入产业化开展阶段，并具备了一定的产业规模。2022年电子书的销售规模仅仅超过500万册，而到了2022年9月底，中国已有400家出版社全面启动网络出版；全国1000家高校图书馆、公共图书馆及中小学图书馆把电子书作为核心电子资源来启动数字图

25、书馆建设，2022年网络出版全行业实现的直接收入到达25亿人民币。“2022中国eBook产业年会上发布的预测显示,在我国,到2022年,50%以上的网上书店将销售电子书,80%以上的网民都知道并可以从互联网即时购置正式出版的电子书,到2022年,电子书零售点将在书店、机场、火车站等地方都能够普及,人们可以像现在买书一样方便地购置电子书。3 电子书逐渐成为群众的阅读时尚调查显示如图1-1，已经有43.6的人群有经常看电子书的习惯，偶尔在网上看书的人群也占27.4，而很少和从来不看的只占29%。电子书越来越受到群众的青睐，网络这个互动性和流行时尚强的新媒体，使得电子书在传播知识和学习上有了不可低

26、估的力量。图1-1：受众对专业面前接受知识情况分析1.3 广告人知识获取与网络使用调查分析 广告人知识获取情况调查分析1、广告人对目前获取的专业知识表示完全不能够满足他们的需求调查发现如图1-2所示，广告人包括广告学子，以下同对目前获取专业知识普遍不满，完全不能和很难满足的人占69.8%，而完全满足的只占了12.9%。现代信息社会，如果我们还只是像井底之蛙一样局限于课堂和几本书就能了解专业和有所作为，那是完全不可能的；现代科技开展迅猛，专业知识和信息更新较快，广告人很难与外界的开展速度保持一致，所以广告人通过网络来了解与时俱进的专业知识是他们最正确的途径。图1-2：广告人对获取专业知识满意度分

27、析2、广告人了解专业知识渠道多样化调查显示如图1-3所示，在广告人接受专业知识的渠道上，传统的课堂教学仍成为学习的主流占51.2%，除此之外通过专业书籍13.3%、图书馆13.7%、专业杂志5.1%等了解专业知识的也颇多；利用网络了解专业知识和专业信息的趋势在逐渐上升14.2%。因此，另一种独特的获取知识的方式将会满足受众更多的需求，将会成为传统课堂教学之后的另一大获取专业知识的渠道。图1-3：广告人了解专业知识途径分析3、广告人知识获取行为与态度分析从表1-1可看出，不管是大城市还是中小城市，不管是从业人员还是学生，对专业知识的满足度都不高，而且购置专业书籍也有很多的局限，他们在实体书的购置

28、能力上还是远远不够的，所以他们也就很难接受系统的专业知识学习。表1-1：广告人知识获取行为与态度分析一览表调查元素消费者对专业知识的满意度接触专业知识的渠道购置书籍存在的局限中小城市高校学生不好图书馆、课堂、网络、专业杂志、社团活动生活费较少所在城市专业书籍资源少总体评价大城市高校学生一般图书馆、网络、课堂、专业杂志、社团活动、社会实践、自己购置书籍生活费有限交通不便总体评价中小城市从业人员一般网络、专业杂志、自己购置书籍、公司资源、专业沙龙时间较少工资有限所在城市专业书籍资源少总体评价大城市从业人员较好网络、公司资源、专业杂志、自己购置书籍、专业沙龙时间少交通不便总体评价注：总体评价五颗星为

29、总分值广告人对创意有很大的兴趣，他们是社会各行业中最需要创意的工作人员，社会对他们的知识要求很高；尤其是近几年中国广告业的不断开展， Web2.0的出现，使传播群众化，任何一个拥有创意的人，都可以通过终端向互联网发送自己的创意，所以广告也在向草根化迈进；近几年很多的大广告主都减少传统广告的投放，采用网络终端的传播，广告人对专业知识和新的知识都比以往要求更高，也需要不断的充实自己，然而目前广告人由于各种原因，接受专业知识有限，坐井观天的现象已经成为了他们的事实。 广告人上网习惯调查分析1、网上聊天和写博客成为广告人的一种生活习惯调查显示如图1-4所示，网上聊天和写博客已经成为广告人的一种生活习惯

30、，他们上网最多和最想做的事情是上网聊天和写博客；这都是Web2.0的便利性与零本钱的沟通性，QQ是学生群体的最爱，而MSN是上班族的青睐品；传统的中国博客网占33.4%、博客中国占26.7%和新浪博客占23.5%成为了广告人选择的主流，而只有2.8%的广告人选择在龙之媒读书网上开博。图1-4：广告人网上读写情况分析2、广告人对网络的互动性和娱乐性需求高调查显示如图1-5所示，当问及广告人上网喜欢干什么时，绝大多数的广告人选择了互动性、娱乐性很强的游戏87.1%、聊天83%、看视频79%等，网络能给他们带来娱乐和游戏，工作和学习上的压力需要虚拟情感的寄托。即使是获取专业知识，消费者也希望能够在娱

31、乐中进行，以一种更为灵活的方式充电；而互动性那么是如今网络最为突出的特点之一，他们喜欢参与，喜欢被重视的感觉。 图1-5：广告人对网络的需求情况分析1.4 龙之媒书店和读书网调查分析龙之媒广告文化书店目前在全国拥有7家分店，共40多名员工，这些分店全部采用“直营形式，年营业额3000万左右。“龙之媒的销售方式有网上订购、邮购、 订阅、小型书展等形式，一次性消费100元以上的顾客可以成为“龙之媒的会员。现在全国有近6万名会员。此外，“龙之媒还拥有自主筹划的?龙媒广告选书?，这一丛书如今已成为广告书的一面旗帜。目前从“龙之媒销售出去的图书占到中国广告图书市场占有率的20%。随着出行本钱的提高，顾客

32、来店频率降低，消费形态渐渐发生改变，书店也一直做着相应调整。从1997年的网站尝试，1999年建书店网站，2001年起可在网上书店下订单购书，到2022年，网上销售已占到营业额10%以上。“龙之媒已形成了实体书店、网络销售和会员俱乐部三位一体的经营模式。2006年10月28日龙之媒广告文化书店将网上书店改版成龙之媒读书网，正式向外推出。利用全球领先的动画翻页电子技术，为消费者打造的一个全新互动平台。龙之媒读书网提供畅销书“试阅读，这样可以不用到店就可以看到书，节省了购置时间。还运用了出版的概念，帮任何一个人或是一个机构出版电子书，与同行分享；并且也提供专业电子书的销售。此外，还有数字图书馆、博

33、客、广告视频欣赏、企业案例集等。互动式的平台，全新的网上读书模式为更好地向消费者传达专业讯息搭建了一个平台。41.4.1 书店知名度与会员制认可度较高通过调查我们知道如图1-6所示，龙之媒广告文化书店在广告人中的知名度已经高达75.6，而且65的人都有在龙之媒广告文化书店购置过书，其中对龙之媒广告文化书店的会员制认可度到达78。图1-6：龙之媒广告文化书店知名度分析所以，龙之媒广告文化书店作为广告图书销售与出版为一身的专业机构，已经在广告人心目中建立了不可动摇的地位，使人一想到购置专业书籍就去龙之媒广告文化书店。 龙之媒读书网知名度不高龙之媒读书网是新推出的网站，缺少必要的宣传力度。调查显示如

34、图1-7所示，龙之媒读书网的知名度过低，只有25.1%的人相对了解龙之媒读书网，高达47.4%的广告人不知道和没有兴趣了解龙之媒读书网，但是龙之媒广告文化书店和龙媒选书却是行业内第一品牌，所以在营销传播方案上我们可以借助龙之媒广告文化书店的知名度来提升龙之媒读书网的知名度。图1-7：龙之媒读书网知名度分析 龙之媒读书网认知各异调查结果说明如图1-8所示，龙之媒读书网的形象，仅仅停留在书店主站的定位占23.4%，广告人对龙之媒读书网的了解非常局限，想象空间也是停留在根本表层认知。更有广告人认为龙之媒读书网是网上阅读的占20.9%，出版电子书占11.7%和网上书城占7.2%，龙之媒读书网的认知存在

35、着一定的模糊，品牌形象不突出。为此，龙之媒读书网应该从形象上加以认识并传播自己，吸引目标受众体验龙之媒，并得到认可和某种程度上的感情寄托。图1-8：龙之媒读书网认知分析 龙之媒读书网的免费电子书受欢送在我们的调查中显示如图1-9所示，虽然龙之媒读书网的知名度较差，板块也众多，但是最受欢送的还是它的电子书，在被调查者中虽然只有25.1%的受众上过龙之媒读书网，但是在这个人群中却有96.7的广告人表示喜爱免费电子书。而且在对“愿意购置龙之媒读书网提供的电子书、电子杂志以及其他创意品的问题上，有78的人表示愿意购置，因为其方便又廉价，更重要的是能买到很多市面上已经买不到的书的优点，这都将成为我们在推

36、广龙之媒读书网中的卖点。图1-9：龙之媒读书网免费电子书认可情况分析 龙之媒读书网互动性和娱乐性不够龙之媒读书网的互动栏目没有特色，随大流，在别人深入研究成功web2.0之后，推出与其它网站毫无特色的博客和留言版，广告人喜好有特色、专业、娱乐、互动性强的时尚网站，而龙之媒远远做得不够。很多广告人上龙之媒读书网的目的根本上是获取专业相关信息和知识，需求的单一化使得他们选择龙之媒读书网的动机是极为有限的，而这在很大程度上阻碍了龙之媒读书网在广告人群体中的普及。从龙之媒读书网的栏目和板块设置情况看，只有“创意博客和“留言版属于互动性版块。而如今大多数广告人已经拥有了自己的博客，且与门户网站相比，龙之

37、媒读书网专业性较强、知名度较低、传播范围较为狭窄，导致其博客参与度会受到限制，所以“创意博客很难成为龙之媒读书网的一个互动亮点。Web2.0强调的就是互动参与，而龙之媒读书网的互动板块的创新性和娱乐性都有所欠缺。1.5 广告人媒体接受调查分析 中国广告网等知名网站浏览频次高调查发现如图1-10所示，中国广告网、中华广告网、全球品牌网、视觉中国等网站知名度较高，有一定的忠实受众群，对于龙之媒读书网如何借用这些网站传播自己，提高知名度，是我们应该考虑的。图1-10：广告人接触专业网站分析 ?国际广告?等专业杂志广为接受调查发现如图1-11所示，?国际广告?、?现代广告?、?中国广告?和?广告导报?

38、，这些杂志是广告人最为接受的专业杂志，所以这些杂志将成为龙之媒读书网推广的主力媒体。图1-11：广告人喜爱专业杂志分析 网络游戏/email/QQ/ blog等互开工具成为开展迅猛的传播载体调查显示如图1-12所示，广告人拥有emial占91%、拥有QQ占94%、拥有bolg占76%、玩过网络游戏占68%，网络的互动性和娱乐性吸引了越来越多的眼球，广告也随之侵入到这个传播潜力巨大的载体中，实现了网络终端的最大传播效应。图1-12：广告人拥有网上互开工具分析消费者实现了几乎零本钱的沟通。互联网构建了立体式的沟通方式，本钱却几近为零，受众之间的互动与沟通变得非常自如，消费者不再需要考虑沟通方式和本

39、钱。Web2.0 时代，互联网提倡用户自创内容，是以用户为中心的媒体。因此，用户在互联网上通过博客、博客、MSN等等能够自发性地创造很好的内容，并形成一定的影响力，我们也称之为“草根传播。1.6 龙之媒读书网之SWOT分析 优势S分析1、龙之媒广告文化书店现拥有6万会员，是全国最大、最具影响力的广告专业书店，其筹划出版的“龙媒广告选书是广告专业图书的第一品牌。2、龙之媒读书网的电子书包含了很多在市场上已绝版的专业书籍。3、龙之媒读书网的电子书是引进全球领先的动画翻页电子书技术。4、龙之媒读书网是目前中国最全面的、最专业的以广告、营销等创意产业为主的互动传播平台。 劣势W分析1、2022年底龙之

40、媒广告文化书店新推出的龙之媒读书网，传播力度不够，缺乏知名度。2、目标受众对龙之媒读书网的电子书了解不够。3、学生阶层认为龙之媒读书网的电子书定价偏高。4、龙之媒读书网的互动性和娱乐性不够。 机遇O分析1、网络科技开展迅猛，电子图书是大势所趋。2、目标受众群获得的专业书籍远远不能满足他们的需求。3、中国广告教育的开展，广告、设计等创意专业的学生人数不断增加。4、中国创意文化产业开展迅猛，这正符合龙之媒读书网的定位。5、网络的零本钱沟通和网络的无地域性、无差异性。 威胁T分析1、潜在竞争者在不断增加。第二章 营销与广告战略2.1 强化互动与娱乐的病毒式营销战略思路 强化互动性娱乐性专业游戏功能设

41、计 网络有着非常强的互动性和娱乐性，许多网站已将web2.0运用得非常深入，而龙之媒读书网虽然也开设了博客等互动栏目，但其互动性娱乐性功能还缺乏以强大，还只是被动的跟进。基于此，为提升龙之媒读书网的吸引力，龙之媒应该有别于其它网站模式，充分发挥自己的广告专业特性，借助网络游戏的思维模式，挖掘并打造出专业性强、贴近广告人日常工作、具有虚拟广告公司性质的互动和娱乐游戏平台，将广告专业知识、广告实战融入平台之中，让地处世界各地的广告爱好者可以通过虚拟平台自由组建自己的虚拟广告公司，使广告公司运作流程可以在虚拟的网络世界里得以游戏化实现，使广告人在游戏、娱乐的同时可以得到更多的专业沟通，在虚拟沟通过程

42、中获得更多的专业知识与经验，并提高专业实操能力。即使是井底之蛙，同样可以在互动和娱乐中坐井观天下! 将书讯病毒式侵入互动与娱乐过程中 将龙之媒电子书和实体书等资讯运用病毒式广告方式植入互动娱乐的游戏平台中，使广告人在不知不觉间就掉入了一个病毒式广告传播的陷阱中，由此深入了解龙之媒读书网及其电子书和实体书资讯，产生购置冲动，促进电子书与实体书的销售。 吸引会员，放大口碑 龙之媒现拥有6万左右的会员，这是一个庞大的数目，也是龙之媒读书网赖以成功的根底。是否依赖这些会员，以及依赖的深度如何，结果会迥然不同。上佳之策是整合多种传播资源，特别是龙之媒本身媒介资源，病毒式轰炸会员，通过充分调动会员的游戏参

43、与积极性，促使其主动参与，并稳定其参与。这局部先锋网迷的忠诚度，将使他们成为龙之媒读书网游戏空间的直接传播者，其口碑会引发更多的广告爱好者参与。当然，龙之媒也可以整合多种传播手段来放大会员的忠诚口碑，使得口碑传播效果最大化。 充分发挥龙之媒自身的媒介资源优势 龙之媒在多年的公司运作中，形成了自己独具优势的自身媒介资源，这些资源包括直邮报纸、龙之媒读书网网站、会员Emial信息、龙之媒直营书店和龙之媒巡回演讲活动等。而且多年的高校市场培养，龙之媒与众多高校广告专业学科带头人建立了良好的品牌形象和人际关系。充分发挥龙之媒自身的这些具有媒介性质的资源优势，是本次筹划赖以成功的根底。2.2 广告人需求

44、与读书网产品战略 基于读书网的广告人需求定位明确广告人的读书与沟通需求，可以令营销与广告做到有的放矢。根据对背景、市场和消费者的分析，我们可以得出广告人读书与沟通的需求定位，那就是：新媒体环境下广告人渴望通过网络获取广告专业知识，并能将其付诸实践，在实践过程中通过广泛沟通，专业能力得以提升。基于这个定位，龙之媒读书网消费者需求应该具有下面三个特点。1、新媒体环境下，通过新媒体平台来彰显个性自我，追求与众不同，独树一帜，从而超越传统与经典的束缚，实现个性共享。2、网络的便利性和新媒体零本钱的沟通性，他们渴望与外界沟通，渴望与别人交流，渴望学习，渴望了解更多。3、目标消费群主体是学生和年轻的广告人

45、，他们渴望得到知识，渴望进步和不断超越自己，追求完美。 龙之媒读书网产品定位专业性强、经典、实用的广告人创意传播互动娱乐平台。1、创意传播互动娱乐游戏平台消费者是靠创意谋生的特殊人群，他们又是网络终端用户，要吸引他们关注和不断使用龙之媒读书网，就要充分利用网络的互动性与娱乐性将他们吸引过来。虽然龙之媒为此做出了努力，开设了博客、免费阅读电子书电子杂志、为消费者免费制作电子书等互动栏目，但其互动性娱乐性还远远不够，与其他网站有类似功能，缺乏创新，吸引力淹没在类像化之中。借助广告人普遍喜好网络游戏的消费行为，结合管理专业“沙盘模拟互动游戏的思路，完全可以开发广告人自己的网络学习创意互动娱乐游戏平台

46、。此外，龙之媒读书网的电子书销售、龙庭梅园、创意市集等专区和功能，为消费者提供非常方便的效劳和零本钱的沟通。龙之媒读书网不是独立的，网上网下与龙之媒广告文化书店互动联系起来，书刊销售功能大大丰富，主要书刊的局部内容可以试阅，网络结算也更方便。“龙之媒读书网就是“龙之媒读书网，他因广告行业的需要而生，他更因广告行业的需要而变。变是顺应大家的需要而变。2、专业性强因为消费者是创意类的广告从业人员和各高校的老师学生，他们渴望有专业的书籍与实战游戏来补充他们的缺乏和市场环境的变化，在这个方面他们属于理性消费者，对于用何种途径来增加自己的专业素质和知识，他们更有自己的一套评价标准。所以龙之媒读书网应依消

47、费者的需求而要求自己必须是专业的互动平台。3、经典有很多书与经典广告作品在市面上已经买不到了，龙之媒读书网可以通过购置作者的数字版权制作电子书来销售给需要的人，以及收集各类创意文化的产品销售给需要的人。4、实用消费者可以在龙之媒读书网上玩网络实战游戏，写博客、免费阅读电子书以及出版电子书。而且龙之媒读书网可以通过这些互动娱乐平台提供大家零本钱的广泛沟通，可以与任何全国各地的业界创意高手、高校知名人士交流，并且可以下载别人出版的电子书分享其乐趣。这些对广告人的成长十分实用。2.3 读书网STP战略 读书网市场细分调查显示龙之媒广告文化书店的市场有七个群体：高校图书馆与专业资料室、高校创意产业专业

48、的学生、高校创意产业专业的老师、广告公司与设计公司、广告公司与设计公司的从业人员、媒体、广告主广告与市场部门。其会员也广泛分布于这七个群体之中。据此，可以对龙之媒读书网消费群进行细分。1、按存在的行业划分按存在的行业划分，可以将龙之媒读书网的消费群划分为高校广告等创意产业专业的学生和老师、广告公司与设计公司等创意产业的从业人员、广告主广告与市场部门从业人员、其他广告爱好者等四个群体。2、按广告运作的知识和经验划分按广告运作的知识和经验划分，可以将龙之媒读书网的消费群划分为有深厚专业底蕴的新手、专业知识不够的新手、专业底蕴深厚但需要补充知识的老手、专业底蕴不够的老手等四个群体。3、按是否龙之媒会

49、员划分按是否龙之媒会员划分，可以分为会员群体与非会员群体两个。 读书网目标市场选择在市场细分的根底上经过整合，龙之媒读书网的游戏平台的主打目标市场可以选择为需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告学子；电子书的主打目标市场可以选择为高校广告等创意产业专业的学生和老师含该群体的集团购置；读书网可带动的B2C实体书主打市场依然在广告公司与设计公司等创意产业的会员从业人员。这三局部市场有着较大的交叉空间，交叉空间是营销与广告活动的主要切入点，营销与广告通过主打这些交叉市场，辐射到其它可以辐射到的市场。 读书网市场定位需要补充专业知识和实战经验的广告从业人员和广告学子。1、高校的广告等创意专业学生群

50、体巨大的潜在消费群他们是大学里17-30岁广告等创意产业专业的专、本、研高素质人才。他们在象牙塔里求学，月可支出费用在300-2000元不等，购置实体专业书籍的能力有限，所以他们对实体书不会形成很大量的购置。但是他们又很渴望专业知识的学习，他们向往社会、向往他们预期的职业、向往实践，他们又是非常娱乐和另类的一族，他们有很多朋友和交际圈；他们也是上网一族，QQ、博客、网络游戏等互动空间是他们的最爱，他们完全可以成为龙之媒读书网虚拟广告公司游戏平台的常客，也是较为廉价的电子书的有效主体市场。该群体的培养，还可带来其毕业后实体书的大量购置。2、广告等创意产业的从业人员他们受教育程度高，月收入在300

51、0-7000元左右，甚至更高，主要以2045岁为主，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的学习和竞争非常大；长时间的工作，导致他们没有闲暇时间去逛书店购置专业书籍，他们对专业知识的要求也非常高；由于创意产业是知识更新快速的特殊职业，他们经常在电脑前工作，他们要随时随地上网了解市场动态和收集资料，也需要通过互动沟通取长补短，加强实战经验。上述定位群体同时也是龙之媒会员的主要构成群体，他们对龙之媒有感情，对龙之媒品牌忠诚度高，龙之媒的任何营销举措都会引起他们的广泛关注。深度开掘他们，成功就有了90以上的希望。2.4 读书网广告战略目标受众定位年龄在18-30岁需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告

52、学子。这个群体无论是否已经工作，他们都有着非常多的共性。年龄所带来的共性是其根本特性：他们非常新潮，追求时尚和反叛，流行草根文化；熟悉电脑操作，喜欢通宵上网；互动与娱乐是他们的特征，QQ、博客、网络游戏等互动空间是他们的最爱等等。专业知识与专业实战经验的缺乏成为其专业的共性，所以他们渴望知识、渴望交流、渴望实战模拟、渴望得到高手的指点，只要有相关时机他们绝不会放过。超过90以上的他们处在“坐井状态，但他们决不希望自己成为井底之蛙，他们需要开拓视野，需要了解广告专业开展前沿动态，需要掌握前沿专业实操技术，即使坐井，也能观天下！“坐井观天下广告主题与主题释义通过上述目标受众群生存状态与需求的分析，

53、我们提出：“坐井观天下的广告主题定位，从而奠定了我们广告传播的中心指导思想。“坐井观天是传统上对井底之蛙的嘲讽，意味着其视野的狭窄或知识的浅薄、能力的低下等。虽然广告业等创意产业是知识更新速度极快的行业，但纵观我国广告业与广告专业教育，有多少广告从业人员不是处在“井底之蛙状态？又有多少高校不是处于“井底之蛙状态？即使高校是知识的集散地！他们获取知识的途径往往是在书店、图书馆、资料室以及其他形式，能力的提升更多是在广告公司自己的培训课堂上。高校与广告公司缺乏足够的沟通桥梁，人才培养造成脱节，高校出来的人员还需要广告公司的再造，而广告公司的培训有限且视野狭窄，往往只基于公司及其业务本身情况。狭窄的

54、人才造血途径阻碍了广告人素养和能力的提高。网络的无地域性、无差异性正在改变着这一局面，随着IT技术的迅速扩展与普及，每个受众在了解和接受信息和知识的途径更加简单，“足不出户，领略天下的新的学习概念应运而生，也使得“坐井观天下成为可能。“坐井观天下，尽管是加了一个毫不雅观的“下字，可这一字之变化却使得整体局面完全改观！“坐井观天下大有“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外的霸气与豪气，它可以充分表达龙之媒的“龙精神和龙之媒读书网的网络特点，也反映出广告人的生存状态。它不回避这一生存状态，又给予广告人希望，使广告人能够正视现实、正视自己，发奋图强，纵览天下，驰骋天下！图2-1显示目标受众群能够坐井观天下

55、的演变过程。年龄在18-30岁需要补充专业知识和实战经验的广告新手和广告学子视野相对狭窄喜爱上网网络：方便、信息量大。电子书：廉价网络专业游戏：提高能力坐井观天下 图2-1：广告人坐井观天下的演变过程 以新媒介为主打的媒体定位以新媒介传播为主，充分发挥龙之媒自身媒介优势，整合与龙之媒有着良好合作与人际关系的广告专业杂志，新媒介与传统媒介相结合，病毒式立体轰炸目标受众群。为能带动目标受众体验龙之媒读书网而效劳，实现媒体组合的创新思想，到达一种全新的认知，实现口碑效益最大化。病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式，如图

56、2-2所示。信息引爆点人群人群人群 图2-2：病毒式营销威力模型以龙之媒读书网的品牌特性创意出符合目标受众的心理，调动目标受众的互动性和自我娱乐性，通过病毒式营销使他们成为龙之媒读书网的无意识形态下的意见领袖传播者，构建目标受众的终端传播网络。2.5 营销与广告目标 营销目标1、网络浏览量网络浏览量力争连续三年翻番，并保持会员忠诚网迷的相对稳定，保持忠诚网迷的忠诚使用时间，增加其沉浸感。2、电子书销售在目前电子书销售根本上还没有启动的情况下，通过电子书的免费阅读，增加目标市场消费者认识，激活其购置欲望，促使其购置行为。营销与广告活动启动一年内，使得电子书销售额超过100万元。3、实体书网络销售

57、比例目前龙之媒实体书通过龙之媒读书网B2C电子商务促成购置的网上书店营业额占总体营业额的10%，每年提升比例10-15%，三年目标到达40-50%。 广告目标1、形象目标借助龙之媒现有的知名度、美誉度和一切资源，竭力传播龙之媒读书网。在新媒体网络环境下，巧妙利用目标受众的好奇感和网络游戏参与度，以电子书与实体书产品广告病毒式侵入，建立龙之媒读书网是能够满足广告人知识丰富与能力提升需求的创意传播互动娱乐游戏平台之良好形象。提高这一形象的认知度、美誉度，建立龙之媒读书网品牌的忠诚度。使得认知度在目标受众群中提高20%，美誉度提高16%，忠诚度提高12%。2、分时期的广告目标由于龙之媒广告文化书店是

58、小企业，不可能有太多的广告费用投入传播，所以我们在整合其传统营销传播手段的同时，主要利用非传统的病毒式营销传播来更好的传播龙之媒读书网，建立一种良好的口碑和品牌忠诚度。依据营销与广告推广运动的分期，可以将本次广告运动划分为预热传播期、体验活动期、深度传播期三个时期来进行，各时期有着非常明确的广告目标，详见表2-1。表2-1：不同时期的传播形式与广告目标时期工程预热传播期体验活动期深度传播期传统营销传播传播形式产品广告为主以活动、促销、体验为主，产品广告和软文广告为辅以网下活动和品牌形象广告为主，新媒体互动延伸、渗透、渐进传播广告目标提升知名度提升目标受众参与度、认可度建立品牌忠诚度，建立忠实受

59、众群非传统营销传播传播形式病毒式营销传播贯穿整个传播的始终投放非常具有创意的网络小游戏、网络小视频、桌面墙纸等广告目标信息传递战略，目标受众就是最好的传播者，实现口碑的最大化第三章 营销策略筹划3.1 基于病毒式营销的整体策略思路病毒式营销定义包含两个层面：第一，人们在获得利益的同时不知不觉地、不断缠绕式地宣传了商家的网上生意词；第二，广告信息的传播是透过第三者“传染给他人而非商家自己，而通常人们更愿意相信他人介绍而非商家自己。基于病毒式营销定义，结合龙之媒广告文化书店的精神理念、龙之媒读书网的特色、网络开展趋势、网络互动性娱乐性特点和广告人的需求，在第二章战略筹划的根底上，整合龙之媒资源，灵

60、活运用可运用的元素设计出符合龙之媒读书网的整体营销传播方式。它包括互动的娱乐的创意创业空间、广告人数字图书馆、收集老广告、有创意的网络小游戏等等能在目标受众中造成影响的营销话题，如图3-1所示。“广告人数字图书馆网上读书体验“龙媒俱乐部第一季网下推广活动网上病毒式营销传播广告人创意创业空间龙之媒读书网整体营销图龙网络小游戏娱乐、创意、智力互动快乐家园收集老广告活动图3-1：龙之媒读书网营销整体思路3.2 广告人创意创业空间1、创意思想网络拥有强大的互动性和零本钱的沟通性，能够带给人们接受知识和信息的无地域性和无差异性，使得群众足不出户，就可以领略天下。龙之媒读书网虽然设计了博客等互动沟通栏目，