某房地产项目营销策略报告2

1、报告一：2007年万林湖营销策略总纲占地面积:41.4万平总建筑面积:33.8万平容积率:0.8本报告主要解决以下几方面的问题：1-惠州高端市场的特征2-项目卖点和目标梳理3-星彦关于万林湖的整体营销策略4-大盘经营性建议该报告在内容上主要围绕以下四大问题展开：2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789阅读报告的思维路径 通过对惠州典型高端楼盘的调查分析，特别是星彦操作润园项目的研究，找出惠州高端客户在购买行为上的一些普遍性特点；然后结合项目自身的卖点及开发目标定位；我们在此基础上提

2、出对万林湖一期整体营销策略（包括客户策略、推广策略、价格策略等等）。报告内容提要：第一篇：惠州高端市场的特征 1、个案分析：润园、东方威尼斯、国际新城等 2、惠州高端市场特征小结对本项目的启示 启示一：未来惠州高端市场竞争特征 启示二：购买高端产品的客户特征 启示三：价格水平及上涨空间 启示四：年度消化总量，即销售周期预测 启示五：营销特征 2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789报告内容提要：第二篇： 项目分析及目标定位梳理 万林湖项目分析万林湖产品分析万林湖卖点整合万林湖属性定

3、位 万林湖形象定位报告内容提要：第三篇：我们对万林湖的整体营销策略 1、经营目标及拆分 2、推售节奏策略 3、客户组织策略 4、推广组织策略 5、价格实现策略 6、销售手法策略2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789第一篇：惠州高端市场特征分析1、个案分析2、惠州高端市场特征小结及启示江北下角龙丰上排麦地演达河南岸南坛下埔桥东东平润园湖畔新城东方威尼斯奥林匹克花园合生国际新城水口1、2005年，以帝景湾为标志，惠州开始步入高端产品开发时期帝景湾案例一：润园1期产品及户型面积区间（平

4、）套数独立别墅481-55419联排别墅263-34552叠加别墅285-33028多层或小高层空中复式269-30120顶层复式232-303104房2厅174-186403房2厅152-18244合计213项目总占地面积303230平米，总建筑面积216660平米，容积率0.64，建筑密度18%，绿化率60%，由独立别墅、联排别墅和多层及小高层等建筑物组成，共建成671套住宅单位 销售特征分析小结1、销售情况：5月15日开始蓄势，8月12日开始认筹。累计180个筹。 11月9日公开发售，销售率65。 剩下单位主要为：叠加别墅2、客户特征：区域：惠城区70，深圳23，其它7； 职业：私营老板

5、30、企业高层管理人员30， 企业中层管理人员和 政府公务员303、价格特征：独立11000元/平米，联排6500元/平米，叠拼/洋房4500元/平米4、营销特征：活动：康帝酒店设展场，作品发布会 广告：惠城3块户外广告 认筹： 独立20万、联排10万、其它5万2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789客户分析： 在润园的成交客户中，惠城区占有绝大多数的比例，深圳的比例为23。这与润园的产品定位有关，首先润园的产品的面积偏大，建筑风格采用的传统欧式风格，所以润园属于广东典型传统豪宅形

6、象，所以它更多的是吸引惠州本地的顶级富豪。从这一点与万林湖是不一样，万林湖是现代的，面积偏小，更多客户是正在成长型的富豪，属于创业型的。润园客户素描：潮州老板素描一： 40岁左右，潮州人，开一辆丰田霸道越野车，开印刷工厂，在惠深两地来往，一次购买两套独立别墅，一套用来自己家人住，一套因工厂搬迁，需要用来接待客人。喜欢项目的环境。考虑了两周就决定了，看楼的时候是一个人，交定金时是和自己家人一起来的。公司或企业高管素描二： 36岁，某公司CEO，开一辆别克车，惠深两地都有居所，在深圳圣莫丽斯有一套联排，价值约400万，认为项目离惠深高速非常近，6000元的价格不高，升值潜力比较大，项目的规模优势非

7、常明显，买了一套TH。周边区域的生意人或私营老板素描三： 在淡水开工厂，40岁左右，跟自己家小孩一起过来看的，小孩非常喜欢这里的环境，小孩在八中读书，也比较方便，想买平层，看到叠加的总价比不高，就购买了。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789“惠州缘”的深圳客户素描四： 33岁，开马自达6系列的车，惠东籍，属于惠州缘的深圳客户，自己开厂，每年月500600万收入，目前在深圳宝安，也在合生国际新城购买了2套，认为项目的价格不高，购买独立别墅用来投资，属于纯投资客户。政府工作人员素描

8、五： 在区政府工作，3538岁左右，开一辆帕萨特，惠州本地人，老婆是生意人，自己目前居住在以前的小区里。想换一个更好的环境，润园环境挺好，价格也不高。购买了一套联排。他们的共同特征1、年龄：3545岁间2、都有自己的事业，或开厂，或高管，属于事业有成的群体。3、跟惠州或多或少都一定的关联。属于“三缘”客户。4、都有自己的车。5、都具有较强的投资意识。6、对风水比较在意，偶尔来风水大师来看。7、老板级客户关注的是独立或TH。8、普通公务员和企业的中层管理关注是洋房。他们的共同特征（续）区域：他们来自惠城，往返深圳惠州两地，其次为陈江、惠东、惠阳、博罗职业：以老板和公务员为主，其次为高级白领圈子交

9、往：圈子交往特征明显，他们之间直接或间接存在关联性私密性：自己购买的信息并不便透露，但会向朋友谈该项目活动范围：非常广，业务遍布珠三角区域交通工具：私家车购买需求：购房并不是急需。换更大的或环境更好的购买目的：长期居住、一种稳定资产投资、或度假关注总价，但只要喜欢，价格并不重要2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789价格承受情况目前，润园的价格为：独立别墅11000元/平米，总价：500-700万；联排6300元/平米，总价为：150-220万；叠加别墅为4500元/平，总价为12

10、0-150万；小高层为4500元/平米：60-100万；其中60-80万销售非常快，联排150万消化比较快。产品与客户的对应关系分析产品及户型面积区间（平米）总价范围购买主力客户特征独立别墅481-554500-700万本地老板，或企业转移的老板、CEO，40岁，认同项目环境。一家人住，包括父母。有少部分惠州缘的深圳客户。终极置业。联排别墅263-345150-220万以惠州为主，自己做生意，或开厂，也有少部分公务员和CEO等高管。面积适中。自住的客户为主，喜欢群居。少量用来度假叠加别墅285-330120-150万价格有吸引力，以私营企业主、生意人为主多层或小高层空中复式269-301120

11、-150万中高企业管理者，公务员为主，少量自己做生意的客户。深圳客户购买小单位，用来度假，惠州客户主要用来长期居住。顶层复式232-303150-200万4房2厅174-18680-100万3房2厅152-18260-80万惠深两地客户购买用途差异性（数据来源：根据深圳成交客户调查问卷统计得出）（数据来源：根据惠城成交客户调查问卷统计得出） 小结：惠深客户在购买产品上的差异不明显，其差异化主要表现在购买用途和关注点上不一样，惠州客户购买主要用来长期居住，而深圳客户购买的目的在于投资和度假。惠深两地客户关注点及心理差异惠州客户1、以居住为主，关注环境2、二次置业，以改善居住环境为主3、功能性房间

12、要求多。4、对政策不敏感5、虚荣心理比较强，讲面子6、对高品位活动不屑一顾，但心理比较震撼7、对媒体的推广，往往不放在心上8、跟从心理比较严重深圳客户1、关注价格及投资升值潜力，偶尔度假2、关注规模3、对国家政策比较敏感4、认为本项目深圳近，下高速10分钟5、需要看到实景6、比较实在，承受力强7、讲究服务2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789案例二：东方威尼斯类型户型面积区间套数独院HOUSE(里都/莱澳公馆)联排别墅295-318 18宽景公馆(米兰府/堤香府)顶层复式253-

13、313 7 4房3厅195-231 66 3房3厅182-211 44 街景洋房(圣马可)顶层复式260-310 4 4房2厅164-189 100 3房2厅140-148 80 1房2厅65左右26 合计3451期推出建面8万左右，共345套，其中独院House18套，宽景公馆117套，街景洋房190套。 销售特征分析小结1、销售情况：5月15日开始蓄势，9月12日开始认筹。 10月14日公开发售，销售率约70。2、客户特征：区域：惠城区55，深圳35，其它10； 职业：政府公务员约占30左右，企业中高层管理人员约占30 左右，白领约占20左右，本地老板约占10左右， 其它约占10左右。3、

14、价格特征：独院House7000元/平米左右（地下层为赠送面积）；宽景公馆均价4200 元/平米左右；街景洋房均价3800元/平米左右，其中1房均价4500元/平米左右。4、营销特征：活动：天悦酒店设展场，作品发布会 广告：惠城3块户外广告 认筹： 联排10万、其它2万2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789产品与客户之间的对应关系类型户型客户职业客户来源购买原因独院HOUSE(里都/莱澳)联排别墅私营老板/企业高层惠城/深圳便利配套/舒适居住环境/具有一定投资价值宽景公馆(米兰/

15、堤香)顶层复式企业中高层管理景观资源好4房3厅企业中高层/惠城本地居民惠城/深圳单价低/户型结构好/有较好的园林景观3房3厅街景洋房(圣马可)顶层复式4房2厅企业中高层/惠城本地居民惠城/深圳周边配套好/单价低3房2厅1房2厅白领/企业中层管理人员深圳/惠城总价低/具有较好的投资价值深圳客户购买时，并没有特意追求某类产品，但普遍偏向购买面积小的单位案例三：合生国际新城1期产品及户型面积区间1期套数销售情况2期套数销售情况联排别墅A户型190左右20已售完24已售完B户型299左右35尚未推出49尚未推出C户型219左右74已售完110推出少量部分，已售完D户型220左右4已售完0双拼别墅E户型

16、228左右16已售完16尚未推出销售特征分析小结1、销售情况：1/2期推出面积约10万平米左右，共推出348套。其中联排别墅316套，双 拼别墅32套。6月15日开始蓄势，7月开始认筹。 10月1日公开发售，销售率约50。2、客户特征：惠城区约占70左右，深圳约占15左右，惠东及其它约占15左右。 职业：私营老板及企业中高层管理人员约占60左右，政府公务员约占 20左右，惠成本地居民（水口居民）及其它约占20左右。3、价格特征：联排别墅均价6500元/平米（带1200元/平米的装修），双拼别墅9000元/平米左右。 4、营销特征：活动：康帝酒店设展场，品红酒 广告：惠城2块户外广告 认筹： 联

17、排5万项目总占地面积64万平米，共分8期开发。其中1期、2期由62栋（1期3栋/2期35栋）联排别墅及16栋（1期8栋/2期8栋）双拼别墅组成，共建成348套住宅单位。案例四：湖畔新城推出面积：108266平米，共432套，其中联排10套，其他为小高层推出产品：联排、小高层销售率：75%左右销售价格：3700元/平米客户构成：主要来源，惠城区；职业，企业中层管理人员30%，政府公务员40%，惠城本地人20%，白领10%销售周期：5月份开始销售销售方式：筹金相当于定金，10万（180平米以上），6万（180平米以下）案例分析：奥林匹克花园推出面积：2万平米左右。总占地面积约91万平米，规划总建筑

18、面积约128万平米。推出产品：联排别墅销售率：未知客户构成：未知销售周期：预计12.2公开发售销售方式：收筹金额（入会），30万启示一：未来竞争特征：1、区域外竞争加强（淡水等）2、区域内竞争明显 据我司调查了解，未来在万林湖的销售周期内，惠州可能存在以下上市销售的中高端楼盘：润园2期、合生国际新城3/4期、东方威尼斯2期、奥林匹克花园、湖畔新城2期、合生帝景湾3期、金山龙庭3期、荷兰水乡3期、东江学府2期、山水江南（深圳宝安集团项目）等等。07年推出量在2006年的基础上，还会有一定量的增加,届时推出总建筑预计超过70万平米。项目名称预计推出时间预计建面（平米）推出产品润园2期2007年年底

19、6万左右独立/联排/小高层合生国际新城3/4期2007年年中10万左右联排东方威尼斯2期07年底8万洋房/联排奥林匹克花园2007年年初22万左右联排/小高层湖畔新城2期未知8万未知合生帝景湾3期2007年年中约5万小高层金山龙庭3期（中端）2007年年初6.5万左右小高层荷兰水乡3期（中端）07年年中约5万平层东江学府2期（中端）2007年年底未知未知山水江南目前在推形象11万别墅、洋房未来竞争楼盘一览表万林湖与各项目的竞争主要体现：联排和空中复式项目名称独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅多层及小高层复式4房以上3房万林湖300-600200-220220-250180-211216-2911

20、42-209152-175润园1期481-554263-345285-330232-303174-186152-182国际新城1/2期228190-299威尼斯1期295-318253-313164-231140-211奥园1期187-290湖畔新城1期400左右200以上150-180137-142帝景湾2期212-260143荷兰水乡2期230-330133-18099-129金山龙庭3期256-322145-179结论：相比下，从项目分析可以看出，万林湖的规划与产品优势是非常明显的。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0

21、755-83513598 QQ:69031789启示二：对于本项目客户策略的借鉴1、因激烈的竞争，客户外拓是各个项目都在积极推进的工作 以惠州本地客户为主，辅助以深圳客户。积极推进惠城外客户。如：博罗、陈江、淡水等城镇；总价范围对应产品接受客户60-80万洋房、叠加别墅公务员、中层管理、投资客100-120万联排，空中复式，叠加别墅本地生意人、公务员、投资客150-200万空中别墅、联排、双拼私营老板，公务员、高管300-600万独立成长型私营老板、潮汕老板2、客户与产品的大致对应关系，可以指导我们的产品卖给谁？启示二：对于本项目客户策略的借鉴3、惠州客户的特征： 惠州客户购买主要用来长期居住

22、 客户的裙带关系明显。往往出现群居 比较关注环境、教育配套、生活配套4、深圳客户的特征： 深圳客户购买的目的在于投资和度假 比较关注投资升值 购买时机，一般要求有实景展示 关注项目规模及开发周期 惠深客户在购买产品类型上的差异不明显，其差异化主要表现在购买用途和关注利益点上不一样。决定了万林湖在惠州、深圳的不同推广策略。启示三：对本项目的价格启示 惠州市近年来的商品房销售价格增长幅度极不稳定，甚至出现过大幅的下滑；但是通过2005年及2006年上半年的增长情况，又可以发现：惠州市的商品房价格增长逐渐恢复平稳，基本保持在年8.0%左右的幅度增长。（详见下图）2008房地产营销策划大全策划人士必备

23、资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789启示三：对本项目的价格启示（续）2、目前，各种产品的总价接受范围对应产品接受总价主力范围洋房60-80万联排150-220万叠加100-120万独立500-700万3、价格策略基本都是低开高走，上涨幅度约5-8之间。 如：帝景湾首期5700元/平米（带装修）二期：7000 元/平米 荷兰水乡首期3500元/平米，二期：4000元/平米 合生国际新城首期6500元/平米（带装修） 2个月后推出二期6800元/平米（带装修）2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货

24、到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789启示四：高端项目的销售速度对本项目的销售速度、销售周期的借鉴1、06年110月，惠州市整体销售面积约160万，其中中高端市场推盘量约5060万，高端项目的各个盘年度推售面积基本集中在约8万左右。2、销售速度，集中开盘后，正常销售速度：1520套/月3、销售时机：5月和10月为销售黄金时间4、认筹条件:并不需要预售证，可以收诚意金5、解筹条件;预售证6、本项目约683套，假定解筹均为30，剩下70单位如果销售到90，将近需要6837090/2021月。将近1年9月的销售周期，销售存在一定的压力。7、可见

25、，惠州的销售周期较深圳要长。8、在条件允许的情况下，我们预计年消化万林湖为8万平米。启示五：对本项目的营销借鉴1、高品味活动有利于提高项目品质形象（如发布会）2、媒体：以惠州日报为主3、灯杆旗和户外立柱广告是比较好的媒体4、现场的环境：高端的销售中心及配套展示非常重要5、临时咨询中心：设在酒店展示是高端楼盘的规律性6、样板示范区的建设7、现场包装：特别是形象广告墙和楼体喷绘的品质8、创新的销售方式：集中选房第二篇：项目分析及目标定位梳理项目分析及目标定位梳理万林湖项目分析万林湖产品分析万林湖卖点整合万林湖属性定位 万林湖形象定位项目分析:总规图产品配比：约683套（最终以施工报建图为准）产品面

26、积区间（M2）房型套数面积（M2）联排220-2504-5房8920915叠拼187-2115房10420800花院电梯洋房150-1603-4房104(顶层复式)16120合院HOUSE2504-5房123000商业街住宅150-1603-4房568680独立300-6005-6房3616200双拼200-2204-5房326720小高层H型6栋7213320空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合计683141445所有的营销必须从产品出发，产品是基础。星彦在服务鹏基1年的过程中，目前万林湖的产品，星彦因曾经的付出而倍感高兴，在此

27、只是针对主力产品的卖点进行梳理，提炼产品优势用以指导整体营销。（该套数、面积最终以发展商提供数据为准。）独立别墅：6种户型：300-600平产品面积套数独立别墅300-36020420-46012550-6004独立别墅：奢华、舒适独立别墅特征：层高：3.3-3.6层数：2-3层带超大花园、露台带阳光地下室带双车位部分户型带电梯 客厅中空坡地建筑部分户型亲水DB2-401平米双拼别墅：2种户型（200-220平米，共32套）双拼别墅：（220平，共计32套）双拼别墅特征：层高：3.3层数：3层带超大花园、露台前庭后院开间8M带双车位采光通风好客厅中空坡地建筑联排别墅：（3联排为主）第一组团面积

28、套数联排220-25061合院HOUSE25012第二组团联排220-25028联排别墅：LP1联排别墅特征：层数：3层层高：3.2米带内庭院花园、露台前庭后院开间6.8M带车位采光通风好餐厅中空2F缺乏活动空间户型单一空中大宅：2梯2户，超奢华面积房型套数2梯2户175-2003-4房1021梯2户200-2904房361梯1户2004房402梯2户特征：带电梯层高：3.3米带入户花园带空中院馆采光通风好南北通透空中大宅：1梯2户，空中别墅（200平左右）1梯2户特征：带电梯的空中别墅，层高：3.3米带入户花园，带空中花园客厅中空，采光通风好，南北通透空中大宅：1梯1户，空中独立别墅（210

29、平左右）1梯1户特征：带电梯层高：3.3米带入户花园带空中院馆采光通风好南北通透超大主卧私密性好叠拼别墅：产品面积区间（M2）套数第一组团叠拼187-21136第二组团叠拼187-21148第三组团叠拼180-22020叠拼别墅特征：层数：3层坡地建筑带庭院花园、前后露台带车位采光通风好带公共绿化进深过长花院电梯洋房：面积房型套数花院电梯洋房150-1603-4房104(含顶层复式)商业街住宅150-1603-4房56花院电梯洋房：洋房特征：层高：3.2M入户花园南北通透采光通风好部分户型带空中花园使用率高动静分开户型单一1、点评一：以中高端端产品为主。高端产品以独立、联排、空中大宅。中端产品

30、以花院电梯洋房、叠拼为主。2、点评二：单套户型面积适中，符合目前惠州市场中产财富阶层的需求。附加价值高，赠送面积多。3、点评三：180-200平米的产品套数居多过于集中。推售注意分组团销售。户型产品评价：超强舒适性、超附加值 (户均约200平米)产品面积（M2）第一组团联排220-250叠拼187-211花院电梯洋150-160合院HOUSE250商业街住宅150-160第二组团独立300-600双拼200-220联排220-250叠拼187-211小高层6栋第三组团独立300-600叠拼180-220空中大宅175-200200-290200产品的使用功能描述：客户购买我们产品的终极价值点：

31、一大家庭长期居住生意往来,偶尔小住（休闲、度假）父母住纯固定资产投资升值SWOT之核心优势：“天生丽质的自然山水景观”优势分析规模：33.13万平米的大型山水物业低容积：0.8容积，低密度生态物业环境：纯粹红花湖/纯粹山水资源地段：进入惠州市的门户区域气质：天生丽质的山水资源优势利用如何最大地发挥自身的山水价值？劣势分析项目昭示性较弱远离主城区，周边配套相对较弱以低矮灌木、杂草为主，近观赏性弱劣势规避:利用自身的公建解决配套问题 扩大区域外的影响 强调“繁华中的宁静”机会分析市场供应：高端市场缺乏真正高端山水物业2007年上半年，市场为空白点随着三环路建设，大为改善本项目进入性高端物业不断涌现

32、，片区高尚居住氛围渐成机会利用：市场空白点，抢占先机威胁分析片区内同类型物业不断出现同质化竞争化严重区域外高端项目对本项目威胁三环路建设对本项目的影响威胁规避：差异化开发策略，追求产品创新核心价值梳理：城区 稀缺山水生态资源限制因素分析限制性因素转换周边配套缺乏社区中心来解决生活配套问题坡地高差合理设计户型朝向提高产品附加值三环路噪音高密植被、商业退红线、自身资源优势自身深圳资源优势利用开发商丰富经验产品和营销为突破口交通条件优势充分利用项目可通达性和良好展示面 建立惠州山水住宅标准树立精品项目气质项目卖点分析1、绝无仅有的山水大宅2、百余个地下矿泉眼3、高出正常的N倍氧离子含量4、两大郊野公

33、园5、N万平方米的卧龙湖6、仪态万千的景观小品7、 N公里长的环湖栈道8、美化处理的山体防护9、与健康相伴的爬山小径10、现代简约的别墅风格11、一系列产品创新构想12、休闲康体的泛会所13、物业管理关注安全问题14、豪华会所及商业配套、教育15、风水，龙脉项目整合卖点：（需要在概念楼书中延展）城市规划：红花湖，城市“绿肺”，城市高尚生态风景区地段属性：红花湖片区，惠州豪宅生活片区景观资源：四面环山，潺潺流水，秀丽旖旎的湖光山色产品属性：山居物业，体现舒适、奢享、超附加值服务水准：知名物管，体现尊贵感，给予业主无忧生活私密空间：山湖林海之中，保证业主纯粹私密生活私家领域：前庭后院，大面积的私家

34、花园，形成奢华私家领域提炼核心: 山、水自然景观舒适空间私属领地市场目标定位惠州第一山水品质名盘万林湖差异化定位依据： 项目赋予客户的利益点产品产品属性定位东方威尼斯水景景观洋房为主中高端社区国际化的水景生活合生国际新城规模社区、综合配套品牌、规划、前景TH中高端社区世界品质生活合生帝景湾景观、地段、前景小高层豪华奢侈开创惠州豪宅时代奥林匹克花园规模、社区综合配套品牌、价格、前景TH大众精品型运动健康社区润园自然景观、规模独立、TH、洋房高端社区惠州红花湖山顶原生豪宅山水江南景观、环境小高、TH中高端社区中式建筑与其它竞争楼盘位置相比：只有万林湖属于城市中心项目润园湖畔新城东方威尼斯奥林匹克花

35、园合生国际新城本项目惠州城市消费核心惠州新的行政区客户也明显感觉到润园的位置优越于奥园、国际新城。项目定位关键词相对竞争项目优势：城市中突出自身的资源：第一山水大盘彰显产品优势：超附加值的设计表现出项目气质：天生丽质差异形象定位 城市中 41万山湖别墅群万林湖或城市中 41万山湖别墅小镇万林湖的意境描述 万林湖，我们诗意地栖居 在人居文明的演进史中，山水文明无疑是居住文明构建的支柱体系。在南中国，绵延逶迤的山脉和川流不息的江河孕育了21世纪中国最鼎盛的物质文明，由此，人居文明亦昌盛发达。 2004年，积深圳特区二十多年人居开发经验、秉持“提升生活品质、引领行业潮流、超越顾客期望”愿景的深圳鹏基

36、集团上溯东江，东进惠州，于年底巨资竞得惠城西林湖美地。2007年，“万林湖”珠三角“境界天作、气质天生、丽质天成”的山水人居典范，将荣耀面世。 德国诗人荷尔德林诗吟：“充满劳绩，人诗意地栖居在大地上”。海德格尔则将这句诗作为描述人的存在方式的高度概括，表述为“人在大地上诗意地栖居”。正因为有了这份诗意，生存变成了生活。万林湖的意境描述（续） “诗意地栖居”，是“万林湖”上下求索的生活方式，是永远值得期许的人生态度，是一种理想主义的人居情怀。它让我们始终渴望以一种踏实乐观、真诚豁达、诗意妙觉、闲适优雅的心态待人、接物、处世；它让我们努力找寻一些充满激情的生活元素，以期葆有那份闲适的自信和心灵的自

37、由；它让我们在平淡的生活里，细细地搜寻，掬一捧诗意的阳光撒到心灵的深处，让自己信步在回家的路上。 万林湖，尊享山水佳境，坐拥雅致美宅，我们诗意地栖居。月夜时、竹林径、池塘畔，竹影婆娑、水月相映、幽趣无边。荡漾林间水上，无尘之境宛然云端仙域。万林湖居成一统，无论春夏与秋冬。 第三篇：星彦对万林湖的整体营销策略营销策略的六大专题围绕实现经营目标、品牌目标、企业品牌的策略 1、经营目标及拆分 2、推售节奏策略 3、客户组织策略 4、推广组织策略 5、价格实现策略 6、销售手法策略1-经营目标及拆分销售目标：2007.62008.12销售一期名盘目标：树立“万林湖第一山水品质名盘”形象企业目标：鹏基企

38、业品牌专业形象的实现一期经济技术指标占地306000平总建175419平住宅165419平商业9520平会所4500平2007.6-2008.12年销售目标：一期住宅部分的90本报告仅限住宅销售，商业与会所暂时保留产品配比：约683套（最终以施工报建图为准）产品面积区间（M2）房型套数（约）面积（平）约联排220-2504-5房8920915叠拼187-21145房10420800花院电梯洋房150-1603-4房104(顶层复式)16120合院HOUSE2504-5房123000商业街住宅150-1603-4房568680独立300-6005-6房3616200双拼200-2204-5房32

39、6720小高层H型6栋7213320空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合计683约141445标书提供的数据不全，以上数据为我司根据图纸推算，最终销售数据以施工图为主。第组团第组团公园公园水景如何按工程进度，可以划分为两组团销售07年4月具备预售条件07年9月具备预售条件如何按以上两组团划分销售，会遇到如下问题：1、第2组团空中大宅与联排、叠加别墅的内部竞争2、需求客户的量比较大3、不容易调整营销策略建议分为三组团销售分为三组团销售其出发点：1、从工程的角度：如果划分三组团销售，第三组团的工程可以适当放慢， 可以集中力量确保第1组

40、团的工程如期完工，避免力量分散2、从产品竞争的角度，如果将第二组团再细划分为两个小组团，避免了180220平米 的内部竞争过于集中的局面，即空中大宅与联排别墅、叠拼别墅的竞争。3、从营销风险的角度，推出面积小，便于调整销售节奏和推广方向。4、从产品与推广吻合的角度，各阶段主推产品非常明显。如果划分三组团销售， 第一组团的产品相对属于中端产品，通过万林湖的大盘造“势”来消化； 第二组团推出高端产品，通过独立别墅高形象来带动消化 ； 第三组团推出高端产品，通过空中大宅的创新和高品质来带动消化。 如果划分二组团销售，第二组团推出高端产品时，通过独立别墅高形象难以消化空中大宅，因为空中大宅量大，其次产

41、品存在内部竞争。 各组团产品组合产品面积区间（M2）房型套数面积（平M2 ）第一组团（269套）联排220-2504-5房611433549335叠拼187-2115房367200花院电梯洋房150-1603-4房10416120合院HOUSE2504-5房123000商业街住宅150-1603-4房568680第二组团（201套）独立300-6005-6房21945045670双拼200-2204-5房326720联排220-2504-5房286580叠拼187-2115房489600小高层H型6栋7213320第三组团（213）独立300-6005-6拼180-2

42、204-5房204000空中大宅175-2003-4房10218870200-2904房3688202004房408000合计141445141445经营目标拆分：结果：07年回款3.75亿，预计销售面积：7.0.-8.0万。08年回款4.15亿，09年回款剩下部分组团销售面积(平米)均价销售额销售时间销售率预计回款第一组团4933550582.5亿07.6-07.1290%2.25亿08.1-08.510%0.25亿第二组团4567067003.0亿07.11-07.1250%1.5亿08.1-08.540%1.2亿第三组团4644065003.0亿08.6-08.1290%2.7亿2、各组

43、团推售组织第一组团第二组团第三组团第一组团产品：电梯花院洋房联排叠拼销售时间：1、认筹：07年3月2、解筹：07年6月3、销售目标：07年12月前销售90营销策略;1、大部分房子朝北，相对而言价值较低，符合低开高走的策略，成功销售是前提。2、该组团销售主要条件： 会所及商业街包装、水体环境、 样板房产品展示3、客户：惠州客户，集团资源、投资客4、北区用展板包装推广策略：造势，铺面1、以山湖别墅大盘的整体形象推广带动一组团销售2、使得“城市中41万山湖别墅群”深入人心3、在深圳、惠城、城镇形成营销包围圈产品面积区间（M2）房型套数第一组团（269套）联排220-2504-5房61叠拼187-21

44、15房36花院电梯洋房150-1603-4房104(顶层复式)合院HOUSE2504-5房12商业街住宅150-1603-4房56第组团公园公园水景第一组团：销售路线、样板示范区销售中心样板示范区考虑用展板2套样板房；1套清水房第二组团产品：独立双拼叠拼+空中大宅销售时间：1、认筹：07年9月2、解筹：07年11月3、销售目标：08年5月前销售90营销策略;1、价格走高，逐步实现利润2、该组团销售主要条件： 郊野公园开放，样板房产品展示，一组团局部脱外装3、客户：私营老板或生意人、高级管理层为主力推广策略：1、以独立别墅高形象为推广带动二组团销售2、同时，在深圳设立分展场3、以采取点对点针对性

45、营销为主产品面积区间（M2）房型套数第二组团（201套）独立300-6005-6房21双拼200-2204-5房32联排220-2504-5房28叠拼187-2115房48小高层H型6栋72合计第三组团产品：空中大宅独立别墅叠拼别墅销售时间：1、认筹：08年5月2、解筹：08年7月3、销售目标：08年12月前销售90营销策略;1、高价格，实现高利润2、该组团销售主要条件： 郊野公园开放、样板房产品展示3、客户：私营老板或生意人、高级管理层等4、北区用展板包装推广策略：1、以空中大宅的高形象推广带动三组团销售产品面积区间（M2）房型套数第三组团（213）独立300-6005-6房15叠拼180-

46、2204-5房20空中大宅175-2003-4房102200-2904房362004房40合计3、客户组织策略：万林湖所需要客户的总量？1、万林湖需要到访客户约7000批。 润园正常销售每周到访客户约70批，成交套数约6-7套。按照根据惠州高端项目10：1的成交率。保守估计大约需要到访7000人。 2、第一组团需要认筹300个，第二组团需要认210个，第三组团需要认筹210个。 如果第一组团的解筹率40，即100套，认筹按照3：1，总计需要认筹约300个。 第二组团的解筹率为35，即70套，认筹按照3：1，总计需要认筹210个。 第三组团的解筹率为35%，即70套，认筹按照3：1，总计需要认筹

47、210个。 3、根据市场分析，07年惠州面临着巨大竞争，高端客户必然分流。万林湖的产品卖给谁？对应产品所需客户（约）比例客户职业特征独立别墅、联排别墅、空中大宅180批28本地私营业主以及本地生意人独立别墅、双拼、空中大宅港、澳、台工厂主阶层 联排、叠拼、洋房120批19政府公务员管理阶层（医生、教师等）联联、叠拼、空中大宅、洋房175批27企业中、高管理阶层空中大宅、联排、叠拼、洋房150批23惠州缘客户，如深圳、广州、东莞等（集团资源）联联、叠拼、洋房20批3特殊群体（如：外籍人士、部队客户）按各种产品客户消化的套数，来推算对应的客户的批数。根据第一篇对客户的梳理，结合项目的产品，我们推导

48、出产品未来销售目标。万林湖的产品销售目标：城市精英人士第一类：私营业主以及本地生意人第二类：政府公务员管理阶层第三类：港、澳、台工厂主阶层第四类：企业中、高管理阶层第五类：惠州缘 客 户，如深圳、广州、东莞等第六类：特殊群体（如：外籍人士、集团资源、部队客户）我们的目标客户特征描述沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静、注重风水丰富的阅历、有敏

49、锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面旧式转型新式高中低主力客户群客户特征分析1、私营企业主或生意人（老板级人物） 客户特征：该客户群有着较为充裕的资金，较了解房地产，对投资也有着较为成熟

50、的认识，对项目的各项要求（如环境、户型等）较高，特别注重项目的居住性或投资性。但同时他们又非常注重现金流，因此对购房付出成本的考虑上会比较慎重。 客户需求：独立别墅、联排别墅、叠加别墅等舒适的户型，但面积必须要合适，结构要合理。2、企业高层管理阶层 客户特征：该客户群是典型的“四高特性”，即文化高、收入高、职位高、要求高，此类人群由于具有很高的文化水平，有很强的内外部理念接受和处理能力。而且对项目的后期生活氛围建设比较看重，更强调良好的生活气氛。 客户需求：独立别墅、联排别墅、叠加别墅等舒适的户型客户特征分析（续）3、惠州缘的深圳客户 客户特征：经济实力较强，具有很强的投资意识，对新生事物有着

51、很强的接受能力，没有地域差异，有很强异地置业能力。 客户需求：独立别墅、双拼别墅、联排别墅、叠加别墅、多层及小高层等，但要求面积合适，价格合理，同时具有较强的升值潜力。4、政府公务员 客户特征：工作及收入稳定，大都居于对自己目前的生活和收入较为满意，需要一个良好的环境。 客户需求：中大户型多层及小高层。客户特征分析（续）5、企业中层管理 客户特征：文化水平高，收入较高，对项目周边的配套要求也比较高，同时比较看重项目未来的物业管理等问题。 客户需求：叠加别墅、多层及小高层。6、惠城本地居民 客户特征：该客户群拥有雄厚的财力和物力，不仅对价格关心较多，而且对所投资项目周边的商业氛围、教育配套、基础

52、建设、酒店硬、软配套较为关心。一般来说，原住居民购买的目的一是为自己用来改善居住环境；二是安全考虑，居住大社区，物业管理比较到位。存在跟风心理。 客户需求：中大户型。客户定位：为确保客户量必须立足惠州，面向珠三角1-惠州策略 立足惠城，积极拓展陈江、博罗、惠东、淡水。2-深圳策略 以惠州为大本营，积极拓展深圳市区、龙岗中心城、龙岗工业区等深圳惠东博罗惠阳惠城陈江从客户区域划分：以经常性住所来界定（结合润园客户及惠州高端客户情况）区域未来预计大致比例大致销售套数（按90销售计算）惠城占40245套深圳市区、大工业区占35%185套周边区域（惠东、陈江）占15%120套惠阳、大亚湾占10%60套惠

53、州与深圳的比例大致为：8：2，结合鹏基公司在深圳的资源，我们初步预计该比例一定会有所变化，深圳客户比例会提高，力争占到3540。4、整体营销推广策略 通过对各组团的销售计划与未来目标客户的分析，我们认为作为一个41万的山水大盘，要实现它的完美销售，必须保证足够量的客户，并能针对目标客户推广有的放矢，根据大盘的操作经验，在营销阶段一般要做好两项工作：即点与面。因此，决定了万林湖在整体推广上必须做好以下工作：思考一：如何在正式卖楼前造好势？“势”做好了，后期销售水到渠成。 使得“万林湖城市中41万山湖别墅群”的形象深入目标客户群的人心思考二：如何在产品的各个实销阶段，做到“产品一客户一推广”的一一

54、对应？即针对性推广。 推广策略：主要分为两个时间段第一时间段：形象建立期（01月-06月） 以事件营销来提高万林湖的形象，以惠深联动、城镇联动来形成大的宣传网、包围圈。第二时间段：产品实销阶段（07年06月-08年12月） 逐步收网，各个阶段宣传的侧重点不同。第一组团主题以产品卖点为主，重点放在惠州。待实景基本完成，开始转向以深圳为主，主张强势推广，并通过对深圳的强势推广来引导部分惠州游离客户。思考一：万林湖如何造势？ 根据目标客户的区域锁定，我们的目标客户立足惠城，辅助拓展陈江、博罗、惠东、淡水、深圳。因此，在造势阶段的整体策略以惠深联动、城镇联动来形成大的宣传网、包围圈，使得使得“万林湖城

55、市中41万山湖别墅群”的形象深入目标客户群的人心。主题：万林湖城市中41万山湖别墅群（突出的是山水别墅大盘形象）区域：惠深、城镇同时启动媒体：惠州日报、深圳特区报载体：户外广告活动1：深圳春交会正式亮相深圳活动2：作 品 发 布 会活动3：事件活动第一冲击波：户外形象广告出街（纯形象广告画面）万林湖的定位广告突然出现在主要区域路口，万林湖开始亮相。并通过主流报纸开始造势。设计要求：体现项目的灵秀气质，浑然天成，惠深名盘呼之欲出。如星河丹堤惠州城市形象定位：满城山色满城湖第二冲击波：产品属性广告强势出街（深圳、惠州同时上户外）如星河丹堤第三冲击波：34月“惠深主流媒体”对山湖别墅大盘价值解读媒体

56、炒作：深圳特区报惠州日报南方都市报深圳航空杂志网络炒作：深圳搜房5月首次亮相深圳春交会。高品味，高形象：显示屏反复播放万林湖宣传片和惠州的概貌，恰如其分地诠释了沟通与距离无界的项目优势，吸引着众多客户驻足观看；众多客户仔细倾听销售代表的讲解；精美的海报、小巧的礼品，无不夺人耳目。蓄势，储备客户，引起客户心灵共鸣在深圳、惠州两地举行高品位的产品推荐会邀请影视名嘴担当现场主持。同时举行的还有品牌时装发布会。同时举行品牌名车展。第四冲击波：现场开放，举行事件营销5月28日，万林湖现场盛情开放。吴小莉、胡一虎与您相约。纵横中国节目：惠州政府、高层面人物 深挖惠州人文，将惠州与万林湖进行很好的结合、融合

57、。第一时间段：形象展示与客户咨询（造势期）主要节点安排0106月目 的1.1-3.1让更多的客户知道“万林湖城市中41万山湖别墅群”并制作万林湖制造的礼品。2.1-4.1客户咨询，并进行“鹏基会”会员申请。(万林湖只销售会员）春节期间，可以给集团员工和鹏基的老客户邮寄贺卡，并利用各种春节活动推销万林湖。3月底贵宾VIP卡登记。（收取诚意金，开始吸筹）条件：1、设康帝酒店展场进行客户咨询2、4.1现场初步具备展示条件.（园林、水景局部完工）3、别墅样板房设计完成。（联排别墅：2套样板、1套清水）4、园林、通道及周边环境局部完成6.10（周六）解筹（取得预售证；销售中心、水景、样板房、园林、环境全

58、部到位）2.16.10：造势期的媒体安排媒介或活动位置或区域确定时间第一款形象户外广告惠深高速出入口处项目现场导示广告牌淡水、惠东、陈江设立户外广告4月份需要在深圳设立广告牌（2块）确定临时咨询中心或现场包装后可以上。初定2月10日前网络、网站建设配合网站，进行SZHOME网络营销确定专业网络营销公司。2月份开始在深圳出稿宣传临时咨询中心咨询中心开放，举行媒体见面会暨“鹏基会” 启动仪式3月之前媒体见面暨“鹏基会”成立深圳、惠州主要媒体参加。各媒体软文形式报道2月15日前深圳特区报惠州日报南都山湖别墅大盘价值解读34月2.1-6.10：造势期的媒体安排（续）媒介或活动位置或区域确定时间.产品品

59、鉴酒会康帝酒店3月20日，时间视工程情况。1周后，进行VIP卡登记。收诚意金。第一款 网络广告开始出现SZHOME3月20日4月1日“鹏基会”会员申请VIP登记咨询中心暂定3月底，具体时间视达到工程条件第二款户外广告产品定位3月20日（诚意申请）报纸广告惠州日报山湖别墅大盘价值解读3月20日左右，各2款南都报3月20日左右，各2款特区报3月底，1款整版文字（区域概念）2.1-6.10：造势期的媒体安排（续）媒介或活动位置或区域确定时间.VIP卡诚意申请登记现场4.1。工程需要达到相应条件样板房、园林盛情开放现场5月20日第二款、第三款 网络广告开始出现SZHOME4月20日4月30日5月20日

60、5月30日第三款户外广告5月30日大型事件营销现场6月10日。工程需要达到相应条件报纸广告惠州日报4.20；5.20；6.7 各1款南都报4.20；5.20；6.8各1款特区报5.20；6.7 2款整版文字关于“鹏基会”：开始吸引诚意客户，并从鹏基会开始会籍申请会员卡会员权益 1、入会即有购买万林湖的资格 2、 优先了解万林湖项目信息资料 3、免费定期收到精美鹏基会期刊 4、优先参观体验万林湖项目，并享有相应购房优惠鹏基会权益退回、取消会籍关于认筹：产品进行VIP卡登记。（收取诚意金，可退）产品类型收取订金限名额享受优惠Townhouse5万/套1-100位5叠拼别墅5万/套1-100位5洋房