某通信公司战略的制定方法咨询报告

1、兴唐公司战略规划草案二OO一年八月六日Datang010307BJ(GB)-PR1 战略规划流程的要点与预期效果要点战略规划流程作为财务规划（包括经营和预算）、资金管理和业绩管理等其他管理流程的起点，必须制度化、严格执行战略规划必须每年滚动修订，必须以对市场、竞争情况的严谨分析为基础，充分考虑外部因素对集团的威协及机会，并结合集团内部实际情况，制订相应的战略战略质询会作为集团每年最重要的管理会议之一，由总裁及高层领导对各业务单元的战略进行质询预期效果建立必要的制度，培养相应的战略规划能力，确保集团在快速变化的市场中，制订新的发展方向及战略，以求能够“跳跃性非常规”发展帮助总裁及高层领导将精力集

2、中于最重要的领域，通过对战略规划的质询、指导来领导集团发展，而不再是日常工作中的干预、“救火”各业务单元制定部门发展战略质询/批准/公布战略规划战略议题分析及解决集团总部制定/确认集团战略1Datang010307BJ(GB)-PR1业务战略及业务计划要点3. 战略4. 组织结构要求5. 财务预测4.1. 管理组织结构设计4.2. 过渡计划4.3. 组织结构重组里程碑4.4. 可能的风险5.1. 市场容量5.2. 市场份额5.3. 分产品销售额预测5.4. ROIC及费用项目5.5. 关键比率指标与价值评估 2. 大唐内部竞争力分析2.1. 优势2.2. 劣势2.3. 机会2.4. 威胁1.

3、市场及竞争环境1.1. 市场需求1.2. 竞争势态1.3. 技术发展趋势1.4. 政策环境3. 战略3.1. 使命和远景(为何)3.2. 产品和服务组合(何种)3.3. 价值定位3.4. 成长阶段(何时)3.5. 价值实现和能力获取(如何)3.6. 实施计划3.7. 机会及风险2Datang010307BJ(GB)-PR1业务战略及业务计划要点3. 战略4. 组织结构要求5. 财务预测4.1. 管理组织结构设计4.2. 过渡计划4.3. 组织结构重组里程碑4.4. 可能的风险5.1. 市场容量5.2. 市场份额5.3. 分产品销售额预测5.4. ROIC及费用项目5.5. 关键比率指标与价值评

4、估 2. 大唐内部竞争力分析2.1. 优势2.2. 劣势2.3. 机会2.4. 威胁1. 市场及竞争环境1.1. 市场需求1.2. 竞争势态1.3. 技术发展趋势1.4. 政策环境3. 战略3.1. 使命和远景(为何)3.2. 产品和服务组合(何种)3.3. 价值定位3.4. 成长阶段(何时)3.5. 价值实现和能力获取(如何)3.6. 实施计划3.7. 机会及风险3Datang010307BJ(GB)-PR1市场与竞争环境技术趋势 政策环境 市场需求 竞争态势 小结 4Datang010307BJ(GB)-PR11.1 市场需求市场历史增长销量销售额人民币97989900年递增率=97989

5、900年递增率=5Datang010307BJ(GB)-PR1 1.1 市场需求市场预测主要驱动力 20012002200320042005年递增率2001-2005XXXXX单位：百万美元product1product2X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%X%100%=X%product3X%X%X%X%X%6Datang010307BJ(GB)-PR1 1.1 市场需求客户群分析主要客户 客户需求市场份额7Datang010307BJ(GB)-PR11.2 竞争态势竞争集中力度市场份额百分比厂家数量销售额前三名前十名其它100%=8Datang010307BJ(GB)-PR1

6、1.2 竞争态势主要竞争对手情况国内竞争对手 国际业者 主要对手主要产品优势市场占有率主要客户劣势9Datang010307BJ(GB)-PR11.3 技术发展趋势主要特点主要功能10Datang010307BJ(GB)-PR11.4 政策环境分析政策对需求的影响 政策对供给的影响 政策可能的变化及启示 11Datang010307BJ(GB)-PR1业务战略及业务计划要点3. 战略4. 组织结构要求5. 财务预测4.1. 管理组织结构设计4.2. 过渡计划4.3. 组织结构重组里程碑4.4. 可能的风险5.1. 市场容量5.2. 市场份额5.3. 分产品销售额预测5.4. ROIC及费用项目

7、5.5. 关键比率指标与价值评估 2. 大唐内部竞争力分析2.1. 优势2.2. 劣势2.3. 机会2.4. 威胁1. 市场及竞争环境1.1. 市场需求1.2. 竞争势态1.3. 技术发展趋势1.4. 政策环境3. 战略3.1. 使命和远景(为何)3.2. 产品和服务组合(何种)3.3. 价值定位3.4. 成长阶段(何时)3.5. 价值实现和能力获取(如何)3.6. 实施计划3.7. 机会及风险12Datang010307BJ(GB)-PR1研发生产营销/销售2.1 大唐内部实力评估 X 业务资源现状分类分公司1分公司2分公司3(人数)分公司1分公司2分公司3分公司1分公司2分公司3产品1产品

8、2分公司1分公司2分公司313Datang010307BJ(GB)-PR1业务战略及业务计划要点3. 战略4. 组织结构要求5. 财务预测4.1. 管理组织结构设计4.2. 过渡计划4.3. 组织结构重组里程碑4.4. 可能的风险5.1. 市场容量5.2. 市场份额5.3. 分产品销售额预测5.4. ROIC及费用项目5.5. 关键比率指标与价值评估 2. 大唐内部竞争力分析2.1. 优势2.2. 劣势2.3. 机会2.4. 威胁1. 市场及竞争环境1.1. 市场需求1.2. 竞争势态1.3. 技术发展趋势1.4. 政策环境3. 战略3.1. 使命和远景(为何)3.2. 产品和服务组合(何种)

9、3.3. 价值定位3.4. 成长阶段(何时)3.5. 价值实现和能力获取(如何)3.6. 实施计划3.7. 机会及风险14Datang010307BJ(GB)-PR1制定年度财务预算战略规划中的财务内容六月七月八月九月十月十一月一月 五月制定三年战略规划本次讨论的财务模型适用于3-5年战略规划时间跨度为3-5年粗略的财务估算用于决定进入哪些业务用于确定业务的战略原则用于衡量业务战略的财务影响, 并调整战略方向时间跨度为十二个月详细的财务预算用于决定次年的具体经营目标作为绩效考评的主要依据之一15Datang010307BJ(GB)-PR1战略规划的财务模型按业务群建立业务业务群业务3G系统2.

10、5G系统2G系统_移动固线程控交换机ATM交换机IP路由器以太网交换机_软件_微电子_风险投资_传输_业务群示意16Datang010307BJ(GB)-PR1财务模型示例Market size factsGlobal Market SizeChina Share of World MktChina Market SizeTarget geography mkt sizeTgt Sgmt as% of Tgt GeogrphyTarget Market SizeTarget Market Size ShareRevenueGross Margin (% of revenue)Gross Pro

11、fitSG&A ExpensesEBITDA (% of revenue)EBITDADepreciation & AmortizationOperating Margin as % of RevenueNet Operating Profit (EBIT)Tax Rate Adjustment (as %)NOPLATCapital TurnoverInvested CapitalROICNOPLATDepreciation & AmortizationNew Capital Investment Cash FlowShare of Revenue InternalInternal Reve

12、nueRevenue per headH/CX=X=X=X=+=Target MarketIncome StatementCash FlowROICInternal accounting H/CYear Historical Aspiration 19992000200120022003US$ millionsPercent US$ MillionsUS$ millionsPercent US$ MillionsUS$ millionsPercent US$ MillionsPercent US$ MillionsUS$ MillionsPercent US$ MillionsUS$ Mill

13、ionsPercent US$ MillionsPercent US$ MillionsRatio US$ MillionsPercentUS$ MillionsUS$ MillionsUS$ MillionsUS$ MillionsPercentUS$ MillionsUS$ Millions# of employeesUnit17Datang010307BJ(GB)-PR1基本财务指标 Source:McKinsey analysis EBITDA 息税折摊前盈利Earning before interest, tax, depreciation and amortizationEBIT

14、息前税前盈利Earning before interest and taxNOPLAT 税后净营业利润Net operating profit less adjusted taxROIC 投入资本回报率Return on invested capital18Datang010307BJ(GB)-PR1如何估计EBITDA直接法:间接法: 收入成本(不含折旧和难摊销)销售、市场、管理费用(不含折旧和摊销，不含利息) EBITDA折旧和摊销 EBIT所得税 NOPLAT(税后净经营利润)EBITDA%=EBITDA收入(Revenue)EBITDA=收入(Revenue) *EBITDA%行业参考

15、数据/企业历史数据(Benchmark/historical record)19Datang010307BJ(GB)-PR1投资资本回报率(ROIC)公式税息前营运利润减去调整税*营运资本加经营性长期资产调整税后营运利润投资资本投资资本回报率 =*假设递延税项不变20Datang010307BJ(GB)-PR1如何估计资本投入(Operating Invested Capital)直接法(简化后):间接法: 现金储备(Cash)+应收帐款(AR)+存货(Stock)- 应付帐款(AP)+其他流动资产- 其他流动负债(债务除外)+固定资产净值(FA)+长期投资(LI)经营性资本投入(Operat

16、ing Capital Invested)资本周转次数Capital turnover收入(Revenue)流动资金占用固定资金占用经营性资本投入(Operating invested Capital)经营性资本投入(Operating invested Capital)收入(Revenue)资本周转次数Capital turnover行业参考数据/企业历史数据(Benchmark/historical record)=21Datang010307BJ(GB)-PR1附录1：战略规划流程模板Datang010307BJ(GB)-PR1目录1.战略规划的要点与预期效果2.战略规划的目的和原则3.

17、战略规划流程4.战略规划内容战略规划质询会战略规划标准模板及简化模板23Datang010307BJ(GB)-PR11. 财务规划流程的要点和预期效果要点财务规划包括经营计划和预算计划，是一个自上而下、自下而上汇总调整的过程财务规划由业务单元负责直接制订、并“拥有”，而不是由财务部或计划部 “制订”通过经营计划增强经营的主动性经营计划、财务预算是一个整体的过程，其结果不光生成一系列报表，而且有详尽的经营举措计划，以作为经营活动的指导财务规划的制订及考核以投资资本回报(ROIC)为最终目标财务规划执行情况的考核以解决问题为要旨，考核与人员考评、激励挂钩预期效果真正有经营指导意义的，为各业务单元负

18、责人“拥有”并承诺的计划及经营合同通过严格的考核，确保业绩的实现计划的完成或超额完成在公司管理层中，价值创造及ROIC概念的建立总部下达初步的期望业绩指标业务单元制定部门计划及财务目标汇总/质询/谈判/修正业务单元计划批准各业务单元计划季度/年度经营业绩考核及半年度计划修订242. 财务规划流程的目的及原则目的将战略规划的第一年目标转化为一个详细的经营计划以及相应的财务预算计划，作为集团最高领导和各业务单元领导之间的“管理合同”。这个合同同时被用作业务单元领导之责任及权力的依据集团领导通过对各业务单元财务规划的严格质询和考核，指导各业务单元的经营运作原则经营计划的目标来自于战略规划的第一年目标

19、，财务预算起点于经营计划之目标集团总部制定业绩的期望指标，并由总裁和高层领导通过对各业务单元经营计划的严格挑战及质询，保证业绩期望指标尽量得以实现财务规划提供明确的经营及财务业绩目标，以作为业务单元负责人业绩考核的依据季度业绩考核包括对业务单元负责人的质询，并以解决问题为根本出发点，而不是解释问题25Datang010307BJ(GB)-PR1财务规划流程质询会/考核会集团最高领导层根据集团战略规划制定集团财务业绩期望目标总部下达初步的期望业绩指标业务单元制定部门计划及财务目标汇总/质询/谈判/修正业务单元计划批准各业务单元计划季度/年度经营业绩考核及半年度计划修订分解、初定各业务单元的期望财

20、务业绩指标，下达年度预算编制指导思想和要求提供各业务单元必要的技术协助及指导汇总各业务单元计划；发现潜在问题及缺口，提出初步调整建议参与质询会，向集团领导提供分析及技术支持总部财务规划部门对各业务单元/业务单元财务规划逐一质询如有必要进一步质询/协商；批准计划汇总修正过的各业务单元计划，确保集团目标的尽量实现最后确定成文，形成考核依据每季度进行各业务单元逐一考核；在实际业绩和计划差异过大时进行干预业务单元负责人陈述本业务单元财务规划按需要参与考核会;汇报本业务单元业绩业务单元财务部门在业务单元负责人的领导下按本部门战略规划的第一年目标和总部期望目标，起草财务规划，汇总下属产品部计划按需要参与质

21、询会修正本业务单元计划为考核会准备材料修改/审批经营计划考核会了解预算执行情况和业绩差距每月就各业务单元计划完成情况进行跟踪；向集团领导汇报明显的业绩差异设立本业务单元财务规划目标；直接领导业务单元的财务规划批准本业务单元计划；呈报集团总部产品部负责人在业务单元负责人的直接领导下，制订本产品部财务规划，汇总下属经营部门计划参与质询会，陈述本产品部计划修正本产品部计划汇报本产品部业绩董事会批准战略规划，设定初步财务业绩期望九月十月十月-十一月十二月得到预算结果，以供了解264. 集团总部财务规划汇总主要内容主要内容集团战略规划及第一年目标概述1.1 战略规划第一年目标1.2 主要经营计划及预算计

22、划前提与假设主要经营业绩指标及计划2.1 年度及月度销售计划为达到战略目标以及主要经营业绩指标的主要经营举措、时间表、责任人及资源需求3.1 新业务的建立3.2 老业务单元新市场的开拓3.3 新战略联盟的建立影响经营计划目标完成的主要风险，发生可能性，影响程度和防范举措4.1 财产损失4.2 违约4.3 其他详细的财务预算计划5.1 损益表5.2 现金流量表5.3 资产负债表5.4 费用预算5.5 固定资产预算5.6 融资需求预算1、2、3、4、5、27Datang010307BJ(GB)-PR1业务单元财务规划 主要内容主要内容1. 本业务单元战略规划及第一年目标概述1.1 战略规划第一年目

23、标1.2 经营计划及预算计划前提和假设2. 主要经营业绩指标及计划2.2 年度及月度销售计划3. 为达到战略目标以及主要经营业绩指标的主要经营举措、时间表、责任人及资源需求3.1 新业务的建立3.2 老业务单元新市场的开拓3.3 新战略联盟的建立4. 现计划和集团目标要求之间的差异及填补缺口之具体举措5. 影响经营计划目标完成的主要风险，发生可能性，影响程度和防范举措6. 详细的财务预算计划6.1 损益表 6.2 订单管理报告6.3 现金流量表6.4 资产负债表6.5 费用预算6.6 固定资产预算6.7 融资需求预算28Datang010307BJ(GB)-PR15. 年度财务规划质询会会议议

24、程及目的参加人员：总裁，业务单元总经理，财务总监，战略发展、及人力资源部门主管，财务规划科相关人员(列席)，下属经营单位总经理(只在质询本经营单位计划时列席)时间：十二月上旬，两天会议目的：对各业务单元的年度经营计划及财务预算进行质询，提出修改意见，以确保各业务单元的经营目标有相当的高度且实际可行，并尽量保证集团总体经营目标/财务目标实现总裁介绍集团总体财务目标期望财务总监介绍集团总体财务目标向各业务单元的初步分解财务总监宣布会议规则各业务单元呈报业务单元的财务规划，接受与会人员质询，明确修改方向财务总监总结发言，明确各业务单元计划修改完成时间表总裁宣布闭会0.5会议议程：议题时间(小时)13

25、X610.521小时29Datang010307BJ(GB)-PR1年度财务规划质询会会议规则会议规则：各业务单元的呈报材料图表一律按要求格式并不超过10页质询及对质询的应答要求以事实及数据为基础质询对事，不对人与会人员对各业务单元计划及预算有质询权，总裁对修正要求有终决权需提前准备的材料：材料财务总监下达会议议程及规则，材料要求财务总监下达集团总体财务目标期望值各业务单元财务规划提前量3周45周1周会后后续活动：财务总监总结、分发会议关于各业务单元计划修改的要求及时间表总部财务规划部门跟踪计划的修改，重新汇总，直至与集团要求达成一致30Datang010307BJ(GB)-PR16. 业务单

26、元财务规划报告样板1、战略规划第一年目标概述1.1 战略规划第一年目标1.2 主要经营计划及预算计划前提和假设31Datang010307BJ(GB)-PR1业务单元财务规划报告样板目标细分销售收入单位价格销量生产成本单位成本销量毛利费用市场费用销售费用研发费用行政管理费用税息前营业收益1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2、主要经营业绩指标及计划总计32Datang010307BJ(GB)-PR1业务单元财务规划报告样板目标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月3、战略目标实施具体时间表举措时间表负责人33Datang010307BJ(GB)-PR1业务单元财务规划报告样板现有举措目标4、差异分析