波特五力分析模型简介

1、波特五力分析模型简介波特(Michael Porter)于 80 年代初五力分析模型是提出，对企业制定产生全球性的深远影响。用于竞争的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。波特五力分析模型详解五种力量模型将大量不同的汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和者的讨价还价能力，潜在进入者的，替代品的，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行的提出首先应

2、该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，如下图所示：1供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低价值质量的能力，来影响行业中现有企业的能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供提供的投入要素其价值了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方会具有比较强大的讨价还价力量：- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客

3、户。- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。- 供方能够方便地实行前向联合或，而买主难以进行后向联合或。（注：简单按中国说法，店大欺客）2者的议价能力者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的能力。一般来说，满足如下条件的者可能具有较强的讨价还价力量：-者的总数较少，而每个者的量较大，占了卖方销售量的很大比例。- 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。-者所的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。-者有能力实现后向，而卖主不可能前向。（注：简单按中国说法

4、，客大欺主）3新进入者的新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入的严重程度取决于两方面的，这就是进入新领域的大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售开拓、行为与政策（如国家综合平衡建设企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业的、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些是很难借助或仿

5、造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的，跟风者）4替代品的两个处于业或不业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品

6、质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与扩张情况来加以描述。奇货可居5同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体一部分的各企业竞争，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生与对抗现象，这些与对抗就了现有企业之间的竞争。现有企业之间

7、的竞争常常表现在价格、产品介绍、等方面，其竞争强度与许多有关。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出主要受经济、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的性、退出的固定费用、上的相互牵制

8、、情绪上的难以接受、和社会的各种限制等。行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。 当一个客户确定了其优势和劣势时(参见 SWOT 分析)，客户必须进行定位，以便，而不是被预料到的环境变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。根据上面对于五种竞争力量的，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的

9、市场地位再发起进攻性竞争行动等来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。波特五力分析模型与一般的关系波特五力模型分析汽车行业我国汽车市场的连续快速增长和总规模的不断扩大，使我国汽车市场的国际地位显著，我国汽车市场已经成为世界汽车市场不可分割的重要组成部分。我国汽车销量占全球汽车总销量的比例,已经由 2001 年的 4.3%到 2004 年的 8.1%，2005年全年汽车总需求达到 575 万辆左右，中国已成为与相比的全球第二大汽车消费市场，进一步到 8.7%。全球每年汽车销量的增量中我国占 25%左右，我国已经成为推动全球汽车市场增长的主要力量。五力分析模型是波特(Michael

10、Porter)于 80 年代初提出，对企业制定产生全球性的深远影响。用于竞争的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特（MEPorter）的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。

11、一种可行的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的，那就是大家熟知的：总成本领先、差异化、专一化。下面用五力分析模型来分析下汽车行业及其领域内的方针。1供应商的讨价还价能力许多汽车够加大了部署，例如：福特汽车公司未来将不断加强投入与合作力度，争取取得轿车市场 10%的占有率，生产能力将实现从原有的四万辆达到 40 万辆的巨大转变，并实现大部分车辆生产本地化。丰田汽车公司全球生产布局显示，除本土外，地区(特别是)和亚洲地区(特别)是丰田在海外投资最大的地区。和成为丰田在海外主要的生产，丰

12、田公司的总体市场目标是到20102012 年拥有 10%的市场份额。本田汽车公司计划未来获得中国 10%的市场份额，并计划将生产能力由现在的 27万辆扩大到 2006 年下半年的 53 万辆(含出口 5 万辆)。目前来看，我国汽车市场不仅成为大众、通用、本田、现代等已经具有影响的公司的市场，现代汽的重要组成部分，计划到 2010车公司已将中国作为其全球年乘用车在华产能达到 100 万辆，使中国成为其四大海外工厂中仅次于的第二大海外工厂；同时，以汽车生产销售为中心，通过制造、服务、金融等汽车相关产业的扩大,来达到 2010 年200 亿的销售目标；此外，现代还计划进军中国的车市，计划在 2010

13、 年前场，有可能与江淮携手建立车生产形成年产五小型车发、一万辆客车和九万辆货车的生产能力。世界各汽车零配件行业巨头,也纷纷做出了增资中国的计划，固特异轮胎橡胶将其亚太总部迁至，博世也要追加投资。由此可见波特五力模型中的成本领先已经被各大汽车公司消无生息的开了，建造生产，按国情来看无疑降低了成本、人力、费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了者讨价还价的影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低价值质量的能力，来影响行业中现有企业的能力与产品竞争力。进口汽车供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供提供的投入要素其价值了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程

14、非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。2者的讨价还价能力者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的能力。汽车在国内的卖方行业由大量相对企业来说规模较小的企业所组成，这些企业的市场价明显低于原装进口汽车，仅仅因为 made in China?还有的可能是一种低价位符合国情的亲众的策略。，如、等城市者所的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主产品在经济上也完全可行。这就对每个产品产生了方分流，并会处于同时被几家竞争对手比较的局面。这就形成了者有能力实现後向一体化，而卖主不可能前向的潜在市场不利。提高了者讨价还价能力，国产

15、轿车价格仍将有一定幅度的下降。如果没有的大幅度升值，进口轿车价格下降对国产轿车的价格压力已经很小，2006 年引起国产轿车价格下降的主要动力来自于国内厂商之间的竞争，从根本上讲是产能过剩导致的供过于求。但是产能过剩并不一定直接带来价格下降，如、等国家汽车工业普遍存在产能过剩，而这些国家的轿车价格不仅没有下降，反而在逐年缓慢上涨。之所以判断 2008 年国产轿车价格将继续出现一定幅度的下降，主要是目前我国轿车市场运行中既有价格下降的必要性,又存在价格下降的现实可能性。其次，汽车零平均关税下降升值压力将有利于进口车价的下调。2005 年 7 月份对的汇率升值2%，之后的半年时间内的汇率又升值了 0

16、.44%，对2007 年现在已经突破 7.5 关口，而且升值的压力继续存在。如果 2008 年继续小幅度升值，将直接促成进口车成本的下降。有利于国人力的提高，提高了讨价还价能力。同时也让合资企业从中大赚了一笔。3新进入者的后进入的大公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前的发展状况与其地位很不相称，从 2005 年开始明显加大了市场的力度，福克斯的为 12.8 万元，作为一款欧美车型很有竞争力，销量增长迅速。丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。2005 年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。新

17、进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入的严重程度取决于两方面的，这就是进入新领域的大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有力的价格切入市场。本田将于 2006 年推出“思域”，本田在产品上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV 等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”。另外马自达的新 M3 于 2006 年上市，而且是由福特。福

18、特公司从 2005 年开始明显是在运用价格公司来获取竞争力以尽快扩大市场份额。潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。4替代品的两个处于不业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争。本行业与生产替代产品的其

19、它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。全球汽车业目前的最大就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。2007 年 7 月通用汽车公司（General Motors Corp）称，它公司(Penske Corp.) 达成一项合资协议，将与意大利柴油发生产商VM Motori 50%的。 公司没有透露这笔交易的金额。通用汽车称，它将与VM Motori 联合开发新型2.9 升，V-6 涡轮柴油机。VM Motori 将于 2009 年在欧洲启动其Cadilac CTS，并且计划在意大利 Cento 的工厂建立新的部门。Bob Lutz 说，通用将于 2010 年据通用市场

20、，在凯迪和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在通用的轿车，Crossover 和轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的努力。日前，通用汽车欧洲公司发布了全新的环境，短期内将以降低排放量为主要目标，而长期的目标则是通过新技术的应用最终实现零排放，实现汽车与自然环境和谐发展。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；通用汽车在此次全新环境中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为，降低排放。通用汽车欧洲公司计划在 2012 年之前，开发 16 款新型发匹配到 93 款新车

21、型上，另外还有 10 款新的变速器将被应用于 48 款新车型上。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过 10 亿用于氢能源技术的开发与应用。目前，通用汽车的氢能源战略已走出，开始在各种车型上进行实践，其终极目标正是实现电池的量产。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与扩张情况来加以描述。5行业内现有竞争者的竞争大部分行业中的企业，相互之间的利益都

22、是紧密联系在一起的，作为汽车企业整体一部分的各企业竞争，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生与对抗现象，这些与对抗就了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品介绍、售後服务等方面，其竞争强度与许多有关。经过多年积累，品牌竞争优势全面，预示着汽车工业将以两种方式推动经济发展(推动 GDP 增长和推动出口产品结构升级)。我国多数品牌汽车的发展开始于 2000 年前后，总体发展比较顺利，尤其是我国加入 WTO 的前两年，增长更为迅速，为品牌的发展打下了良好基础。但是由于宏观调控的影响，2004 年 5 月份起乘用车总体市场出现滑坡，品牌受影

23、响更大。然而，经过品牌企业自身的艰苦努力和国家相关品牌的竞争优势在 2005 年得到了全面政策支持，以奇瑞为代表的品牌销量大幅度增长。由于品牌的发展，我国汽车工业的出口能力显著增强，多年来汽车进口大于出口的局面在 2005 年首次得到扭转。2005 年l10 月份汽车工业累计出口 162.6 亿，同比增长 55.67%，汽车业累计进口 120.8，同比下降 5.52%，出口大于进口 42 亿。2005 年 1亿11 月份汽车累计出口量达到 13 万辆，累计进口量为 12.8 万辆，出口数量首次大于进口数量。几个品牌，如奇瑞、吉利等都有较大量的出口。另外各大企业间的竞争也不容质疑了，例如：为扭转在汽车市场份额大幅下滑局面，GM（通用汽车公司）近日宣布，将通过削减价格、裁撤车型等一系列举措对现行的市场进行实质性变更，以反击正迅速占领东西部海岸人口密集区市场的国外汽车品牌。GM 增加市场销售的四大措施：调整价格突出低价优势（pontiac）和别克（Buick）品牌，削减重合车整合型在吸引海外客户上增加投