卷烟营销高级技能汇总-精简版

1、.PAGE ：.；PAGE - 31 -阐明：1、保管1.5倍行距；2、先区分属于哪本书、那个知识点再作答；3、不放空第一部分：市场营销一、确定市场调研内容一调研卷烟消费者行为1、人口统计特征分布1根本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。2卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为。包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场所、消费者吸烟习惯的变化等。3、购烟行为。包括消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等4、消费者信息渠道。包括消费者对卷烟的品牌知

2、晓情况、品牌认可情况、品牌消费情况。为此，我们需求知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响情况。二卷烟产品属性测试1、外观与吸味；2、包装；3、消费者对质量、产品称号、价钱等方面的评价。三调研品牌偏好1、品牌知名度。常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别清楚含义这三个方面。2、品牌认知。从两个方面进展：品牌内涵及品牌联想。3、品牌忠实度。包括以下消费者行为阶段：消费者知道、有好感、情愿购买、得到满足、反复购买、情愿引荐。四调研特定消费群体或特定消费行为1、专项消费市场。包括礼品烟市场、婚庆市场、团购市场等。

3、2、特定区域的卷烟消费。各类零售市场或商品集散地，如服装、建材、电子、农贸等专门运营同类商品的市场。3、特定渠道消费。不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。4、特别营销时间点。春节、国庆、元宵、中秋等重要节日。5、消费者数据库。定期调研或对消费行为记录分析，了解消费者购买行为，及其购买行为的长期变化趋势。二、问卷构造1、开头部分1标题。问卷的标题是对调查主体的概括阐明。如：2问卷编号。问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。3问候语。旨在向被调查者阐明调查意图。亮明调查身份；交代调查目的；阐明严密原那么；奖励措施4填写阐明。2、甄别部分。甄别部分

4、通常会设计一些排除性或过滤性问题，如，“您能否抽烟来过滤掉“非烟民。3、问卷正文4、附录。能够涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。三、问题设计1提出问题的方式1、描画性问题：例子：请问，您是经过哪个渠道第一次认识红双喜软8mg的？【单项选择】2、假设性问题：例子：假设遇到买烟时正好缺货，他会怎样办？【单项选择】3、跟进式问题：例子：您能否购买过红双喜软8mg？【单项选择】您为什么不购买红双喜软8mg？【复选】2问题的措辞要有利于搜集真实信息1、问题的措辞应符合被调查者了解才干；2、问题应尽量运用被调查者熟习的词语；3、问题应尽量简短；4、问题应尽能够运用简单句；5、要对问句确定界限，问题

5、问得不要过于笼统、广泛6、一个问题只应该包含一个要点；7、提问时应留意到别调查者隐私；8、问题不应该要求被调查者经过判别来猜测3问卷问题的顺序1、先易后难；先熟习后陌生，先封锁式再开放式，先普通问题再敏感问题2、专业性强的详细细致问题尽量放在后面3、对相关联问题进展系统的整理，使被调查者可以逐渐添加兴趣4、时间由远到近，由浅入深地按照思想逻辑顺序陈列5、按照详细内容分门别类模块化6、问卷长度适中四、备选答案设计1根本要求：完全穷尽、相互独立。2在无法用“根本要求设计答案是需引入“开放式答案。五、调研方式的选择一入户访问指的是根据合文科学的抽样，由访问员直接到受访者家中，与之进展面对面的访问。优

6、点：灵敏方便，说话伸缩性强，彼此可以沟通思想，可以产生鼓励效果；还能控制问题的次序；缺陷：受环境影响较大，有时难以控制局面，特别是中选定的调查样本较多时，分别进展入户调查费时较长。二拦截式访问指根据调查目的和对象的特殊性，在受访人群较为集中的公共场所如商场、公园、街道、医院、休闲广场等直接拦截受访人群进展访问。优点：操作简单，费用较低，适宜一些问卷内容较少，目的人群不易控制的调查工程。缺陷：是由于没有严厉的抽样控制和目的人群的流动性较大，所以容易出现样本的雷同，对于一些漏问的或细微错误无法再次确认。另外，这种方法的问卷复核难度也较大，进展实地复核根本上是不可行的。三调查指用设计好的问卷，以“采

7、访的方式进展讯问了解的调查方法。本钱相对较低，且过程易于控制，优点：1信息采集人员可以对调查进展有效控制，确保调查的质量；2由于的覆盖率极大，所以只需选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3调查的反响率很高，并且有利于回访；4调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的本钱和时间。缺陷：1调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；2由于没有可视化工具的辅助，所以不能将资料展现给调查对象。四邮寄调查指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。缺陷即不适用性表现为问卷回收率低，因此有能够影响样本的代

8、表性，由于不直接接触被调查者，不能反响回答问卷者地态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而脱漏重要的市场信息。五留置问卷调查指的是由客户经理将一定数量的调查询卷当面交给划定的零售客户，阐明填写要求，并留下问卷，让零售客户交给上门的消费者填写，一段时间后按时收回的一种市场调查方法。优点：受访者填写时间富余，便于思索回想，受访者意见不受调查人员影响，不占用客户经理日常访问时间。缺陷：调查时间拖得较长，也不利于对调查过程的管理监视。六座谈调查指的是召集有关调查对象就某个调查主题进展讨论，以获得调查结果。座谈会通常用来协助 定义问题，寻觅处置问题的途径，它更适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料。优点集

9、思广益，实现头脑风暴式思索和信息搜集；由于开展广泛讨论，因此可以就某个主题进展深化讨论；缺陷容易受其他人的影响，同时对于某些敏感问题避而不谈。此外，座谈的方式容易偏离主题，因此对于座谈会主持人的要求较高，七网络调研新产品测试：在网络上对新产品进展调查宣传，分析产品的优缺陷。优点网络信息具有及时性和共享性，调研结果有较强的准确性。网络调查结果普通比较客观和真实，可以反映市场的历史和现状，且调查周期短、具有便利性和经济性，涉及的空间领域广可以到达有网络的任何地理空间。缺陷，如网络普及率不高和拒访景象严重或较多的大量存在，使样本代表性难受控制。另外，无限制样本令人困扰，如何在技术上防止同一个人反复填

10、写的问题不断是网络调查的要点。六、专项调研的组织Z一项胜利的调研控制离不开人员组织要素。人员是详细实施专项调研最为根本的保证。一公司指点分管调研的公司高层各自担任哪些任务二调研工程经理调研执行担任人三市场经理各分片区现场担任人四客户经理调研的一线执行者七、分析报告的撰写(Y)分析报告的根本要求是：结论明确、构造明晰、数据翔实一份构造完好的分析报告通常包含以下要素。1报告主题；2市场背景简述；3信息采集的范围和方法概述对于定期性的市场分析，此项非必需求素4总结论或结论概述，篇幅较长的报告那么是主要结论摘要；5分论点并附数据论证，分析报告的主体部分，按照内容分别论述分论点，或从不同维度分别论述分析

11、结论。6意见建议或下阶段的实施方案。一片区市场分析篇幅不长以反映一段时间片区的总体市场情况为主。包括：零售客户关注什么，反响了什么；关于市场价钱和市场库存，有什么景象可以反映出市场的动销变化；等等。中心：给他数据，反映什么样的情况，应该怎样办二综合性市场分析篇幅较长综合性市场分析指的是商业公司定期对辖区市场所做的市场分析、对一段时间品牌营销的分析总结，或工业公司定期对自有品牌进展的市场分析。1.市场维度分析。市场维度的分析应表达市场的总体供需程度和供需动摇特征。根本的分析应包括对社会库存的分析以社会库存程度、社会存销比为主要目的、市场价钱的分析以零售价钱目的、市场价钱程度为主要目的。较为完好的

12、分析还包括：社会销售量估算、需求满足率程度以及市场次序规范程度等。2.品牌维度分析。品牌维度分析从品牌角度出发，对重点品牌市场表现进展分析。品牌分析的内容也会涉及品牌的社会动销、供需程度等于市场维度有交叉的内容，但两者关注点不同，品牌分析偏重提供重点品牌的市场表现全景。3.客户维度分析。客户维度的分析应表达零售客户卷烟运营情况、卷烟运营态度方面的特征。根本的分析内容包括：卷烟盈利程度分析、运营规范情况分析正规渠道购烟情况、明码实价与价钱到位率情况和对烟草公司态度效力称心度、货源称心度或对烟草公司政策的称心度。八、库存分析目的构成库存分析中常用到的目的有：提供根本社会库存信息的：户均库存量、社会

13、库存量；表达时点动销情况的：存销比、库存可销天数；表达动销动摇程度的：存销比稳定指数；其中，时点社会动销目的是分析社会库存的中心目的。1、时点存销比某一时点库存量与期间销售量的比值，反映的是即时的存销比情况。常用有周时点存销比和月时点存销比。1周时点存销比。公式：周存销比=周日营业终了时的库存/当周零售数量。作用：周存销比适用于日常的市场跟踪。周存销比跟踪分析有利于每周即时发现问题，对下期货源供应做出及时调整，起到指点货源供应的作用。2月时点存销比。公式：月存销比=月末库存/当月零售数量。作用：进展月存销比跟踪分析可以阶段性地反映问题，有利于进展考核评价。2、户均库存量户均库存量是某一时点社会

14、库存量的平均值，反映的是即时的社会库存量的平均程度。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数。作用：可以辅助存销比目的对卷烟库存的合理性进展判别。3、存销比稳定指数重点存销比稳定指数是反映社会库存程度在不同时期、不同客户中围绕平均程度的动摇幅度。作用：有利于对卷烟供应在不同时期、不同客户中的平衡性进展判别。4、社会库存总量社会库存总量是反映社会库存总程度的目的。公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重。作用：用来衡量社会库存总程度能否合理。九、库存目的分析的内容1、运用社会动销目的分析1将存销比与合理范围值进展比较，假设超出合理范围，那么视作异常，需进一步分

15、析以发现问题。2将存销比与历史数据进展比较好像比、环比、趋势，结合运用辅助目的进展比较分析，综合判别。3用库存可销天数来分析判别与存销比分析的原理是一样的。2、运用社会库存程度目的分析1将之与历史社会库存总量对比，并结合当期市场环境、公司营销战略来判别正常与否。2对户均库存程度分析那么要思索，当周存销比超出控制上限时，我们需求对户均库存量进展判别。假设户均库存量没有明显添加，社会库存尚属合理范围；假设户均库存量同时上升，那么判别终端动销趋缓，应思索进一步分析动销趋缓的缘由。3、存销比稳定指数存销比稳定指数主要用来察看其动摇趋势。指数变大，阐明存销比在不同时期、不同客户类型中的差别越大，投放不够

16、平衡；指数变小，阐明存销比在不同时期、不同客户类型中的差别越小，投放越平衡。十、库存目的分析的维度1、产品维度1总量2类别：包括价类、品牌、产地等不同分类方法。3品牌4单品。2、客户维度1区域2业态3销售规模。十一、零售价钱分析一目的构成价钱分析中常用的目的有：条包价钱与盒包价钱。价钱目的有两类：零售价钱、市场价钱。市场价钱的动摇直接反映了买卖单品的市场供需对比。二目的分析的方法市场价钱的分析方法主要包括绝对值判别、对比分析、定比分析和趋势分析。1、绝对值判别。主要经过与合理值的对比来分析。2、对比分析。对不同时间段目的进展对比分析，方法主要有同比、环比分析。3、定比分析。绝对值同全国同一零售

17、价钱的定比分析。4、趋势分析。趋势分析是对价钱未来的走势情况作预测性的定性分析。三目的分析的维度价钱的分析维度主要运用于零售价钱，零售价钱主要是从零售客户中反映。1、区域；2、业态十二、社会库存和市场价钱的关联关系1、高动销、高价钱。社会销售和市场价钱齐升，代表市场需求旺盛，但假设短期内需求明显提升，甚至接近或超越警戒点，那么能够有非正常需求的要素存在。2、低动销、低价钱。社会销售和市场价钱齐跌，代表市场需求疲软。3、动销与价钱相悖。假设数据显示社会库存程度偏高，而同时市场价钱也处在高位，或社会库存程度较正常程度低，能够存在社会脱销的情况下，市场价钱也偏低，那么数据本身信息矛盾，分析人员有必要

18、进一步确认数据的准确性，或经过其他渠道判别市场需求的真实情况。十三、公司销售数据与社会监测数据综合分析1、公司动销与社会动销关联分析1公司销售与社会销售齐增：代表需求添加，销售势头良好。2公司销售与社会销售齐降：代表需求减少，销售势头缓减。3公司销售与社会销售不同步：假设出现公司销售与社会销售发生背叛的情况，他就需求调研出现背叛的缘由。假设社会动销趋缓，社会库存添加，公司能够就需求调整货源投放，并适当思索终端推行措施。而假设社会动销趋涨，那么公司需求关注货源投放战略能否需求调整，以及库存货源能否可以满足社会需求。2、公司销售构造与社会销售构造关联分析1各品类公司销售占比与社会销售占比能否匹配。

19、2同品牌中各品牌公司销售占比与社会销售占比能否匹配。十四、多渠道信息综合分析Y1、查看各区市场一线人员提供的市场简报。2、品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来获得结论。3、客户赞扬中心的数据有时也可以有力地协助 他进展判别。十五、预测需求总量一信息输入1、历史销售数据；2、市场形状调研的数据；3、市场专项调研所获得的专项数据；4、修正数据二预测步骤1、运用时间序列法，判别销售趋势，预测年度销量基数直观法、挪动平均数法、指数平滑法。2、时间因果分析法，分析影响市场容量的关键要素，对预测基数进展调整人口数量和收入程度是影响卷烟需求总量的两大根本要素。线性回归、专家预测法和

20、德尔菲法3、运用季节性调整预测法，进展季节要素调整，确定半年或季度分解量三预测结果包括：年度卷烟总销售量的预测值和上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。十六、预测品类需求一信息输入1、历史销售数据；2、市场形状调研的数据；3、市场专项调研所获得的专项数据二预测步骤1、构成各品类需求预测基数假定各品类的开展趋势和需求总量的开展趋势一致，经过以下公式可以得到各品类的预测基数。各品类销量=总量预测值各品类占比2、采用因果分析法，调整各品类占比影响消费构造的各类要素：收入程度上升要素、消费人群构造变化要素、消费观念变化要素等，分析这些要素对各品类销量的影响，由此来调整各品类的预测占

21、比。定量方法：经过消费者调研，获得影响构造变化的要素，构成因果分析模型回归。定性方法：如采用集合意见法、德尔菲法等。3、多维度进展品类交叉预测进展品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类。这种品类划分法直接表达了消费构造。三预测结果以各类烟的历史销量数据为根底，在总量预测方法根底上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。十七、分品类预测品牌需求一信息输入1、历史销售数据；2、市场形状调研的数据；3、市场专项调研所获得的专项数据；4、品牌培育战略二预测步骤1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后贮藏单品首先是常销/主销品牌，它们曾经经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，可预测度较高，可

22、采用时间序列法挪动平均法、指数平滑法及季节变动发进展趋势预测。其次是紧俏品牌，这些是我们无法完全满足市场需求的品牌，因此，对这类品牌，我们主要思索需求满足率的控制，比如，对于“软中华这样的全国性重点品牌又是紧俏品牌，各地的需求满足率多数在40%-50%。最后做新品预测：可经过反复购买率、限额订足率等目的来估计新品需求，并结合零售客户抽样调查等数据。2、充分思索影响各单品销量的要素，结合定性方法进展预测基数调整3、充分思索市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4、中小规模的专项抽样调研三预测结果这一步的预测结果包括品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。十八、货源采购目的1、公司

23、的品牌规划是什么，重点开展哪些品类，公司采用什么样的品牌组合战略，将重点开掘哪些消费需求，对重点品牌的培育战略如何。2、公司对零售客户的效力战略。3、公司的效力与本钱导向，以及对效力/本钱平衡的思索。十九、货源管理类型及采购战略Y1常规类品牌低收入，低影响/风险程度品牌 1.主要特点：此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，供应商数量多。2.采购战略：将订货、采购过程规范化、电子化、流程化；尽量简化以节省精神为主要原那么。2瓶颈类品牌低支出，高影响/风险程度品牌 1.主要特点：从采购本钱上看，瓶颈品牌与常规品牌类似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。货源采购

24、经常中断或停滞，这类品牌受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或谈判才干有限。2.采购战略：保证采购平安，开发备用采购源；将特殊变为普通；持有平安库存或寄销存货；维护与供应商关系。3关键类品牌高支出，高影响/风险程度品牌 1、主要特点：供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。它们直接决议了企业存在的主要意义。品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等要素的制约。2、采购战略：关注采购的总本钱而不是价钱；亲密供应商关系，协作推进本钱降低和质量提高。4杠杆产品高支出，低影响/风险程度品牌1、主要特点：在杠杆类品牌，采购者在供应商面前有更高的话语权。

25、采购市场上存在很多供应商，此时价钱是主要思索要素。可选择的供应商偏多，即产品的可替代性较强，采购方有很强的自动性。2、采购战略：建立采购产品的本钱模型经过分析与控制来降低采购本钱；达尔文式的采购。二十、卷烟品牌投放战略类型(Y)1、选点式投放适用于：新品引入的最初阶段、需求满足率比较低的紧俏品牌或目的消费者的购买渠道范围非常明晰易界定的品牌。1点投放的优点：可以最大限制地集中资源，充分发扬有限资源的成效。新品营销中，点投放对于集中资源优势，寻觅市场突破口，有着尤其重要的意义。有助于提高目的零售客户的营销积极性。被选零售客户往往以为这是公司对于本人运营才干和实力的一定。有助于调控市场，维护市场次

26、序的规范和稳定。2点投放的缺陷：消费者购买的方便程度下降，购买的时间本钱上升，呵斥时机流失。对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。2、铺面式投放适用于：进入加速生长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。优缺陷与点投放的优缺陷根本相反。3、以点带面1大户带中小户。2终端密集地域有选择的投放。二十一、不同品牌开展阶段的货源投放Y阶段导入期生长期成熟期衰退期特征销售量低快速增长缓慢增长下降利润负适度高下降营销战略战略扩张市场浸透市场坚持市场占有率提高消费率营销投入高高，但相比略有下降继续下降低战略重点知名度佳誉度忠实度维持战略目的提高产品知名

27、度和产品适用频率追求最大市场占有率追求最大利润及坚持市场占有率减少支出和利润回收投放方式选择性投放密集式投放更加密集式投放淘汰不适宜、效率低的渠道1、品牌导入期指新产品试制胜利到市场试销的阶段。导入初期的投放战略多采用点投放，详细又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。1限定区域投放。优点过程可控、效果易监测，且更为节约本钱，普通适用于品牌导入期的新品“试销。2限定渠道投放。限定区域是以地理要素为划分规范，而限定渠道那么是以客户类别为划分规范。2、品牌生长期指从品牌开场被消费者接受，产品进入批量消费，其市场销量和利润大幅度上升的阶段。这个阶段的投放战略重点在于扩量和扩点的时机把握。1扩量。指

28、的是点上扩量，即维持品牌投放范围，扩展单点供应量，经过添加户均投放量来提高销量。分析零售客户订单数据有助于判别扩量的实践和扩量的力度，其中再购率、订单率都是重要的检测目的。2扩点。拓宽投放的渠道类型，扩展投放的范围，以便添加爱消费者接触面、增大销量。扩点主要由两种表达方式：一是以点带面；二是重新思索未上柜的零售客户，进展新一轮的挑选。3、品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开场放缓，进入平销时期。这个阶段的投放战略重点在于：维护品牌的市场位置和市场份额、维持品牌市场价钱的稳定和延伸品牌成熟期。品牌成熟期应该留意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。1关注市场异动。品牌异动的

29、表现主要有：销量发生较大动摇、上柜率发生较大动摇、市场价钱发生较大动摇等。2提升薄弱环节。成熟品牌的增长空间曾经不大，而很多情况下依然存在一定的薄弱市场：针对品牌成熟期应留意的事项，制定投放战略的重点是“稳健，投放战略应向着维持稳定的社会库存、控制价钱的非正常动摇的目的；在此根底上，有可提升的市场才思索针对性添加供应。二十、目的分析货源投放调控与评价1、上柜率该目的反映出品牌的投放战略和零售客户对品牌的接受程度。新品上市时，上柜率是衡量市场效果的重要目的。2、重需率单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数100%表达了一段时间内卷烟品牌被反复采购的占比，是反映零

30、售客户对某单品的需求旺盛程度的目的。重需率目的与上柜率目的所关注的重点略有不同。上柜率常被纳入新品上市的考核目的，而提升上柜率的重点在于渠道认可。3、订足率单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额100%单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数100%单品订足率反映各卷烟品牌客户定额能否用足的的目的，该目的反映了各零售客户单点上能否仍有余力放量采购。订足率与订足面目的通常配合运用，用来判别市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。第二部分：品牌营销一、品牌定位知觉图1上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和价钱。 2根据图中四

31、个卷烟品牌A、B、C、D图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价钱中档偏上；卷烟品牌B香味浓重，价钱偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价钱较低；卷烟品牌D属清香型高价香烟。 3根据上述已有四个品牌在香型和价钱的表现来看，香味较轻，价钱适中或更低的香烟市场暂时呈空白形状，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要留意的是：企业还需求根据本身的资源和才干，并详细分析该空白市场的潜力，再确定能否将新品牌定位于该市场。二、定位排比图1品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部温馨度等决策关键因子上的相对表现，明晰地展现了各品牌的优势和定位。2从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于

32、其他三个品牌来说，在香气的细腻纯粹和新颖时髦、显档次的包装方面有突出表现3因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的中心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差别化的品牌定位。三、定位排比图1配比图左边列出的是竞争者及本人的品牌的优优势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。2经过左右配比，定位胜利的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不胜利或缺乏定位的品牌，那么游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。3需求留意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需求未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。四、波士顿矩

33、阵1两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。2明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需求大量资源投入，应采取扩展开展的战略，是企业资源主要投入的品牌3金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，普通是由明星品牌开展而来，是企业开展的根底，因此要维持这些品牌的开展4瘦狗品牌：低增长、低市场份额，普通要被去除出品牌组合5问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润报答少。对待这样品牌，经过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或出卖以求资源回收的战略。五、麦肯锡矩阵1麦肯锡矩阵运用更多的要素来衡量吸引力和实力这两个变量。同时，矩阵中的圆圈代表

34、各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，某一品牌根据其位置所采取的战略措施如下图。2总体来说，矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和开展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择开展战略，维护规模，调整开展方向；而右下角区域采取停顿、转移、撤离战略。六、品牌组合战略根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，可将架构分为单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。1.单一品牌架构又称一致品牌架构，即企业消费运营的一切产品包括不同种类的产品都一致运用同一品牌。(“红河)优势可以减少品牌设计推行方面的费用，企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出，并且企业

35、产品的一致笼统能给消费者留下更深化的印象，提高企业的信誉和知名度。优势但是企业要承当很大的风险，一旦一致品牌下的某一产品出现问题，就能够发生“株连效应，而且一切产品用一致品牌容易呵斥消费者混淆产品和难以区分产质量量档次，给消费者够来带来不便，此外，假好像一品牌下产品性质差别太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反响。2.复合品牌架构赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有添加宣传效果等增势作用。可将复合品牌架构分为双品牌架构又称主副品牌架构与结合品牌架构。1双品牌架构：又称主副品牌架构，概念是指产品品牌与企业品牌共用。优势可以节省广告宣传费用，加强

36、促销效果，又可使各个品牌坚持本人相对的独立性，防止品牌扩展中的“株连效应。优势但假设把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。2结合品牌构造：概念是指两个或两个以上企业经协作、联营、合资等，对结合消费的产品运用两个企业品牌并列的品牌命名方式，优势可以相互借势，具有扩展效应；对于品牌的开展，协作双方风险共担；假设协作双方不同国家或区域，还能共享市场。但是，优势结合品牌架构假设协调不好，就有相互拆台的危险。3.多品牌架构指企业在同类产品中，运用两种或两种以上的品牌的架构。目的主要是为了使企业能稳定地占据市场以及支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，优势在于适宜细分化市场的需求，有利于扩展市场占有率，有利于突出

37、不同品牌产品特性，也有利于提高企业抗风险才干。优势但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体笼统，而且能够发生反复建立。4.分类品牌架构指企业将一切产品进展分类，并给各类产品赋予不同的品牌分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的这种。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化运营。七、卷烟品牌在成熟型市场的规划战略成熟型市场普通属于稳定、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力。企业的主要义务就是防止竞争者进入或者搅乱，而呵斥销量提升受阻。此时普通采取品牌全面规划的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上

38、都能占据一定的位置与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。虽然采取防御战略，但必需同时坚持灵敏的反响速度，防止对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。八、卷烟品牌在生长型市场的规划战略生长型市场是指该区域的市场容量和开展潜力宏大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势位置，但竞争对手也曾经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌。企业应采取梯队品牌规划战术，梯队品牌规划有以下两种方式：1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。1销量型产品：主要义务是提升品牌的市场占有率。该产品属于畅销产品，有较多

39、的消费者，但不一定可以给企业带来可观的利润。2利润型产品：是企业获取主要利润的产品，普通都是价钱较高但不会太高的产品中档偏上，既有利润又有销量，但销量不是太大，可以构成稳定的现金流和利润。3战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被减弱。阻击产品普通情况下都不会以利润为目的。2.以集中为中心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、笼统展现的一致性。此规划是以战略型产品来聚焦产品笼统或品牌笼统，统帅梯队中其他产品，进展集中宣传推行，防止资源分散。战略型产品是最可以代表品牌笼统的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价钱很高，用来

40、支撑品牌笼统。九、卷烟品牌在进攻型市场的规划战略进攻型市场，就是指该市场竞争非常猛烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依托尖刀型产品。此种产品成员无需多。但无论从产品价钱、功能卖点，还是包装工艺、渠道和终端的利润等，都需求明显优于或者差别化竞争对手。规划尖刀型产品应留意一下几点：1.与竞争对手区隔定位；2.有效渠道浸透和终端拦截；3.注重区域市场的辐射效应十、卷烟品牌在时机型市场的规划战略在竞争对手占优势、而消费需求有待开发性市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。在该类市场上，

41、最明智的战略是跟随领先者。其要点如下:1.贴近竞争对手，只需对手在哪里进展投入，就跟随到哪里。2.最大限制地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策。3.要坚持资源投入的盈亏平衡。十一、区域市场开展规划总体思绪1. 消费需求情况2. 影响要素1经济开展要素2社会开展要素3行业开展要素：包括烟草品牌开展方向及各工业公司的品牌开展战略。3. 品类规划严厉按照品类构造划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为根底，制定科学合理的品类构造，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间到达最大平衡。4. 品牌规划描画了各重点骨干品牌的角色位置、开展目的和开展战略，有利于企业构建系统化、专

42、业化的品牌培育体系。十二、区域市场开展规划开展步骤第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及开展情况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目的及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销战略。十三、区域市场消费需求分析一分析消费需求，确定品类划分一个品类就是一个细分市场。基于消费需求的品牌划分普通也有四种方法。单一要素划分法，即根据消费需求的某一要素进展品类划分；综合要素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上要素进展品类划分；系列要素划分法，与综合要素划分法类似，所涉及的要素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导要素划分法，即选择消费需求的主导要素进展品类划分

43、。目前的做法按照国家局卷烟品类划分规范，以影响卷烟消费选择的首要要素零售价钱为划分根据，把所运营的卷烟划分成假设干个价钱区间，从而划分品类。这种单一主导要素划分法具有优点简明、分割性强、可操作性强等优点，但也存在缺陷不能准确反映消费者需求差别等局限。二细分消费群体市场细分不是对商品进展细分，而是对需求各异的消费者进展细分。在以价钱为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成细分类型送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等。十四、确定品类角色细分消费群体是界定品类角色的根底，卷烟商业企业可以结合实践将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和普通品类。十五、设定品类宽度的主要方法1“3+X分类设

44、定法卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X分类设定法。“3即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为根据；“X即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X可大可小，通常在0-10之间。“3+X分类设定法作用一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证一致、表达了导向性与灵敏性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规那么在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超越三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超越最小者的四倍的普通规律。2设定品类宽度的

45、相关原那么1、上下互动。先“自上而下，后“自下而上的过程，即各品类宽度由公司决策层决议；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。2、坚持严肃。3、定期优化，定期调整品类宽度和单品选择。普通为半年一次。十六、商品组合构造(Y)合理的品牌组合构造应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。1主销品牌普通由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；2替代品牌那么是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；3新品牌那么是由于供应品牌个数不能满足市场需求而引入，各品类一年引入1至2个比较适宜；4待淘汰品牌那么是曾经确定为不顺应市场需求拟退出的品牌，只是思索到存在少数消

46、费者习惯购买该品牌。十七、确定重点品牌/规格的方法确定重点品牌/规格是制定品牌开展规划的中心。1工商协同品牌评价。主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立结合品牌评价小组，担任组织、实施和监视任务，评价对象包括品牌和规格。周期普通品牌一年一次，新产品根据实践情况决议。 2“四维立体式品牌评价。分别从行业开展、市场表现、工业企业和商业企业本身四个维度进展品牌评价。评价模型：十八、区域市场开展规划文件的主要内容(Z)一前言1. 规划的背景2指点思想与根本原那么二规划根底分析1区域市场影响要素分析2. 区域市场开展现状与特征分析3区域市场未来开展预测三品类规划的相关内容1. 根据划分规范，

47、勾画总体卷烟品类构造，包括品类称号、目的消费群体、需求特征、购买渠道特征等。2. 根据品类市场容量及现状评价，界定各个品类的角色位置，明确各个品类开展目的。3. 综合思索多种要素，设定合理的品类宽度，对每个品类中的品牌组合构造进展角色界定。四品牌规划的相关内容1区域市场未来假设干年品牌开展目的2区域市场未来假设干年品牌开展主要措施五任务要求与考核评价六附表第三部分：效力营销一、客户价值评价的内容1、当前价值评价客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。客户当前价值决议了企业当前的盈利程度，是企业感知客户价值的一个重要方面。可以从客户奉献度、支持度、信誉度等多个方面来评价：1奉献度：直接反映客户对

48、公司的利润和奉献。奉献度的三大方面目的：利润、销量、效力本钱分析如下：2支持度配合度：对烟草公司各项任务的支持和配合情况，表达其能否很好的发扬了“渠道价值。3信誉度：信誉度的评价，是经过预测未来买卖风险的途径间接反映企业对该客户未来潜在价值的间接评价。2、潜在价值评价客户潜在价值是企业采取某些方式改动客户行为，预期未来能够产生的客户价值。1影响力：即零售客户在市场上的知名度或佳誉度。零售客户影响力越大，其能够发扬的潜在价值就越大。2生长度：即零售客户本身的盈利才干、运营才干以及预期未来的开展情况。二、基于客户价值的效力战略图2-2 客户价值矩阵1价值客户。该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是

49、理想形状。公司该当把重要资源投入到坚持和开展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户坚持战略。2次价值客户。客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，阐明客户比较注重显性运营情况，忽视了隐性运营。他们目前的盈利情况较好，运营构造曾经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。3潜在价值客户。客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，阐明客户的运营才干和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。公司该当投入适当的资源再造双方关系。4低价值客户。该类客户的两类目的都处于比较低的程度，如不努力改良，那么有被淘汰或降级的风险。应适当发掘他们的潜力把他们培育成次价值客户或者潜价

50、值客户，如假设不行那么要采取改动或放弃的战略。当然，很多公司在实施客户价值管理时采用更简单的客户细分管理，如另一种客户细分管理把客户直接分为中心客户、普通客户、问题客户等。或者中心、重要、常规等。三、运用客户分类管理的本卷须知一留意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向卷烟零售客户分类对于细分客户需求有明显作用，经过划分不同类型的客户把握各类客户的需求差别；客户价值分类那么重点思索公司在资源投入、效力提供程度上的差别。对于货源分配等任务注重根据客户需求、公平科学分配，应运用客户分类的结果；而客户价值评价结果那么主要运用于效力工程的设计、效力提供上。二客户分类与客户价值评价相结合三客户分类、客

51、户价值管理要简单易操作四、明确客户效力界面效力界面概念是向客户提供效力时与客户直接接触的界面。分为：1、由一线人员直接提供的效力；2、客户间的交互效力平台。比如卷烟推介技巧、店铺运营技巧等由胜利的零售客户亲身讲授，更有压服力。3、电子化效力界面五、效力工程设计步骤1、结合客户价值进展效力工程总体设计。首先需求确定在效力上投入的总体程度和对各类客户投入的构造，2、针对客户需求细化效力工程和内容3、思索效力工程与公司需求的关系六、峰终定律(Y)概念：我们对一项事物体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验。峰终定律的运用需求经过以下几个步骤：1、描画效力过程。这个图主要是横向的客户效力过程，不包括

52、纵向的内部协作。2、寻觅“峰 、终时辰。3、细化峰、终时辰的客户需求，优化效力流程。七、效力蓝图效力蓝图是对“峰终定律的进一步细化，是把客户的关键时辰、关键需求转化为效力行为的工具。效力蓝图不仅包括横向的客户效力过程，还包括纵向的内部协作，是描画整个效力前、中、后台构成的全景图。设计过程：八、效力监测的方法主要经过效力目的追踪法、现场调查、客户讯问和信息搜集四种方法进展效力监测，为的是让效力执行过程顺畅，保证效力到达设定的理想目的。一效力目的跟踪法效力目的的追踪分过程控制和结果检查两种方式。这两种方式的执行均基于效力质量差距模型，每种方式的运用都着重从五大差距入手进展目的设定。1、过程控制。效

53、力目的的过程控制是一种实时反响。经过预先设定一些流程节点和参数目的，在效力跟踪的过程中，在不同的节点检查各个参数值，与目的值进展比较，将偏向反响给效力制定或指点人员，随后进展调整。2、结果检查二现场调查1、卷烟企业与零售客户的三个现场现场调查要求监测者亲身前往效力现场，卷烟企业与零售户之间的几个现场主要有：1零售户终端现场；2订货现场；3网络订货现场2、现场调查的方法经过调查总体中的某一部分，获得资料，经过分析处置，得出结论。现场调查的方法普通有以下几种：1讯问法。调查人员到效力现场进展调查时，在效力过程中对被调查者进展讯问获得其所要资料。2察看法。调查人员在现场直接察看被调查者的行为、态度、

54、反响。这种方法的特点在于搜集到的被调查者的资料比较客观、准确；其局限性在于难以察看到决议这些外部反映的内在要素。3实验法。它是从影响调查询题的假设干要素中，选择一两个关键要素，在小范围内将其改动，进展实验，察看能否得到积极的结果，然后决议能否值得大规模推行的一种方法。三客户讯问经过讯问的方式向被调查者了解效力信息的一种方法。详细有： 1、面谈调查个人访问和集体座谈两种。优点有利于扩展与会者思绪、得到相互启发，使问题容易谈深谈透。面谈调查的优点是比较灵敏，调查询题回收率高，缺陷费用较高，对调查人员的个人交际才干、组织引导才干、调查阅历的要求也较高。适宜于面谈法运用小范围地域内，以及企业用户面较窄

55、情况下进展。2、留置调查优点：问卷回收率高，被调查者可不受调查人员意见的影响，防止由于被调查者误解调查内容而产生的误差；缺陷：调查费用高。3、调查优点：节省调查时间，获得调查结果快，并可节省费用支出；缺陷：受电信事业开展和通话时间的限制较大。4、其他调查方式网络调查。优点简单、快捷、本钱低等优势，同时没有人员直接和零售客户交流，让零售客户更有平安感，有利于零售客户独立填写个人评价。邮寄调查，优点调查的空间范围大，调查对象数量可以较多，费用支出较少，被调查者有充分时间思索回答，可防止面谈中能够遭到调查人员倾向性意见的影响；但缺陷回收率低，易影响样本的代表性，而且所费时间较长。四信息搜集1、任务信

56、息记录；2、内部信息传送。相关处置部门在处置后将事件备份或反响给相关督察部门的一种方式。；3、系统数据调阅。如从网上查阅客户订单情况，查阅客户经理日志、订货员文书作业等。4、录音抽查九、卷烟零售客户的称心度监测可以从1影响零售客户称心度的各项要素如功能需求满足、情感需求满足等出发设计称心度测评的根本框架，也可以2根据向零售客户提供的效力工程如货源供应、货源分配、订货送货、退换货、意见处置等来划分测评框架， 也可以3根据效力质量测评或称心度测评的模型来确定称心度监测的内容。工具箱： 客户称心度评价/效力质量评价SERVQUAL模型SERVQUAL模型主要围绕客户称心度其实际中心是“效力质量差距模

57、型，模型为：Servqual 分数称心度= 实践感受分数- 期望分数可靠性：指可靠、准确地履行效力承诺的才干。如送货的准时性、货品完好度、政策信息传送的准确性等目的。确实性保证性：即员工的专业知识、礼仪礼节能传达自信的才干，让客户觉得“可信任。包括：1、员工是值得信任的；2、员工是礼貌的；3、员工能从公司得到支持，以提供更好的效力。有形性：即效力可以经过有形化的载体表达，让“客户看见效力。如在酒店里“消毒这项效力的过程顾客是看不见的，但经过给消过毒的杯子标上“已消毒的标志，就让顾客“看见了，从而提高了对效力的评价。个性关怀：是指关怀并为顾客提供个性效力。包括：1、公司针对顾客提供个性化的效力；

58、2、员工为顾客提供个性化的效力；3、员工了解顾客的需求；4、公司的效力工程满足顾客个性化的需求等。呼应快速：呼应性指协助 顾客并迅速的提高效力程度的志愿。包括：1、员工总是情愿随时协助 客户；2、公司注重客户意见，及时反响和处置；3、公司对客户的需求快速呼应等。十、赞扬分析1、赞扬率分析即反响为赞扬的零售客户占企业总零售客户的比重。它反映的是企业客户的不满比例： 可以：分片区按零售户进展统计；分业态类别按零售户进展统计；分商圈类型按零售户进展统计；分运营规模按零售户进展统计；分订货方式按零售户进展统计；分析赞扬率变化趋势：赞扬率呈降低趋势，景象表示卷烟企业的效力质量大体上是有所改良的。做法企业

59、可以经过各种方式如客户讯问法进展调查分析是哪些改良得到一定，并继续坚持下去；赞扬率呈平稳状，景象表示卷烟企业最近的效力质量根本没有太大变化，做法此时企业可以将中心放在研讨怎样可以提高效力质量上；赞扬率呈上升趋势，景象表示卷烟企业的效力质量逐渐恶。做法出现这样的趋势，企业应充分调查分析来发现详细问题，找出质量恶化的缘由，并加以矫正。赞扬率变化呈波浪状，景象表示卷烟企业的效力质量处于很不稳定情况，时好时坏。做法企业应该对波浪期赞扬进展集中度分析，能否赞扬都集中在一样的工程，改善的工程是哪些，并灵敏运用现场调查等方法进展。2、反复赞扬率分析它可以反映企业处置赞扬的才干。 反复赞扬率假设比较高阐明企业

60、赞扬处置流程或反响及时性比较差。做法可以采取对标法找到行业内其他企业的普通反复赞扬率或最低反复赞扬率是多少，也可以根据本人运营的历史数据找到一个反复赞扬率警戒值，一旦反复赞扬率到达警戒值，就必需深化分析缘由，查看效力流程能否给客户呵斥了不便性等，并加以矫正。3、赞扬集中度分析所谓集中赞扬就是效力组织按一定规那么对赞扬进展分类后，将受理的赞扬按类别进展集中。 就卷烟零售客户而言，客户产生赞扬普通主要来源于两个方面：1一方面是源于卷烟产品，如适销对路品牌供应、紧俏货源分配、卷烟供应总量、卷烟出现破损、残次等；2另一方面是源于效力，如各类任务人员的效力质量、效力态度、效力方式、效力技巧等引发客户不满