葵花宝典之网络营销认识网络广告及主要形式

1、葵花宝典之网络营销认识网络广告及主要形式标王广告！2004-11-18日晚上，中央电视台黄金段广告招标终于尘埃落定，在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以 3.8515亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会上最大的赢家，这家以舒肤佳、海飞丝、碧浪、汰渍、护舒宝等知名品牌日化用品的著名外企成为新一届标王。 标王历史标王效应孔府宴酒以3079万元成为第一任“标王”，但如今它那“叫人想家”的广告语已经随着产品黯然湮灭；1996年，秦池以6666万元一举成为“标王”，尝到甜头后，次年竟砸下3.2亿元蝉联“标王”，仅仅两三年后，秦池就负债累累，其商标被作价300万元拍卖；1998年爱多与步步高火拼“标王

2、”桂冠，以2.1亿元胜出的爱多却当年就在碟机价格大战中败北。正因往届“标王”多落马，所谓“标王的魔咒”的传说开始盛行。 7.1 网络广告的优势随着网络应用的发展和上网人数的日益增多，网络广告已经成为一种重要的广告形式。在各大门户和专业网站中，网络广告的收入也成为其重要的收入渠道之一。 与传统广告相比，网络广告具有明显的优势。1. 网络广告是多维广告传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机地组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品

3、、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。 2网络广告拥有最有活力的消费群体据有关调查数据显示，互联网用户70%集中在经济较为发达地区，2/3家庭人均月收入高于1000元，超过80%的网民年龄在18岁到35岁之间，80%以上受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。3网络广告制作成本低，速度快， 更改灵活网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。而传统广告制作成本高，投放周期固定。在传统媒体上做广告发布后很难更改，

4、即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。4网络广告具有交互性和纵深性交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户只需简单地点击链接，就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。用户可通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。网络广告可以提供进一步的产品查询需求。5网络广告能进行完善的统计网络广告通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只

5、能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。6网络广告可以跟踪和衡量广告的效果广告主能通过Internet即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此，较之其他任何广告，网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。7网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户

6、特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或频道所提供的服务是不同质的，并且进行了很好的分类，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。8网络广告的受众关注度高传统媒体中，电视并不能集中人的注意力。在收看电视的观众中，有相当比例的人同时在阅读、做家务、吃喝、玩赏它物、烹饪、写作和打 。而大部分网民在使用计算机时不做任何其他事，只有极少数的人同时在打 、吃喝或写作。 9网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取客户注意力，创立品牌知

7、名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动，甚至直接在网上实施购买行为。10网络广告传播范围广、不受时空限制通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。11网络广告具有可重复性和可检索性网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地

8、接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。较之网络广告的检索,平面广告的检索要费时、费事得多。12网络广告具有价格优势从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，目前网络广告费用还是较为低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币，而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告媒体不可想象的。7.2 网络广告相关术语页面显示（Ad View或Page View，也称页面访问或页面浏览）：一般以一个时间段（小时、天、周、月等）来衡量网上广告被显示的次数。印象（Impression）：同页面显示。点击（Hit

9、）：从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都是一个信息点，所以对网页的一次访问由于该网页所含信息点的数量及浏览器设置的不同可以产生多次点击。因此，用一段时间内有多少次点击来比较网站访问流量是不准确的。日志文件（Log File）：由服务器产生的，记录所有用户访问信息的文件。独立用户（Unique Users）：指在单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量。一般根据访客的IP来进行统计。会话（User Session）：一个独立用户访问一个站点的全过程，即称为一次会话。在一定时间内所有的会话的总和称为访问人次（User Sessions）。访问（Visit）：用户点击进入一个网

10、站，然后进行的一系列点击。由于网络数据以“数据包”的方式传送，而不是持续连接。当用户在系统规定的时间段内没有再次点击该网页，则下一次点击将被认为另一次访问。点进次数（Click throughs）：网上广告被用户打开、浏览的次数。点进率（Click-through Rate）：网上广告被点进的次数与被显示次数之比。每行动成本（Cost per Action，简称CPA）：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数或金额付给广告站点的费用，一般较普通广告方式的价格高。千印象费用（Cost per Thousand Impressions，简称CPM）：网上广告每播放1000次的费

11、用。7.3 网络广告常见形式文字广告（Text）：以文字链接的形式进行广告宣传。旗帜广告（Banner）：又名“横幅广告”，常为Gif、Jpg等格式图像文件，大多用来表现广告内容，同时还可使用JavaScript使其产生交互性，用Flash等工具增强表现力。其最常用的广告尺寸是46860（或46880）像素（pixels）或40040像素。按钮广告（Buttons）：常用尺寸有125125像素（方形按钮）、12090像素、12060像素、10030像素、8831像素等。后两种一般也称为图标广告（Logo）。另外，也有其他相近的尺寸。按钮广告和图标广告定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。

12、通栏广告：在栏目与栏目之间插入通栏的横条广告。浮动广告和飘动广告：无论如何滚动页面，均浮动于屏幕表面的广告。飘动广告除浮动于页面上之外，还会在屏幕上飘动。邮件列表（电子杂志）广告：又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者订阅的刊物中发放。广告形式多样化，例如旗帜广告、按钮广告、文字广告等。如果使用图象广告的形式，图片的尺寸最好不要太大。墙纸式广告：把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上。赞助式广告：分为内容赞助、节目赞助和节日赞助等类型。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯

13、网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。电子邮件广告：广告形式以旗帜广告和按钮广告为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。插页式广告：又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。互动游戏广告：在网络游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。全屏广告：网页显示前先显示一个流动的大型广告。声音广告：在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受重印象。画中画广告：画中画广告存在于某