电信商业客户场营销策略探讨x

1、1商业客户市场现状福建省个体经济和私营经济较为发达，近年 来政府加大对中小企业的扶持，加之全社会信息化的不断推进，使得 商业客户越来越受到电信运营商的重视， 商业客户的价值也越来越高。福建省商业客户市场主要特征有 1商业客户市场容量巨大据福 建省工行行政管理局统计，2015年全省新增内资市场主体529万户， 其中企业156万户，增长308;个体工商户369万户，增长272。截至2015摘要年底，全省实有各类企业 707万户，个体工商户 1616万户，私营企业和个体工商户累计从业人员约达 700万人。分行业来看金融业、公共管理和社会组织属于大客户，不在研究 范畴，批发零售业、制造业、居民服务和其

2、他服务业、住宿餐饮业、 租赁和商务服务业等5个行业聚集了省内大部分的企业、个体工商户 及雇工人员，其中以上5个行业的内资企业数及个体工商户数之和占 全省总数的892,雇工数之和占全省总数的829。2商业客户投入产出效益高商业客户具有地域聚集或行业聚集的 特点，因此针对商业客户的营销具有规模效应， 与大客户及公众客户 对比，商业客户的投入产出效益比是较高的。3商业客户市场具备发展潜力近年来，商业客户在市场上发展迅 速，宽带业务及移动手机业务的客户发展速度均远远超过商客市场容 量的增长速度。然而，重点业务在商业客户市场内的渗透水平还较低， 数据显示， 福建某营运商的宽带业务在商客市场的渗透率低于

3、50,移动手机业 务的渗透率低于25,仍具有较大的发展空间。分行业来看，宽带渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、 居民服务和其他服务业、批发零售业、建筑业及租赁和商务服务业； 移动手机业务渗透水平最低的五个行业依次是住宿餐饮业、居民服务和其他服务业、租赁和商务服务业、教育业及批发零售业。基于以上特点，电信运营商要在激烈的市场竞争中对商客市场做 到保存激增，就需要更深入细致的了解商业客户的通信需求特征，从而构建起高效的营销服务体系，做到有的放矢的营销推广，实现商客 市场的规模拓展。2商业客户通信需求研究21潜力行业筛选基于商客市场规模巨 大且具有行业聚集的特征，运营商若要高效利用有限的营销资

4、源， 就 必须甄别出庞大的商客市场中的潜力行业， 通过对潜力行业中的客户 开展市场调研，摸清客户的通信需求特征，进而采取行之有效的营销 手段。潜力行业筛选的主要思路是聚焦发展机会较多的潜力行业，从行业规模和重点业务渗透水平两个维度来推算可能的潜力行业。其中行业规模主要由行业中的企业数量及雇工数量两大指标来 衡量，运营商渗透水平主要考虑宽带及移动手机两大重点业务的渗透 水平。通过潜力行业筛选模型筛选得出批发和零售业、 制造业、居民服 务和其他服务业、住宿和餐饮业四大行业发展潜力较大如图 1,其中 制造业虽规模较大，但针对制造业已有较为成熟的推广方案， 并取得 一定的成效，因此不建议作为调研对象，

5、固将批发和零售业、居民服 务和其他服务业、住宿和餐饮业三大行业作为市场调研对象。22商业客户通信需求特征通过对潜力行业中近900家的商业客户进行市场调研后，发现三大不同行业的商业客户在通信需求方面无 明显差异，均具有以下几个主要的特点1价格是影响用户选择通信产 品的首要因素商业客户在通信消费方面的最显著的特征即以费用为 先导，首先看需要花多少钱，然后再看能买到什么样的产品。调研发现，福建某运营商的移动业务缺乏吸引力主要是因为商业 客户认为该运营商移动业务价格高于竞争对手的同类产品。调研数据显示，85的客户知晓该运营商的移动品牌，但仅有 25 的用户对其感兴趣，其中保底消费价格高是导致客户不感兴

6、趣的主要 原因之一；超过50的用户表示若有较大的优惠力度推出更多低价套 餐，将考虑使用该运营商的移动业务；在已使用该运营商的移动业务 的商业客户中，约有50的客户者抱怨当前的产品价格偏高。宽带业务方面，64用户因资费便宜而选择其他运营商的宽带产 品。2产品的质量与服务是影响满意度的关键因素除去价格因素，影 响商业客户通信产品使用满意度的因素便是产品的质量与服务。商业客户希望运营商能够提供更快更稳定的网络质量， 不断提升 产品的实用性，提供完善的从售前咨询到售后维护的一条龙服务； 在 产品出现故障的时候，能够快速响应、准确定位故障并尽快排除。调研数据显示，产品质量及服务的不完善显著降低了商业客户

7、对 通信运营商的满意度，超60的用户抱怨现有宽带速度不够快、30的用户抱怨运营商服务态度差、20的用户抱怨宽带故障处理不及时、15的用户抱怨运营商存在乱收费行为。3处于信息化需求初级阶段调研数据显示，30的被访客户未安装 宽带，而在已安装宽带的客户最常使用网络获取信息或休闲娱乐， 仅 40的用户有使用网络进行一些简单的业务处理。在选择信息化增值产品时，商业客户态度较为谨慎和保守，风险 承受力低。虽然对电信运营商的一些新业务有一定的认知欲望，但更愿意使用成熟的低端主流产品，如总机服务等。4电子渠道成为办理业务的首选渠道调研发现超80的用户首选业务办理渠道为电子渠道，但目前运营商的电子渠道仅是实体

8、渠道的 线上版本，还存在功能不全、表现形式呆板、管理薄弱等诸多问题， 无法满足互联网时代用户的使用需求。商业客户最希望电子渠道能够实现提供通信消费发票等需要到 营业厅才能办理的业务功能。5行业协会影响力大超过 50的商业用户经常从相关的行业协会 获取信息，超60的商业用户称购买通信产品时会受相关机构的影响。止匕外，商业客户具有跟踪追随型的消费特点， 较为关注行业标杆 的做法，当看到别人使用产品可带来实惠，就会果断决定使用，具有 较为强烈的学习和模仿精神。3运营商商业客户营销服务策略通过以上对商业客户通信需求特 征的调研分析，我们可以看出，目前福建省内通信运营商在商业客户市场的营销服务方面还存在

9、不少问题，运营商要想占据商业客户市场 的至高点就必须透过问题表象深挖根本原因，针对性采取市场营销服 务提升策略，实现商业客户市场规模拓展。建议可采取的营销服务策田主要有以下几个方面1提高资费透明度经过多年的价格战，各运营商基本套餐的价格已相差无几， 福建 电信语音资费甚至较竞争对手具备优势，但被访客户仍对资费满意度 低，印象价格高，一方面是因为客户通信消费支出增长，弱化资费下 降感知及降价期望值高，另一方面则是因为运营商收费不透明，资费 推广和宣传不规范，捆绑增值业务、组合营销操作不规范等。因此，运营商在通信产品的资费方面应做到六要， 即资费设计要 简单明了、资费宣传要透明、套餐数量要减少、计

10、费标准要准确、收 费行为要规范、消费提醒要到位。止匕外，运营商应灵活运用价格杠杆，通过丰富的产品和价格组合， 激励客户更多使用业务的优惠策略。2持续提升服务质量随着市场的规范和商业客户心态的成熟，提 高服务质量才是竞争制胜的不二法宝。近几年各运营商服务态度均有所改善，但仍存在后端支撑乏力、 服务人员素质参差不齐等问题。要持续提升服务质量，运营商可做到以下几点第一，建立以任务 为导向的灵活性服务团队。由管理导向、功能型的组织向任务导向、任务型组织转变，缩短 工作流程，提高灵活性及响应及时性；第二，持续优化服务流程对服务流程的执行进行监督管控，并定期分析制定流程改进优化 方案；第三，不断提升人员基

11、本素质。塑造学习型团队，建立科学培训体系，培养一批有技术背景的营 销人员，一批熟悉市场运作的技术骨干，改善服务态度，提升服务质 量。3充分挖掘用户潜在需求目前，运营商在语音、短信等业务方面 已触及天花板，需要更多新的业务增长点来支撑总体的业务发展。运营商应充分挖掘商业客户对数据业务、 互联网以及信息类业务 的潜在需求，有针对性地向客户宣传新业务，加深用户的业务体验， 培养用户的使用习惯，着重满足客户的信息化初级需求。4做好直销渠道与电子渠道的协同营销通过直销渠道与电子渠道 的协同为商业客户提供更好更便利的服务。一方面在确保电子渠道缴费、查询、业务办理等基础功能的稳定 性，保证客户良好的使用感知

12、的基础上，做好电子渠道引导迁移工作， 提高电子渠道分流率，并通过电子渠道进行业务推介，找到意向客户 或成交客户；另一方面，应建立起一支专业素质较高的直销经理队伍， 提供上门推介产品或成交交互等服务。通过直销渠道与电子渠道的有效互动， 满足商业客户多方面需求, 有效提升客户满意度。5多渠道开展营销推广第一，运营商可着重加强病毒式营销在商 客市场的应用。在行业内树立示范店或榜样企业，利用客户之间的口碑效应进行 传播，借榜样力量激发客户购买兴趣，并实施多户办理，集中优惠等 策略，降低价格门槛，实现规模拓展；第二，建立业务触网计划，通 过网上营业厅等电子渠道为商业客户免费提供增值业务等产品体验 服务；第三，争取与行业协会等具有影响力的机构进行合作推广，可 采取