公共关系的职能与原则第二次课件

1、第二部分公共关系的职能与原则 内容：公共关系的职能、原则 重点：公共关系的基本职能和原则第1节：公共关系的职能一、采集信息，监测环境1、信息采集内容（1）组织内部信息 （日本本田“部门委员会”，300旅游）（子产不毁乡校）（2）组织环境信息 （案例：信息的价值）（3）国际环境信息环境资源政府市场金融内源信息外源信息2、公关信息的特点：（1）综合性：最大特点 包括：经济趋势、政治动态、外交格局、战场风云、流行时尚、公众心理（2）零次性没有固定的载体 包括：报纸社论、广播新闻、电视采访、专题简报、会议发言、顾客投诉、街谈巷议（3）隐蔽性不能精确表示3、信息采集的方法（1）社会调查（社调队、城调队）

2、（2）媒体传播（3）会议收集（4）资料收集（情报中心）二、输出信息，扬名立善1、公关信息输出的特点全局性，高层次，指导意义2、公关信息输出的要求双向、系统、科学、及时、经济3、不同时期公关信息输出的特点（1）组织创建时期：“创牌”；制造声势，先声夺人（2）发展风险时期：“救牌”；灵活机动，转危为安（3）组织成长时期：“保牌”；维护形象，扩大影响（4）形象受损时期：“摊牌”；开诚布公，弥补损失（广州中国大酒店，周年庆）性命攸关话名牌乐凯现象案例 1995年5月13日CCTV-2经济半小时报道了关于保定乐凯胶片厂胶片品牌，市场及营销的状况。 1、首先比较我国彩色胶片市场的柯达、富士、乐凯的市场调查

3、状况。 结果：都愿意选国外品牌，认为乐凯质量不好、色彩偏红，靠不住。 2、进行质量对比：专家肉眼不能分辨。 3、记者调查 记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部，看到的是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子，而且偌大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的营销部，竟然没有乐凯胶片的标识，只在破旧的门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案。走进营销部，只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办公用品。有关人员说，他们用年利润的1%用于营销宣传。 4、事件结果：1998年上市 5、结论：现代组织使一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，收集信息。同时，要重视自身的信息输出传播，扩大组织的知名度、美誉度，

4、以赢得公众的理解和信任，在激烈的市场竞争中立于不败之地。三、协调关系，增进合作1、协调的涵义：NO无偿奉献，NO强取豪夺 WHERE矛盾，WHERE协调2、协调关系的主要内容（1）组织内部协调（案例：广州花园酒店）上下级之间，平级之间，立体交往（“木桶原理”）NOTE：组织的层级结构（2）组织外部的交往沟通与客户的沟通与政府的沟通（案例：“反脏乱”运动）与社区的沟通与媒介的沟通eg：康佳集团 1997年3007项外部公关问题，2994项good。=良好的机遇+直接经济效益2004.5万3、协调关系的原则：（1）服从全局，总体为重（2）注重实效，及时沟通（3）客观公正，一视同仁（4）公布结果，透

5、明度高（5）利益一致，共同发展4、协调关系的方法：（1）自我约束（2）统一认识（3）感情疏通以上即为公共关系的传播性职能四、咨询建议，参与决策1、咨询建议的作用：决策民主化、科学化、更加美化组织形象2、咨询建议内容：（1）组织形象咨询领导者的“形象顾问”（2）产品形象咨询产品的“代言人”（3）市场动态、公众意向预测咨询联系的“纽带”（4）进攻防御建议战略战术的“军师”以下为公关的决策性职能五、发现问题，加强管理（组织：问题；个体：挫折）对已经发生的问题进行调查、监控与解决20c6080年代，1985美公关专家，海恩思沃斯（Hains Worth）1988年发表问题管理：发现与定义六、防患未然，

6、危机处理（受阜阳毒奶粉事件、四川毒泡菜事件、“创维黄宏生事件” ）1、防患未然的方法（1）组织内部：管理手段有效化，建立系统、完备的管理思路，形成严谨有序的管理模式（2）组织外部：与社会各界的沟通、协调工作树立一个良好的外部公关环境。2、危机的处理（1）危机：内部的事故或纠纷：生产安全事故；职工重大冲突；饮食卫生事故 组织与服务对象的冲突或纠纷（头发事件）社会组织相互之间的纠纷组织与新闻媒介组织与所在地居民或邻居的矛盾（“达菲”事件）第2节：公共关系的指导思想和基本原则 指导思想：通过有计划的公关活动，在组织内外树立本组织良好的信誉和形象，增进组织同内部和外部公众的相互了解，沟通与谅解，促进组

7、织获得良好的经济效益和社会整体效益，把组织建设成为一个健康的社会实体。一、以事实为基础1、为什么要坚持实事求是原则（1）是公关工作开展的基础（先有事实，后有公共关系）（2）能使组织尽快摆脱危机并矫正形象2、遵循实事求是原则应当做好以下工作（1）（全面、客观）掌握事实（事实的广泛性、深刻性）（2）传播事实（信息）（互利、互不利、利一方）二、以社会效益为依据1、社会效益=组织利益+公众利益（动机冲突）2、公关活动的责任=组织责任+公众责任(三菱) 组织基本任务完成情况组织责任 组织行为引发的社会问题 非组织行为引发的社会问题三、以满足群众需求为出发点1、人们知晓的需求（知情权）（服装厂降价）2、人

8、们独立自主人格的需求（人格权）3、满足人们不断转移、升华的精神需求（转移、升华心理学）四、以不断创新为灵魂1、观念创新是关键2、方法创新是保证3、内容创新是源泉（活力）五、全员公关back 1975年春天，美国亚默尔肉食品加工公司老板菲利浦亚默尔被一则几十个字的短讯所吸引：“墨西哥发现了疑似瘟疫的病例。”他马上进行了认真分析：墨西哥发现了瘟疫，一定会从加里福利亚州或者德克萨斯州边境传到美国来。而这两个州是美国的肉食品供应的主要基地，瘟疫地区的肉食品不能供应市场的，这样一来，美国肉食品供应肯定会紧张，肉价一定会猛涨。他立即做出决定，当天，就派家庭医生亨利赶往墨西哥，几天后，亨利发回电报，证实了那

9、里确实发生瘟疫。于是，他立即集中全部资金购买还未被传染瘟疫的加里福利亚州的牛肉和猪肉，并及时运抵美国东部。果然，瘟疫很快蔓延到美国西部的几个州，美国政府果然下令：严禁一切食品从这几个州外运，亚默尔在短短的几个月内，便赚了900万美元。案例：信息的价值back案例：子产不毁乡校 春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：“下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？”子产说道：“为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理的好与坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的我就马上改正。他们是我们的老师呀！为什么要打

10、击他们呢？我只听说中成为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象”。防民之口，甚防于川back案例：“员工第一”原广州花园酒店总经理袁伟明向管理人员提出了“员工第一”的口号。重要性1、做法：（1）每月固定一天为员工日，高层炒菜（2）公关部邀请亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”（3）总经理亲自签发嘉奖信（4）员工生日总经理签发贺卡（5）意见奖2、成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外张力增强美籍华人，全美酒店管理业6大明星back1970年美国的柯尔斯公司发起了一场轰轰烈烈的“反脏乱”运动。它前后共作了四件事情

11、：1、以现金收购本企业以及其他企业的废旧铝罐2、将该活动制作成13分钟的电影宣传片，向社会宣传“反脏乱”活动的重要意义3、就计划的有关社会意义致信国会议员和有关专家，一时间，回收废旧铝罐竞成为国会的议题4、拨出1800万美元专款鼓励参与这项活动的个人和团体back1、2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。2、9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和分销商进货。3、直接后果是：广东、福建、海南等周边省

12、份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲” 8日前广东省内仅1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！4、15日，南方都市报发表质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。南方都市报的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。案例：罗氏：“达菲”风波back思考

13、题1为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3公共关系从业人员需要什么样的素质？公共关系社团社会组织公共关系部公共关系公司课前思考题 第三节 社会组织中的公关机构-公共关系部一、公共关系在组织中的战略地位 公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。 二、公关部在组织中的地位1、公共关系部应高于一般职能部门2、公共关系部居于

14、决策层之侧古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。 三、公关部的工作内容1确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；2整理资料或建立资料库；3将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的策划方案；4负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；5送往迎来组织的重要客人；6编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；7实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；8进行内部职工的日常培训教育；9布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；10安排记者招待会或新闻发布会。 第四节

15、 专业公关机构公共关系公司一、公共关系公司的类型（一）公共关系顾问公司（二）专业公共关系公司（三）综合公共关系公司二、公共关系公司的优势（一）公关公司相对具有客观、达观的视角（二）公关公司具有一定的经济性（三）公关公司更具有专业性2003年度中国最佳公共关系公司 TOP10-international（按公司英文名排序）安可顾问有限公司(APCO Worldwide)博雅公关（中国）有限公司(Burson-Marsteller China)爱得曼国际公关（中国）有限公司(Fdelman China)富莱灵克公关咨询有限公司(Fleishman link Consulting)伟达（中国）公关顾

16、问有限公司(Hill &knowlton China)凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchum newscan)奥美公关国际集团(Ogilvy Worldwide)普乐普公共关系顾问有限公司(PRAP Consultants)罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinn Beijing)万博宣伟公关（中国）有限公司(Weber Shandwick China) TOP10-local(按公司英文名排序)蓝色光标公关顾问机构（BuleFocus Consulting）广通伟业公关策划有限公司(Broadcom consulting)中国环球公共关系公司(China Global)迪思公关顾问

17、有限公司(D & S Consulting)时空视点公关顾问有限公司(eVision Consulting)海天网联公关顾问有限公司(HighTeam Communications)帕格索斯传播机构(Marketing Resource Group)嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group）博诚智杰公关有限公司(PFT Consulting)上海哲基公关咨询有限公司(Zenith Integrated Communications)说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；

18、长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会） 三、公关公司职业道德1、讲求诚信，重视信誉；2、公开公正，清廉自洁；3、坦言直陈，抱朴守真；4、勤勉敬业，尊重客户。 第四节 公关活动的操作者 公共关系从业人员 一、公关从业人员的工作内容（一） 调查 （二） 新闻写作（三）编辑 （四）活动策划 （五）协调关系 （六）接待来访（七）上传下达 （八） 教育培训（九）制定计划 （十）督促检查（实施与评估） 二、公关从业人员的素质要求（一）道德 在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。 1重承诺，讲信誉 2讲真话，不欺瞒 3尊公众，不作假 4唯敬业，不违法分析与思考- 中国

19、公共关系职业道德准则（节选） 1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体评价。 2在任何情况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。 3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识?二、公关从业人员的素质要求（二）心理 心理素质是仅次于职业道德的重要内容 1知微见著，随机应变 2自我控制，忙而不乱 3专注一事，兼及其余 4沉着冷静，临危不惧 二、公关从业人员的素质要求（三）礼仪1语言礼仪 2面部礼仪 3身体礼仪 4服饰礼仪 二、公关从业人员的素质要求（四）能力 公关人员具备的能力与公共关系的职能密切相关 1调查能力 2语言表达能力 3写作与编辑能力 4谋划能力 5组织能力 6管理能力 7协调能力 8人际交往能力 二、公关从业人员的素质要求（五）知识 知识是公共关系从业人员素质中最基础的部分 1、经济系统 2、基