品牌元素的设计教材(36张)课件

1、第3章品牌元素的设计3.1品牌名称的设计3.2品牌标志的设计3.1品牌名称的设计品牌名称是对品牌内容的概括和体现品牌概念的基本要素品牌名称的设计原则1.简明性原则品牌名称一般为2-3个音节品牌名称缩写的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本经济新闻的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%2.易传播性原则发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称案例：帕拉玛特品牌3.易于正面联想的原则是指品牌名称要有一定的寓意例如：可口可乐、雪碧、芬达案例：LUX香皂最初品牌名

2、称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）案例：金利来品牌原名：金狮用香港话讲：“尽输”更名为：金利来4.适应性原则是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化案例：可口可乐1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡1979年，品牌名称更名为：可口可乐5.易于延伸性原则就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上以美国为例通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品牌名称在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的，采用新品牌推销新产品的比例只有5%6.个性差异原则是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出案例：Sony品牌的命名原名：东京通信工业创

3、始人：盛田昭夫最初更名为：TTKSony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）最终品牌名称：Sony7.合法性原则品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册品牌命名的前提案例：修正药业公司案例：联想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名称的出处命名按照品牌名称的文字类型命名1.按照品牌的特性命名功能性品牌如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等如感冒灵、胃泰、泻痢停等情感性品牌如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森2.按照品牌名称的出处命名人名品牌来源：创业者、设计者

4、和名人姓名案例：宝洁公司（P&G）来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等如：李宁服饰、孔府家酒、中山装地名品牌过去普遍适用的方法烟酒类产品中这类命名比较普遍通常做法：以产品的原产地作为品牌名称如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等以生产者所在地来命名青岛啤酒、徐州工程机械等以名胜古迹、著作中的地名命名如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等根据我国商标法的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。动植物名品牌以动植物命名作为品牌名称动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等重点

5、：注意找准产品与该动、植物的内在联系注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想不足：地域局限性独创品牌名称是指企业经过创造后为产品量身定做的新词如sony、lenovo等好处：个性突出易于延伸康柏（compaq）来源：compatibility、quality3.按照品牌名称的文字类型命名文字型品牌数字型品牌汉字品牌如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等拼音品牌拼音命名常与汉字命名联合使用外文品牌国外品牌的常见命名方式数字型品牌纯数字命名如999药业、555香烟、101生发精等数字文字组合命名如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等3.2品牌标志的设计品牌标志是指品牌的图形记号是品牌视觉语言的表达方式

6、包括：标识与图案、标记、标准色、标准字、标准包装等品牌标志的设计原则简洁鲜明原则独特新颖原则合理和合法性原则适应性原则阿兰.麦席森.图灵肯德基品牌标志的更换第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）第四代标志（1997）第五代标志（2006）品牌标志的设计流程调研分析阶段对企业进行深入全面的了解要素挖掘阶段结构类型色彩取向标志要体现的精神和特点相关图形元素设计开发阶段品牌标志的整体设计确定设计方案标志修改阶段品牌标志的进一步完善第4章品牌传播4.1品牌传播的定义4.2品牌传播工具4.3整合营销传播4.1品牌传播的定义品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息

7、传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为案例：M&M巧克力豆广告语：只溶在口，不溶在手广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&ms巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&ms巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌传播工具广告促销公共关系人员推销1.广告是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销主要的品牌信息传播手段据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌

8、每年花在广告上面的费用则高达4亿美元品牌广告创意是指广告文字和图像所表达的品牌内涵广告创意直接影响品牌形象丰田汽车的广告语 车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语 不打不相识东芝电冰箱的广告语 此时无霜胜有霜如何对胶水产品进行广告创意设计？“超级三号胶”广告创意设计 美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。 （广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）品牌的广告创意诉求建立在品牌核心价值的基础上广告诉求功能性诉求广告情感诉求广告自

9、我表达诉求广告功能性诉求广告在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型从哪个角度进行阐述？传达产品的功能和方法告知产品的利益对顾客的好处告知利益可以转化的结果告知该产品的品牌及价格告知产品的质量和产地情感性诉求广告广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感基础：人类情感需求包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等案例：麦斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司 一则电话广告一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问

10、他：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！” 自我表达诉求广告广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式人类自我表达情感主要有以下几方面：认同归属感地位拒绝尊重接受参与赞同尴尬1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。2、时间是最公平的，

11、活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能

12、在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里

13、肯定自己，相信自己，才能成就自己！8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。1

14、1、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努